第22章 以锋利之矛攻其心理之盾——对客户心理弱点进行击破(12)

刚好当时有一位著名歌手到这个城市演出，他灵机一动，通过关系，送了那位大歌星一对玉镯，唯一的要求就是在演出的时候，一定要戴上。在演出场上，皓臂玉镯相得益彰，一下子吸引了不少人的兴趣。而且，在演出中，那位明星更换了多套衣服，有长袖也有短袖，但她一直戴着那对玉镯，而无论她穿什么样的衣服，玉镯的光芒总是忽隐忽现地透露出来。

接下来，他的推销工作开始了，事实上，已经开始一大半了，因为他在推销时说：“瞧，那晚××歌手演出时戴的就是这对玉镯，相信你戴上也能和她一样美丽动人。”

很快，那座城市掀起了一阵佩戴玉镯的风气，乔思的推销工作自然也获得了巨大成功。

在推销中善用榜样，那种离现实生活不太遥远的榜样更要利用起来，比如顾客认识的人，甚至是他的亲戚、他的邻居。

一位图书公司推销员对客户说：“王主任，你认识县商业局的教育科长老李吗？他刚从我这里买去500本书，我想你们县物资局跟他们那儿情况差不多，也迫切需要有关市场经营与企业管理方面的书籍，你说是吗？”

一位推销家用小电表的促销员向顾客介绍产品时，总是这样开头的：“我看你邻居家安装的就是这种型号的电表，可省电啦！”无论这笔生意是否谈成，但这样的宣传旁证在顾客心目中会留下很深的印象，自然会对推销的产品引发注意。

现实生活中的榜样太多了，你应该多用心去发掘，必要时候就把他们“抬”出来，他们的说服力估计比你直接费唇舌要强得多。

互惠效应：先付出一点给客户

销售心理学一点通：想要获得什么样的回报，往往不在于别人想要给你什么，而是你曾经给了别人什么。

在销售中，如果能够牢记并巧妙运用互惠原则，给顾客一些恩惠，使客户产生负债感，便能够在回报意图的作用下，有效地促使客户购买你所推销的产品。

约翰任职于一家大型机械制造公司。有一次，他被指定向一家大公司销售产品。经过调查，约翰了解到，只有这个公司的总经理才有大宗物品的采购权。于是，约翰决定前去拜访他。

当约翰被领进总经理办公室时，有位年轻的女子从门外探头告诉总经理，她今天没弄到邮票。

总经理对约翰解释说：“我在替我那10岁的儿子收集邮票。”

约翰说明了来意，并开始介绍产品。但那位总经理却显得心不在焉，他言辞闪烁，根本无心向约翰购买产品。就这样，约翰的第一次造访失败了。

该怎样说服那位总经理呢？约翰绞尽脑汁，突然，他想起了那位年轻女子的话。正巧，约翰的妻子在银行业务部工作，她收集了许多邮票，那些邮票是从五湖四海的来信上剪下来的，一般人很难弄到。

第二天下午，约翰又去拜访那位总经理。约翰对传话人说：“请转告你们的总经理，我为他儿子弄到了一些邮票。”

总经理满脸堆笑地接见了约翰，他一边翻弄那些邮票，一边不断地说：“我的乔治一定喜欢这张，看这张，这是珍品！”

总经理还兴致勃勃地拿出儿子的照片来，他们谈了差不多半个小时的邮票。

在接下来的一个小时里，总经理主动把公司的采购要求向约翰和盘托出，最后向约翰购买了五件大型机械产品。

中国人有一句古话：“来而不往非礼也。”当人们得到了他人的某些好处，他就会想用另一种好处来报答他，或者做出某些退让，这样才会皆大欢喜，倍感心安。在这样的心理压力作用下，很少人能够无动于衷，这就是互惠原则的巨大影响。

案例中约翰第一次的失败是因为没有意识到总经理当时最需要的东西，还是一味介绍自己的产品，总经理此时根本无心听他的话，最终也是闪烁其词，无疾而终。而后来约翰利用自己妻子的关系帮助那位总经理为其儿子找到渴望得到的邮票。这时，总经理基于约翰的这点小恩惠，自己的需求得到了满足后，自然就主动提出与约翰达到了交易。

为什么互惠原理有如此威力？因为中国人讲究“来而不往非礼也”，在礼尚往来的传统思想的影响下，大都有一种不愿负债的心理。一旦受惠于人，心理会有一种压力，让人副迫不及待想要卸下，这时就会痛痛快快地给出比我们所得要多得多的回报，以使自己得到心理重压下的解脱。把互惠影响运用到销售之中，会产生非常好的效果。

