第2章 打赢品牌战

美国著名的品牌战略专家汤姆·彼得斯有一句名言：“品牌为主。”现在的温商已不再满足于小打小闹，而是花大力气创建自己的品牌，品牌就是效益。

可口可乐的首席总裁曾对媒体自豪地宣称：“即使全世界所有的可口可乐制造厂在一夜之间化为灰烬，我也可以把这个品牌重新建立成新的可口可乐王朝！”这绝非虚言，因为单凭这个品牌的价值就可以吸引全世界的投资商为它建立新的生产基地。它锁定了所有消费者的心。由此可见品牌的魔力。正缘于此，但凡有目标、有追求的企业无不在努力打造自己的品牌。

在过去的二十多年里，温州的不少商人为了最大限度地争取利润，争夺市场，曾偷工减料，生产出成千上万的假冒伪劣商品。尤其是皮鞋行业，不少消费者都上过温州“开口牌”、“断底牌”皮鞋的当，低劣的产品质量不仅伤害了消费者的心，也使生产这些伪劣产品的企业品尝了市场萎缩的苦果。看着红红火火的温州市场因此走上萧条寥落之路，温州商人那时真正懂得了害人终害己的滋味。

于是，从失败中奋起的温商开始从质量入手，重新打造“温州制造”的品牌。经历了商业投资初级阶段的优胜劣汰、搏杀整合之后，温州商人也面临着一个新的问题——品牌效益问题。凭着敏锐的商业感觉，温州商人意识到，自己靠着千辛万苦的创业，靠着挖空心思的经营，靠着过人的才智和崇尚知识、提高产品科技含量的努力，打造出了优质产品，可是事情并未算完，成功也还遥远——因为问题是显而易见的：温州商人批发上百上千套服装所带来的收益，还不抵一套国际名牌西装零售带来的回报。这正是：“不比不知道，一比吓一跳。”此情此景，的确令人尴尬，令人不解。

冷静反思中的温州商人总结出，在保质保量的基础上，只有走品牌之路，不断强化消费者心目中对自己所创的品牌的印象，生意才能长盛不衰。对此，全国五一劳动奖章获得者、温州永嘉县企业家王振滔有着深刻的认识。

创办于1988年的温州奥康集团，就是以品牌赢得市场的。如今，奥康皮鞋连锁专卖店遍布全国各大中城市。

当初，奥康集团的老总王振滔在各地推销皮鞋时，所有大商场都只认“上海货”，因为顾客认可“上海货”。有些精明的温州皮鞋企业与上海“联营”，同样的皮鞋，贴上上海厂家的商标，就畅通无阻。因此，王振滔对“牌子”这一市场的通行证有了新的认识，也产生了创自己“牌子”的念头。

后来，他又见到不少报道，中国的产品出口到国外，明明质量与世界名牌差不多，可只能卖到人家价格的1/10。而消费者还是宁可出高价买名牌，也不图便宜买无名之牌。名牌的魅力是多么神奇，多么不可思议啊！

品牌是一个产品形象，也是企业形象，它不仅是市场行为，也是一种文化积累。树立起一个知名品牌，往往比缔造一个企业难得多。国内外许多知名品牌，都是经过了几十年乃至几百年的努力，才树立起来的。

王振滔对品牌产生了浓厚的兴趣，不断搜集品牌方面的信息，吸取一些企业在品牌运作上的经验，开始了自己的品牌战略。

首先是从生产方式上，彻底改变家庭作坊的粗放生产初级模式，走规模化、集约化、现代化企业的发展之路。想法是正确的，实现却是困难的。盖厂房、进设备、引人才，样样都需要钱，钱从哪里来呢？他想到了搞股份合作制。1991年，他以个人的信誉和企业发展的前景，说服了一些亲属及小企业主，以股份合作形式，开始了第一次上规模、上档次的生产扩建。当年产值就突破了100万元。1992年，又进行了建新厂房的二次扩建，并在招收员工上，以招有文化的年轻人为主，这次又招股200万元，完成了新厂房扩建和老厂房改建。

