第1章 （代序）策划一个新的世界

思想是一种力量，是一种足以让自然为之震撼的力量。

在人类社会，思想的魅力在人的有目的性的创造活动中发挥得淋漓尽致。

策划本身就是人的主观能动性的一种体现。它体现的是人在对社会以及对社会各个构成因素的发展规律或逻辑把握的基础上进行的有目的性的创造，而有目的性的创造毫无疑问是人类活动的本质。如此，策划一个新的世界的本意就是在对社会或社会构成因素发展规律或逻辑的充分掌握的基础上，使得社会及其构成因素向更为完美的方向发展，发生一个质的飞跃。

策划的现实要求是我们需要发展，我们要做得更好；策划的理论基础是对社会及其构成因素的发展规律或逻辑的充分了解或掌握。如果具备了这两个条件，那就不要犹豫，开始策划吧。——一个新的世界会在策划中诞生！

企业本身就是社会的一个构成因素，企业策划同样能为企业创造出一个新的世界——只要思想能把握市场的逻辑，策划能遵循这种逻辑。

生存抑或死亡是当初的IBM面临的最大的挑战。要么在变革中生存，要么在原初状态中死亡，郭士纳面对的是一个谁都不愿意接手的烂摊子。所以，当他左手出招，打出“重建IBM”的口号时，许多人都感到不可理喻——更何况郭士纳是一个根本不懂计算机的外行。但是，这个傲慢的骑士似乎并不介意众人对他的非议，他以自己独有的傲慢教训了一下人们偏执的头脑：IBM一个新的世界在郭士纳的策划下诞生了——一个完整的、一个强大的IBM浑身上下散发着诱人的芳香。在整个过程中，郭士纳所做的无非就是认定IBM不能就这样解体，同时在对客户和IBM充分了解的基础上，做出了一个符合市场逻辑的方案。

沃尔玛是一个强大的零售帝国，它强有力的信息网络是无可匹敌的。但是技术并不意味着对市场的征服。在开拓市场的征程中，技术只是必要条件，正确完美的策划才是沃尔玛得以取得胜利的充分条件。当沃尔玛复制美国模式进军中国时，它品尝到了失败的滋味。所以，在很长一段时间内，这个曾经不可一世的帝国不得不委身于中国的东南一隅等待时机。铁骑碰到了制度的壁垒，沃尔玛开始策划稳妥而又极具攻击力的进攻方案。沃尔玛的等待不是毫无目的的等待，它在等待全面进军中国的时机。开辟上一块小小的试验田，逐渐地扩大自己在中国的知名度，何尝不是一件幸事：中国是一块肥肉，同时中国也不是与世隔绝的世外桃源，机会总是有的，开放的中国不能拒绝优秀的企业大展身手。沃尔玛在进军中国的整个策划中，显然是把握住了市场的逻辑，而其现实基础是，沃尔玛在美国的市场已经基本饱和，中国又是一块肥肉，如果不尽快下手，肉就落到别人手中了。

戴尔模式的涵义远远超出了人们对它的直观理解。诚然，戴尔有超出普通人的特殊的天赋，他对市场的敏锐直觉助长了他的成功。但是，这只是戴尔之所以能在市场胜出的一个可有可无的条件，戴尔大获全胜的基础并不完全是依赖其过人的天赋。直销给顾客绕开了市场中的中间商，避免了产品从生产到消费者手中的成本增加，这使得戴尔电脑的价格远远低于同类产品。但是，戴尔并不是依靠价格来占领市场的，出乎人的想像，戴尔是依靠服务使同类产品甘拜下风的。服务成就了戴尔的成功，戴尔丰富了服务的内容。显然，戴尔经过了精心的策划，比如他对市场的细分、对顾客的细分，无不体现了市场逻辑在其头脑中的渗透。戴尔要生存，戴尔要发展，就不得不充分发挥市场逻辑的魅力。

