上篇 市场营销实用文案

第一章 市场战略文案

市场开拓文案

市场开拓文案主要为企业品牌宣介及产品打开市场提供思路，也是直面竞争的有效手段，与执行团队配合使用。撰写市场开拓方案时，要遵循市场发展和企业成长的规律，执行团队使用时如果能注意文案中提到的一些要素，对开发市场将有很大的价值。

写作要点：

市场开拓文案的内容主要包括：市场现状和企业现状分析、开拓文案的目的和意义、文案运作时间、具体的行动计划、运作方法和流程、宣传文案以及预算等。

在产品入市之初，由于市场经验不足、应对市场竞争的能力有限，而且企业急于回笼资金，不宜直接进入重点城市参与激烈竞争，而应该避实击虚，重点突破，积蓄力量。针对不同的市场，企业所采取的开拓策略也是不同的，这一阶段要及时组织市场调查，收集反馈信息及使用情况资料，便于及时地调整营销策略。

市场开拓首先要选择好准备进入的市场。方案写作时要综合考虑潜在的市场规模、竞争状况、产品入市的难度以及企业短时间内运作的能力。开发市场通常被划分为四类：

第一类市场，特征是市场规模大、消费能力强、竞争激烈，如直辖市、主要省会城市及沿海重要城市；第二类市场，特征是市场规模适中、消费能力适中、竞争程度适中，如各非省会中心城市、地级市；第三类市场，特征是市场规模适中、消费能力强、竞争程度适中；第四类市场，特征是市场规模有限、消费能力有限、竞争程度弱，如县级市及县城。

参考范文：

××市场开拓文案

一、宏观市场研究

××市历来是商家必争之地，各大品牌竞争十分激烈。市内已经有大型××市场，××路是大型批发集散地，但属于低档货物集散地，该批发市场中存有大量假冒产品，一般不被品牌商家看好，但××路对全市及周边省市辐射能力很强，有很大影响力。××市场主要做××交易批发，最重要的属××市场和××市场，品牌批发大部分集中在此两处，各厂家在此两处的竞争也达到白热化，所以此两处市场中商家实力雄厚，渠道宽，但对入驻厂家要求高。有很多厂家办事处都设在这两处。各大品牌在××市场的情况如下。

××品牌：一直采取自然销售的方式，也就是铺货，经过两年时间把网络做开，而且现在在××省设立仓库，发货方式比较灵活，加上一直在中央台投放一定量的广告，是发展比较快的品牌。

××品牌：价格十分低廉，质量有保障，而且市场运作灵活，深受商家青睐，也深得消费者喜欢。尤其今年以来，开始向品牌化道路发展，在××台投放广告，但厂家对市场的整体营销运作不到位，而且没有突出产品，在大型工程上运用不上，得不到行政部门认可，也得不到大型工程商等认可。

××品牌：在行业内品牌知名度高，质量可靠，美誉度好，而且系列齐全，对做工程有独到的方法，但是在渠道方面较缺乏，不重视开发销售网络，一直坚持走工程路线。

××品牌：品牌的知名度、美誉度高、渗透力强，而且与设计院、装饰公司关系好，工程量大，营销渠道控制到位，价格体系控制十分好，能保证商家利润，也受到商家的欢迎，属于××行业内创造标准的企业。

××品牌：在行业内属于最早的知名品牌之一，而且系列齐全，是××行业唯一一个中国驰名商标，质量可靠，深受消费者喜欢，但厂家在市场维护上和产品美誉度上把握不够。

××品牌：属于××地区产品，为求得市场开拓，曾在××台投放广告，招商做得比较成功，现在整体网络健全，而且产品系列十分齐全，便于商家整体进入工程，价格也比较低。

××品牌：知名度大，广告投放量大，价位低廉，质量有保证，产品外型漂亮，深受××地区广大消费者喜欢。

由于做品牌初期急功近利，市场的渠道、价格体系控制不到位，现在整体市场体系较乱，渠道商之间互相杀价，批发商利润很低，严重挫伤代理商积极性，现在开始走下坡路。但很多方面值得我们借鉴。

