第8章 商品陈列的技巧(1)

商品陈列，是指以商品为主体，运用一定的方法和技巧，借助一定的道具，将商品有规律地摆设、展示，以方便顾客购买，提高销售效率的重要宣传手段。商品陈列是一种无声的广告，科学合理的商品陈列不仅能起到展示商品、方便购买、节约空间、美化购物环境的作用，还可以最大限度地激发顾客的购买欲望，大大增加销售机会，提高销售业绩。因此，导购员有必要掌握一些商品陈列的技巧和方法。

商品陈列，无形中让顾客掏钱

商品陈列是一种无声的广告，导购员的工作效率、服务质量等都与商品陈列有非常密切的关系，因此，商品陈列在一定程度上决定着商场或店铺的销售情况。据有关调查数据显示，科学合理地运用商品陈列技术，可以使销售额提高10%以上。

时下，很多商场或店铺动不动就采取轰炸式广告或卖场式跌价促销，这不仅让很多顾客感到毫无新意，心生厌烦，而且也让厂家因为“无利可图”而对降价促销心生抵触。

但是有些店铺，不管经济形势如何，不管其他店铺如何“折腾”，它却依然“我行我素”，该卖什么价还卖什么价。但顾客似乎还特别买它的账，屁颠屁颠地掏钱买它的商品。比如路易？威登。很多追求时尚的“美眉”，宁可花上万块钱买个LV皮包，也不去打折的店铺买便宜货。喜欢逛街的顾客很容易发现，最抓人眼球的橱窗永远都是属于路易？威登这类顶级品牌的，因为它们的商品从骨子里透出一种卓尔不群的高贵气质，让顾客在看它们的第一眼就被深深折服，从而产生购买的欲望和冲动。

那么，究竟是什么让这些品牌的商品具有如此的魅力呢？其中一个最功不可没的因素就是商品陈列。商品陈列艺术就是一个高超的商品推销师，虽然无言无语、无声无息，却能在一瞬间征服顾客的眼睛和心灵，让顾客心甘情愿地掏钱。

据市场营销专家研究表明，顾客关注某个商品的时间通常为前7秒钟，而在这短短7秒钟的时间里，决定顾客是否购买商品的主要因素，是商品的视觉表现力，也可以说商品带给顾客的视觉冲击力。而高超的商品陈列，就像是变戏法一样，能够让商品产生一种强大的视觉吸引力和冲击力。由此可见，在商品同质化竞争日益激烈的今天，商品陈列艺术已经成为商家赢得顾客、赢得市场的重要法宝。

正是因为这个原因，才导致了很多超级品牌对商品陈列的重视和考究。比如，路易·威登世界各地的旗舰店在视觉表现上虽然有一定的差异，但主题是基本一致的，都融会了传统与时尚，烘托出了一种温暖和谐的气氛，同时喜欢用巨大的LV传统箱包形象装点整个店铺的外观，从而形成一种强烈的视觉冲击力；迪奥（Dior，法国著名时尚消费品牌，主要经营女装、男装、首饰、香水、化妆品等高档消费品）终端的导购员陈列商品像展示艺术品一样，小心翼翼、精益求精；蒂芙尼（珠宝界的皇后，以钻石和银制品著称于世）的商品陈列则体现出一种冷静超然、令人心动的优雅气氛……这些高超的商品陈列艺术，在无形中吸引着顾客的眼睛，打动着顾客的心灵。

无论在哪个国家，哪个地区，顶级品牌的橱窗都是一道亮丽的风景线，并成为促进消费的助推器。然而，相比于国外顶级品牌的商品陈列艺术，国内大多数商场或店铺对于商品陈列技巧的驾驭还是略显生硬的。当传统的广告和打折促销手段越来越显得苍白无力时，商家应该学习和借鉴一下顶级品牌的营销策略，发挥商品陈列这个无声推销师的巨大作用。

商品陈列，可以说是终端卖场的点睛之笔，它能让商品在道具、辅助商品、装饰品及灯光的的映衬下闪亮登场，把原本并不出彩的各种物件巧妙地组合搭配在一起，使商品鲜活生动起来，从而提高商品的美感和吸引力。一名好的导购员，应该兼具商品陈列师的角色，掌握一些基本的商品陈列艺术和技巧，通过自己的玲珑巧手把商品的美感和价值传递给顾客，使顾客在享受美的同时，心甘情愿地掏钱将商品买下来！

商品陈列的7大原则

法国有一句经典的经商谚语：“即使是水果蔬菜，也要像一幅静物写生画那样艺术地排列，因为商品陈列的美感能撩起顾客的购买欲望。”由此可见，科学有效的商品陈列有助于激发顾客的购买欲，并促使顾客采取购买行动。但是，商品陈列并不是一件轻而易举的事。做好商品陈列必须遵循以下几个基本原则：

