第2章 哈默定律：天下没有蹩脚的买卖，只有蹩脚的买卖人

定律释义：

哈默定律源自犹太人阿曼德·哈默1987年完成的《哈默自传》。哈默是美国历史上最富传奇性的商人之一，他1898年出生于美国纽约，1917年在医学院学习期间继承了父亲的一家制药工厂，哈默从制药业起家，在经营制药厂期间，他成为了百万富翁。随着财富的不断增长，他又涉足了其他的很多领域，如艺术品、食品、石油、养殖业，等等。

人们常说在自己的领域内要下足工夫，人人都要有一项特长，而哈默却在自己的一生中诠释了如何将不同类别的生意做到极致，这源自于他对商业的深刻理解。哈默在他的自传中强调：天下没什么坏买卖，只有蹩脚的买卖人。这也就是我们现在所说的哈默定律。哈默定律说明，没有卖不出去的商品，只有不会卖商品的人，只要打破常规，创新思路，就能把任何东西卖给任何人。

天下没有卖不出去的东西

翻看中国古代的典故，我们会看到这样一个小故事：有个鲁国人擅长织葛，他的妻子擅长织绢。在当时，葛一般用来做草鞋，而绢一般用来做帽子。有一天，这个鲁国人决定举家搬到千里之外的越国去谋生计。鲁国人刚一作出这个打算，身边便有人取笑他说，越国是少数民族之地，那里的人出门是从来不穿鞋、不戴帽子的，像你们夫妇这样编鞋做帽子的人到越国去干什么呀？

写这个故事的人的用意主要是为了嘲笑鲁国人的愚昧无知。数千年来，看到这个故事的人们都会对故事中的鲁国人报之轻蔑地一笑。

还有一个与上面故事很类似的一个国外小故事，是关于两个销售员的。有两个销售员分别被各自的公司派往太平洋上的一个岛国去开拓公司的鞋业销售市场。两个销售员到达那个岛国后惊奇地发现，原来那个岛国上的居民是赤脚走路的，他们还不知道鞋子究竟是什么东西呢。于是一个销售员给自己的公司发了一条电报过去说：这个国家的居民出门不穿鞋，我们的产品在这里没有销售市场。而另一个销售员则给自己的公司发电报说：太好了，这个国家没有一家卖鞋的公司，居民也不穿鞋，我们的产品可以在这里推广继而普及了。写这个故事的人的用意主要是为了赞赏那个善于发现潜在商机的销售员，而读者也会在心中暗自叹服那位销售员的销售眼光。

然而，这两个故事在我们中国竟然就是那样并行不悖地传播着，从来没有人感觉到其中的不妥，鲁国人继续处于被众人嘲笑的地位——在我们教育孩子的文学读本中，在我们的政治哲学考试试题中……而那位销售员却处在被众人推崇的很高的位置上，被当做优秀销售员的典型，被当做众多商家眼中善于发现商机的典范，继续风光无限着。可是我们是否认真思考过：

鲁国人的做法和那位销售员的做法是一样的，为什么他在我们数千年的历史中却始终处于被嘲笑的地位呢？因此，这里写下这两个故事，算是为那个被嘲笑的鲁国人正名吧。

从这两个故事可以看出：或取或舍显高下，一买一卖见智愚。请相信，能够看到常人所不能看到的商机，你就能取得常人所不能取得的成功。天下没什么坏买卖，只有蹩脚的买卖人。

你能把任何东西卖给任何人

有一个销售员，他以能够销售出任何商品而出名。他已经卖给过牙医一支牙刷，卖给过面包师一个面包，卖给过瞎子一台电视机。但他的朋友对他说：“只有卖给驼鹿一个防毒面具，你才算是一个优秀的销售员。”

于是，这位销售员不远千里来到北方，那里是一片只有驼鹿居住的森林。“您好！”他对遇到的第一只驼鹿说，您一定需要一个防毒面具。

“这里的空气这样清新，我要它干什么？”驼鹿说。“现在每个人都有一个防毒面具。”“真遗憾，可我并不需要。”

“您稍候，”销售员说，“您已经需要一个了。”接着他便开始在驼鹿居住的林地中央建造一座工厂。“你真是发疯了。”他的朋友说。“不然。我只是想卖给驼鹿一个防毒面具。”

当工厂建成后，许多有毒的废气从大烟囱中滚滚而出，过了不久，驼鹿就来到销售员处对他说：“现在我需要一个防毒面具了。”