1993年，“奥康”跨上了一个新台阶，与外商合资建立了中外合资奥康鞋业有限公司，厂房、设备、人员已初具现代化企业规模，当年，被评为“浙江省工业企业最佳经济效益”第一名。王振滔的作为，也引起了社会各界的广泛关注，他被评为温州市劳动模范。

1995年，雄心勃勃的王振滔又联合十多家中小企业，组成了集团公司，成了名副其实的国内皮鞋领军人物之一。1997年，该集团产值高达1.8亿元，企业拥有2，000多名员工，下属分支机构二十多家，并荣膺国家级无区域性大型集团公司。借着企业进步发展的良好势头，王振滔专程赴意大利考察取经，世界著名鞋业王国的先进技术和先进管理手段更坚定了王振滔开拓进取的信心。正是由于这种信心作用力，1999年底，一座占地4万平方米、建筑面积达4.5万平方米的具有现代化整套制鞋先进设备的厂房投入使用。“奥康鞋业”至此已经在国内国际上形成了一个真正的品牌。

回顾自己追求产品质量、打造品牌的艰苦努力，王振滔感触良多。这一回顾自然使他想到了早在1990年，趁着全国围剿“温州鞋”的风头，逆风而动，推出“奥康”品牌，一炮打响的战略。

那时，全国围剿“温州鞋”的余波未息，他就注册商标“奥康”，重新杀回武汉等地，并挑战性地标明产地“温州”。他这一举措，并非盲动、斗气，而是经过深思熟虑后的斗勇、斗智。当时，一些粗制滥造的厂家，慑于形势，已退出市场。这正是难得的商机。他自信自己皮鞋的质量和款式，会得到消费者的认可。“真金不怕火炼”，在这种形势下，正是打出品牌的好时机。他这一谋略，正暗合了《孙子兵法》所言“凡善战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河”。果然，他这一奇招，在武汉大获全胜。消费者从试买到竞相选购，“奥康”之名不胫而走……

其实，一个品牌的建立不仅需要策略，需要长时间的锤造，而且更需要胆识和非凡的勇气。南存辉在创建“正泰”这一品牌的过程中，就表现出了一个战略家的英明和果断的精神。

1992年秋天，法国梅兰日兰电器集团中国总代理和随同人员一起来到温州柳市镇低压电器市场考察，他们此行的目的十分明确，为了和国际大集团争夺中国市场，他们需要在国内寻找合作“伙伴”。对柳市镇低压电器早有了解的总代理径直来到正泰，找到董事长南存辉。总代理寒暄几句便开门见山直奔主题，他不需要拐弯抹角，因为不要说一个“正泰”公司，就是整个柳市镇低压电器行业的总和与其相比都相差甚远。按理，能被这样一个国际性的电器公司看上实在是一种荣幸。

“成为贵企业分公司有什么优惠条件？”南存辉看似关切地问道。

总代理的回答很直接：“技术、资金、梅兰日兰国际品牌。”

南存辉听后一笑，心想：这三项都是“正泰”急需的，是企业发展的三大要素，特别是该公司的品牌，令不少低压电器的同行垂涎三尺，但接受别人的品牌就意味着自己多年艰辛创下的“正泰”牌子将不复存在。

“谢谢贵公司的关注，我们不想合作。作为一个中国人，我们更愿意创出中国人自己的品牌。”南存辉做出了重大抉择。

此言一出，对方感到十分惊讶，随总代理同行的原国内一家国有企业的领导人禁不住发了话：“小老弟，说实话，对你的人格和信念我十分佩服，但市场经济是残酷无情的，谁不想创出自己的牌子？可是太难了。”

确实如此，要创中国低压电器品牌，要振兴民族工业，确实是一件很不容易的事，它需要一代又一代人的努力，也正因为如此，才需要有人去开拓奋斗。

就在那次事件后，法国梅兰日兰电器集团中国总代理深有感触地说：“在中国真正的竞争对手并不是德国的西门子，也不是美国通用电器，而是像南存辉这样一批土生土长的企业家。”

其实，自正泰集团成立的那一刻起，南存辉就励精图治，依靠自己的诚信和极高的质量力创“正泰”的品牌，使“正泰电器”相继被国内二十多个省、高质量技术监督局引为“免检”产品，并于1999年12月被国家工商总局认定为中国驰名商标。

