第5章 氛围促销，给消费者一个“疯抢”的理由

33.背景音乐——营造舒适的购物气氛

商店是人们购物的场所，一到节假日，人来人往，便会非常嘈杂。于是，很多商店都会选择背景音乐来加以调节。适当的背景音乐可以调节消费者的购物心情，调动消费者的购买欲望。据调查显示，在零售商店里播放柔和而节奏慢的音乐，会使销售额增加40%左右。快节奏的音乐会使顾客在商店里闲逛的时间缩短，相应购买的商品也会减少。

“阳光海岸”书店是一家位于某大学附近的很受顾客欢迎的书店。与大学周边众多的大小书店相比，“阳光海岸”书店店面并不是最大的，图书品种并不是最齐全的，装饰也不是最华丽的，然而，“阳光海岸”书店始终顾客盈门。书友们对“阳光海岸”书店的评价是：“去‘阳光海岸，书店，听着优雅的曲子，本身就是一种享受。”“阳光海岸”书店的店老板也承认，“阳光海岸”书店非常重视背景音乐的效果。看似无关紧要的背景音乐，实际上却是他们成功的奥秘。

“阳光海岸”书店在背景音乐上下了很大的工夫，也因此为自己吸引了源源不断的客流。虽然许多店主都知道在开店的同时要播放一些背景音乐，然而，大多数店主并没有真正意识到背景音乐的重要性，而仅仅是依靠自身喜好随意地播放一些音乐。这样往往不利于吸引顾客，所以，对于背景音乐的选择也要有一定的讲究，一般情况下，要播放一些旋律轻柔的音乐，以营造温馨和谐的气氛，不要播放节奏强烈的迪斯科等，以免影响顾客情绪，打乱员工的工作节奏——除非是扫货清仓的大卖场。

34.闻味而来——舒展的气味让消费者“跟着感觉走”

如同音乐能使人精神放松一样，心旷神怡的气味也对消费者的情绪有积极的影响。空气污浊、有异味的商店顾客不会久留，无味的店铺令顾客情绪没有太大的波动。而清新的气味，则使顾客产生愉快的心情，轻松购物。

一天，王先生和女朋友在步行街闲逛，看到了××超市卖场内蛋糕打折的特价优惠活动，便走了进去。进入超市，服务人员非常热情，现场制作糕点，色香味俱佳，空气中充满了浓浓的奶香味。王先生和女朋友尝了一下，感觉不错，于是很开心地挑选起来。

等到两人选好蛋糕排队结账时，忽然不知从哪里飘来一阵恶臭。顾客有的向卖场服务员询问是怎么回事，有好事的顾客问是不是食品加工间的什么东西坏了。

有眼尖的顾客看到黄黄的水渍。仔细一看，是从洗手间淌出来的。原来是超市的卫生间下水道堵塞了。顾客们纷纷放下挑选好的商品，“逃离”了超市。

由此可见，店铺内部要根据所经营商品的特征适宜地定期释放一些宜人的气味，使顾客在购买活动中精神愉快、心情舒畅。要做到这一点，店主可以采取以下几种方式：

1..对店内的商品应经常检查，以防霉烂变质，散发异味。要防止商品相互串味，不同香型的商品要隔离放置，避免相互影响。

2.定期释放一些芳香气味，但要注意保持各种商品所释放的气味和店铺有意释放的气味的浓度，要与顾客的嗅觉限度相适应。

3.店铺设计时要注意良好的通风，并配备良好的通风设备，比如采用空气过滤设备。

4.店铺装修后会有一段时间的异味存在，应在店铺内以张贴店内说明或告示牌的形式向顾客说明情况，并表示歉意。顾客看到这些之后，心理上会因为受到尊重而忘掉气味带来的不快。

35.安全第一——安全隐患让顾客不能安心购物

在北京西直门附近的一个不大的品牌折扣店里发生的一幕令当时的消费者至今都心有余悸。

一个天气晴朗的周六，几个大学生一起去逛某购物广场。他们来到一家运动鞋品牌折扣店，进去后发现消费者很多，店内非常拥挤。一位刚买了几双运动鞋的顾客拿着大包小包的东西想去结账却过不去。大学生陈某于是走到一边，本想为这名顾客让出过道。谁知陈某没有发现，一个高大的金属梯立在货架的一边。陈某往边上靠的时候，正好碰到金属梯，金属梯便向陈某这边倾斜过来。

