第二章 中国的新电影时代

从2006年到现在，郭敬明拿到了1.2亿元的版税，韩寒也拿到了5000多万元的版税，这在出版史上绝对是空前的。现在，他们又转战电影业了，郭敬明的《小时代3》和韩寒的《后会无期》相继上演。他们两个是非常具有商业头脑的年轻人，以他们的聪明才智，为什么要在出版事业的鼎盛时期转拍电影？

郎咸平说

一、缘何出版界明星集体转战电影业？

我先从两位出版界的天王巨星开始谈起，一个叫郭敬明，一个叫韩寒。他们两个在出版界的地位是无人能及，我跟他们两个相比差太多了。我最畅销的书也只有大概100万册的销量，哪像他们是上千万册，简直是不能比。从2006年到现在，郭敬明拿到了1.2亿元的版税，韩寒也拿到了5000多万元的版税，这在出版史上绝对是空前的。现在，他们又转战电影业，郭敬明的《小时代3》和韩寒的《后会无期》相继上演。他们两个是非常具有商业头脑的年轻人，以他们的聪明才智，为什么要在出版事业的鼎盛时期转拍电影？如果不谈理想、不谈情怀、不谈野心的话，这是因为，电影行业是中国发展最快的行业之一。下面我就用数据来说明。

来看图2-1，从2003年到2013年的11年间，中国的GDP涨了4.2倍，那么各个出版传媒产业的增长率呢？最好的是电影，11年来增长了19.8倍，远远超过GDP增幅；而图书销售额11年只增长了1.52倍，远远低于GDP的增长；而报纸的增幅还不如图书，只有1.28倍；期刊呢，更差了，1.16倍。各位猜最差的是什么？是电视。电视是所有传媒行业唯一下跌的，是0.92倍，换句话讲，与11年前相比，大家看电视的时间下降了8%。因此，电影可以说是目前增长势头最猛的传媒产业了。除了电影之外，像图书啦、报纸啦、电视啦，都处于非常艰难的局面，而且我相信在未来两三年会更加艰难，我想这才是郭敬明和韩寒转战影坛的真正原因。

事实证明，他们的选择是非常明智的。《小时代1》卖了4.9亿元，《小时代2》卖了2.9亿元，《小时代3》有可能冲上5亿元，非常惊人。当然很多人对《小时代》有批评质疑，认为它内容空洞肤浅、宣扬拜金主义。但不可否认，《小时代》的确抓住了“90后”一代人的心态，他们就喜欢跑车、奢侈品、漂亮衣服、俊男美女、叛逆个性，等等。

这同时也说明，国产电影发展到现在，已经出现了针对特定群体的细分市场。比如说赵薇的《致青春》是给70年代生的人看的；《那些年我们一起追过的女孩》是给80年代生的人看的；韩寒的粉丝是70年代、80年代生的人为主，他的《后会无期》主要是给80年代生的人看的；郭敬明的《小时代》1、2、3是给90年代生的人看的。而80年代生的人普遍不喜欢郭敬明的作品，这个很有意思。还有《归来》，是给50年代以前出生的人看的。

二、中国电影业“质”“量”齐升

电影业不但增长之快，远远超过其他传媒行业，更厉害的是，近一两年来，中国电影还有一个非常重要的突破。请看图2-2，这是2010—2013年，前十大国产片跟前十大进口片的销售额。2010—2012年都是进口大片票房高，可到了2013年竟然倒过来了，国产片57亿元，进口片45亿元。国产片票房首度超过进口片，成为被追捧的对象。这个数据说明，虽然国产片目前在国际上还很难打开局面，但是在国内确实取得了重大的成绩。比如说《泰囧》，在国外的票房非常凄惨，大概几万美金而已，可以用这个“囧”字来形容；但它在国内是一枝独秀，票房一举突破10亿元。

