第2章 思想篇(1)

随着信息传播的方式越来越多，沟通障碍将被打破，这个社会像进入了早已设定好的流水线，逐渐被改造为“雷同之海”。传统像一个黑洞，强大的吸引力，使得很多貌似叛逆的行为、夸张的革新演变为传统的变形记，最终回归到滔滔主流，虽有反骨，心存宫阙。任何一个规则的破坏者，随时都会掉进另外一套成规当中，同时发生这种可能性的系数越来越大，唯有中断、打破、重新建立，才是进步的根源与核心。颠覆是一种突破并推翻传统定则的策略性思考技术，通过颠覆，可以产生新的前景，或是赋予新的意义。

说白了颠覆就是要向传统动刀，不破不立，第一步就是要辨认出什么是传统，逃离维持现状的想法，逃离麻木状态，发起挑战，进而为颠覆预设前景。不按常理出牌，给一些约定俗成的观念和根深蒂固的习惯以迎头痛击。肤浅的颠覆者从来都缺乏对传统的深入理解，看似对内容随意割裂、重组、拼接，在今天变得越来越容易，但这真的是颠覆吗？颠覆是骨子里的东西，是凤凰涅盘后的重生。颠覆是创新，是一种追求新思维、新发明和新描述的手段。颠覆人类特有的认识能力、实践能力和创造能力，是人类主观能动性的高级表现形式，是推动民族进步和社会发展的不竭动力。一个民族要想走在时代前列，就一刻也不能固化思维，一刻也不能停止颠覆。

“企业是时代的产物，必须与时俱进。如果跟不上时代的发展，就会被淘汰。而要跟上时代的步伐，则需要颠覆自己传统的观念，因此海尔一直在颠覆中前进。”张瑞敏说。但企业的颠覆，不仅仅只有海尔在颠覆。农夫山泉在进入饮用水领域时，颠覆性地采用对立的方法挑战娃哈哈、乐百氏这两大纯净水生产巨头，开辟出天然水这样一个新品类，短时间之内进入这个市场，成为领先品牌。统一鲜橙多巧妙细分果汁浓度，开辟出果汁饮料新类别，并借助新颖、便利的包装以及独特的群体定位和价值定位，当年便成为低浓度果汁饮品的领导品牌。统一润滑油敢于冲破“高端润滑油一般都是外资品牌”这样的屏障，颠覆性利用大众消费品的营销手法开展广告传播活动，短期进入了主流润滑油品牌行列。利郎迎合消费者商务休闲的新需求，冲破众多知名服装品牌的重围，独立开拓出“商务休闲男装”的新品类。中国移动打破以技术为标准的品牌细分规则，颠覆性地创建了一个以年轻人为目标对象的移动品牌“动感地带”，赢得了更多年轻人的青睐……这其中当然少不了那不按常理出牌，经常使用颠覆怪招的阿里巴巴公司。

在“思想篇”中，我们将分三个章节来解读“什么是颠覆”、“颠覆的根本动机”和“颠覆的本质”。

在第一章中，我们将分享“什么是颠覆”。品味马云提出的“懒人创造历史”的观点，回顾“外星人”是怎么赚取到互联网中的第一桶金，这位如今叱咤风云的人物，当年为什么受到了别人的嘲讽和莫名的委屈。管中窥豹，通过三个小案例，去剖析马云颠覆性的思维是如何建立起来的。

在第二章中，我们将挖掘“颠覆的动机”。重回到马云那激情燃烧的岁月，去看看当年的马云，那时候他生活得好吗？是什么促使他去创业？是什么让他接触到了互联网？他是不是有一个不同常人的梦想？

在第三章中，我们回归到“颠覆的本质”。通过对颠覆本质的剖析，找出马云在中国黄页、阿里巴巴B2B、淘宝C2C总能发现机遇的原因。

为了一一解开“怪异”马云行为，我们先从思想入手，我们认为，颠覆首先是思想层面的，只有有了既定的意识，才会去行动，才会去颠覆。正所谓： 心有多大，舞台就有多大；思想有多远，你就能走多远。