二、执行过程

（一）详细工作计划与部署

第一阶段：时间（××个月）

人员：××名公司商务人员及××名促销人员

1.对重点店进行了解回访、跟踪、谈代理事宜，对××家特约经销商重点跟踪、扶持，大约需要××天时间。

2.利用×个双休日，全体人员全力促销，向商家、消费者进行某产品的宣传活动。

3.为了配合促销活动的开展，在《××晨报》上做××个月报花广告，每月配发××篇新闻或软文报道。

4.利用××天时间落实代理商事宜，同期落实×家特约经销商。

5.期间用××天××人对××街道、××路进行重新调查摸底、了解情况。用××天的时间对其他市场、重点店进行摸底了解，了解××产品。

（二）具体工作安排

第二阶段：时间（××个月）

人员：××名公司商务人员及××名促销人员

1.带领××名促销人员对双休日进行重复促销宣传，并且利用展架在居发区进行宣传。

2.抓紧分销渠道的回访工作，重点维护已做宣传的地点，如小墙贴、楼层贴的保持工作，遭到破坏的抓紧修补。

3.召开重点水电工会议，确立关系，加强沟通。

4.着重拜访××公司，与其确立并保持良好的关系。

5.在分销店及××市场中抓紧横幅的悬挂。

6.抓紧新零售店的开发，利用促销以外的时间，争取开发零售店××家。

（三）需求公司支持

第三阶段：时间（××个月）

人员：××名公司商务人员及××名促销人员

1.利用××天时间抓紧楼层贴的张贴，把大小墙贴贴到大街小巷的三轮车上及××市场的运货车车身上，把圆珠笔全都系到银行、邮局便民栏中（可利用促销人员一起做）。

2.对以前做过促销宣传的路段进行跟进式促销，并加强针对社区等处的宣传活动。

3.宣传到位后，可将我们的产品进驻××等各大超市，抢占该超市的显眼位置，并做好设置。

4.着手建立××队伍，发展新的终端出货渠道。

5.回访、维护已开发的代理商及特约经销商，指导布置其店内装饰，安排××人长期跟踪维护开发新的零售店××家。

三、目标

1.到××年年底，确定××家有实力的代理商，实现××个月回款××万。

2.到××年底，实现网络的梯队建设，完善好整个营销网络，力争分销网络达××家。

四、市场推广组合策略

（一）宣传推广

加强卖场的建设，对终端消费者产生视觉的冲击，由于××品牌目前还没有一家上档次的形象店，影响了公司产品的整体形象。我们认为首先应该加强形象店的建设，每个××市场开发一家，共约××家；在地段好的地方做好户外广告，可适当给店主返一些补贴；制作小型条幅、横幅，在适当可挂的市场挂，在经销商门头悬挂；制作POP墙贴、楼层广告墙贴、公益广告墙贴、海报若干份，尤其是楼层贴，很重要；在《××晚报》《××晨报》上做为期半年的报花广告宣传，提升产品的整体知名度；可适当考虑公交车的车身广告，大约需××辆车身。

（二）团队营销

商务人员必须明确目标，牢记“商务人员承诺”；必须每天拜访××家客户，并有详细记录；所有商务人员必须把开拓××市场作为一场战役来对待，须做到整体作战，统一住到分中心，做到白天工作，晚上探讨、学习。

（三）开拓市场

对销售网络进行严格管理，同时维护好自己的网络，价格体系严格控制，防止低价销售；总代理和工程代理一般不参与零售竞争；充分调动、发挥代理商的已有优势，发动业务员工的主观能动性，迅速拓展市场；严格发展特约经销商，对其进行价格管理，严禁经销商之间恶性竞争，扰乱市场；对商家业务人员进行多方培训，引导、处理好个人关系，调动其积极性。

（四）营销策略

加强与行政部门（如技术监督局、城管、市容委等）的沟通，定期拜访各部门并与其处理好关系；与××市场管理处管理人员处理好关系，在市场内开展各种宣传活动；与各大商场、××超市商场管理人员进行协调，让其主推××品牌；拜访各工程客户及相关设计院，了解市场情况。

