第12章 卖点重磅推，征服客户心(2)
此外，不管你推销什么产品，你都应当先购买一个。曾经有一位寿险销售员想卖给乔·吉拉德50万美元的保险单。乔·吉拉德就问他买了多少。“嗯，我投了25 000美元的保，乔。”他压低了嗓音回答。自那以后，不管他说些什么，乔·吉拉德再也不会相信他。几个星期之后，乔·吉拉德对另一位寿险销售员提出同样的问题，他充满自信地告诉乔·吉拉德，他买了100万美元的保险。因为他的话很有说服力，乔·吉拉德决定从他手上买下一份大额保险。
想象一下，当你走进一家高级男士服装店的时候，接待你的营业员却穿着一身极差的便宜货！或者发现化妆品柜台后面的女人根本就未施粉黛！或者遇上一家健美中心的销售员要你购买终身会员证，而他自己却体态臃肿！面对这些情况你会相信他推销的东西吗？
产品接近法，让产品自己来说话
为了赚钱而鼓励顾客多买商品，那你只是一个沿街叫卖的小贩，为顾客的利益而宣传商品，那你已是一个推销的行家。
——齐格·齐格勒
让产品先接近顾客，让产品作无声的介绍，让产品默默地推销自己，这是产品接近法的最大优点。例如，服装和珠宝饰物销售员可以一言不发地把商品送到顾客的手中，顾客自然会看货物，一旦顾客发生兴趣，开口讲话了，接近的目的便达到了。
有位儿童用品销售员介绍他采用产品接近法推销一种新型铝制轻便婴儿车的前后经过，非常有趣。他说：“我走进一家商场的商品部，发现这是我所见过的百货商店里最大的一个营业部，经营规模可观，各类童车一应俱全。我在一本工商业名录里找到商场负责人的名字，当我向女销售员打听负责人的工作地点时，进一步核实了他的尊姓大名，女销售员说他在后面办公室里，于是我来到后面，一跨进那间小小的办公室，他就问：‘喂，有何贵干？’我不动声色地把轻便婴儿车递给他。他又说：‘什么价钱？’我就把一份内容详细的价目表放在他的面前，他说：‘送６０辆来，全要蓝色的。’我问他：‘您不想听听产品介绍吗？’他回答说：‘这件产品和价目表已经告诉了我所需要了解的全部情况，这正是我所喜欢的购买方式。请随时再来，和您做生意，实在痛快！’”
这个推销故事形象生动地指出产品接近法的特点：只需把产品交给顾客，自己却可一言不发。
从推销心理学角度讲，产品接近法符合顾客认识和购买商品的心理过程。一般说来，人们在决定购买之前总希望彻底了解商品及其各种特征，包括产品的用途、性能、造型、颜色、味道、手感等等。有些顾客还喜欢亲手触摸和检查产品，甚至动手试试，或者干脆拆开看个究竟。产品接近法正是利用了一般消费者的上述心理。产品接近法给顾客提供一个亲手摆弄产品的机会，充分调动顾客的积极性，发挥其视觉、嗅觉、听觉、味觉、肤觉的功能，直接引起顾客的注意和兴趣。只要顾客笑口一开，面谈立即开始。现代心理学认为，操弄或操作是人类的基本动机之一。既然人们喜欢操弄产品，销售员何不让他们开开眼界操作操作呢？既然顾客跃跃欲试，何不让他一试呢？在利用产品接近法接近顾客时，销售员就是要让顾客先睹为快，先闻为快，先摸为快，满足其操弄和探求的心理。一旦顾客之心大快，销售也就接近大功告成。
不过，采用产品接近法也受到一定的限制。一般说来，在采用产品接近法时，销售员应注意下述问题：
产品本身必须具有一定的吸引力，能够引起顾客的注意和兴趣，这样才能达到接近顾客的目的。在顾客看来毫无特色、毫无魅力的一般商品，不宜单独使用产品接近法。
产品本身必须精美轻巧，便于销售员访问携带，也便于顾客操弄。笨重的庞然大物、不便携带的产品不宜使用产品接近法。例如重型机床销售员、房地产销售员、推土机销售员就不好利用产品接近法。但是，销售员可以利用产品模型、产品图片等作为媒介接近顾客。
推销品必须是有形的实物产品，可以直接作用于顾客的感官。看不见摸不着的无形产品或劳务不能使用产品接近法。理发、洗澡、人寿保险、旅游服务、电影入场券等都无法利用产品接近法。