想要获得什么样的回报，往往不在于别人想要给你什么，而是你曾经给了别人什么。当你实实在在地为别人做了一些事情，给他带去了一些好处，别人就会想方设法地来报答你为其所做的一切。这是典型有效的利用互惠原理的进行的销售策略。

生活中，我们常见到超市的“免费试用”、“免费试吃”活动。超市安排相关销售人员将少量的有关产品提供给潜在的顾客，他们介绍说这样做的目的是让他们试一下看自己到底喜欢不喜欢这个产品，而活动真正的心理奥妙在于：免费试用品从另一个层面说是可以作为一种礼品的，因此可以把潜在的互惠原理调动起来，让品尝过的消费者产生因有亏欠感而不好意思不买的心理。

牢记互惠原理，让对方产生必须回报你的负债感。受人恩惠就要回报是互惠原理的心理依据，它可以让人们答应一些在没有任何心理负担时候一定会拒绝的请求。所以，此原理最大的威力就是：即使你是一个陌生人，或者是让对方很不喜欢的人，如果先施予对方一点小小的恩惠然后再提出自己的要求，也会大大减小对方拒绝这个要求的可能。

光环效应：塑造自己的魅力

销售心理学一点通：许多具有世界性影响力与传播力的企业家，都是经过长时期的修炼、包装与宣传，才形成光彩夺目的形象的。

据说玛丽莲·梦露死后，有一位收藏家买到了一只她的鞋子，他把这只鞋子拿到市场上去展示，参观者如果想闻一下，须出100美元的高价，但愿意出钱去闻的人竟然络绎不绝，排起了长队。玛丽莲·梦露的鞋子为什么有那么大的魅力呢？答案就是“光环效应”。

“光环效应”是指由于对人的某种品质或特点有清晰的知觉，印象较深刻、突出，从而爱屋及乌，掩盖了对这个人的其他品质或特点的认识。这种强烈知觉的品质或特点，就像月晕形成的光环一样，向周围弥漫、扩散，所以人们就形象地称这一心理效应为“光环效应”。

其实，在我们的日常生活里，“光环效应”的例子数不胜数。

拍广告的多数是那些有名的歌星、影星，而很少见到那些名不见经传的小人物，明星推出的商品更容易得到大家的认同。在政界，依靠继承父亲打下的江山而在竞选中顺利当选的人被称为“二世政治家”。在金融界也有向“二世”传授经营学的课程，就是为了培养自己的接班人。其实，在我们这个社会里，依靠“父母光环”平步青云的例子比比皆是。

一个作家一旦出名，以前压在箱子底的稿件全然不愁发表，所有著作都不愁销售，这又是为什么呢？为什么知名人士的评价或权威机关的数据会使人不由自主地产生信任感？为什么那些迷信权威的人，即使觉得没有什么值得借鉴之处或者有许多疑问，但只要是权威部门或权威人士的话就会全盘接受？为什么外表漂亮的人更受人欢迎，更容易获得他人的青睐呢？

推销员在发展会员时往往会说“著名演员×××也加入了我们的俱乐部”等，虽然与实际情况并不相符，但为什么往往都能奏效呢？所有问题的答案都可以用心理学上所谓的“光环效应”解释：当一个人在别人心目中有较好的形象时，他会被一种积极的光环所笼罩，从而被赋予其他良好的品质。

由于光环效应可以增加人们对未知事物认识的可信度和说服力，使得人们在认，所以它也是形成马太效应的又一个主要因素。上面提到的梦露鞋子的事件，可谓是“光环效应”发挥作用的极致了。但即使是在强调个人意识的今天，光环效应也并不因为人们追求个性化的行动而减弱。

人们对明星的追捧就是一个很典型的例子。很多人因为喜欢一个歌星或影星而极力地去模仿他，从服装、发型到说话做事的方式，无一不是竭尽全力模仿。

迈克尔·杰克逊的演唱会，票价会炒到几百美元甚至几千美元以上，花这么多钱所听到的和看到的其实际效果并不比电视里的好，但是许多人还是为能亲自感受一下歌星演唱的现场氛围而慷慨解囊。

因为光环效应无处不在，这就需要我们要努力塑造新形象。许多具有世界性影响力与传播力的企业家，都是经过长时期的修炼、包装与宣传，才形成光彩夺目的形象的。

艾斯蒂·劳达是世界化妆品王国中的皇后。她拥有几十亿美元的化妆品王国，是世界化妆品领域的一股主要势力。但艾斯蒂出身贫穷，并没有受过多少教育。

最初，她以推销叔叔制作的护肤膏起家。为了使自己的产品能够多销售一些，她不得不走街串巷。后来，她决定将产品定位于高档次之列。可是，起初她的推销却没有什么效果。后来，她终于忍不住问一个拒绝购买产品的客户：