（五）发展策略

为了开拓市场，发展有实力的代理商及经销商，必须进行大规模的促销活动，发展××队伍。××是产品推向用户的关键，他们能够讲产品的好，也能讲产品的坏，作用十分重大，加强××的组织工作；在××中可选出团队代表，让其对××进行联系、管理；将圆珠笔等小宣传物放置在银行、邮局等人流量大、视觉性强的公共场所；开发几大××超市，如××、××等；加强××地区的活动，开发新小区经销商。

五、企业基本情况研究

××企业刚进入××市场时，由于对市场了解不够，采取的推广方式较盲目，价格体系透明，公司政策缺乏保密性，导致在相当长的一段时间内难以选到好的代理商。如果所选的代理商不具备强有力的经济实力及市场控制能力，则很难在短期内把市场做大做强。既然在××市难以快速占领至高点，我们决定对××市场先缓后一步，着重开发该市下面的地、州、市，主要是××、××。经过试点局部开发，在××市场取得了一定成功，在短短两个月做成××地区第一品牌，而且市场基础较稳定。

六、损益分析（略）

营销战略分析报告

市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。

写作要点：

市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。营销在企业经营中具有突出战略地位，对保证企业总体战略的实施起着关键作用。营销战略包括两个主要内容；一是选定目标市场；二是制订市场营销组合策略，以满足目标市场的需要。根据消费者的不同，将顾客划分为若干种类，以某一类或几类消费者为目标，集中力量满足其需要，这种做法叫做确定目标市场，是市场营销中首先应当确定的战略决策。目标市场确定以后，就应当针对这一目标市场制定各项市场经营策略，以争取这些顾客。

为实现营销战略目标而制定的营销规划在实施中必须注意以下问题：

1.善于扑捉市场潜在或隐性的机会。有效地利用潜在机会，对发展新产品、改进现有产品、发现产品问题，吸引竞争对手的顾客、开发新的细分市场都极为有利。

2.懂得发挥自身的优势。用同样数量、同样类型的资源完成新的战略目标。

3.将市场变化、环境与企业基本情况相结合。树立市场需求观念，把眼光放在广阔的市场上，以适应市场变化。

4.强化公司产品的核心竞争力，增加产品的品牌影响力。

5.避免同类产品。名牌商品都处于高度的商品保护地位，如果新商品只是一味模仿而无改进，就很难取得成功。

6.识别环境的发展趋势。环境发展趋势可能给企业带来新的机会，也可能带来新的难题，如新法律、新政策的实施，对企业营销可能产生有利或不利的影响，掌握环境的发展趋势是企业制定战略计划的重要前提。

参考范文：

××公司市场营销战略

作为新一代的日化领军人物，××品牌的地位是特殊的。当××公司已很久不再生产洗衣粉，××公司与××公司刚刚将日化主业置换，××公司最近才借壳上市，××品牌所属的××化工是唯一一个日化类的绩优上市公司。值得一提的还有，在目前日化的前沿队伍中，××化工也是唯一一个国有企业，既有民营企业所难以企及的融资渠道，又有着上市公司赢利的硬性指标，既要在市场中充分竞争，还要保持一定的利润。和其他企业倾力打造日化航母的扩张不同，××品牌还在向非相关多元化方向寻求新的增长点。很显然，××化工的身上，有着国有企业相同的深刻烙印。

一、市场机会

1.××化工背靠的运城盐湖可以说是一座宝库。通过调查发现，运城盐湖黑泥与以色列死海黑泥中有益于人体的矿物质元素均在同一数量级上，且为无毒、无刺激性物质，具有黑泥浴、卤水浴实施的可行性。运城盐湖显然因为与死海的神似有了让人可以想象的前景，对××品牌来说，是个很好的机遇。

2.××化工本身就是××品牌立于不败之地的强大保证。××化工集团拥有世界第三大硫酸纳型盐池运城盐池、江苏洪泽、四川眉山地下芒硝等重要的战略资源，年产元明粉达××万吨，行销量占世界第一，包括××、××在内的国际日化巨头都是××化工元明粉的客户。这种资源强势正是品质保证最根本的战略基础，为××品牌的发展提供的很大的发展空间。