周围的顾客看到这个场景都大吃一惊，不禁为陈某捏了一把汗。幸亏陈某反应灵敏，身体又壮，左臂一伸，挡住了金属梯，没有让它倒下来砸到任何人。但是，由于金属梯非常粗糙，陈某的左胳膊还是被划破了。

陈某和其他同学都非常气愤，大声嚷着让这个折扣店给个说法。前台经理立刻过来了解情况，连忙给陈某赔不是。陈某生气地说：“你们店怎么回事，这种东西随便就放到过道上。要是下次有小孩子，还不出人命啊。”

前台经理听陈某这一说，也认识到了问题的严重性，于是找来这个店的老板，老板也意识到问题的严重性，便对陈某说：“您放心，我们一定对工作人员进行惩罚。至于您的伤，我们会给您付医疗费的。而且今天您在这里购物打折后再打8折，您看如何？”

陈某听了老板的话，也就不再追究。但是周围的顾客看了刚才的情景，都觉得这家折扣店存在很多安全隐患，都不愿来这里购物了。

不少商店都需要经常性地上货、退货，这时不可避免地需要用到梯子。但是，梯子用完后，一定要第一时间放到应该放的地方去。否则，梯子本身就会是一种安全隐患。一方面，梯子放到货架前面会影响顾客选购商品，另一方面如果顾客多时，靠近梯子的顾客还会遇到案例中那样的危险。虽然经理给陈某一定的补偿，陈某也没有再追究这件事。但是，对于其他的顾客来说，这家店的安全隐患是确实存在的，他们可能因为这一原因而不再光顾这家店。

除了梯子，其他的装卸工具也最好不要放置在顾客经常经过的商店过道里。出现这种工具类的东西，一方面可能会对顾客的人身安全造成威胁，另一方面也不美观。

总之，“安全第一”是每个店面必须牢记并在实际工作中体现的定律，要为顾客创造一种舒适安全的购物环境。你应加强对障碍物的管理，在店面内进行卖场陈列安全管理时，需特别注意以下事项：

1.货架装设安全。货架摆设的位置不当、不稳固或是有凸角等都可能使顾客在购物时发生意外事故。

2.货品陈列安全。货品陈列过高或是摆放不整齐时，容易因地震或人为碰撞而使商品倒塌或掉落，造成顾客或员工的意外伤害。

3.店铺内装潢安全。经营者为了吸引消费者，往往在装潢上进行相当大的投资。但在追求美观的同时，还必须注意安全性。

4.地面安全。地面湿滑或有水渍时，若未能立即处理，也会造成顾客在行走时滑倒受伤。

针对安全事故发生的可能性，你必须防患于未然，因此要经常性地检查店内的各种装饰、货架、电路等，为顾客营造一个良好的购物环境。

36.望境心动——营造顾客冲动购物的环境

我们都知道，为买特定的某些商品而到商店去的顾客只占所有顾客的30%；换句话说，在顾客所采购的商品中，有70%是属于冲动型的购买。亦即顾客本来不想购买这样的商品，但在闲逛中受商品的内容、店员推销、包装或正在举办的特卖等因素的影响而购买。所以顾客一进入商店，商店便已展开销售的行为，此时卖场设计必须把握的原则是如何让顾客在店里停留得更久，让顾客愉悦逛店、舒心购物。

一、招牌设计让顾客赏心悦目

招牌是吸引顾客注意力的第一焦点。招牌的设计，只有先能引起人的注意，才可能吸引顾客走入店内。

二、店面设计凸显经营业态

风格独特的卖场外观，能在几秒钟内抓住观众或过路者的注意力，使人们立刻知道或有欲望知道这是何种商品，它经营的商品种类、内部气氛和周围其他商店有何不同，从而产生进店观赏、购物的欲望。因此，如果要让外观的设计适度表现出商店的经营业态，让顾客能一目了然。

