任务一 认识消费者心理
一、什么是心理学
（一）心理学
心理学是研究人的心理现象即心理活动及其规律的科学。
1879年，德国莱比锡大学生理学、心理学家冯特建立了世界上第一个心理学实验室，标志着心理学成为一门独立的科学。
心理学图片1
心理学图片2
（二）心理学研究的内容
心理学是研究人的心理现象及其规律的科学。
心理学研究的内容
二、什么是消费、消费者、消费者行为、消费心理
（一）消费
（1）广义定义：消费是指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程，分为生产消费和生活消费两类。
（2）狭义定义：消费是指生活消费，即人们消耗、吸收物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程，包括与物质生产过程无关的一切消费活动。
（二）消费者
1.概念
狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人。广义的消费者是指购买、使用各种产品或服务的个人与组织。
2.分类
在消费心理学和经营实践中，可以从不同的角度来分析消费者。
（1）从消费品角度分析消费者。
对于某一种消费品，在同一时空范围内，消费者可以做出不同的反应——即时消费、未来消费或永不消费。按照这三种不同的反应，可以将消费者分为：
● 现实消费者，即通过现实的市场交换行为，获得某种消费品，并从中受益的人。
● 潜在消费者，即目前虽然对某种消费品尚无需要或购买动机，但在将来某一时刻有可能转变为现实消费者的人。
● 永不消费者，即当时或未来都不会对某种消费品产生消费需要和购买愿望的人。
作为一个消费者，在同一时点上，面对不同的消费品，可以同时以不同的身份出现。例如，某个消费者面对甲商品是现实消费者，面对乙商品是潜在消费者，而面对丙商品则是永不消费者。因此，从消费品角度分析消费者，消费者是个动态行为的执行者。
（2）从消费单位角度分析消费者。
从消费单位的角度可以将消费者划分为个体消费者、家庭消费者和集团消费者。
个体或家庭消费者：指为满足个体或家庭对某种消费品的需要而进行的购买或使用，这与消费者个人的需求、愿望和货币支付能力密切相关。
集团消费者：或称组织消费者，是指为满足社会团体对某种消费品的需要而进行的购买或使用，通常不反映消费者个人的愿望与需要，也与个人货币支付能力没有直接关系。如企业工会给职工购买的生活用品。
从消费单位角度分析，消费者是一个广义的参与消费活动的个人或团体。作为某一消费者个人，可以同时成为家庭消费者或集团消费者中的某一成员。消费心理学侧重研究个体消费者。
（3）从消费者扮演角色分析消费者。
在现实生活中，同一消费品或服务的购买决策者、购买者、使用者可能是同一个人，也可能是不同的人。例如，大多数成人的个人用品，很可能是由使用者自己决策和购买的，而大多数儿童用品的使用者、购买者与决策者则是分离的。在整个消费过程中，不同类型的购买参与者扮演着不同的角色。如果将产品的购买决策、实际购买和使用视为一个统一的过程，那么，处于这一过程任意一个阶段的人，都可称为消费者。
在日常的购买决策中，消费者可能会扮演下列的一种角色或几种角色。
● 倡议者：提出购买某一产品和服务的人。
● 影响者：其意见对购买的最后决策有一定影响的人。
● 决策者：对是否购买、如何购买、在哪儿购买等方面做出部分或全部决定的人。
● 购买者：实际执行购买的人。
● 使用者：实际使用产品或服务的人。
案 例1-1
小明家里的一幕
奶奶说：“我大孙子要上大学啦，给他买个电脑吧。”（倡议者、决策者）
姑姑说：“对呀，现在大学生都有电脑，咱买个好的。”（影响者、决策者、购买者）
妈妈说：“不买，买电脑就知道玩啦，天天在寝室打游戏，没有什么用。还那么贵，不买！有能力自己打工挣钱，自己买。”（影响者）
爸爸说：“有道理，让他自己挣钱买吧，好好锻炼锻炼自己，不能惯着他。”（影响者）
小明说：“爸妈说得有道理，我自己会好好锻炼锻炼的。”（使用者）
最后，奶奶偷偷地把钱给了姑姑，姑姑去给小明买了一款配置较高的IBM笔记本电脑。
课堂随笔
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营销大师李维特说：“企业经营的宗旨就是争取和维系消费者。”消费者是营销活动能够存在的前提和基础。从某种角度说，一切营销活动的最终目的都是为消费者服务。失去消费者，一切营销活动就都失去了目标和意义。营销活动必须以消费者为中心，最大限度地满足消费者的需要。
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我国的消费者具有的法律特征
（1）消费者的消费性质属于生活消费。
（2）消费者的消费客体是商品和服务。
（3）消费者的消费方式包括购买、使用（商品）和接受（服务）。