二、存在的问题

1.由于××品牌一直走质优价低的价格路线，以农村为目标市场，导致其品牌形象在都市人心目中品牌认同度不高，被认为是廉价的货品。

2.广告：品牌内涵和情感诉求的错位

面对众多品牌的功能诉求，××品牌来了个惊险一跳，走另一条路——品牌发展之路。××品牌选择了简单平素的品牌理念传承，采用目标消费者熟悉的场景——小学校园。将品牌理念通过妈妈的语言，小学生的活动来表现。

3.产品：市场期望和推广策略的错位

为了能将产品的档次有所区分，××化工将××品牌定位于中低档，而希望“××”品牌作为其高档产品的代表。但由于××这个品名本身就有些不够高档化，再加上××化工在广告上也没有着意去推，所以××的高形象之路遥不可及。

日化产品洗涤剂利润逐渐微薄，但洗发水、沐浴露等液洗以及多种化妆品的利润也不菲，××化工推出的洗发水等产品市场反应并不好，××品牌，在新品扩张的道路上有着太多的遗憾与失落。

4.渠道：渠道转型与终端建设的错位

进入城市市场以后，××品牌就试图洗掉自己身上的土气，想以崭新的面貌赢得消费者的青睐。但自从进城后，××品牌的上山下乡运动就明显减少了，在农村市场，××品牌渐渐远离了自己的优势支点。当××品牌开始将城市作为下一个重要目标时，曾经的制胜之策却被抛离在身后。在流通领域，××牌凭借和经销商密切的关系，让××品牌的优势难以显现，而终端的建设才是××品牌可以和××抗衡的法宝。

5.扑朔迷离的未来

随着××品牌的崛起，××化工不得不从两方面权衡自己的身份。一个是原料供应，靠众多日化企业的捧场，一个是市场竞争，又与这些企业捉对厮杀，究竟怎样平衡成了××品牌最头疼的问题。在保留××这个元明粉的最大客户和拼尽全力争取××品牌的第一之间将是一个艰难的选择。

三、营销目标

20××年是××集团的建设年，也是十分重要的一年，日化销售部提出营销目标和财务目标是：

1.取得××万吨的销售业绩，占市场××%的份额。

2.开发新产品，使第二年的市场份额提高到××%。

3.在消费者时常创造××%的品牌知晓度，在铁路、航空等行业创造××%的品牌知晓度。

4.×个月内，将产品覆盖城市市场和农村市场。

5.获得××%的税后投资回报率，获得××%目标利润和××××万的总收入。

四、营销战略的方法

1.挑战策略：农村包围战+城市攻坚战+实力战。大部分城镇居民可支配收入低是对中低档消费品的较高需求的主要原因。但是，自19××年以来，农民人均纯收入增长率逐年下降，中低收入家庭的购买力增加不大；针对这种消费心理，将产品定位于中档，注重实际功效，强调强去污力，回避价格战。××品牌将其目标消费群锁定为中低收入的女性，将其产品线延伸到农村的角角落落，最大地满足农民随时购买的需求，保证了其发展空间。在城市市场，××品牌在包装、功效等方面进行改进，选择城市里基数很大的中低收入者为目标人群，追求性价比的最高，寻找到了合适的机会点，有效地避开外资品牌的锋芒。

2.抓住“新一代”一句“中国人××品牌”影响年轻的一代，使这个观念更明确风行，影响年轻人的传统意识。将手伸向了媒体、零售、航空、饮料、铁路及电讯各个看似不相干的行业，始终把握住一个行业补缺者的角色，它以自己独创的商业模式，在行业中牢牢站立并且获得成功。

3.率先抢占终端市场，打造“世纪”品牌。政府是锻铸××品牌名牌的后盾，诚信是承载名牌的基石，科技是打造名牌的重锤，服务是呵护名牌的保姆，只要沿着这个方向，相信××品牌的品牌价值能得到更大的提高。