三、出入口的设计方便顾客进门

招牌吸引了顾客的目光，入口导引顾客进入店内。“让顾客很容易地走进来”是商店做生意的开始，如何选择一个适当的入口，将是决定日后客流量的关键。商店在选择出入口的时候，应仔细观察行人的行动路线。选择行人经过最多或最接近的方向与位置作入口应是比较适当的。另外，也入口的设计也要遵循以下两个原则：

1.尽量不要同一楼梯（门口）进出

2.依商品结构、面积规划出入口

四、卖场流动线安排

流动线，指卖场通道，是顾客购物与商场服务员补货的必要通道，其设计要方便各方人员行走和参观浏览。卖场通道一般分为主副通道，主通道是顾客从店门进入店内的通道；副通道是辅助的通道，是顾客进入各个角落的重要通道。卖场流动线布局应充分考虑主副通道的宽度、商品补给路线选择、非营业场所与营业场所连接等各个方面。流动线设计应遵循如下原则：

1.明亮清洁，使顾客心旷神怡

明亮清洁的卖场通道、优雅轻松的购物环境，往往使顾客对店内商品产生一种新鲜、优质的感觉。把握住整洁与优质之间的心理连接，合理运用和安排有效空间内的灯光、音响、摆设、色彩，使之相互配合，才能营造出一派令顾客心旷神怡的物质、精神双重消费场所的氛围。

2.主副通道相适宜

（1）主通道的形状

最具代表性的是“凹”字形主通道，可以让顾客顺利并明显地看到陈列的各大类商品，并能走过店内主要的商品陈列区，较快找到目标商品。

（2）主副通道的宽度

大中型商店主通道的宽度一般在2米以上，副通道在1.2～1.5米，最窄的通道也不能小于O.9米，因为这是两个人并行或逆向非侧身避让相遇时的最小宽度。结算台前的通道应适当宽一些，一般在2米以上。因为这里集中了大量购物袋和购物车，最容易形成排队拥挤的情况，因而也最容易成为使顾客产生厌购心理的区域。

(3)主副通道要有层次感

主副通道要错落有致，把不同商品的陈列在空间感受上加以显著区别。

（4）主通道要保证通畅

37.聚集人气——游客也要拦

开店做生意，聚集人气是关键，没有了人气，新开的店面很容易陷入门前冷落的地步，更不用提发家致富，没有人气，店铺的发展更是成了奢望。一些店主喜欢做一些促销活动，但这种方式只能是解决一时，时间一长，人气还是不见增长。其实对于一些小店铺来说，通过优质的服务抓住游客，培养成自己的忠诚客户，这样不失为一个明智的方法。

王丹是一个下岗职工，她决定自己开个小商店做生意。而她没有足够资金租昂贵的房租，于是就在所在的小区开了一个小卖铺。小卖铺一开业，并不如事先想象的乐观。一些年轻人总是喜欢到品种齐全的超市里购买日常用品，而一些老年人早已是别的店铺的老主顾了。因此，她店铺生意可谓是开业不顺。王丹急在心里，决心想法把生意搞活。

而当是，适逢夏天，王丹看到小区内的一些中老年人没事的时候都会聚集到小区门口聊天解闷，看到这一情况后，她决定利用商店旁边一个闲置的小屋开办休闲吧，包括麻将、象棋、军棋三种，专门供消费者娱乐，既不收取任何费用，也不进行赌博等违法活动。

自从休闲吧开办后，王丹的生意竟然比以前好了很多。由于是免费提供场地和娱乐器材，居民区的一些老年人和年轻人没事的时候就跑来消遣娱乐，特别是一些年轻人在下班后，就会三五成群地到休闲吧玩麻将、下象棋。由于王丹的商店与休闲吧只有一墙之隔，这些人在娱乐中不时地会到商店购买卷烟、饮料、矿泉水、面包等物品，营业额提升了不少。