电影行业火爆了，那大家可能担心，会不会出现国产电影一拥而上、粗制滥造的情况呢？请看图2-3。我们发现，过去电影的公映率只有20%，也就是说，拍100部片子，只有20部片子有机会公映，其他80%的片子都浪费了。可是2013年公映的比例竟然达到历史的新高——接近50%，换句话讲，开拍的片子变少了，公映的比例增加了。以数据说话，2012年国产片是745部，2013年减少了107部，是638部，因此公映比例大幅上涨。这是可喜的现象，代表国产电影告别粗制滥造，开始重视打造精品。

三、中国电影业融资新趋势

我们研究发现，国产电影不但发展势头强劲，其融资方式也呈现一种新趋势。首先，从股市表现来看，2013年，传媒板块有54家上市公司，股票平均回报率为103%，是2013年回报率最高的行业板块之一。再看图2-4，根据WIND资讯的数据显示，目前A股市场上传媒行业共有54家上市公司，行业整体市盈率46.5倍，而与此相对应的是，地产股行业整体市盈率仅有10倍左右，16家银行市盈率全部在5倍以下。这么高的市盈率，无疑会使大量资金流向电影行业，这将产生什么样的结果，我们拭目以待。

第二，众筹电影的概念出来了，这非常重要。我们都知道，一部电影需要的资金规模非常大，动不动就几千万元甚至上亿元，一般老百姓根本无缘参与，也就不可能分享到中国电影业高速发展的红利。而现在马云搞了个娱乐宝，迄今为止共有50万人参与投资，筹资总金额已经高达了1.64亿元；有超过10万名网友通过娱乐宝投资了《小时代》。虽然预期回报率只有7%，但这是一个前所未有的创新，让社会大众有机会分享电影行业的利润，值得我们关注。

令我有点意外的是，从2014年开始，政府推出了一系列鼓励电影业发展的政策。从2014年4月1号起，电影审批权由广电总局下放到省，这是解除管制的第一步。7月3号，中韩签署协议，中韩合作拍摄的电影可以算国产片，而不再受外资电影的数目限制。这是中国电影业更加开放、更加自信的结果，而且这是相辅相成的，我们可以对韩国开放，韩国也可以对我们开放。我希望和其他国家也签订类似协议，这对国产电影的成长非常有帮助。7月7号，几部委联合发出《关于支持电影发展若干经济政策的通知》，宣布对电影行业免征收增值税，同时对偏远地区的城市补贴兴建电影院。我相信这三大政策，对电影业的发展有积极的推动作用。

四、想看好电影，从拒绝盗版做起

最后，我必须再次强调，保护知识产权对于文化传媒行业的重要性。我相信不少影迷朋友都有买盗版光碟的经历，我要告诉你，不要以为是你占了小便宜，错了，真正的受害者就是你本人。为什么？因为如果大家没有保护知识产权的意识，这个行业就会逐渐萎缩，这对于一个影迷而言绝对是重大损失。

我们研究发现，国内电影行业80%的收入是来自于票房，这其实是不正常的。以好莱坞为例，30%的收入来自于票房，70%来自于后电影时代的收入，包括DVD、软性广告、商标、玩具、卡通以及电视转播权等等。而国内电影业的这部分收入只占20%，为什么？知识产权保护没有做好。如果把这块做好，电影行业还要继续蓬勃发展， 2014年估计可以超过300亿元的票房收入。如果我们能够像美国好莱坞一样，把后电影时代的整条产业链建立起来，我相信我们的电影产值有可能在几年内超过千亿元。

不要以为知识产权保护仅仅是关系到电影业，它将拉动整个创意型产业的发展，进而成为拉动中国经济的主要动力。目前，知识产权集约型行业已经成为了美国经济的主体。数据显示，以知识产权为主导的行业创造5万亿美元的产值，占到美国GDP的35%；就业人数达4000万人，占总就业人数的28%。在欧洲，知识产权集约型行业创造了4.7万亿欧元产值，占欧洲GDP的39%；就业人数达4700万人，占总就业人数的26%。这对各地经济是非常了不起的贡献。要做到这一点，就是靠严格的知识产权保护。相较而言，我们中国的知识产权保护还远远不够。