或曰，新惠普之所以可能，完全是菲奥莉娜的个人魅力所至，这个集妩媚与斗志于一身的女强人的确扭转了人们对局势的猜测。或曰，新惠普的诞生是向“资本意志不可违”神话的挑战，它完全改变了人们对资本意志的看法。但事实上是这样吗？成吉思汗的铁骑比起菲奥莉娜来又如何？可是成吉思汗奠定的王朝基础很快就崩溃了。资本意志的走向是赚取更多的钱，菲奥莉娜的个人魅力似乎很难点燃董事会的老头们的激情。如果不赚钱，更换一个CEO并不是难事。菲奥莉娜的成功一方面应归功于她的做法恰好符合资本意志的走向；另一方面应该归功于她成功的策划，而她的策划恰恰是以对市场逻辑的把握和对资本意志的走向的全面体验基础上的。看似以巨资为赌注的豪赌其实并没有脱离市场的内在规律。

芯片业危机对以芯片生产为主要业务的三星电子来说不啻是一场灾难。芯片灾难后不久，亚洲爆发的金融危机，对于三星电子来说，无异于雪上加霜。尹钟龙授命于为难之际，以“有所为，有所不为”的实用精神力图为企业寻找一条新的生路。馅饼下面是深不可测的陷阱，多元化策略并不是一劳永逸的策略。大宇倒了，倒在多元化的诱惑上；三星复活了，建立在多元化的理性选择上。对盲目的能动主义者来说，多元化是陷阱，而对理性的能动主义者，多元化就是馅饼。在多元化策略上，尹钟龙是做了一些精心的策划的。诱人的市场似乎能膨胀一切人的欲望，学会放弃是一个智者的必然表现。多元化战略和保持核心竞争力二者并行不悖。实行多元化战略和提升品牌是尹钟龙的秘密武器。

中村邦夫在面对记者的目光时非常尴尬。昔日的家电王国如果毁在自己的手中，实在有点对不起日本的国民。一个不可回避的事实是，松下曾经是日本的骄傲，优质的产品伴随着“Pana sonic（National）”的广告语风靡世界，即使美国市场也不得不对这个家电王国保留足够的警惕。然而，现在不同了，帝国已黄昏，奈何市场乎？于是，改革成了对中村邦夫的必然要求。事业部制曾经是松下的中流砥柱，但现在它过时了。但是这是一个禁区，至少在松下人看来是这样。中村邦夫对这一点非常清楚，他肯定了事业部制的历史作用，但现在它需要改变，松下需要以新的面孔面对市场的变化。于是，“为企业充满理想而变革”就成了中村邦夫重振松下雄风的理想选择。破坏与创生并举，松下重新打入国际市场指日可待。

一个明摆着的事实是，即使没有韦尔奇的大手笔，GE仍然是美国一个非常优秀的企业。韦尔奇可不这么认为，他秉承的理想主义传统在他对GE的革新中表现得淋漓尽致。没有达到理性的状态就是有缺憾，而有缺憾的企业就不是一个优秀的企业。企业不仅要对自己负责，更要对客户负责。有缺憾的产品对于一个公司来说可能是无足轻重，可对于一个客户来说就是百分之百的。针对这种情况，韦尔奇高举文化的大旗，带领GE挑战极限，臻于完美。因此，当我们津津乐道韦尔奇的文化伎俩的时候，我们一定要分辨清楚隐藏在文化后面的价值判断。商业模式一旦贴上文化的标签，就会显得温情脉脉。人们可能会拒绝暴力，拒绝没有感情的管理，但有谁会拒绝温柔的力量呢？更何况，文化标签并不是标榜而成的，而是深入到人的内心的。韦尔奇精心的文化策划打造了一个几近完美的GE，一个理想主义者终于完成了自己的夙愿。

顶级企业的顶级策划无疑昭示了思想的魅力，体现了市场逻辑和行为的完美结合。因此，毋宁说它们的成功是人在思想的指引下进行的有目的性的创造活动对市场的征服或控制。在所有的这些策划案中，思想的魅力显然胜过了个人的魅力。个人的魅力能促成策划的顺利进行，但未必能促成策划的成功。

成功没有秘诀，就像剖开洋葱一样，要想洋葱味不刺鼻，就得讲求一定的方法。在这些策划大师的笔下，现实要求、完美创意和艺术技巧，为我们成功地演绎和造就了一个个新的世界！

编者

2002年11月