第一章 颠覆是一种思想

什么是颠覆

马云是一个异数，他似乎是所有互联网企业掌舵人的反义词：他不懂计算机，不懂管理学；他不按常理出牌，像是在使金庸武侠小说里的“阴阳倒乱刃法”，剑似刀，刀似剑，惑人耳目；他零公关，他不仅不会高薪聘人，对进来的人还减工资，他说：“网络公司没好日子了，中国新经济就有希望了。”他认为自己很傻，“像阿甘一样简单”。然而正是这个人的公司，软银的孙正义，在第一波互联网泡沫爆发前夕，决定投资上亿元。阿里巴巴的模式被国际媒体称为继雅虎、亚马逊、Ebay之后的第四种互联网模式，在所有的中国网络公司都是美国某一个模式的翻版时，只有它是例外。这一切之所以马云能做到，正是因为他的思维和智慧与众不同，他善用颠覆。

当经济危机席卷全球，经济理论被金融大鳄颠覆得面目全非，而全球的财富则被几个金融资本采用金融超限战的手法大肆掠夺时，你不会感觉不到颠覆的力量，颠覆是当今知识、智慧、技术完美集成整合体现的结果。

什么是颠覆？让我们先看一下，“颠覆”一词的出处与解释。

【英文】subvert；overturn；overthrow；undermine

【出处】至于颠覆，理固宜然。——宋·苏洵《六国论》

【近义词】倾覆、推翻

【反义词】保卫、扞卫

【解释】1.物体颠倒，倒翻。2.用某种手段发动政变或武装叛乱，推翻现政权。也比喻用阴谋破坏而非直接用武力从根本上推翻。

颠覆是一种逆向思维。事物本来就是对立而统一的，既有矛盾的一面，也有统一的一面。日常生活中，我们通常仅仅看见事物的一个方面，比如常温下的水是液态的，但是摄氏零度以下就会结冰，变成了固体。颠覆就是从反方向去思考一下，这一事物为什么不可以是另外一个样？在常态下的不可行，也许在某种条件下就是可行的。这样，可以让你的思路变得更宽，更能看透本质。可行与不可行，在某些条件下是可以相互转化的。南辕为何不可以北辙？指东为何不能打西？上面虚晃一招，下面为什么不可以来个扫堂腿？收购为何不能反收购？中国古代奇书《鬼谷子》，以及武侠小说中的“奇门遁甲”里，都有讲到这种颠覆的艺术。

马云有一次去日本参加一个国际会议。有位日本朋友向马云抱怨：到中国，他竟然发现上不了在日本的博客。他甚至质疑：网络管理这么严，怎么还能做好电子商务呢？在一般情况下，常人的思维都是直接去解决这个问题，即：网络监管与电子商务的“矛盾”。但这并不是马云能解决的，似乎这是一个在国内做电子商务的“阿基硫基之踵”，是很难回答的；但是，马云的反驳很“绝”，他说：“即使有5%的网站上不了，我们何必死盯着这5%呢？我们为何不去开拓95%的市场？这个道理很明显。如果我们只埋怨5%，只会越来越消极，越来越痛苦。”马云接着打了个比方：有时候被老师、同学误解很正常，但应该看到，大部分时候，相处都是愉快的。所以，不要因为一时的误解，影响到整个师生或同学间的感情。

这里，马云只是把5%和95%的关系颠覆过来，从日本朋友最关注的5%，转移到电子商务大市场的95%上来，这样，我们的态度和认识就截然不同了，原来事物反过来看又是另一番光景。

案例1·懒人创造历史

马云在对雅虎员工的演讲中，总结世界上很多非常聪明并且受过高等教育的人，却无法成功的原因：“他们从小就受到了错误的教育，他们养成了勤劳的恶习。很多人都记得爱迪生说的那句话吧：天才就是99％的汗水加上1％的灵感。并且被这句话误导了一生。勤勤恳恳地奋斗，最终却碌碌无为。其实爱迪生是因为懒得想他成功的真正原因，所以就编了这句话来误导我们。”这段话可能是马云为了活跃现场气氛的随口调侃，但不能否定的是有许多冥冥之中的因缘际遇促成了伟大的诞生。

懒人创造历史。当我们初次听到这个观点的时候，肯定要大吃一惊，因为这与我们的教育截然相反。因为我们在许多年以来，从来没有怀疑过这个观点，我们努力工作，勤劳而忘我，白天工作，晚上加班，甚至为了某些项目连续几个通宵熬到双眼通红、筋疲力尽，但丝毫不影响项目推进时的喜悦感，并且沾沾自喜，颇有成就感。现在，马云却告诉我们，勤劳是一种恶习。这让我们联想到陈志武写的一本书《为什么中国人勤劳而不富有》，是啊，可以说中国人是全世界最勤劳的民族之一了，跟美国人、英国人、法国人相比，我们的工作时间、加班时间都远远超过他们，而为什么我们不富有，为什么我们不成功呢？

