第二章 市场调查文案

营销调查文案

企业进入稳定运营阶段往往想要更加快速地提高产品销量或者提高品牌形象，需要做各种各样的活动进行促销，无论是线上还是线下，亦或相互结合、专题系统，都必须事先做好市场调查，市场调查是营销活动开展前不可缺少的环节，而市场调查前期首先要将市场调查文案写明白，写透彻。

写作要点：

通过营销调查文案的梳理，我们在市场调查过程中能够更加掌握核心，更加有条理地将数据进行整理，尤其是能够在调查过程中抓住细节，很多活动失败的原因就是因为在市场调查中细节没有做好。

由此可见，写好市场调查文案的重要性不容忽视，那么，市场调查文案写作有哪些要点呢？需要把握哪些细节呢？

1.明确调查目标

在市场调查文案中一定要清晰地表明市场调查的意义和具体实施方法，调查的过程要有逻辑性，层次分明地展现出来。市场调查员根据这样的文案才能逐步落实，对营销过程中存在的一些难题才能做出准确的判断。市场调查最终的目的就是对信息进行收集筛选，以结合企业自身的条件和优势做出正确的判断，做到扬长避短，提高效率。

2.制定相应的调查内容

调查内容要以调查目的为依据，收集一些真实有效的客观资料，为得出正确而科学的调查结果做准备，调查内容一定要解决企业实际存在的问题，在调查的时候还要兼顾消费者的消费心理，调查要系统全面科学，尽可能通过一调查问题能反映多种实际。

3.及时有效地评估预算

市场调查最重要的环节就是评估预算，预算方面主要有两点值得注意：一是物质成本，二是人员成本。一般来讲，市场调查所用的成本不算很高，而且调查后的相关信息及数据极为重要，数据所产生的作用是无法估算的，所以市场调查是企业非常重视的环节之一。有些时候市场调查是分期进行的，所以要随时顺应变化更新数据，掌握调查进度，以便把更新更精准的信息在文案中体现出来，及时了解不断变化的市场，使执行更加完善到位。

4.加强调查模式的研究

随着网络科技的飞速发展，市场调查的方法和渠道也呈现出多样化的趋势，在以往传统调查方式的基础上，市场调查开始向电子商务方向转移。在开始做市场调查之前，必须思路清晰，要洞察消费者的消费心理，怎样的调查方式是最好最科学的？这就要结合企业自身的特点和条件。调查问卷是必不可少的环节，要作为重点环节进行研究，在问卷研究中要加强重视消费者的消费习惯，这样得出的调查结果才会更真实准确。

参考范文：

××地区服装市场营销调查报告

一、调查说明

为了了解××地区社会经济发展情况，商业竞争对手状况、消费水平及需求情况进行此次调查。此次调查为××地区以后的服装市场的定位、经营方针提供了依据。

××地区的服装市场与其他的区域市场又存在着一定的区别。应该根据具体的情况做出分析。为此应该做好相关的市场调查，才能更好地作出相应的预测。

二、市场营销环境状况

目前××地区的服装市场集散地主要有女人街、××商业广场、××地段商铺、步行街××广场等。其中这几个地方又分为不同的档次。

要对自己所进入的市场做一个充分的了解，有必要进行一个初步的市场研究，以了解市场分布、市场容量、需求性质等。

调查采用问卷调查以及面谈调查相结合的方法。如：定点访问、拦截访问。

三、消费者情况

1.消费者基本情况

性别构成比例中服装消费者以女性居多，女性人口占总体的××%，男性为××%。

年龄构成中年龄以××~××岁者最多，占调查总数的××%，而××~××岁的人群占××%，剩下的××%人群均为××岁以上。

文化程度方面以大学生学历者居多，占了××%，中学生程度者则占了××%，而工作者××%位居第三，剩下的其他程度者为××%。

2.消费者的购买力及消费水平

调查资料显示，××地区对于服装的购买力及消费水平属于中等偏下，这点从每次消费的情况可以反映出来。

3.消费者购买行为情况

消费者在购买服装的时候，关于对折扣感兴趣的情况，被调查者所作出的反映是：非常感兴趣占了××%，比较感兴趣的人群有××%，一般的为××%，剩下的××%表现的态度为无所谓。

