第11章 当当网CEO俞渝：当当不只是中国的亚马逊
1999年，当当网创办之时，恐怕绝大多数国人还没有接触过网络。今天，当当网已成为中国最繁忙的音像、书籍和音乐网站，也是全球最大的中文网上图书、音像商城。李国庆和俞渝是当当网的联合总裁，也是IT界的夫妻强档。俞渝说：“如果我现在不是当当的CEO，只要国庆在我身边，我同样会过得快乐。女人，应该是柔软的，用一颗温柔平和的心去经营家庭。”
先上规模，而后赢利
俞渝是个非常要强的人，她说这跟在华尔街的五年打拼有关：“海归都被资本家修理过，会变得很韧，而且学习能力很强。海归中有一种亚文化，就是没有他们不能干的事，没有他们不能去的地方。”这句话说起来很简单，做起来却不容易。如今，网上购物已经和我们出门逛街一样平常，甚至比出门逛街还要方便快捷。然而，当当网成功的背后却是一部艰难的创业史。
1996年，互联网方兴未艾。俞渝凭借自己在融资方面的实践经验，将自己的梦想推销给了风险投资，她希望在国内创办一个像亚马逊那样的网上书店。俞渝说：“当时，我们的目标是中国互联网上的网民数达到300万，就开始推出我们的网络图书发行计划。”这个时机让她一等就是三年。1999年11月，由美国IDG公司、卢森堡剑桥集团、日本软银(Softbank)和中国科文公司共同投资，当当网上书店终于开张了。
网络行业刚开始兴起时，拿到风险投资和上市似乎就是全部。因此，网络经济又叫“眼球经济”，大家都在比着“烧钱”。其实，当当的钱也没少烧，但是俞渝明白得比较快，这还得归功于亚马逊。一次，俞渝读亚马逊报表的时候，发现亚马逊对于销售额、费用做得相当细致，这使得俞渝悟出了网络经济的精髓。传统的经济模式的变革必将在网络中获得更多的东西。“如果你是一个传统的生产型企业，互联网络对你的影响改变你过去靠传真和电话收集、沟通信息的方式，产品销售也可以在一个更加开放的广域的订单处理系统上完成。互联网必将改变传统的业务流程、信息流程、决策过程。同样互联网需要现实的传统的支撑。”目前，面向全世界中文读者，当当可以提供20多万种的中文图书，占中国市场图书品种的90%，并开创自己独特的分类方式，给网上购书者带来极大方便。而且，当当除了图书产品外，还经营音像、CD、游戏、软件、上网卡等商品。
成功没有那么简单，作为女性，她在发展事业的过程中遇到了比男性更多的阻力与困难：尤其是在2001年、2002年，所谓互联网神话破灭的时候，她感觉到了巨大的压力和孤独感。她的父母都不知道她在干么，去招募员工时，还需要跟人家解释为什么要成立当当，有理没处说。但是幸运的是，那时候其实业务基本没有受影响，一直在增长。2001年，由于对网上直销失去信心，有超过半数的职业经理人离开当当；2003年，因为与股东在管理层持股比例方面的分歧，俞渝夫妇也曾面临留下还是离开的抉择。“在创业之初，我们一点经验都没有，犯了很多非常低级的错误，但是这些错误换来了非常有价值的经验，而这些经验对以后的经营管理都非常有意义。”
在经历了这些艰难之后，俞渝带领当当在2003年基本达到了盈亏平衡，2004年的销售额已经与北京西单图书大厦不相上下，占整个网上零售份额的40%。在此基础上，当当保持了200%的增长速度。2005年初，当当网进军百货市场，走多元化的路线，除了图书、音像外，还经营家居、化妆品、数码、饰品、箱包、户外休闲等商品；2006年，当当网C2C业务正式上线；2007年，当当网依然维持着200%～300%的增长速度。