易见易取原则

所谓易见，是指要使商品陈列容易让顾客看见，一般以水平视线下方20度点为中心的上10度下20度范围，是容易看见的部分；所谓易取，是指要使商品陈列容易让顾客触摸、拿取和挑选。因此，导购员一定要注意陈列的高度及远近两个问题。根据陈列的高度，可以将货架分为三段：

中段是顾客最容易拿到的高度，男性为70～160厘米，女性为60～150厘米，这个高度被称为黄金位置，一般用于陈列主力商品或特意推广的商品。

次上、下段是顾客可以拿到的高度，次上端男性为160～180厘米，女性为150～170厘米，次下端男性为40～70厘米，女性为30～60厘米，一般用于陈列次主力商品，其中次下端须顾客曲膝弯腰才能拿到商品。

上下段是顾客不易拿到的高度，上段男性为180厘米，女性为170厘米以上，下段男性为40厘米以下，女性为30厘米以下，一般用于陈列低毛利、补充性和体现量感的商品，上段还可以有一些色彩调节或装饰陈列。

关于远近的问题，即放在前面的商品要比放在后面或里面的商品容易拿到手，为了便于里面的商品容易拿取，常用的方法是架设阶层式的棚架，但必须考虑商品的安全性，以免堆高的商品掉落下来，摔坏商品或砸伤顾客。

前进梯状原则

前进梯状原则包括前进陈列和梯状陈列两种。所谓前进陈列，是指要按照先进先出的原则补货。营业高峰过后，货架陈列的前排的商品被顾客拿空，会使商品凹进货架的里层，这时导购员就必须把凹进里层的商品移到前排来，然后将生产日期新鲜的新品补到后排空处。以保持陈列丰满、保证商品不过期积压。这一原则尤其适用于保质期比较短的商品，如面点食品、冷藏商品等。

所谓梯状陈列，就是要求陈列商品时应前低后高，呈阶梯状，这样不仅使商品陈列具有立体感和丰满感，而且不会使顾客产生被商品压迫的感觉，也有利于顾客对所有商品一目了然，不致产生前面商品挡住后面商品的情况。

一般来说，过分强调丰满陈列和商品陈列的连续性，往往会让顾客产生被商品压迫的感觉，所以采取倾斜、阶梯、突出、凹进、悬挂等多种陈列方法，适当破坏商品陈列的连续性，反而能使顾客产生舒适感和亲切感。

区分定位原则

所谓区分定位，就是要求每一类、每一项商品都必须有一个相对固定的陈列位置。

商品一经配置以后，商品陈列的位置就要相对固定下来，不要轻易发生变动，这既是为了商品陈列标准化，也是为了便于顾客选购商品。但应注意以下五方面的问题：

第一，要按照商品大类或商品群的大概位置，向顾客公布货位布置图。我国目前大部分商场、超市和专卖店的商标标示牌一般都是平面式的，如果能改成斜面式的更能让顾客一目了然。

第二，相关商品要邻近摆放，以便顾客进行比较，促进连带销售，如DVD机与影碟，录音机与录音带，照相机与胶卷，再如果蔬、肉禽蛋、调味品与肉制品等，都可以放在临近区域。

第三，要把相互影响大的商品货位适当隔开，如串味食品、熟食制品与生鲜食品、化妆品与烟酒、茶叶、糖果等。

第四，要把不同类的商品纵向陈列、即从上而下的垂直陈列，使同类商品平均享受到货架上各段位的销售利益。

第五，时常对商品货位进行调整，分区定位并不是一成不变的，要根据时间、商品流行期的变化随时调整，但调整幅度不要过大，除了根据季节以及重大的促销活动而进行整体布局调整外，大多数情况不做大的变动，以方便老顾客凭印象准确找到商品位置。

商品适时更换原则

不管是何种商品，商品陈列时间都不宜过长。如果商品陈列长期不变，没有任何变化，就会使顾客怀疑你的商品是不是滞销了。所以，导购员要经常更换商品，给顾客制造一种商品如车轮再转、生意兴隆的感觉。不过，同种或同类的商品，其陈列位置应该相对稳定，这样可以方便顾客寻找和购买，同时也可以增强他们的稳定感。

清洁卫生原则

清洁卫生对于提升商品的形象也是非常重要的。洁净的商品能使顾客产生赏心悦目的感觉，从而大大增加商品的吸引力；而不洁净的商品则会给顾客一种陈旧、品质差、档次低的感觉。因此，导购员一定要做好商品及货柜、货架的清理、清扫工作，及时更换卫生状况较差的商品。