产品本身必须质地优良，经得起顾客反复接触，不易损坏或变质。看不见摸不着的商品不宜使用产品接近法。另外，销售员应准备一些专用的接近产品，平时注意多加保养，以免在顾客操弄时出毛病，影响推销效果。
尽管产品接近法具有一些缺点，但只要使用得当，仍是比较有效的接近方法。如果配合其他方法使用产品接近法，在顾客操弄产品时加上一两句妙语，则收效更佳。例如，当一位年轻的女顾客试穿时装时，销售员适时称赞一句：“小姐，美极了！”其实，更美的一定是销售员诚挚热情的笑脸！
利益接近法，让产品的实惠看得见
我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不
要它。
——查尔斯·斯瓦布
所谓利益接近法，也叫实惠接近法或消费者接近法，亦即利用商品的实惠引起顾客的注意和兴趣，进而转入面谈的接近方法，利益接近法的媒介是商品本身的实惠。利益接近法的主要方式是直接陈述或提问，告诉顾客购买推销品的好处。语言不一定要有惊人之处，却必须引起顾客对商品利益的注意和兴趣，才能达到接近的目的。
下面举三个实例：
一位保险公司代理人在接近顾客时，首先递给顾客一张特制的２００元支票副本，然后问道：“您希望退休后每月收到这样的一张支票吗？”顾客承认非常希望如此，并要求告知详情。
一位冰淇淋推销商走进某冷饮店，见面就问经理：“您希望使您所出售的冰淇淋每千克单位减少４角钱成本吗？”那位经理表示愿意知道其中的道理，推销商告诉说用他所推销的那种材料自制冰淇淋就可以达到目的。
一位文具销售员见到文具店的老板就说：“本厂出品的各类练习本比其他同类产品便宜一半。”这话一出口就使推销工作成功了一半。
从推销心理学角度讲，利益接近符合顾客的求利心理。一般来说，人们总希望从购买活动中获得一定的利益，包括在一定程度上增加收入、减少成本、提高效益、发点小财。到目前为止，经济节省仍是人们所遵循的一个购买原则，利益接近法正是利用了人们所遵循的这一原则，它首先使顾客被商品所能提供的一定利益紧紧扣住心弦，使顾客欲罢不能，只好接近销售员，这也是其他接近方法所无法收到的效果。在实际推销工作中，普通顾客很难在销售员接近时立即认识到购买推销品的利益，同时为了掩饰求利心理，他们也不愿主动向销售员打听这方面的情况，往往装出不屑一顾的高贵神情。如果销售员在接近顾客时立即提示商品利益，一语道破天机，可以使商品的内在功效外在化，使商品的推销重点突出来，这有助于顾客对推销品的认识迅速达到接近的目的。
在使用利益接近法时，应该注意下述问题：
商品利益必须符合实际，不可浮夸；商品利益必须可以验证，才能取信于顾客。销售员必须为商品利益找到可靠的证据，例如财务分析或用户反映情况的资料，以及有关实际数据和处理对比的资料等。即使销售员对商品利益有十足的把握，也必须拿出证据来，并且要帮助顾客真正受益。因此，销售员平时应注意搜集整理有关证明材料，包括各种技术性能鉴定书、经济效益鉴定书等文件，以便接近和商谈时使用。
在推销的过程中给予说明
不是广告让品牌年轻，而是新产品。
——Kapterer，法国经济学家
很多销售员对自己所销售的商品，缺乏或干脆没有应具备的知识。当顾客前来购物时，无法为顾客提供一个满意的说明。
推销说明就是把商品的性能、功用介绍给顾客，使其对新产品有一个完整的认识，这就要求销售员掌握各种专业知识。
“说明”是为“说服”服务的，要到达成功的彼岸，对商品的说明必须合理。实事求是是合理说明的首要条件。
有一对正准备结婚的恋人，来到电器集团公司的展销部购买电冰箱。这小两口，围着××牌电冰箱转了好久，男的正准备掏钱付款的时候，女方突然改变了主意：
“我看，我们还是去买日本东芝冰箱吧！”
“怎么你又变卦了，原来不是说好的吗？”
“我看这种国产冰箱质量不保险，不如日本的好。不过是多花千把块钱就是了。”
这时候，站在一旁接待他们的售货员，眼看到手的生意没了，悔恨自己方才那么耐心地给他们解说都白搭了，于是心里一急一气，便脱口而出：