不过，俞渝不满足于现有的成绩，她还要扩大当当的经营规模：“像家乐福、沃尔玛等连锁超市是以不停开店来扩大规模，但是这些传统商店每一平方米的销售额是有限的。而当当已经建成一个完善的网络销售平台，能够永无止境地添加新的商品，每一笔新投入都将带来更为丰厚的回报。这是传统商店所无法比拟的。”有一组数据让俞渝更加坚定了信心：2007年，每天有上万人在当当网买东西，每月有2000万人在当当网浏览各类信息。仅在北京，一个月上当当网的人大概有200万左右，其中北京网民总数为480万。
知名品牌的建立是一件很困难的事情，尤其是网络品牌，当当做到了这一点。让顾客信任，敢在网上花钱，敢在当当网上消费，这是件很难的事情，但当当做到了。把架子搭得更大一些，更有规模，这样顾客也会有更多的选择，团队也有更大的空间，而且竞争门槛可以更高。这就是当当的经营之道。
走出一条具有“中国特色”的响当当的路
一度有很多人认为当当网的成功不过是完全拷贝了亚马逊的模式，自身没有任何创新。的确，西方大公司有很多地方值得我们借鉴，但一味的“拿来主义”也是不可能成功的。当当的成功在于它在借鉴成功前辈的经验时，也根据中国的国情，走出了一条有“中国特色”的道路。
俞渝认为当当在很多方面开创了自己独特的方式。比如美国网上交易系统十分发达，结账普遍采用电子方式，而在中国尚不具备这样的条件。再加上中国消费者对于电子购物信任度的关系，全部采用网上电子付费也是不合人心的。所以，当当采用了货到付款的模式，同样体现了网络购物的方便。国内没有德国、美国那样覆盖全国的完整物流体系，当当就采取了和地方快递公司一个一个结盟的方式。现在当当能够在全国66个城市进行电子商务业务，依赖的就是许许多多的小型快递公司。
在中国做事就要认同中国的现状，适应中国的国情，“量体裁衣”就是当当的优势。这条具有“中国特色”的经营之路在俞渝的带领下走得“响当当”。
俞渝是一个成功人士，她在媒体组织的一次校园活动中表示，成功需要多实践。
培根说：“知识就是力量。”这句话的本意是说知识能够给人以力量。可是，对不同的人来说，到底能不能使知识真正化为力量，则是有区别的。
比如当当，它的发展过程并非一帆风顺。在开始的时候，很多人不明白电子商务是怎么回事，对此一直持怀疑的态度，就连俞渝自己也不知道公司会向哪个方向发展。很多人不看好它的前景。当时在国内，当当网那样的经营模式没有现行的理论可以遵循，他们只能一步步探索。而探索的结果是：这个行业原来有着美好的前景。
有的人一辈子苦读诗书，皓首穷经，“两耳不闻窗外事，一心只读圣贤书”，但到头来仍然是一个不明事理、一事无成的书呆子；有的人虽然“才高八斗、学富五车”，但一进入社会后就四处碰壁，时时处处不顺心，不如意。类似这种情况，屡见不鲜。
为什么会这样呢？原因在于这些人盲目相信书本。殊不知，现实社会是丰富多彩、变化多端的，简单套用书本知识根本行不通。社会是一所最好的大学，没有所谓的正确答案。你只能是一步步探索，在磕磕碰碰中逐渐走向成熟，走近成功。
俞渝带给我们的启示：
1.人无远虑，必有近忧，成大事者要把眼光放长远些。
2.学知识的最终目的还是要应用。我们一要学，二要用，边学边用，边用再边发现不会、不懂的知识继续学。
3.前人的经验需要参考，但立足于现实永远是你最应当注重的。
俞渝个人档案：
1965年5月，生于重庆。
1986年，毕业于北京外国语学院英语专业，获学士学位。
1986～1987年，在巴布科克威尔科克斯公司北京分公司任美方总经理翻译兼秘书。
1987～1988年，在俄勒冈大学国际研究硕士班肄业。
1992年，获得纽约大学工商管理学院金融及国际商务MBA学位。
1992～1997年，在英国纽约创办TRIPOD国际公司(企业兼并财务顾问公司)。
1996年，与李国庆结婚并共同创办当当网上书店。
2004年，国际电子商务巨头亚马逊公司出价1.5亿美元欲收购当当网，被俞渝拒绝。
2006年11月，被《华尔街日报》评选为“2006年度亚洲十大最具影响力商界女性”。