3.3 沟通策略

在正式分享本节的内容前，笔者想先和大家分享一下做营销的几个基本原则：企业做营销要的结果是“利润”，应该说企业做的一切工作，都是为了利润服务。

企业做营销要的目标是“品牌”，为什么是品牌呢？一个企业要发展，要持久发展，一定要有竞争力，而企业最大的核心竞争力是什么呢？就是品牌。因为品牌会对消费者的决策造成重要的影响。营销上有个法则，叫第一法则，意思是说，消费者在选购产品时，如果几种产品条件差不多，一定会选名牌。企业有了品牌后，再做营销，是为了维护品牌。

营销的核心是“用户”，营销的一切都是围绕用户来策划和展开的。营销的过程是“沟通”，做营销的整个过程都是为了和消费进行沟通，通过沟通让消费者知道我们、了解我们、选择我们、爱上我们。

这就好像一个单身的男士找对象，想认识一个姑娘并不难，难的是如何让这个姑娘喜欢上你，爱上你，最终嫁给你。而想达到这个目的，首先要有个追求的过程，追求的过程就是吸引对方、让对方了解你的过程。而追求到手后，还要有个谈恋爱的过程。为什么这么麻烦？就是因为对方在不了解的情况下，不可能做你的女朋友，而做了女朋友，也不一定会托付终身。所以我们要追求对方，和对方谈恋爱，在这个过程中，彼此了解。

做营销也一样，想让消费者知道我们很容易，一个广告就解决了。但是通常情况下，大部分消费者很难仅仅通过一个广告就去选择一个陌生的产品。所以我们需要通过一系列营销手段来让消费者了解我们、选择我们。这个过程全是沟通。

但是现在的很多企业，做营销时，根本不是在和消费者沟通，而是在“骚扰”消费者，甚至是“恶心”消费者。像笔者的QQ中，有不少发广告的，比如说有几个是卖茶的，几年如一日地坚持给笔者发广告，每月至少都会发个一两条，赶上旺季，更频繁。下图是笔者最近收到的其中某个人发的信息。

下图QQ消息的内容是：“您知道是什么让我坚持到现在而又是什么让我从未放弃吗？是执着和信念，小妹是带着一份虔诚的希望，一颗执着而又坚强的小小心灵一直给您声声问候，不知为何，您都是沉默不语，一再拒绝，小妹给您我们茶农的成本价格了，【金奖浓香铁观音】原价588，很多品茶师极受好评的，首次合作就算您成本价格380元，心都碎了，这么真心的给大哥您推荐，大哥都还不给次机会么？给您发信息小妹也考虑到是否会打扰到您、您是否在骂着我，而每个人都有一份自己的事业，像大哥您有自己的职业岗位不是吗？靠山吃山靠水吃鱼靠茶吃茶，一点辛血为什么我要发信息茶叶没卖出去就没积极来源给次机会吧！说实在小妹也不容易大半年了您多不支持下，您订一斤回去尝尝对比下好吗【订购方式：详细地址 收件人 联系电话，发小妹QQ上！】”

这广告发得理直气壮。笔者收了这么久广告不回复她，不买她的茶，还成了笔者的不对。而且想让消费者埋单，也不是去“求”消费者给机会，而应该是真正去打动消费者。

当然，笔者相信这种广告肯定会有效果，无非就是一个转化率的问题，但是这种做法能让企业走多久？

下面我们就来探讨一下企业在营销营销中，企业与消费者沟通的4个要素及策略。

1.沟通的渠道

如果想与消费者顺畅地沟通，首先要有一个能够与消费者建立链接的沟通渠道，通过这个渠道，让消费者知道我们、了解我们。其实企业所有的推广渠道、宣传渠道，包括广告、新闻发稿渠道、论坛发帖渠道、邮件列表等，都可以作为沟通渠道使用。想成为沟通渠道，要符合以下几个要求。

（1）能够覆盖到精准目标用户。这个道理很简单，大家都懂，但是实际操作时，很多企业却是在胡乱群发。像上页图中那个给笔者发广告的小妹，就是典型的胡乱群发，笔者平常根本不喝茶，也从来不买茶，给笔者发，一点儿意义都没有，只会让笔者反感。

（2）通过渠道向用户传递的内容，用户能够看到。建立渠道的目的是和用户沟通与接触，如果通过渠道传递的信息，用户看不到，则达不到效果。很多企业将信息发布到一些流量并不大的网站，并不能起到很好的宣传作用。

（3）长期通过渠道与用户接触和沟通。想影响用户，就需要经常和用户见面，这就好像生活当中的两个人，如果想维持关系，就需要经常见面来加深了解和增进感情。所以当我们建立和用户的沟通渠道后，要经常通过这个渠道与用户接触，向用户传递信息。就像上页图中的广告，虽然它的内容有问题，但是发广告的小妹这种始终如一日地坚持给笔者发广告的做法是对的，只有这样，用户才能印象深。虽然笔者反感她，但是至少记住她了。当然，如果她的内容策略好的话，可能笔者就真的买了。

（4）不同的渠道相互交叉配合影响用户。仅仅通过一个渠道去影响用户，是比较弱的，因为现在是一个信息泛滥的年代，其他企业也会不断地传递信息给用户。所以企业最好能够在不同的渠道与用户进行沟通，不同渠道交叉影响，效果会更好。比如通过QQ、微信、邮件、论坛等交叉影响，用户不管到哪儿，都能看到你的信息。

2.沟通的平台

建立沟通渠道只是第一步，建立渠道的目的是让用户知道我们、了解我们，但是通过渠道传递的信息有限，而且这些沟通渠道往往都是单向的沟通。要想达到良好的渠道效果，一定是双向的、互动的、深入的。所以在建立沟通渠道的基础上，还需要建立沟通平台。

这个平台可以是网站、论坛、微博、微信公众号、QQ群，简单地说能够实现与用户即时交流、双向沟通目的的，都可以作为沟通平台来使用。在移动互联网时代，微信公众号与微博几乎是必须用的沟通平台。

3.沟通的内容

沟通策略的核心在于内容，就好像生活当中谈恋爱、面试工作或商业谈判时，结果好坏与聊的内容有很大关系。但是现在很多企业在这个问题上都没有给予特别的重视，大部分企业的内容都是赤裸裸的广告，是在恶心用户，这肯定是达不到良好的沟通效果的。策划内容时，有以下几个注意事项。

（1）内容坚决不能是广告，或是让用户反感、恶心的内容。

（2）内容应该围绕用户的需求及喜好来设计。无论内容怎么设计，让用户喜欢内容是基础，内容对用户有帮助则最佳。

（3）在不破坏内容效果的前提下，可以适当植入企业的信息。植入的信息要符合两方面的要求：一是信息能够体现企业或产品的优势或卖点，二是内容对用户有一定的价值或帮助。

4.沟通的形式

有了内容后，再根据渠道的特点和用户的喜欢，加工成适合的形式。比如用户都在视频网站，喜欢看视频，则把这些内容加工视频；用户都在一些新闻站点，喜欢文章，则加工成文章；用户都在论坛社区，喜欢帖子，则加工成帖子。

此外，不管怎么加工，互动的形式必须有，互动是移动互联网的一大特点和精髓所在。

最后，再简单描述一下以上四步的一个流程和场景。企业首先建立好沟通的渠道和平台，然后再针对用户的喜好，准备好内容，并结合渠道和用户的特点加工成适当的形式。然后再通过渠道传播这些内容，通过平台与用户深入互动和了解。沟通平台示意图如下图所示。