“请问，您为什么拒绝购买我的产品呢？是我的推销技巧有什么问题吗？”

那位女士道：

“不是技巧有问题，推销要什么技巧？如果我觉得你在展示技巧，我就会将你赶出去。是你这个人不行。你根本就是一个低档次的人，让我怎么相信你的产品就是高档次？”

这位女士的话明显带有轻视甚至污辱，但聪明的劳达兴奋异常，认为自己找到了问题的关键：那就是产品的高档次推销，首先在于推销人，也就是自己的高档次。她想，换成自己也会是这样，推销人员本身的档次不高，自己也确实会怀疑产品的品味与档次。于是，她决心对自己的形象进行精心的改造、包装。

她模仿富贵名门和上层妇女，像她们一样穿着打扮，模仿她们的举止。她甚至采取了一些极端的做法，虚构自己的身世及一些故事，将自己说成是出身贵族，后来家道中落，不得不以推销谋生，使自己显得更加高贵，更能够打入上流社会。

不久，劳达认识到自信对于形象创造的重要意义：“自信创造美丽。”于是，她对自己的塑造便不仅仅在于外表，而更在于内心，即加强对自己自信心的培育。最终，她让自己成为有教养而优雅的美容女士，她的角色甚至已经偏离了现实。

经过有系统的自我训练，艾斯蒂·劳达的形象光芒四射，她的魅力不可抵挡。贵妇们觉得劳达比她们更像贵族，她们欣赏劳达出众的美丽、高贵的气质、优雅的谈吐，更相信这样的女士会诚信、可靠，会给自己同样的美丽。于是，艾斯蒂出入上流社会，为贵妇们化妆，推销自己的产品。她让别人介绍最有影响力的女主人，然后她便会千方百计找到这人去推销。她的化妆品很快风靡一时，她的生意也越做越大。

由于自己从形象魅力中得到有益的经验，她后来十分注重公司产品推销员的形象培训。公司的推销员都是她亲自培训，她要求他们漂亮、文雅、自信，全心致力于艾斯蒂美容品的推销。最终，这些推销员发展到15万名。这15万名美丽大使走进千家万户，以其不可抵挡的魅力推销着艾斯蒂·劳达的产品。劳达的化妆品王国从此建立。

软件英雄比尔·盖茨也非常注重自己的形象。他曾经请专家对自己的形象进行设计、包装与宣传。

有一次，他将要在拉斯维加斯发表演讲。但是，演讲并不是盖茨的长项。为了使自己以更好的形象出场，使自己的演讲产生更大的影响力与传播力，比尔·盖茨专门请来了演讲博士杰里·韦斯曼为自己的演讲作指导。

韦斯曼在演讲辅导方面是一位专家，经验非常丰富，曾经帮助几个电脑公司的高层经理克服对演讲的恐惧感。他从盖茨的演讲词到手势、表情，都做了重新设计，他们在一起排练了12个小时。盖茨演讲时，熟悉盖茨的人都非常吃惊。只见盖茨一改往日懒散随意的形象，穿了一套昂贵的黑西服。他那尖锐的嗓音虽然无法改变，但丝毫没有影响到他的演讲。

结果，这场主题为“信息在你的指尖上”的演讲传遍美国，获得了巨大的成功。而盖茨的形象魅力值也迅速得到提升。

光环效应是一种以偏概全的评价倾向，是个人主观推断泛化和扩张的结果。由于光环效应的作用，一个人的优点或缺点一旦变为光圈被夸大，其他优点或缺点也就退隐到光圈背后视而不见了，甚至可以达到爱屋及乌的程度。所以我们一定要打造好自己的形象，使自己富有魅力、气质，即便是客户看不上我们的产品，但一定要其对我们的“人”留有好印象。

瞬间效应：个人品牌很重要

销售心理学一点通：人才有了品牌的影响力，就如同老虎长出了翅膀。

美国著名家电公司惠尔普执行总裁惠特克说：“如果我们拥有客户忠诚的品牌，那么这就是其他竞争厂家无法复制的一个优势。”可口可乐的老板也说：“如果一天早上醒来，可口可乐公司被大火烧了个干净，但仅凭‘可口可乐’这四个字，一切就可以马上重新开始。”

他们讲的都是品牌的影响力。

对于一个人而言，个人品牌的影响力同企业产品品牌的影响力一样重要。美国管理学者华德士提出，21世纪的工作生存法则就是建立个人品牌的影响力。他认为，不只是企业、产品需要建立品牌影响力，个人也需要在职场中建立个人品牌影响力。那么，个人品牌影响力的含义是什么？具体而言，个人品牌影响力有几个特征：