第4章 交流信息 互动有方——传播过程

一、认识传播过程

正像时间的流逝表现为四季的轮回一样，传播是信息的不断传递、反馈的过程。传播是传播者发出讯息通过媒介传达给受传者，受传者对信息做出反馈，这个过程像一年四季一样循环往复。

1.传播过程的构成要素

构成传播基本过程的有几个基本要素：传播者、受传者、讯息、媒介、反馈。下面，我们通过几乎每个人每天都会进行的行为——交谈，来认识传播过程的几个要素。

快到十一长假了，小冉对男友大秦说：“亲爱的，十一假期咱们去威海看海吧？”

大秦听后思索了一番，点点头，回答说：“OK，亲爱的，我这就上网看看飞机票。”

恰好，南方航空公司的机票在打折，大秦就通过携程网订了两张从郑州飞往威海的机票，很快，大秦的手机就收到了携程网发来的飞机票订购信息。

上面的这种交谈是我们日常生活中常见的传播现象，它体现了传播的三个要素：传播者——小冉，受传者——大秦，讯息——商议去威海看海。这三个要素是传播能够成立的重要前提。传播学的集大成者施拉姆认为，传播至少需要具备这样三个要素：信源、讯息和信宿。事实上，一个完整的传播过程，仅仅具备这三个要素还不够，讯息从传播者到达受传者还需要一个中介——媒介。在小冉和大秦的交谈中，我们不容易意识到媒介的存在，但是，在大秦上网订机票的过程中，媒介很明显，那就是网络。

有了这四个要素，从物理学意义来看，传播成立的基本条件就具备了。但是，对人类传播而言，人的互动行为自然不能“有去无回”，而是个有来有往的过程。就上面的例子而言，如果小冉问了之后，男友若没反应，这个传播过程就是残缺的。因此，在传播学中，传播过程还要包括受传者的反应和反馈。下面是传播过程的五个要素。

●传播者

又被称为信源，是信息的来源，传播行为的发起者，即以发出讯息的方式主动作用于他人的人。在社会传播中，传播者既可能是一个人，也可能是一个群体或组织。

●媒介

又被称为传播的渠道、信道、手段或工具。换一种通俗的说法，媒介就是传送信息的快递员，也是连接传播者和接受者的纽带。当然，现实生活中的传播媒介是多种多样的，网络、电话、新媒体、自媒体、多媒体等都是传播媒介。

●受传者

又称信宿，是讯息的接收者和反应者，是传播行为的接收对象。当然，受传者并不是被动的，他可以做出反应，并进一步探讨问题，又成为传播的传播者。因此，受传者和传播者并不是固定不变的。

●讯息

讯息的英文是message，这个词还被翻译成“消息”“文告”等。讯息（message）与消息（information）意思相近但有微妙的区别。讯息是能够表达一个完整意义的信息，信息包括讯息，但并不是所有的信息都是讯息，例如“快”这个字传递的是一个消息，但不是讯息，不能表达一个完整的意思。如果加上一个字“跑”组成“快跑”，就是一个讯息了。讯息是指由一组相互关联的有意义的符号组成，能够表达某种完整意义的信息。

●反馈

顾名思义，反馈就是反应和回馈，是接收者接收到讯息之后的反应和回应，也就是接收者对传播者的反作用。在上面的例子中，小冉提出了建议，大秦的回答就是一种反馈。在传播过程中，反馈是传播者进行传播的初衷，当然，也是受传者做出的自然的反应。正是反馈的存在体现了传播过程的双向性和互动性，这是一个完整的传播过程不可或缺的要素。

上面介绍的这五个要素是一个完整的传播过程必备的要素，当然传播的过程中还会受到其他因素的影响，比如在前面我们说到传播过程中的意义，其中有一项是传播情境。传播情境在人际传播中也成了分析传播过程中不可忽略的因素。

2.传播过程的特点

一个完整的传播过程由上面讲述的五个基本要素构成。从整体上来看，一个完整的传播过程还有如下几个特点。

●传播过程具有动态性

传播过程的动态性显而易见。正如“春色满园关不住，一枝红杏出墙来”一样，传播的动态性是天生的。传播过程是一个你来我往的过程，发起、接收、反馈，也是一个双向互动的过程。

●传播过程具有序列

传播过程的序列性是指传播的各环节按照先后次序进行。比如，传播者发出讯息，首先要找一个媒介载体，这个载有讯息的媒介通过一个渠道将讯息传达给受传者，受传者接收讯息之后，产生反应，如此循环往复。下面这首循环诗《南湖小船的灯光》最能展示传播过程的序列性。