4.××品牌本身，就是一个极富内涵的品牌，引伸空间很广。突现出一种阳刚之美，品牌本身就传达出差异化的诉求，具有鲜明的特征。长期以来，××品牌被消费者认同为一个积极向上的，有开拓精神的，相当有责任感的形象。与其他同类品牌相比，××品牌更多地体现着父性的坚强色彩。

5.在传播策略上，着重于稳抓稳打，确定了适度的费销比，把有限的宣传资金更多地用于感性色彩浓、实际效果好的平台，诸如刷墙、现场示范等这些贴近消费者，符合民情的举措，更有效地将××品牌大众化的品牌形象表现得淋漓尽致，有效地提高××品牌的品牌认知度，扩展××品牌的市场销量。

6.设计制作了完整的VI（Visual Identity，视觉形象识别系统），整合了“××”及“××品牌”标准字，做到和国际接轨。同时××品牌全线产品都更换了新的包装，从外观上进行了品牌形象的提升，力图赋予××品牌新的形象。继续与4A广告公司合作，突破了一般洗衣粉功能性诉求的屏障，凝结出了其品牌文化的承载体，给予消费者明确的品牌认同感。这种为××品牌所独有的品牌内涵，成为××品牌标新立异的品牌个性，做人穿衣服要干净，更重要的是道德人格、内心世界的干净，这正是当今时代人们所企盼的，它引起了更多消费者共鸣。与此同时，××品牌加大传播力度。

7.继续推出了以×××为形象代言人的系列广告，进一步深化其品牌所承载的文化内涵。×××在公众心中的形象与××品牌的父性色彩极为吻合。另一方面，大力开展多种类型的社会公益活动，如“呼唤绿色环保洗涤”，“母亲节××品牌爱心奉献”等，作为“中国人××品牌”形象的表达方式，增加公众对××品牌的好感，迅速提升××品牌本身的品牌美誉度、忠诚度和凝聚力。

8.加强了与连锁零售商的合作，继续保持与沃尔玛合作推广××品牌洗衣粉，与家乐福、好又多等大型连锁超市建立了相似关系。完善和发展销售网络，不断加强与销售商的联系，牢记“品牌是基础，渠道是关键，决胜在终端”，不断的完善终端建设，为企业的发展提供长远的发展空间和目标顾客。

9.培育多种品牌进行竞争，推行地区品牌上市，对不同的地区实行差别化定价，通过对市场细分，对不同地区的消费者推出适应本地区的产品，更好地树立××品牌的品牌。重视市场的研究，以便更好地跟上消费者的观念和需求。重视技术开发，用先进实用的技术改造产品，用新的技术新的材料提升产品档次，增加品种，满足市场需求，加强新产品开发。在调整产品结构中，××化工始终以市场为导向，以满足顾客需求为出发点。积极扩大新产品的生产能力，形成洗衣粉、洗涤剂、皂类、牙膏等多品种争霸天下的格局。

五、预算与控制

对每一行动步骤的详细预算、日程以及管理上的安排，如何掌握计划的执行进度的控制事项以及执行计划的费用预算等，都在营销计划的时间表中，公司将在执行前的×个星期内通知。出于控制目的，计划要求每个月对实际和预算的销售与费用进行比较。对特殊情况的出现和处理，公司将再通知。具体的控制主要有如下几个方面：

1.年度计划控制。包括销售分析、市场占有率分析、营销费用的分析、财务分析和顾客满意度分析反馈。

2.盈利能力控制。包括各个营销渠道的营销成本控制、各营销渠道的营销净损益和营销活动贡献毛收益分析以及反映企业盈利的其他指标的考察。

3.战略控制。主要采取营销审计。

消费者分析报告

消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的活动过程，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。

写作要点：

消费者分析中要发现解决的问题主要是对现有消费者在消费能力上的分析，以及调查消费者对产品有无明显的不满。对消费者分析时，还要注意发现机会，比如对产品的偏好、购买频率提高的可能、购买量扩大的可能、影响他人的可能、对其他品牌的不满、对本产品的态度、未满足的需求等。写作时应注意以下几点：