用马云的观点来看，懒是一种进步的标志。人们因为懒得爬上爬下地走楼梯，而发明了电梯。人们因为懒得手摇蒲扇，而发明了电风扇。人们因为懒得洗衣和洗碗，于是发明了洗衣机和洗碗机。人们因为不想浪费时间，由古老的送信、让人帮忙传话发展到了用电话、用手机给对方打电话。人们为了少弯一点腰，而发明了收割机、插秧机等多种机械设备。这些例子就可以说明懒人拥有聪明的头脑，是懒人推进了科技，是懒人推进了世界发展史这个巨大的年轮。敢于冲破思想的局限这是难能可贵的。人类社会的发展，其实就是一个人类不断探索偷懒方法的过程。敢于想象，才能改变生活；敢于尝试，才能改变社会；敢于偷懒，才能推动历史向前发展。

何谓聪明，何谓笨？何谓勤劳，何谓懒惰？在马云这里似乎成了一个问题。颠覆传统判别标准，让许多在传统理念里无望的孩子，得以重生的理由。

马云本人在这方面就是个特例：他小时候并没有表现出天才的特立独行，他从小功课就不好，甚至数学考过1分。他说：“我大愚若智，其实很笨，脑子这么小，只能一个一个地想问题，你连提三个问题，我就消化不了。”他瘦小却爱打架，“打了无数次的架”，“打得缝过13针，挨过处分，被迫转学杭州八中”。高中毕业没考上大学去踩三轮车，直到有一天在金华火车站捡到一本书，路遥的《人生》。这本书改变了这个傻孩子：“我要上大学。”

后来他坦言自己小学考重点中学考了三次没有考上。老师、家长对这个孩子的前途不抱任何希望。马云第一次高考，数学0分，考了三次，才考上杭州师范学院，还是个专科，后来因为对应的本科班没招满而升入本科。大学不考数学，英语好的马云开始转运。之后，这位全杭州英语最好的中学教师开始因为Internet下海，再经历了两次创业失败后，在1999年2月创办了阿里巴巴，之后的故事众所周知。

今天，在公众视野中，马云是一个神话般的人物。但是，我们观察马云的人生轨迹，却可以找出他之所以能够与众不同的某些“秘密”。

1964年，马云出生在杭州，母亲在成衣工厂工作，父亲先是在摄影店里赚钱，之后又被派去主持当地的戏剧社，在一周的大部分晚上，都会有演员朋友来拜访父亲，马云的表现欲当是出于从小的耳濡目染。马云有英语特长，上中学起，他每天都会骑自行车到西湖附近的香格里拉饭店外带海外观光团，乘机练习英文，他在那里遇到过一个澳洲家庭，并被邀请在夏天跟他们去住了一个月。这让马云很早就与外面的世界接触，当他发现他看到的一些事情和他被告知的并不完全相同的时候，他开始形成独立思考的意识。

独立思考，是我们能够颠覆某些“假象”，用实践去检验真理的根本。如果我们只知道盲从，看到广告就相信，听到一面之词就义愤，分辨不出什么是事实，什么是宣传，人云亦云，那是不可能有能力去“颠覆”的。小时候听过小马过河的故事，讲小马要过河，但不知道河水是深还是浅，于是问松鼠，问老牛，结果各人都有各人的说法，松鼠说很深还淹死过同伴，老牛说很浅才过小腿肚子。于是小马非常纠结，最后还是自己试了试，结果既不像松鼠说的那么深，也不像老牛说的那么浅。

00如果这匹小马叫马云的话，他也会问松鼠，也会问老牛，最后他会分析出来，松鼠和老牛之所以不能过河与能过河的原因，并判断自己能不能趟过河去。如果不能独立思考，就会被松鼠和老牛的结论所困扰，想破头也想不出来办法，只好回家问妈妈。而能提出“懒人创造历史”的颠覆性观点，无疑是马云独立思考，并从前人和自己的经验中总结出来的认识。