湖上静静浮小船，小船长夜亮灯光。

灯光四射燃烈火，烈火聚合成太阳。

太阳腾跃破长夜，长夜破晓赖太阳。

太阳原本是烈火，烈火之源出灯光。

灯光依旧在小船，小船静静浮湖上。

●传播过程具有结构性

传播过程的结构性是传播中各要素、各环节之间的相互关系的总体。传播过程的这种结构性体现在两个方面：一是传播过程整体上的结构性，正如“夜来南风起，小麦覆陇黄”一样，这种结构性是指时间上的先后顺序以及形态上的环环相扣；二是传播过程中各要素自身的结构，比如，讯息是符号和意义的统一体，传收双方的角色也可以互换，同时承担解码和译码的工作。

二、传播学研究的主要过程模式

传播过程具有结构性，因此，很多研究者从传播过程的这一特点入手构建了一些研究传播过程的模式。所谓的模式是指科学研究中以图表的方式阐释对象事物的一种方法。模式与对象事物具有对应关系，当然，模式不等于定理本身，是对定理的解释和描述，而且，还不是单纯的描述，而是某种程度的抽象和定理化处理。所以说一种定理可能会有多种模式与之对应。

探讨理论、理解事物时，模式是一种很好的方法。传播学中，模式的应用很普遍。与传播过程对应的著名模式有两种：直线模式和循环模式。

1.传播过程的直线传播模式

最初，人们把传播过程当成一条直线研究，这时提出的传播过程模式，被称为传播过程的直线模式，其中，最著名的是“5W”模式和香农-韦弗模式。

●5W模式

“5W”模式的提出者是拉斯韦尔，最早的传播学研究者之一。在传播史上，他是提出传播过程模式的第一人。

1948年，拉斯韦尔发表了名为《传播在社会中的结构与功能》的论文。在论文中，他第一次提出了构成传播过程的五个要素，并进行了排序。因为拉斯韦尔提出的这五个要素和五个英语疑问代词有关，而且这五个代词的首写字母都是“W”，所以，就称为“5W”模式或拉斯韦尔程式。

这个五个要素就是：

Who（是谁）；

Says What（说了什么）；

In Which Channel（通过什么渠道）；

To Whom（对谁说）；

With What Effect（产生了什么效果）。

拉斯韦尔提出的这一传播过程模式，将人们每天都面对的、进行的，很熟悉却说不明白的传播活动明确地表述为五个环节和要素构成的过程，使这个复杂的过程一下子清晰起来，也为人们理解传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。

●香农-韦弗模式

香农是信息论的发明者。大约与拉斯韦尔同一时期，香农和韦弗也发表了一篇名为《传播的数学理论》的论文。他们在这篇文章中也提出了一个过程模式，被称为香农-韦弗模式或传播的数学模式。

香农-韦弗模式是从电子通信的角度描述传播过程的。

这个模式的第一个环节是信源，由信源发出讯息，就进入了第二个环节，通过发射器将讯息转化为信号，将信号传输到接收器，通过接收器把信号转化为讯息，将讯息传给信宿，就完成了一个传播过程。

“噪源”的出现，表明了信号在传递的过程中可能会受到噪音的干扰，从而影响信号的质量。从这一点来看，香农-韦弗模式比“5W”模式考虑的因素又多了一些。

上面两种传播模式都是不完全的，因为它们都将传播过程当成单向直线传播了。其实，人类的传播是一个双向互动的过程，有传播也有反馈。在“5W”模式中，拉斯韦尔想到了传播效果，但是没有提供一个反馈的渠道。总之，直线模式不能体现社会传播的本质特征——互动。

2.传播过程的循环和互动模式

传播过程的直线模式并不完全，因此，就不断有传播学研究者提出传播过程的互动和循环模式等新模式。

●循环模式

传播学研究的集大成者是施拉姆。1954年，在奥斯古德的观点的启发下，他提出了一个新的过程模式——“循环模式”。

这个循环模式和直线模式明显不同。首先，传播者和受传者的角色没有明确的划分，信息的接收处于你来我往的相互作用之中。与第一个划分传播过程的拉斯韦尔模式不同，这个模式更加注重对传播双方的角色功能的解析。

这个模式强调了社会传播的互动性。在这个模式中，传播双方都是传播行为的主体。其实，虽然双方都是传播的主体，但是他们并不是处于完全对等或者平等的关系中，这从上级对下级的传播、老师和学生的传播中可见一斑。另外，这个模式体现的是一对一或者面对面传播情形的特点，并不能体现大众传播过程中的特点，大众传播是一对多的传播。

●德弗勒互动过程模式

正如我们如今所用的手机一样，随着科技的进步、研发的深入，更新换代迅速。传播过程模式也是一样，后者在前辈的基础上不断地完善和改进传播模式。美国传播学家梅尔文·德弗勒在香农-韦弗模式的基础上发展出来了德弗勒互动过程模式。