1.市场需求情况。与本产品有关的消费时尚现象，消费者在消费本产品的同类产品时的特点。

2.受众群体分析。①对消费群体做出分类：分析消费者的数量、年龄阶段、职业范畴、家庭收入、文化层次及偏好消费场所。从性别上来看，女性更易接受情感型广告，而男性更喜欢粗犷的或渲染民族气魄类的广告形式。②分析现有消费者的消费行为，包括购买的动机、购买的时间、购买的频率、购买的数量、购买的地点。③分析现有消费者的态度：消费者对商品印象及评价如何？对本品牌的忠诚度如何？对竞争者产品的忠诚度如何？具体包括：对本品牌的认知程度；对本品牌的偏好程度；对本品牌的指名购买的占比；本品牌未满足的需求；对本产品最满意的方面；对本产品最不满意的方面。

3.潜在受众群体分析。①潜在消费者的特性：包括总量、年龄、职业、收入、受教育程度及分布。②潜在消费者现在的购买行为：现在购买哪些品牌的产品？对现在购买品牌的态度如何？③潜在消费者被本品牌吸引的可能性：对本品牌的态度如何？本品牌对其需求的满足程度如何？

参考范文：

关于××型轿车的消费对象分析模板

本文致力于分析××型轿车的市场定位情况，即确定其消费对象，包括收入水平、职业背景、年龄范围、心理价位和购车计划等。

一、消费人群

各年龄段中希望购买××型私人轿车的人数有较大区别，调查结果表明，30～40岁的年龄段中的消费者购车意向比例最高。这一群体的事业一般刚刚起步或处于上升阶段，甚至有些已经颇有成就，家庭建设也初见成效。因此，他们有条件、有需要、更有心情购买私人轿车。所以，××型轿车的销售对象主要是年龄在40岁以下的年富力强的中青年人。

二、年收入标准

年收入在××万元以上的人大部分都有轿车购买计划。从购车者的年收入与其购车的比例来看，随着被调查者收入的提高，购买私人轿车的人数比例逐渐增加，年收入在×万元以上的消费者中有34%的人有购车意向。××型轿车的销售对象主要是年平均收入在×万元以上的消费者。

三、承受能力

从统计中可以知道，××%的消费者希望私人轿车的价格在×万～××万元之间。总之，××型轿车的市场定位已经十分明确，即××型轿车的销售对象主要应该针对年平均收入为×万元以上，工作相对稳定、消费观念超前的中青年人。所以，我们认为，新开发的××型轿车应该针对这些高薪收入者，设计为技术含量高、性能品质好、外形个性化、用途多样化的车型。

四、职业背景

通过对全国七个城市中从事各种职业的人群进行调查，发现对私人轿车购买欲望最强烈的是三资企业中的中高级职员和私营工商业者。调查数据表明，中国存在着极有潜力的巨大的消费群体，这些人多在三资企业、银行、外国驻华机构等单位工作。他们工作相对稳定，年收入不断增长，他们中的大多数人文化层次较高，品位高雅，思想超前，容易接受新鲜事物，消费观念比较进步，始终追随消费潮流。从某种角度上说，他们领导着中国消费市场的发展方向。

在对这个消费群体的定向调查中发现，几乎没有人不想购买私人轿车，但对于购车有着自己非常明确的看法，不会盲目跟从。他们购车的目的是提高生活质量，而关于购买车型的考虑因素是极其务实的，主要是考虑车的品质与性价比。他们并不按自己口袋里钱的多少决定应购买的车型，而是更多地考虑轿车的发展方向，想让轿车体现自己的身份与地位；他们在某些方面也摆脱不了中国人购物时“一步到位”的观念，要买就买好的；他们在考虑购不购车、何时购车时，并不过多地在乎诸如停车场地、附加费用等问题，因为他们对国家政策和中国发展的前景抱有乐观态度。此外，他们身上还具备一种“爱国精神”，他们热切地期望中国的民族汽车工业能够兴旺发达，所以也在等待适合自己的国产轿车问世。因此，××型轿车的销售对象应主要围绕在三资企业中工作的中高薪收入者和私营工商业者。