“这正是我想的。”销售员说着便卖给了驼鹿一个。“真是个好东西啊！”销售员兴奋地说。

驼鹿说：“别的驼鹿现在也需要防毒面具，你还有吗？”“你真走运，我还有成千上万个。”“可是你的工厂里生产什么呢？”驼鹿好奇地问。“防毒面具。”销售员兴奋而又简洁地回答。一流的销售大师说，产品不是靠市场检验出来的，而是自己推销出来的。机遇有时候是制造出来的，解决矛盾的高手往往也先制造出矛盾来。优秀的销售员明白，销售机遇不是等来的，是创造出来的，销售员想把商品销售出去，所需要做的第一件事就是创造机会，唤起顾客对商品的欲望。有一年情人节的前几天，一位销售员去一位顾客家销售化妆品，这位销售员当时并没有意识到再过两天就是情人节。男主人出来接待他，销售员劝男主人给夫人买套化妆品，他似乎对此挺感兴趣，但就是不说买，也不说不买。

销售员鼓动了好几次，那人才说：“我太太不在家。”这可是一个不太妙的信号，再说下去可能就要黄了。忽然销售员无意中看见不远处街道拐角的鲜花店，门口有一招牌上写着：送给情人的礼物——红玫瑰。这位销售员灵机一动，说道：“先生，情人节马上就要到了，不知您是否已经给您太太买了礼物。我想，如果您送一套化妆品给您太太，她一定会非常高兴。”这位先生眼睛一亮。销售员抓住时机又说：“每位先生都希望自己的太太是最漂亮的，我想您也不例外。”

于是，一套很贵的化妆品就销售出去了。后来这位销售员如法炮制，成功销售出了数套化妆品。

无论你从顾客购买你的产品中获得多少收益，你都应该以顾客为导向。你需要钱，但顾客不会因此来购买你的产品，除非他需要你的产品，顾客不会轻易购买你的产品，这就需要你去创造机会，激发顾客的购买动机。

逆势销售思考法的妙用

逆势销售就是颠覆传统销售方法的“创造性思考”。当所有可以运用的销售手法、变数都已到了难以突破之际，不妨跳出原来思维逻辑的框架和格局，以全新的、反向的角度来看问题或商品。如此一来，很可能会产生前所未有或截然不同的效果，销售专家称之为“逆势销售”。

由于销售的竞争越来越激烈，所有销售的变数、利器或战略、战术等，往往会有无效、失灵或效果有限的情况，当这种情况发生时，正常的思考方法已不能解决问题，此时就要毫不犹豫地运用逆势思考。

1982年，当中国政府决定在1997年收回香港主权时，一些港人纷纷地抛售股票，变卖房产。但是，像李嘉诚、郭炳湘、吴光正等人则对香港的未来充满信心，于是大量低价收购英资企业和地产。现在看来，香港之繁荣更胜于昔日，而那些当年冒着风险逆势炒作者，都因此而获利丰厚。李嘉诚旗下的长江、和记黄埔、港灯等多家公司，2014年市值共达2613亿港元，是香港首富。上述港商的成功之道就是“人弃我取，人取我弃”，也可以说是“火中取栗”“行险致富”，而不是“追涨杀跌”。从销售的角度或用销售员的术语来说就是“逆势销售”。

不过，我们也应明白采取逆势销售只是一时的黔驴技穷，而非真正的江郎才尽。因为“技穷”，所以才要以“穷则变，变则通”的颠覆性思考寻找再出发、再出击的机会。在销售竞争日益激烈的市场上，“逆势思考”不但会被更广泛地运用，而且也会成为不可避免的“趋势”。

没有进不去的市场，只有想不到的办法

20世纪60年代中期，尼龙制品并没有在中国兴起，因此中国台湾地区的人们出国时常常带回来很多尼龙材料的衬衫、衣裙和帽子等。台湾地区的纺织企业觉得机会来了，决定迅速引进这种产品。可是，原本颇受年轻人青睐的尼龙制品，在引进台湾地区时却遭遇了困境。

在台湾地区，由于当时从小学到大学都崇尚朴实的风气，而把尼龙产品看成一种奢侈品。学校也为了防止学生养成讲排场、追求奢靡的习惯，尼龙自然是不能进入学校这块净土了，有的学校甚至规定学生上学只能穿校服。