与此同时，南存辉所领导的正泰集团率先跳出专业市场的禁锢，走向营销全球化。迄今为止，在国内外建立的销售公司和特约经销处已达六百多家，“正泰电器”畅销世界三十多个国家和地区，低压电器产销量连续几年在全国名列前茅。立足于低压电器的相关产业也迅速“长大”，形成了低压电器、输配电设备、仪器仪表、通信电器、汽车电器、建筑电器和计算机软件开发等几大支柱产业。正泰集团已经成为温州市最大的民营企业，拥有资产11亿元，年产值42亿元，出口交货值2.3亿元。走到今天的南存辉，已经成功地铸造出了“正泰”这块金字招牌，享受到品牌带来的巨大经济效益。

其实，在任何时候名牌产品都是一个企业参与市场竞争的法宝。谁拥有知名的品牌，谁就能在竞争中立于不败之地，牢牢地占领市场，赢得可观的经济效益。

瑞士的钟表世界著名，为此，瑞士素有“钟表王国”之称，全国共有1，600多家钟表厂，在600万人口的国家里开设了7所钟表技术学校。

瑞士钟表的牌子很多，其中成为名牌的亦不少，诸如欧米茄、浪琴、芝柏、伯爵、百达翡丽等，但论知名度比较高的，应数劳力士，它年销额数亿美元，被称为“表中王后”，远销世界170多个国家和地区，饮誉已有70多年了。

劳力士怎么成为名牌中的佼佼者呢？这与它不断创新、追求品质以及独特的行销策略是分不开的。

钟表的历史虽有几百年，但是，在20世纪以前，携带型的表大多数是怀表，从没有人把表戴在手腕上的。有位年轻人叫汉斯·威尔斯多福，他经过精心刻苦的研究，决定生产一种可戴在手腕上的表。1905年，他决心在英国伦敦开设一家手表店，专门出售戴在手腕上的表，从此引起了人们的注意。长期以来，表是藏在口袋里的，现在可以外露于手腕上，既方便，又起到了装饰作用，并成为身份的象征。威尔斯多福这一创举，为劳力士今后的成名打响了第一炮。

科技是没有厂界和国界的，一种科学的发明、一种技术的创新、一种新产品的上市，受到启迪的、仿制的、或是改进提高的同类东西很快就会尾追而来。1910年第一块精小准确的劳力士表售出以后，竞争者的同类产品纷至沓来。面对此局面，劳力士在经营策略上实行“人有我好”，从走时准确方面下工夫。要达到走时误差为最小限度，除了使用先进的精密器械生产外，还使用上乘的金属原料加工部件，并采用现代科学管理生产。车间保持恒温恒湿，工人进入车间要进行消毒除尘。在车间内禁止吸烟，装配车间不准说话（免得口沫的污染），女工人不准使用香水（因香水会挥发，免得沾染表的精密部件）等。由于质量好，劳力士仍保持它的独特优势。

随着竞争的激化，劳力士又在英式品牌上不断创新，于1926年推出新型的防水表，这些都成了世界表史上的创举。此外，劳力士还舍得花大价钱请“名人”来为自己做宣传，像西班牙的名门望族杜铭、杰出艺术家柴利尼都曾是劳力士的代言人。正是凭着这些绝招，劳力士表才保持住了自己长久的魅力，总能在市场竞争中出奇制胜。

在当今的市场上，温州商人无论是在国内还是在国外，无不面临着中外名牌产品的巨大冲击。正缘于此，开放、大胆的温州商人不仅在产品质量上，而且在宣传上也极力靠“明星”打阵，曾经轰动一时的请克林顿做代言人的法派极端就是一个代表。可以说温商正在施展各种法术，全力打造名牌，多创名牌，强化品牌意识，开拓广阔的国内外市场就显得尤为重要。

毋庸置疑，名牌是企业家智慧、毅力和辛勤劳动的结晶。温州商人的创品牌之路艰难而又坎坷，但是他们毕竟赢得了更多的成功。