价格原则

价格原则主要包括以下三方面：

（1）价格标签上的价格要标识清楚。

（2）价格标签必须放在醒目的位置，数字的大小也会影响商品对顾客的吸引力。

（3）直接写出特价的数字往往要比告诉顾客折扣数更有吸引力。

吸引力原则

吸引力原则主要包括以下四方面：

（1）可以将现有商品集中摆放，以凸显磅礴的气势。

（2）陈列时应该将本品牌商品的风格和利益点充分展示出来。

（3）完成陈列工作以后，导购员可以故意拿掉几件商品，一来方便顾客取货，二来可以造成商品销售良好的“假象”。

（4）配合空间陈列，充分利用广告宣传品吸引顾客的注意。

商品陈列的9大方法

顾客进店购买商品，能否清晰、准确地感知商品形象，获得良好的情绪体验，很大程度上取决于商品的陈列状况。因此，导购员有必要掌握一些商品陈列的技巧和方法，力争使商品陈列做到醒目、便利、美观、实用。

具体而言，商品陈列有如下几种方法：

纵向陈列和水平陈列

纵向陈列，是指把同类商品按照从上到下的顺序陈列在一组货架内，这样顾客就能一次性地看清楚所有的商品。水平陈列是把同类商品按水平方向陈列，顾客要想看清全部商品，往往需要往返好几次。所以，导购员在陈列商品时应尽量多采用纵向陈列。

样品陈列

所谓样品陈列，就是把商场专柜中具有代表性的商品单独展示出来，拿服装来说，模特身上穿的衣服就属于样品陈列，其目的是以立体的方式将最新款式的服装展现出来，以吸引顾客的注意力。

活动式陈列

对于某些商品来说，可以采用活动式的陈列方式，比如服装（通常只限于休闲服装），导购员可以选取其中的一款，作为制服穿在自己身上，这也是一种销售技巧，因为导购员本身就可以作为一个活生生的模特，将商品的最佳效果生动形象地向顾客展示出来。

重复陈列

单一商品所形成的视觉冲击力是非常有限的，多个重复的商品排列在一起能够给顾客制造一种视觉上的气势，使顾客能够迅速地从众多商品中选取自己中意的品牌或商品。

块状陈列

所谓块状陈列，就是在摆放商品时要成体块陈列。这种陈列方式不仅可以使顾客在很远的地方就能看到商品，方便顾客的挑选，而且能够给导购员提供明确的缺货断货提示，便于导购员在第一时间内补齐所缺的商品。块状陈列通常用于货架顶部，这样不但方便导购员备货，而且可以节省有限的空间，给顾客提供良好的视觉印象。

主题陈列

所谓主题陈列，即给商品陈列设置一个主题。比如，春节前一周甚至前一个月，很多商场或店铺都会在店内开辟出最显眼的柜台/货架，集中将各种各样的迎接春节的喜庆商品摆放在一起，以方便顾客的挑选，这就是主题陈列。需要注意的是，陈列的主题应当经常变换，以适应季节或特殊事件的需要。主题陈列能给商场或店铺创造一种独特的气氛，吸引顾客的注意力，促进商品的销售。

整齐陈列

所谓整齐陈列，就是按货架的尺寸，确定商品的件数、组合，将商品整齐地排列，突出商品的量感，从而给顾客一种视觉刺激。整齐陈列的商品通常是商场或店铺想大量推销给顾客的商品，或是因季节性因素顾客购买量大、购买频率高的商品等。

运用整齐陈列法时，一般是做重点展示、精品展示、突出卖点，但有时会有不易拿取的缺点，所以，导购员应根据顾客购买意愿适时作出调整。

岛式陈列

在店铺的入口处、中部或底部不设置中央陈列架，而是配置特殊陈列用的展台。这种陈列方式可以使顾客从不同的角度、不同的方向观看到陈列的商品。岛式陈列的用具有很多，常用的有平柜、平台或大型的网状货筐等。需要注意的是，岛式陈列的用具不能太高，否则会影响整个店辅的空间视野，同时也会影响顾客的判断。

随机陈列

随机陈列，就是将商品随机堆积起来。这种陈列方式主要适用于特价商品，是为了给顾客制造一种“特卖品即为便宜品”的印象。通常情况下，随机陈列法所使用的陈列用具，是一种圆形或四角形的网状筐或花车，上面一般还要带有表示特价的牌子。例如，很多服装店铺在换季时经常会在店门前摆放一个大的网状筐，然后把即将过季的衣服“胡乱”摆放在里面，上面还常常摆着个价格牌“特价××元”。

用“丰满”让顾客获得心理满足感