无疑，学校的守旧态度对纺织企业促销尼龙产品极为不利，不过，创办了以尼龙服饰为主打产品的S公司的崔先生却并不认为这是一个难题。经过与一些专家的协商，崔先生决定从女子学校入手，让自己的尼龙服饰先集中出击一点再全面开花。

崔先生采取的第一步策略是进行免费赠送。各级女子中学和女子大专的班级里总有成绩最优异的，为了表彰她们取得的成绩，崔先生将送给她们每人一条尼龙百褶裙，并把这种裙子命名为“荣誉学生裙”。

崔先生设法使学校相信，赠送学生百褶裙的意义在于鼓励她们好好学习，从而在所有学生中激发起荣誉感。在企业的努力下，学校同意了这种做法，并把有资格得到百褶裙的同学名单和地址寄给了崔先生的S公司。S公司马上和这些同学直接联系，送给她们每人1张兑换券，各人可以在临近的经销店兑换百褶裙。同时，S公司还在信里介绍，这种尼龙裙子具有容易洗涤等多种优点，穿这种衣料是生活水平提高的一个表现。

等这些女生穿上荣誉裙后，崔先生又给这些优秀的女生们每人寄了10张优惠券，请她们转赠给班里的其他好朋友。既不用自己掏钱，又很有面子，何乐而不为呢？这些女生认真地按照崔先生的请求去做了。

结果，很多女学生都穿上了尼龙裙子，实际上就解除了不让尼龙产品进校的禁令。受此影响，男校的学生也纷纷穿上了尼龙制服。尼龙衣服在学生中风靡一时。

从此，台湾地区本地的尼龙制品市场得以打开，纺织企业也找到了新的利润增长点。而这一切，无不得益于崔先生的高明智慧。

在商品市场上，第一个做产品的是人才，第二个做产品的是庸才，而剩下的做产品的就是蠢材了。很多时候，只有开拓新市场，才能抢占市场先机，才能开拓出更多的顾客，才更有希望收益更多。

哈默定律活学活用：销售观念3.0

传统上，销售员曾长期奉行一切以生产者或销售者为中心，把企业利益和顾客利益对立起来的观念。这种观念忽视了顾客的需求和利益，片面强调企业本身的利益，一切从企业出发。这种观念在实际中的典型表现就是所谓的强力销售，单方面从自己的利益和角度出发进行销售，而结果往往是事与愿违，难以达到销售目的。

现代销售员自然不必重蹈以往的覆辙，而应树立新的观念。要做到这一点，就必须通过现代经营观念重新理解销售的内涵，认真思考“销售到底是什么”这一看似简单的问题。

为了更好地理解这一点，先来讨论一个小小的问题，即销售员到底销售什么？对此，许多人可能立刻就能作出回答：销售商品或服务啊。这一答案既可说对，也可说不对。

因为从表面上看，销售员就是销售自己所卖的产品，即各种商品或服务，可若从深处着眼，情况就没有这么简单了。现代销售员要学会告诉顾客，产品的整体观念是由三个层次组成的，也就是人们常说的销售观念3.0。

第一个层次为核心产品，即顾客购买这一产品所追求的利益，是顾客真正要购买的东西，如冰箱的保鲜功能，照相机的成像功能。第二个层次为形式产品，它是指顾客所认定的有形物品，包括产品的质量水平、外观特色、样式、包装等。第三个层次为附加产品，即顾客购买这一产品时所能得到的附加利益的总和，如送货、安装、维修等。

在这三个层次中，真正促使顾客购买这一产品的原因是核心产品部分，即顾客购买某一产品，不是为了产品本身，而是希望获得那种产品所能提供给他的利益，即产品所具有的某种功能。若从消费需求的角度来看，即是从中获得某种需求的满足。因此，销售员在展开销售工作时，所销售的就是满足某种需求的方式，即销售产品的功能。

既然销售员销售的是能让顾客获得满足的某种方式或途径，那么，销售就绝不是想方设法地把产品塞给顾客而大赚其利。相反，销售员应是在了解顾客消费需要的基础上，设法协助他们得到他想要的东西，使他们获得某种满足。正是在这个意义上，有人称销售员为贩卖幸福的人。通过销售员，把幸福带给每一个获得了某种满足的人。现代销售员正应该树立一种新型的观念，以贩卖幸福为己任，尽力协助顾客获得其想要的物品，通过满足他们的需求，来实现自己的销售目标。