4.对××服装市场状况评价及经营建议

征对××市场的情况，要进行刺激消费。除此之外还要强调自己的品牌体系。

在调查中发现，就“对于款式，通常是什么因素影响你的选择？”这一问题中，个人喜好占了××%，彰显个性××%，追求潮流××%，朋友意见××%。而“您通常通过什么途径来了解服装的新潮流”网络资源××%，时尚杂志××%，朋友介绍××%，电视广告××%。

由此可以得出，消费者身边的朋友是一股不可忽视的群体。

现代市场营销的发展，已不是单纯的为销售而销售的过程，营销管理与营运服务已是现代品牌营销取胜的根本，必须运用现代营销品牌运作的管理体系，营销的核心是管理与监控。

在营销内部的管理与监控中，充分应用数据信息化对市场走势、货品的上柜、分销、零售、库存及业务人员的业绩进行监控与分析。

无论是公司发展计划和目标，还是营销内部的运作，都必须在目标计划的范围内执行其责任，只有在规范有序、标准的程序下，品牌的营销才能达到理想的目标。

品牌的市场推广和策划是现代市场发展的基本条件，无论品牌的推广，还是终端卖场零售、促销，都应在统一的策划下展开，如陈列方式、导购技巧、橱窗陈设、店面形象等。

因此我们需加强以下几方面的重点工作：巩固现有市场，维护出口秩序；共享潜在市场；创新新的市场；实行标准化战略。

四、经营者条件及风险因素分析及建议

服装市场经历了从无到有、从卖方市场到买方市场的历程。以批发为主要销售模式的服装专业市场似乎一直上演着永续的财富神话。然而，面临后配合时代和全球经济一体化的深入，服装专业市场已悄然放慢了发展步伐，老市场的不断萎缩，整体利润率的原地踏步甚至下降，表明其发展已遭遇到一定的壁垒。在新的市场环境下，如何保持可持续性的健康发展，是当下亟待解决的任务。

××的服装市场与其他的区域市场又存在着一定的区别。应该根据具体的情况做出分析。为此应该做好相关的市场调查，才能更好的作出相应的预测。

要对自己所进入的市场做一个充分的了解，有必要进行一个初步的市场研究，以了解市场分布、市场容量、需求性质等。

未来消费品牌的需求会有增无减，会有更多的忠实消费群。其品牌价值也将会稳定增加，它将是公司最宝贵的无形资产。品牌的创立，要经历市场的推广期、成长期、成熟期、发展期四个阶段，它需要花费大量财力、人力、物力、时间来维系打造的过程。品牌就是信心，就是实力，更是成功。

营销调查问卷

营销调查是市场营销中必不可少的环节，也是一个项目策划前期准备工作的重要组成部分，只有在深入彻底的市场调查的前提下，营销策划和市场操作才有规可循，而问卷调查是市场营销调查中最有效也是被经常使用的一种方法，在问卷调查中，问卷设计是非常重要的一个环节，甚至决定着市场调查的成功与否。

写作要点：

营销市场调查的形式和方法有很多种，而且根据不同的市场环境和企业本身特点，在操作过程中往往会有所变化，但是作为最重要也是最有效的办法——问卷调查法始终被业内人士看做制胜法宝。根据调查行业和调查方向的不同，问卷的设计在形式和内容上也有所不同，但是无论哪种类型的问卷，在设计过程中都必须注意以下几点：

