第一节 现代企业战略概述

在现代商业社会中，人们越来越认识到战略管理对企业的重要意义。从表面来看，战略规划的制定很简单，分析当前的企业形势和未来可能的环境，为企业未来的发展方向制定指导思想和行动的框架。但事实上，这是一项复杂的系统工程，需要考虑、分析企业内外的各种因素以及企业自身的能力。企业如何制定战略规划并顺利实施，是本章要探讨的问题。

一、企业战略

（一）企业战略的内涵

“战略”一词源自希腊语，意为“将军”、“战役”、“谋略”。在《大百科全书》中关于战略的解释是：战略是指导战争全局的方略。因此，有人说，战略也是指导竞争全局的艺术。它最早来源于军事活动，指的是作战谋略。

随着生产力水平的不断提高和社会实践内涵的不断丰富，“战略”一词后来被人们广泛地运用于军事之外的其他领域，从而给“战略”一词增添了许多新的含义。20世纪50年代中期，战略被引入企业经营管理领域。一般情况下，企业战略主要涉及组织的远期发展方向和目标。

企业战略是指企业为谋求长期的稳定和发展，在分析内外环境的基础上，对企业未来发展所做的长远性和全局性的谋划。

（二）企业战略的特征

一般来说，企业战略具有以下特征。

1.指导性

企业战略是关系企业全局和发展命运的经营纲领，对企业的各项工作都有普遍的、权威性的指导作用。如果企业是一艘船，那么企业战略就是舵。企业战略界定了企业的经营方向、远景目标，明确了企业的经营方针和行动指南，并筹划了实现目标的措施、对策。

2.全局性

企业战略是以企业全局为对象，根据企业总体发展的需要而制定的。它不同于各部门的业务性管理决策。它规定了企业的总体行为，从全局实现对局部的指导，使局部得到最优的结果，使全局目标得到实现。

3.长远性

“人无远虑、必有近忧”。首先，企业战略着眼于长期生存和长远发展的思考，确立了远景目标，并谋划了实现远景目标的发展轨迹及宏观管理的措施、对策，但也兼顾短期利益。其次，围绕远景目标，企业战略必须经历一个持续、长远的奋斗过程。除非市场变化必须要求调整外，企业战略通常不能朝令夕改，应具有长效的稳定性。只有舵把握好方向，各个桨手才能劲朝一个方向使。也就是说，企业各部门的努力，只有在企业战略的指导下才有可能实现企业的经营目标。

4.竞争性

竞争是市场经济无法回避的现实，也正是因为有了竞争，才确立了“战略”在经营管理中的主导地位。面对竞争，企业战略需要进行内外环境分析，明确自身的资源优势，通过设计适合企业的经营模式，形成特色经营，才能增强企业的对抗性和战斗力。

5.层次性

企业战略在结构上是一个有层次的且具有内在联系的有机体。从纵向看，分为长期性战略和阶段性战略。从横向看，企业战略应突出企业经营中的战略重点，分清总体战略和分战略。因此，企业战略是由一条主线贯穿起来的各层次战略组成的系统。

6.稳定性

企业战略的制定耗时长，涉及企业的方方面面，关系到企业的兴衰成败，企业战略的实施结果非短时间就能显现。所以，实施企业战略必须保持相对的稳定性，不能操之过急或半途而废。不同时期的战略也应有较好的连贯性。当期的战略是建立在前期战略基础之上的，是前期战略的发展，只要企业环境没有发生根本性的变化，就不应改弦易辙。

小贴士

猴子掰苞谷

猴子在树林里待得无聊，打算出门找点好吃的打个牙祭。它来到一片苞谷地，饱涨的苞谷让它心花怒放。它掰下一个，左看右看，看到前面的更好，就扔下手里的去掰另一个。另一个到手，看看前后，看到还有更好的，到手的又扔掉，去掰那个“更好”的，最后好不容易找到一个满意的。它抱着苞谷回家去，路上遇见一片西瓜地。猴子一见西瓜，乐得马上扔下苞谷，去摘西瓜。

它又像掰苞谷那样左挑右选，选了一个自己还觉得满意的大西瓜。快乐的猴子“嘿哟嘿哟”地抱着西瓜往回走，满心欢喜地盘算着回家大吃大喝。

突然，从树林里窜出一只兔子，调皮的猴子扔下西瓜就去追兔子。当天色暗下来的时候，兔子不知道跑到哪里去了，猴子只好两手空空地回家去。

猴子一路抱怨不停，树上的猫头鹰咯咯一笑，说：“见异思迁的家伙，这就是你的下场。”

战略是企业对未来较长时期内如何生存和发展的通盘筹划，是企业长远发展的导向。如果企业只是跟着市场走，围着市场上不断涌现的“利润增长点”转，最终的结局只能像寓言中的猴子一样一无所获。

资料来源：段珩.影响人一生的100个管理寓言.光明日报出版社

7.风险性

企业战略决策是在对企业自身特点、内外经营环境等因素的判断上做出的决策。需要对市场研究深入，行业发展趋势预测准确，设立的远景目标客观，各战略阶段人、财、物等资源调配得当，战略形态选择科学，制定的战略才能引导企业健康、快速地发展。反之，主观判断失误，制定的战略就会产生管理误导，甚至给企业带来破产的风险。

8.社会性

企业是国家的一分子，它支撑着同时依赖于国家和社会。因此，企业战略研究不能仅仅立足于组织的目标，还要兼顾国家和民族的利益，兼顾组织成员的利益，兼顾社会文化、环境保护等各方面的利益。企业战略还要特别注意自己所应承担的社会责任，注意树立良好的社会形象，维护组织的品牌。

