前言

消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律，是一门新兴学科。

随着我国社会主义市场经济体制的完善与发展，市场的供求关系、需求结构和消费结构都发生了明显的变化。在买方市场全面形成的环境下，消费者对商品及服务诉求越来越多、要求越来越高。因此，研究和把握消费者的需求心理，对工商企业开发、生产、销售适销对路的产品、增强企业的竞争能力，在多变的市场中求得生存与发展尤为关键。现实的需要是学科发展的契机与动力，消费心理学作为一门新兴的应用型学科，受到人们的关注、学习乃至研究，得到迅速发展、广泛普及从而充实提高也就不足为奇了。

本书具有以下特点：

（1）教材主体结构实现情境化。摆脱以往同类教材中孤立介绍理论知识而缺乏实现环境的做法，给教学内容以具体的应用情境，将消费心理学理论与企业的实际营销活动融为一体。

（2）以“任务驱动”思想重组教学单元结构。每个项目分为三部分：第一部分提出“项目导读”，具体包括知识目标与技能目标，让使用该教材的师生明确自己教学的目的和环境，为接下来具体任务开展做好思想准备；第二部分包括导入案例及案例分析、知识讲述、同步案例等环节，给出具体的学习任务，方便师生执行和操作；第三部分是在学习任务完成后，通过“实训与练习”，巩固相关知识与技能，培养学生举一反三的能力和创新能力，真正实现“教学做”一体化。

（3）引导学生关注社会现实问题，一些案例提供了确凿的数据资料，使学生能够理论联系实际，关注社会热点问题，提高社会责任感。

（4）增强内容的知识性与趣味性，插入相关图形、图表与案例。书中大量的相关案例来源于报纸杂志、书籍文献及现代网络，以拓展学生的知识与视野，启迪学生的思维与智慧。

本课程教学时数为80学时，具体安排如下表（供参考）。

《消费心理学基础与实务》是市场营销专业系列教材之一，由南京市鼓楼中等专业学校汤向阳担任主编，通州中等专业学校王旭东担任副主编，参加本书编写的还有孙梅、张二网、顾新芳、吴小玲、陈刚，全书由汤向阳总纂，车慈慧教授主审。

本书在编写过程中，得到了南京市职业教学研究室秦伟教研员和南京市商业学校领导的大力支持，在此一并表示感谢。

由于编写时间仓促，编者水平有限，缺点和疏漏在所难免，请广大读者提出宝贵意见，以便进一步修订完善。

编者