为了更好地聚集人气，留住这些顾客，王丹还逐步完善了休闲室里一些服务设施，如免费供应茶水、安装冷暖空调等。这样一来，王丹不仅在本小区内有了一批固定客户，而且也吸引了一些远距离的顾客。附近小区的顾客也会跑来消费。虽然休闲室每个月支出的费用如电费、水费等基本都在400元左右，但是这个休闲室所带来的收益远远超过了所需费用。几个月过去了，王丹的小店生意也变得异常地红火。

王丹巧用散客聚拢人气，扭转了小店的困境。她之所以开休闲屋目的就是让消费者玩得更开心一点，通过这个给店铺聚集更多的人气、带来更多的生意 。对于一些小店铺来说，抓住散客就抓住了生意。事实上散客营销的核心是，俘虏每一个客人的“心”，只要来一次，就要让他一辈子就记住你的好。让他的第一次偶然光临或误打误撞变成今后的必然光顾。这就需要店员掌握一定的销售技巧来把握散客的心理。

事实上，许多人逛街并没有确定的购物目的，只是逛逛或询问一些事情，但营业员不能让他们有受到冷落的感觉，不因顾客不消费就另眼看待，要做到“来者都是客，进门三分亲”，要用同样的热情招待。

38.搭配出来的畅销——恰当的色彩搭配能诱发顾客即兴购买

在店铺的内外装饰中，颜色的搭配大有学问。店铺的色彩配置设计对商品的销售大有影响。如何根据店铺的属性和顾客的爱好调和店铺的色彩，是个很关键的因素。为了增强对顾客的吸引力，应根据店铺周围环境、经营性质、商品特点、顾客层次来进行色彩的选择和搭配。并学会利用色彩的远近感，调配不同的色调修饰空间状况，扩展店铺的空间感，给顾客以独特的视觉印象和舒展开阔的良好感觉。

在店铺颜色设计应主要注意以下事项：

一.不同部位选用不同颜色

天花板的颜色一般采用反射率高的色彩，不要让天花板转移顾客的注意力，从而冲淡了店内陈列的商品对顾客的吸引力。

墙壁被陈列的货架所倚靠，其颜色一般采用较淡的色彩，如白色或淡绿色，这样显得比较远，给人以面积扩大的感觉。

地板也不要分散顾客的注意力，一般采用反光性低的色调，避免喧宾夺主。

二.店铺空间影响颜色设计

不同的色彩会给人以不同的远近感。一般说，冷色如浅淡色、灰暗色，显得较远，给人以面积扩展变大的错觉；鲜艳的光明的暖色，显得较近，给人以面积缩短变小的感觉。可以根据营业场所不同的空间状况，利用色彩的远近感，改变消费者的视觉印象，给予舒展开阔的良好感觉。

例如，对于狭长的店堂来说，把两侧墙壁涂成冷色(变宽)，里面的墙壁涂成暖色(变短)，就能给人以店堂宽敞的印象。相反，对于短宽的店堂来说，把两侧墙壁涂成暖色(变窄)，把里面的墙壁涂成冷色(变长)，能给人以店堂变大的印象。

三.颜色设计受季节气候影响

根据不同季节和地区气候调配店铺的装饰色彩，也是十分重要的。

按季节来调配店铺的色彩，春节可选用嫩绿等偏冷色，营造春意盎然的氛围；夏季以淡蓝等冷色为主，显出清爽阴凉之感；秋季搭配橘黄等暖色，彰显秋高气爽；冬季不可选择白色等冷色系，而应选用浅橘红等暖气系，打造出温暖如初的感觉。

同时，在不同气候的地区也要根据气候特点适当调配店铺颜色。寒冷地区店铺颜色宜深，炎热地区店铺颜色宜浅。

店铺内部颜色的适时转变，不仅能给顾客以新奇感，也能刺激顾客的购买欲望。

四.用和谐的装饰色彩衬托商品

精品店经营不同的商品，其周围环境的装饰色彩也应不同。女人精品店的商品大多色彩斑斓，店铺色彩宜选择淡黄、浅蓝、米色等淡雅的色彩装饰，凸出女人精品店时尚而雅致的形象又衬托出商品的精美，刺激购买欲望。