（三）企业战略管理

企业战略管理一词最初是由美国学者安绍夫提出的。安绍夫认为，企业战略管理是指将企业日常业务决策同长期计划决策相结合而形成的一种经营管理业务。

企业战略管理是确立企业使命，根据企业外部环境和内部经营要素设定企业组织目标，保证目标正确落实，并使企业使命最终实现的一个动态过程。总的来说，企业战略管理不仅包括根据内外环境来确定长期发展方向、目标以及选择达到目标的途径，而且包括组织企业战略的实施，对实施过程进行检查、评价和调整。

与企业以往制定长期规划或长期发展战略相比，企业战略管理是一个动态的过程，而不是一次性的活动。当今的企业已从传统的“职能管理”走向现代的企业“战略管理”，这是现代企业管理的一次飞跃。

二、企业战略的层次

典型的现代企业战略是一个包括公司战略、经营战略和职能战略在内的统一体系。相应地，战略管理据此可分为公司战略管理、经营战略管理和职能战略管理三个层次，如图3-1所示。

1.公司战略

公司战略的研究对象是一个由一些相对独立的业务或事业单位组合成的企业整体。公司战略是一个企业的整体战略总纲，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。通俗地说，公司战略主要强调两个问题：一是“我们应该做什么业务？”，即确定企业的使命与任务、产品及市场领域；二是“我们怎么去管理这些业务？”，即在企业不同的战略事业单位之间如何分配资源以及采取何种成长方式等。

小贴士

做最赚钱的业务

格兰仕起初是生产羽绒服的，1992年才转向微波炉。当时很多企业都在为增资扩股忙得不亦乐乎，而格兰仕在转移核心业务后，把众多与微波炉无关的业务全放弃了，包括羽绒服。因为，格兰仕认为，根据格兰仕各方面的资源，微波炉可能是企业最赚钱的业务。格兰仕意识到，中国市场的消费者需要的不是名牌的微波炉，而是经济实惠的微波炉，只有把制造规模做起来，把成本降下来，才可能真正占领市场。所以，格兰仕必须将有限的资金投入到最需要的领域，做大规模，谋取利润。

国内不少家电企业都有自己的销售通路。但格兰仕认为，做家电和卖家电是两个行业，格兰仕只做自己最擅长的事。于是，格兰仕毅然放弃两头，咬住一点，只做制造，做大做强。专心搞生产，决不涉足流通领域。格兰仕有1.8万名员工，从事正式销售工作的只有一百多人。

从1993年到1999年，格兰仕一直只做微波炉，8年间从一个行业新手成长为对产业价值链有绝对控股权的企业，在国内市场上的占有率达到70%，在国际市场上占有35%。

资料来源：中世.让狗吐出骨头.西苑出版社

如果不是公司领导者明确“我们应该做什么业务”，并及时制定出只做微波炉的战略，也许格兰仕的命运会改写。

2.事业部战略

事业部战略也称竞争战略，或称分公司战略。它是在公司战略指导下，各个事业单位制定的部门战略，是公司战略之下的子战略。竞争战略主要强调经营范围和资源配置两个因素，主要研究的是产品和服务在市场上的竞争问题。其目的从企业外部来看，主要是建立一定的竞争优势，即在某一特定的产品与市场领域获得能力；从企业内部来看，主要是获得一定的协同效应，即统筹安排和协调企业内部的各种生产、财务、研究开发、营销等业务活动。

3.职能战略

职能战略是为贯彻、实施和支持公司战略与竞争战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。职能战略一般分为营销战略、供应战略、投资战略、生产战略、研究与开发战略、公关战略等。与公司战略和竞争战略相比较，职能战略更为详细、具体和具有可操作性。实际上，职能战略是公司战略、竞争战略与实际达成预期战略目标之间的一座“桥梁”。

课堂案例讨论

洛克菲勒力排众议买油田

19世纪80年代，关于是否购买利马油田的问题，洛克菲勒和股东们发生了严重的分歧。利马油田是当时新发现的油田，地处俄亥俄州西北与印第安纳东部交界的地带。

那里的原油有很高的含硫量，经化学反应变成硫化氢，它发出一种鸡蛋坏掉后的难闻气味，所以人们都称之为酸油。

当时，没有炼油公司愿意买这种低质量的原油，除了洛克菲勒。洛克菲勒在提出买下油田的建议时，几乎遭到了公司执行委员会所有委员的反对，包括他最信任的几个得力助手。

因为这种原油的质量太差了，价格也最低，虽然油量很大，但谁也不知道该用什么方法进行提炼。但洛克菲勒坚信一定能找到除去硫的办法。在大家互不相让的时候，洛克菲勒最后威胁股东，宣称自己将冒险去实施这个计划，并不惜一切代价，谁都不能阻挡他。

委员会在洛克菲勒的强硬态度下被迫让步，最后标准石油公司以800万美元的低价买下了利马油田。这是公司第一次购买原油的油田。

此后，洛克菲勒花了20万美元聘请一名犹太化学家，让他前往油田研究去硫问题。实验进行了两年，仍然没有成功。在此期间，许多委员对此事仍耿耿于怀，但在洛克菲勒的坚持下，这项希望渺茫的工程未被放弃。然而，这真是一件天大的幸事，又过了几年，犹太科学家终于成功了！

这一丰功伟绩充分说明了洛克菲勒具有穿透迷雾的远见，也有比一般大亨更强的冒险精神。

资料来源：吕国荣.小故事 大管理.中国经济出版社

讨论题：请分析此案例符合企业战略的哪些特性。