（4）消费者的主体包括公民个人和进行生活消费的单位。
（三）消费者行为
（1）概念：消费者行为是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评价与处置产品和服务时所采取的各种行为，消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。
任何一种消费活动，都是既包含消费者的心理活动又包含消费者的消费行为。准确把握消费者的心理活动，是准确理解消费行为的前提。而消费行为是消费心理的外在表现，消费行为比消费心理更具有现实性。
（2）特点：消费者行为是受动机驱使的；购买者的广泛性；需求的差异性；消费者行为的可诱导性。
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影响消费者行为的四个因素
案 例1-2
小白兔钓鱼
一只小白兔看到小花猫每天都钓好多鱼，很是羡慕。有一天，跃跃欲试的小白兔决定自己去钓鱼。于是，它准备好渔具和鱼饵，这天一大早就来到小河边，像小花猫一样专注地钓起鱼来。可是，从日出守到日落，小白兔的浮漂连动都没有动一下。就这样，太阳落山的时候，小白兔不得不一无所获地离开小河边。第二天，小白兔照例早早来到小河边，下好饵，然后静静地注视着浮漂的动静。可是，又一天过去了，小白兔仍然一无所获。接连的失败，让小白兔有点灰心丧气了。抱着侥幸的心理，它决定再试一次。第三天，小白兔又来到河边，并挑选了一片鱼群出现较多的水面。可是，一天下来，小白兔仍然一条鱼也没有钓到。绝望至极的小白兔收起渔具，并下定决心再也不钓鱼了。就在这时，一条大鱼跃出水面，冲小白兔咆哮道：“你这小兔崽子，下次你要再拿根胡萝卜骚扰我，看我不一尾巴抽死你！”
请问：小白兔在钓鱼的过程中犯了什么错误？有何启示？
课堂随笔
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案 例1-3
如何看待当前某些高消费现象
虽说有钱人花钱大方、出手阔绰是意料中的事，但有些人一掷千金的壮举还是不能不令人惊诧。
（1）广东增城盛产荔枝，其中极品出自名曰“西园桂绿”的千年古树，此树每年仅结果数十颗，甚为稀罕。于是便有人献策为这些珍果举行专场拍卖会。结果在2002年的拍卖会上10颗荔枝拍得131.5万元，其中“珍果一号”拍得55.5万元的高价。
（2）2002年的北京车展上，初次亮相的宾利超豪华特长轿车售价高达888万元，但居然有不少求购者，连展车上也很快贴上“已售”的标签。
请问：
① 如何看待这样的高消费现象？
② 出手如此阔绰是为什么？
③ 如何正确地引导消费者的消费行为？
课堂随笔
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（四）消费心理
（1）概念：消费心理是指消费过程中发生的心理活动，包括消费者的需要与动机、知觉、学习与记忆、态度、个性、自我概念与生活方式等。
（2）分类：本能性消费心理和社会性消费心理。
本能性消费心理是社会性消费心理的前提与基础，社会性消费心理是本能性消费心理的发展与提高。
案 例1-4
某地方有两家洗澡堂，因为下午洗澡的人比较少，晚上的人比较多，于是他们就设定了两个价格：下午5点钟以前每人每次5元，5点钟以后每人每次15元。当然，两者所享受的服务也有比较大的差异。因为两者的价格、服务相差较大，因此，有人就在下午4:45左右进店，付的是5元的浴资，享受的却是15元的服务。一开始，还只是少数人，后来却有上升的趋势。两家老板不得不联合采取在5点钟赶人的做法。这样一来，人是被赶走了，但两家的生意和以前比却一落千丈，请问这是为什么？
课堂随笔
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（3）消费心理学：消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。
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消费心理学的研究对象和研究内容
（1）消费心理学以市场活动中消费者心理现象的产生、发展及其规律作为学科的研究对象，具体而言其侧重点在以下几个方面。
① 市场营销活动中的消费心理现象。
② 消费者购买行为中的心理现象。
③ 消费心理活动的一般规律。
（2）消费心理学的研究内容。
① 影响消费者购买行为的内在条件，包括：消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征、消费者购买过程中的心理活动、影响消费者行为的心理因素等。
② 影响消费者心理及行为的外部条件，包括：社会环境对消费心理的影响、消费者群体对消费心理的影响、消费态势对消费心理的影响、商品因素对消费心理的影响、购物环境对消费心理的影响、营销沟通对消费心理的影响等。