1.调查问卷的设计要规范、合理、科学。

2.在设计问题的时候应该考虑是否便于实际操作。

3.设计问卷要以调查目标和内容为依据。

4.前言部分最好介绍一下市场背景（行业的基本情况、宏观环境、竞争对手），如有涉及保密信息，应该有所说明。

5.运用准确精炼的表达方式选定目标消费者。

即使是一份设计得很成功的问卷，也不是一制定好就能保证调查结果是有效的，必须要经历实践的检验，所以在问卷初步设计完成时，应该设置相似环境，小范围试填写，并对结果和反馈及时进行修改，这样才能以准确的数据和分析来为策略制定做有价值的参考。

撰写问卷时的要点有：

1.前期分析。在实施问卷之前要有一定的分析，一切的信息和想法都不能保证是正确的。事先做好分析和判断是为了后期工作顺利进行。

2.问题的思路要清晰，观点要明确，如果问题本身模棱两可或者没有明确的价值观，会导致问题的答案出现偏差。

3.不要用过多的否定语言，也不要用过多的反问或者假设。不要主观臆断去猜测消费者的想法和行为。

4.避免使用一些不常见的专业术语、俗语或生僻的用语。

5.问题要通俗易懂，过分夸张的问题会起到相反的作用。

6.及时修正错误。如果有一些会产生歧义的问题会导致回答问题不准确，就会产生错误的判断。

7.要具体问题具体分析。

设计问卷的目的是为了更好地收集市场信息，因此在问卷设计过程中，首先要把握调查的目的和要求，同时力求使问卷取得被调查者的充分合作，保证其提供准确有效的信息。具体可分为以下几个步骤：

（1）根据调查目的，确定所需的信息资料。然后在此基础上进行问题的设计与选择。

（2）是确定问题的顺序。一般简单的、容易回答的放在前面，逐渐移向难度较大的。问题的排列要有关联、合乎逻辑，便于填卷人合作并产生兴趣。

（3）问卷的测试与修改。在问卷用于实地调查以前，先初选一些调查对象进行测试，根据发现的问题进行修改、补充、完善。

参考范文：

××汽车广告投放效果调查问卷

您好，我们是×××，我们正在进行一项关于某品牌汽车广告效果的调查，想邀请您用几分钟时间帮忙填答这份问卷。本问卷实行匿名制，所有数据只用于统计分析，请您放心填写。题目选项无对错之分，请您按自己的实际情况填写。谢谢您的帮助。

市场预测报告

市场预测就是运用科学的方法，对影响市场供求变化的众多因素进行调查研究，分析并预见市场的发展趋势，掌握市场供求变化规律，为经营决策提供可靠的依据。市场预测的基础是信息来源和市场调查。

写作要点：

写市场预测报告，要求能运用资料数据，准确说明现状，分解资料数据，科学推断未来，依据分析预测，提供可行建议。

市场预测报告的内容应包括以下几方面：

1.对消费人群的定位要精准。什么样的客户有能力购买我们的产品：第一，消费人群的类型以及是否存在变化，消费人群的数量扩大还是在缩小，根据这些信息可以判断产品的发展趋势；第二，对消费者每月的收入和花费的比例做一个分析。

2.对商品的前景做出正确判断。根据客户的购买习惯和消费喜好做出正确的预测，预测各种商品的需求数量、类型、颜色、大小等。

3.要定准方向紧跟潮流。消费者收入水平的高低决定着消费结构，要善于分析大多数消费者愿意支出多少费用，是否收入越高花费越多（如娱乐、消遣、劳务费用支出增加，在商品性支出中，用于饮食费用支出的比重则大大降低）。另外还需要考虑消费心理对购买力投向的影响。

4.掌握市场环境的变化。在产品整个经营销售过程中，价格因素的变动直接影响到企业的效益。企业要随着市场的变化而变化，要充分研究劳动力成本、生产成本、利润的变化，市场供求关系的发展趋势，以及国家经济政策对产品价格的影响。