案例2·小马趟过互联网这条河

马云考上了杭州师范学院，不论数学、只论英语的马云从此如鱼得水，同时他外放型的性格让他积极于学生活动，很快当选校学生会主席，随后当选杭州市学联主席。1988年毕业，马云被分配到杭州电子工学院，教英语，每月89元工资。马云很快成为杭州优秀青年教师，开始在杭州翻译界小有名气。因此，很多人来请马云做翻译，马云做不过来，便于1992年成立海博翻译社，请退休老师做翻译。海博第一个月全部收入700元，房租就花掉2400元。为了生存下去，他一个人背着个大麻袋到义乌、广州去进货，翻译社开始卖礼品、鲜花，以最原始的小商品买卖来维持运转，同时又开办夜校。两年间，马云不仅养活了翻译社，还组织了杭州第一个英语角。初次下海给马云的感受是：“我一直的理念，就是真正想赚钱的人必须把钱看轻，如果你脑子里老是钱的话，一定不可能赚钱的。”

1995年初，马云作为翻译来到洛杉矶沟通落实一个高速公路投资项目，未果。马云便从洛杉矶飞到西雅图找他在杭州电子工学院认识的外教比尔。很早就接触互联网的比尔领马云去西雅图第一个ISP公司VBN参观。

来到VBN，公司的情景让马云眼界大开，两间很小的办公室，猫着5个对着屏幕不停敲键盘的年轻人。公司的人帮马云打开Mosaic浏览器，键入Lycos.com，对马云说：“要查什么，你就在上面敲什么。”马云在上面敲了个beer，搜索出了德国啤酒、美国啤酒和日本啤酒，但是没有搜到中国啤酒。马云又敲了Chinese，出现是no data。VBN公司的人告诉马云，要想被检索到，必须要在互联网上做（有）主页。

后来马云请对方给他的海博翻译社做了个主页。主页做成的当天晚上，马云回来便收到5封来信，来问翻译价格，其中一封来自海外的华侨，是个留学生，他对马云说：“海博翻译社是互联网上第一家中国公司。”马云感到了互联网的神奇和里面蕴含的商业机遇，他和VBN公司约定：对方在美国负责技术，自己到中国找客户，一起来做中国企业上互联网。

马云看到了一条互联网的河，现在，他要去询问松鼠和老牛们了，然后去决定他是否能游过这条互联网的河，而且，他自己不会游泳，他还得带上几个会游泳的队员一起过河。

1995年3月夜，马云请来24位朋友，到他西湖边的家里一起聊聊，这些人是他4年来在夜校教书时认识的做外贸的人士，他想听听这些朋友对互联网是否有需求。那晚，马云整整讲了两个小时的互联网。马云讲完，朋友们问了几个问题，马云都没答上来。其中23个朋友劝马云：“你开酒吧，开饭店，办个夜校，都行，就是干这个不行。”只有一个人支持说：“你要是真的想做的话，你倒是可以试试看。”这个人叫宋卫星，后来成为中国黄页的股东，但是很快就撤出来了。当时，互联网太神秘了，很少有人能看到其中的价值。

马云并没有听从他们的劝告，不久就向学校辞职，找亲戚朋友凑足几十万元来注册公司。要成立互联网公司，不可能没有相关的技术，但当时懂互联网、懂计算机的人在中国不是很多，马云第一个就想到了原工作单位的计算机教师何一兵。何一兵算得上是一个极客，1994年年底就接触互联网，是浙江省乃至全国最早接触互联网的那一批人，也是CFIDO上面的成员，是个对互联网技术有感觉、有领悟的高手。

1995年4月，杭州海博电脑服务有限公司成立。三名正式员工：马云、马云夫人张瑛和何一兵。何一兵算技术入股，加上前文提到的资金入股的宋卫星一共4个股东。何一兵和宋卫星两人股份都不多，各占10%，剩下的股份全是马云和他夫人的。1995年5月9日，中国黄页上线，马云开始从身边的朋友做生意、拓展业务。马云的方式是，先向朋友描绘互联网怎么好的蓝图，然后向他们要资料，再将资料快递寄到美国，VBN将主页做好，打印出来，再寄回杭州。马云将网页的打印稿拿给朋友看，并告诉朋友在互联网上能看到。中国黄页当时的收费标准是，一个主页3000字外加一张照片，收费2万元，其中1.2万给VBN公司。