这个过程模式有三点明显改善：一是不仅有反馈环节，而且补充了反馈的要素、环节和渠道，使传播过程更符合人类互动的特点；二是在模式中专门标注了大众媒介，将面对面的传播过程扩大到了大众传播的领域，扩大了模式的适用范围；三是不仅考虑了传播过程中噪音的干扰，而且用箭头将噪音和传播过程的各个环节都联系起来，表明传播过程中的任何环节都有可能受到噪音的干扰。

当然，这个模式也并不是尽善尽美的，它主要是从传播过程内部来说明过程，当然，也提到了一个外部的影响因素——噪音。在现实的传播过程中，外部的影响因素要复杂得多，这也为后来者提供了继续研究的空间。

三、系统模式下的社会传播结构

过程和系统是紧密相连的，过程本身就具有系统性，而系统本身也是一个过程。因此，传播学研究者从传播过程的系统角度去研究传播结构。那么，运用普遍联系和相互作用的系统观来看传播过程，社会传播又会呈现怎样的结构呢？下面我们来看看赖利夫妇的系统模式和马莱兹克的系统模式。

1.赖利夫妇的传播系统模式

J. W.赖利和M.W.赖利是一对从事社会学研究的美国夫妇。1959年，他们在《大众传播与社会系统》一文中，提出了一个系统模式，就是后来被称为的“赖利夫妇的系统模式”。

赖利夫妇的这个模式充分考虑了传播过程以外的影响因素，把传播过程放到整个社会系统中进行考察，将传播过程看作整个社会系统的一个子系统，同时，对传播系统与社会系统之间的互动关系也进行了考察。传播系统既与社会中其他系统相联系，又具有自身相对的独立性。从这一点来看，这确实是从一个全新的角度来设置的传播过程模式。

赖利夫妇的传播系统模式具有几个特点：一是把从事传播的双方都当作个体系统，也就是将传播者和受传者看作个体系统，这些个体系统各有自己的内在活动，即人内传播；二是这个模式中的个体系统与其他个体系统是相互连接的，并且形成人际传播；三是个体系统不是孤立的，而是分属不同的群体系统，群体之间又形成了群体传播；四是群体系统的运行又是在更大的社会结构和总体的社会系统中进行的，与社会政治、经济、文化、意识形态的大环境保持相互作用的关系。

赖利夫妇提出的传播系统模式对整个传播学的研究都具有划时代的意义。此前提出的传播过程模式，无论是直线模式还是循环模式，探讨的都是传播过程系统的内部的微观的环节和要素；赖利夫妇将眼光投射到了整个社会系统，其系统模式则开始着眼于传播过程的宏观环境，并更多地对社会系统的整体环境加以研究，将传播过程放到整个社会系统运行的大框架中去把握。因此，赖利夫妇的传播系统模式开启了大众传播研究的新面貌。

2.马莱兹克的系统模式

赖利夫妇的系统模式揭示了传播过程的复杂性和互动性。“花开两朵，各表一枝。”除了赖利夫妇之外，德国学者马莱兹克也提出了一个传播系统模式。马莱兹克的系统模式不仅强调传播过程中社会中有形力量之间的相互作用，还提出了社会心理这个无形因素之间的互动影响。

站在前人的肩上才能看得更远，马莱兹克的系统模式充分体现了这一点。

这个传播系统模式把包括社会心理在内的各种社会影响因素都考虑进了传播过程，其中的各个环节的节点也就是这些因素或影响力的集结点。这些因素可以划分为如下几种。

●制约和影响传播者的因素

这些因素包括传播者的自我印象、人格结构、同僚群体、社会环境、所处的组织、媒介内容的公共性所产生的约束力、受众的自发反馈所产生的约束力、来自讯息本身以及媒介性质的压力和约束力等。

●制约和影响受传者的因素

这方面的因素包括受传者的自我印象、人格结构、作为群体一员的受传者（受众群体对个人的影响）、受传者所处社会环境、讯息内容的效果与影响、来自媒介约束力等。

●制约和影响媒介及讯息的因素

这方面的因素的来源主要有两点：一是传播者对讯息内容所进行的选择和加工，这种选择和加工是传播者背后的许多因素共同作用的结果；二是受传者对媒介内容所进行的接触选择，这种选择也和受传者本身的社会背景有关系。

另外，制约媒介的一个重要因素就是受传者对媒介的印象，这种媒介印象是基于平时的媒体接触经验形成的。例如，受传者偶尔看了河南卫视的《梨园春》栏目，感觉非常好，就会对这个电视栏目甚至河南电视台产生好的印象，接着他们就会多关注这个频道。

马莱兹克的系统模式虽然列举了各种各样的影响因素，但并没有对这些因素的影响力差异进行分析。不对这些情况加以区别，我们在考察大众传播过程时很难抓住主要矛盾。