5.展望企业的未来。对企业目前的发展状况及以后的发展规模有一定的判断，这也是对产品是否具有生命力的一个预测。

阅读市场预测报告的人，一般都是繁忙的企业经营管理者或有关机构负责人，因此，撰写市场预测报告时，要力求条理清楚、言简意赅、易读好懂。

市场预测报告的结构与写法主要有以下五个部分。

1.标题

（1）文章式。其文种名称灵活多样，多用“走势”“趋势”“展望”“估计”等词语，甚至不出现推测性词语。如《我国××行业面临的新竞争》，还可以采用复合式标题。

（2）公文式。一般由四部分组成，即由范围、对象、时间和文种名称构成。如《××地区20××年—20××年啤酒需求量的预测》，其中“××地区”是预测范围，“20××年—20××年”是预测时间，“啤酒需求量”是预测对象。有时带有整体性的预测，也可省略范围，只标明时间和对象就可以了。如《20××年—20××年纺织品“流行色”预测》。文种名称可以是“预测”，也可以是“预测报告”。一般公开发表的多用“预测”，用于内部或写给上级的常加“报告”二字。

2.前言

大多数市场预测报告对前言部分不大讲究，可以直接进入主体。也有些前言比较完整，一般是对预测的缘由、预测对象或预测结论作些说明。如“20××年市场价格形势基本走出通货紧缩的低谷，全年居民消费价格水平能够控制在2%以内。这种市场价格形势的取得，是国家进一步采取积极财政政策、努力发挥货币政策作用的结果；是国家加大结构调整力度，市场供需矛盾进一步缓和的结果；是国家整顿和规范市场经济秩序的结果；是国务院进一步深入粮食、棉花等重要农产品流通体制改革的结果；是价格管理体制、价格形成机制适应新世纪形势不断改革、创新，价格监督、检查不断强化的结果。”

3.主体

市场预测报告的主题由基本情况、预测分析、结论建议三个部分构成：

（1）基本情况。它是预测的基础，要围绕预测对象的具体事实和数据简要说明有关的历史和现状，作为分析的出发点和预测的依据。如“进入20世纪80年代手表市场出现供大于求的现象，供大于求的原因如下：①生产和进口出现失控现象。②产品品种结构不合理也造成供过于求。③收入水平低的农民用户占较大比重，是限制手表消费的主要因素之一。”

（2）定量预测。也称统计预测，主要是根据比较完备的历史统计资料，运用一定的数学方法，进行科学的加工处理，借以揭示有关变量之间的规律性的联系，以此作为预测的依据。定量预测方法主要有：时间序列分析法和因果关系分析法。

（3）定性预测。定性预测也称判断预测，它是预测者依据个人的经验和分析能力，通过对影响市场变化的各种因素进行分析、判断、推理，来预测市场未来的发展变化。该方法适用于数据和资料掌握不多、预测对象受外界因素影响比较复杂、难以用某种定量模型来表达的情况。该方法使用非常广泛，其特点是简单、实用、费用小，但精度不高，有时会有较大的偏差。该类预测经常采用经验估计法、调查预测法与系统分析法等预测技术。该类报告写法比较简明，把判定性质、预测基本方向作为主要目的，侧重于结果，而不在过程中多用笔墨。

4.结论建议

预测结果出来后，对今后市场提出建议。建议应切实可行，必要时可分条列出。

5.结尾与尾部

许多市场预测报告以结论建议自然结尾，也有的概括一下全文，以示强调。尾部由署名和写作日期构成。用于报刊发表的，署名在标题与正文之前的正中位置。

参考范文1：

20××年钢材市场预测报告

根据国家信息中心提供的消息，国内相关专家分析认为，20××年下半年—20××年钢材市场供给将保持相对平稳价格小幅度上升的态势。但由于各地经济发展不均衡，以及运输到货等因素的影响，少数钢材品种在局部地区有可能发生比较明显的波动。