请看图2-5。对于目前的中国知识产权集约型行业规模，我们找不到所谓权威的数据，估计应该是不到欧美的一半。如果我们能够加大知识产权保护力度，让行业规模增长一倍，达到欧美的水平，那么这个行业的就业人口就可以增加1亿，而且它的主要就业人口为大学毕业生；GDP可以增长25%，约10万亿元人民币。通过知识产权保护，让创意产业在解决大学生就业的同时，成为中国经济增长的新引擎，这将是一个不得了的成绩。

“三言”堂

本期嘉宾：林宸（密歇根州立大学助理教授，博士生导师）

国产电影，是泡沫还是机会？

王牧笛：教授刚才告诉我们，中国的国产电影进入了最好的时光，在林宸看来呢？

林宸：在我看来，中国电影并没有进入黄金时代，刚才郎教授提到，A股市场传媒板块2013年股票回报率为103%，但2014年上半年的数字呢，只有6%，而大盘涨了14%。如果我们看拍过《泰囧》的光线传媒，它甚至下跌了67%。这是为什么呢？

两点原因。第一点，就像刚才王牧笛所说的，现在养猪的，卖烟花的，做乳制品的，大量的资本都在注入影视行业，像当年《泰囧》一部电影就可以拉动股价的现象，现在越来越少了。第二点，大家听说过什么叫作明星股东吧，比如说6月27号，海润资本让孙俪一夜之间收益超过9600万元。明星和电影捆绑销售，的确会有它的优势所在，但是同时又会出现另一种情况。就像冯小刚在华谊资本上市以后，迅速地套现，抛售了2亿元股票。这就是我们的担心。华谊目前的估值是301亿元人民币，比美国的梦工厂还要高出整整3倍，我们的影视界真的有这么好吗？A股市场影视传媒板块是否存在泡沫，是否存在虚火过高的问题？

王牧笛：所以说，中国电影业在她看来可能是个泡沫，是资本市场的一个虚火，教授同意吗？您是2013年的数据，人家拿2014年最新的数据了。

郎咸平：对，没错，而就算是泡沫也没关系，你如何把这个泡沫分配给老百姓，这更重要。所以我认为，马云这个人还是很有创造力，他的娱乐宝让老百姓能够用零散资金来投资电影，投资收益跟票房直接挂钩。与票房挂钩之后有什么好处呢？大众投资人想赚钱，他就会去看电影，然后带自己的朋友去看电影，这个行业会越来越好。

王牧笛：所以教授的思路也很有意思，就是让老百姓来分享电影的票房红利，包括现在很流行的众筹模式。

林宸：你讲到阿里巴巴的娱乐宝，也是《小时代》的重要投资商，《小时代》10万粉丝，筹集了1000万元的巨款，这个数字即使你拿去美国众筹网站，都可以排上筹资额的前五名。而这10万大众投资人，主要来自于20—25岁的年轻女性，也就是郭敬明的粉丝团体，所以说粉丝经济了不得。众筹，像在美国，大家不但可以参与讨论，而且还可以参与到剧本创作过程中，甚至决定谁是主演。比如说今天大家要是喜欢我，我也可以走个后门，当一个《财经郎眼》电影版的女主角。

郎咸平：这个可以严肃考虑，不过你长得太高了，我们的压力很大，可能不行。

王牧笛：刚刚郎教授讲到一个话题，就是即使在它存在泡沫的情况下，我们怎么能让它持续地增长？

郎咸平：我做个补充，你们不要怕电影业有泡沫，泡沫让大家都发财，有什么不好呢？如果泡沫持续时间长的话，这反而是好事，只要电影业上去，整个创意产业就会跟着上去。因此以泡沫带动创意产业，也是一个挺好的模式。泡沫一旦挤破，那才最惨。

王牧笛：所以只要在电影市场可以做到藏富于民，那就让我们集体狂欢。其实，挖矿的、卖奶粉的做电影，我不太关心，我比较关心写书的在拍电影，就是教授刚才说的两个所谓“天王巨星”。我也写书，没卖得那么好就是了。