现对20××年下半年—20××年的市场情况作如下分析：

1.仍将看好国际钢材市场。在20××年下半年西方工业国家经济复苏的带动下，出现了世界范围的钢材热，各国对钢材需求增长，出口量急速削减。目前世界上最大的钢材出口国——日本，因地震重建任务繁重，钢材出口量大幅下降，进口量急速上升。世界各地的钢材厂都在寻找钢坯，以提高产品的附加值。按目前的趋势预算，20××年—20××年，国际钢材市场形式看好。

2.国际钢材需求增幅不大。据预测，今年钢材需求总量同去年相比，增幅不大，明年钢材的需求增长也不会太大，供求基本达到平衡。

3.资源供给比较宽松。20××年上半年，全球各钢材企业都在贯彻“限平、停滞、增畅”和“限产压率”的举措，下半年供求形式转向平衡，各钢材厂都会增加“高质量、多品种”的产品，占领市场，力争出口。20××年仍然是这种趋势。20××年钢材的供求总体将逐渐平衡，但线材等品种有过剩的可能。由于全球钢铁企业的线材生产能力普遍提高，可能会导致普碳材供大于求。从而在价格、品种、质量上展开激烈的竞争，加大钢铁企业的销售难度。而在短时期内“三板一片”的产量难以大幅度提高，供不应求的局面难以改观，价格仍将居高不下。

根据有关部门的预测，20××年钢材资源量比20××年有所下降。虽然20××年资源供给少于需求，但由于有20××年结转的大量库存，仍能实现供求平衡。20××年钢材的资源量增幅不会大，但由于需求也不会太旺，也可以达到供求平衡，有的地区还会比较宽松。

市场价格小幅上升。20××年下半年钢材价格总体平衡，今年可能会出现小幅度的波动，这种波动往往出现在一个地区，货紧时价格上涨，货到时价格又会下跌，但总的趋势是价格会在成本上升、出口价上升的推动下，小幅度上升，一般不会再次出现暴涨。

参考范文2：

20××年煤炭经济运行分析及预测

煤炭工业发展研究专家分析认为，20××年煤炭工业发展又到关键时期。

市场形势谨慎乐观。煤炭行业在经历20××年—20××年的高速成长后，过度为20××年的平稳小幅增长，在煤炭企业各自为战，资源抢占、投资冲动和利益冲动驱使下，行业产能规模快速膨胀令人担忧，而资源的还原成本将使煤炭企业生产成本增加，20××年煤炭企业经济运行将面临更大压力。

20××年煤炭行业面临三大负面影响因素：

1.进出口税率调整。

2.还原煤炭成本（包括资源成本、安全成本、环境成本、职工福利成本），预计还原后吨煤成本将增加50~70元。

3.20××年基建矿井进入投产高峰期，产能将大幅增加。

运输集中化导致近期秦皇岛煤价不断攀升。20××年“三西”煤炭运量增量的××%以上来自大秦线，这种运输集中化的现状使沿海煤价尤其是秦皇岛煤价受晋北煤源供给地产量、大秦线检修情况影响较大，××矿难及近期连续×起矿难，使晋北煤炭产地的煤源供给受制，到港煤炭数量和质量受到影响，刺激煤价上升。预计这种上升势头将延续到明年初。

煤化工产业发展：在石油价格高企背景下，真正具有煤化工成本优势，并且具有现实可能性的是煤通过甲醇制二甲醚设备（简称DME）实现对液化石油气的25%的掺烧、煤通过直接液化或者间接液化制油和煤通过甲醇制烯烃等四条产业链。

煤炭行业投资策略：等待。××研究所煤炭行业研究员指出，现在对煤炭行业资本市场的投资策略是等待。

我们认为：20××年煤炭行业将伴随宏观经济调控进入发展关键时期，对国家煤炭行业调控政策充满信心，认为行业不会再步19××年后尘，而“十一五”我国经济仍将保持较快增长，将支持煤炭行业保持景气状态。“十一五”煤炭行业将在发展中步入良性循环发展轨道。