林宸：让我来黑一下郎教授：郎教授，您卖得最好的书卖了多少册？

郎咸平：你别提了，就是60～100万册而已。

林宸：让我们对比一下《小时代3》，首印160万册，两天卖光。大家都知道郭敬明的最世文化公司，它旗下有一个小说类杂志，叫作《最小说》，大家猜猜它的发行量是多少？给大家做一个比较。之前中国文学类杂志的龙头老大是《收获》，发行量为10万册，而《最小说》一期的发行量是100万册。

你看一下2013年的作家富豪榜，会发现一个非常有趣的现象。郭敬明不排在第一位，只排在第八位。而如果你数一下这个榜上的前25人，有11个是“80后”作家，前10名里面有7个主打的是青春文学，这简直不可想象。所以我们说，现在工作的人没有时间看书，看郎教授的书的，那都是高级白领，在机场才会有空看一下，所以教授的书卖得不是很好，对吗？而广大的中小学生，大学生，还是看郭敬明的青春文学。

但是郭敬明并没有满足于仅仅成为一个年发行量几千万册的作家，而是把眼光投向了在资本市场更为凶猛的电影行业。举一个例子，韩寒的《一座城池》，2013年他以编剧的身份去卖这部电影，大家猜一下票房多少？只有400万元，而《小时代1》是5亿元。所以韩寒一下子着急了呀，《小时代》都三波了，那《后会无期》是否也可以？

王牧笛：而且这两个人很有意思，我们媒体很喜欢把他俩做比较。前两天CCTV6电影频道搞了一个“新锐电影人物”盛典，这俩人同时去了，这是继2008年“新概念作文10周年”庆典之后，他们又一次同台，两人全程没有互动，关系很微妙。林宸老师，作为一个资深文艺女青年，你对这两个人应该都比较了解。

郎咸平：你喜欢哪一个？

林宸：我可能更喜欢韩寒的文风。

郎咸平：你喜不喜欢郭敬明？

林宸：我非常喜欢他的商业头脑，我从“新概念作文大赛”之前就开始关注这两个人了，他们在《萌芽》《少年文艺》上发表过一些文章。我们可以看到这两个人，采取了很不一样的营销模式。韩寒的叫作屌丝营销，郭敬明的叫作粉丝营销，或者叫脑残营销。为什么这么讲呢？大家想一想韩寒的形象，当他的读者还是学生时，他批判高中教育、大学教育，等读者群长大走入社会，逐渐看到社会的一些不公平现象时，他开始做公民韩寒。到现在呢，读者们开始成家立业、走入婚姻了，他就转型为“国民岳父”，开始炒他的女儿小野了，对吗？

王牧笛：他的女儿已经快被粉丝们玩坏了。

林宸：郭敬明却是不一样的，郭敬明有一次上凤凰卫视的《锵锵三人行》，窦文涛问他一个问题，说你的粉丝群体现在主要是“90后”，等他们长大了怎么办呢？他说，没关系，“90后”长大了还有“00后”，永远会有新一代的年轻人出现。

所以我们看到韩寒和郭敬明，他们在营销的风格上也是完全不同的，韩寒走的是不修边幅型，赛车手，炫酷，风趣，诙谐，甚至有点邋遢的形象。他参与搜狐出品的《屌丝男士》制作，调侃说自己就是一屌丝，着重打造自己的草根形象。

王牧笛：那郭敬明呢？

林宸：郭敬明他少年成名，来钱比较快，一开始会出现一些炫富的行为，比如他经常秀一秀家具、包包之类。但是我们看到他最近把炒作点引向了明星间的互动，比如说他和杨幂，和他的《小时代》制作团队之间的互动。

现在有一些评论说他们宣扬拜金主义、物质主义思潮，其实，20年前大家看琼瑶剧的时候，影评也说琼瑶剧不切实际，“三观”崩坏。但不要忘了，这些青少年，“90后”，是有辨别能力的，有他们自己关注的话题的。当国产电影纷纷把焦点投向谍战片、武侠片的时候，我们的青少年一直是处于一种饥饿的状态，他们的需求是得不到满足的，他们希望看到展现年轻人之间的友谊、生活的影片，这才成就了《小时代》。

所以说，我从营销学教授的角度来看，电影的营销也是一个满足顾客需求的过程，我们的电影市场还需要更加地细分。