第4章 特别报道(3)
社交媒体可以在决策历程的每个阶段影响消费者，但这取决于企业和产业，某些接触点在竞争优势上的重要性高于别的接触点[9] 。此外，在帮助数十家企业努力适应营销新环境后，我们发现，最强大的社交媒体战略其实集中于少数几个反应，也就是在消费者决策历程中与个别接触点密切相关的反应。下页图表描述了十个最重要的反应，从提供客户服务，到培育在线群组等。这十个最重要的反应之一，也就是监测网民对企业品牌的评论显得格外重要，因为这是社交媒体的核心功能，与整个消费者决策历程息息相关。其余九个反应，图中分成三大类别，分别是：运用社交媒体回应客户评论，放大正面观感和活动，引导消费者在行为和心态上作出改变。
1. 监测
百事公司生产的运动饮料“佳得乐”（Gatorade）为争当“全世界最大参与式品牌”4，其美国芝加哥的营销部门成立了“作战室”跨社交媒体实时监测品牌。可以追踪定制化的数据图表和仪表板（包括与品牌、赞助运动员、竞争对手相关的词汇），就产品上市和营销活动进行观感分析，每天所有的回馈意见都会汇整纳入产品和营销之内，例如用来改善公司网站的登录页面。自从设立“作战室”以来，佳得乐在线的流量、访客互动的长度、营销活动的病毒式分享都增加一倍以上。
这类品牌监测——单单了解网民对自己产品服务的看法——应成为社交媒体的预设功能经常进行。即使没有直接与消费者互动，企业也应从有效的监测程序汲取洞见，提供从产品设计到营销的所有信息，并针对可能出现的负面评论提出预警。此外，在企业内部快速沟通这类意见也极为重要：不论是谁负责品牌监测，都要确保将信息传递给相关部门，例如沟通、设计、营销、公关或风险。
2. 回应
尽管了解本身对社交媒体的监控方式，并加以改善，可带来极大价值，但广泛被动的监测仅仅是起步而已。要精确到单个对话，在个人层次做出回应，则是社交媒体的另一种运用形式。这种回应如果是在提供客户服务或发掘销售线索，一定会产生正面效果。不过最常见的回应往往属于风险管理。
举例来说，去年网络上一张恶作剧照片宣称麦当劳将向非裔美国人收取额外服务费，这场恶作剧最先出现在Twitter，而后以“#seriouslymcdonalds”转发，照片如病毒般传播，麦当劳社交媒体部门不得不周末加班。星期六，公司社交媒体总监在Twitter上发表声明，澄清该照片系恶作剧，并请麦当劳的支持者“务必转告粉丝”。整个周末这一声明持续发布，同时一一回应了发帖者。第二天，局势得以好转，次日麦当劳的股价上升了5%。
通过回应、反驳负面评论、强化正面信息的重要性只会与日俱增。有责任采取行动的部门可能不一定只是营销部门，需要传递的信息也就依情况而异。所有的回应都是越快越好，快速采取行动的关键在于持续、主动地监测社交媒体，哪怕是周末也不例外。快速、透明、诚实的回应有助于企业正面影响消费者的观感和行为。
3. 放大
“放大”的意义包括在设计营销活动时，把驱动因素包含在内，激发更广泛的参与和分享，而不是在营销活动规划结束之际，才想到“我们应该在社交媒体上做点儿活动”，然后把电视广告搬到YouTube。社交网络营销方案的核心必须是扩展体验式，即顾客可以选择通过与品牌、产品、其他用户和产品爱好者对话，从而扩展了个人体验。也就是说，借由持续进行的方案，与顾客分享新内容，并提供顾客分享的机会。基本上，社交媒体的营销方案应提供顾客觉得很棒的分享体验。因为对顾客而言，发布能激发他人兴趣的内容，就好比得到荣誉奖章。
在决策历程初期，消费者从众多品牌和产品中选出几个优先选项，在这个阶段介绍和推荐是强而有力的社交媒体工具。以Groupon和Gilt Groupe为例，消费者每推荐一名首次购买者，这些在线购物网站就提供推荐人奖金。我们的研究显示，此类顾客的直接推荐所激发的参与率往往比传统在线广告高出30倍左右。
消费者一旦决定购买某项产品，企业可运用社交媒体放大参与率，培育忠诚度。例如星巴克（Starbucks）为提升品牌知名度推出了一项比赛：在美国六大城市放置了新的广告海报，谁第一个发布海报照片就可获赠一张20美元的礼品卡。结果，这一推广活动带来效益远远超过投入成本，星巴克称其与传统促销的区别在于“投资数百万美元还是数百万粉丝”[10]。
营销人员也可培育本身品牌和产品的在线群组，一方面强化消费者买对东西的信念，一方面提供消费者引导，让所买的东西发挥最大效益。例如Intuit软件公司针对个人理财软件产品Quicken与QuickBooks推出客户服务论坛，用户们可在此讨论产品相关问题。结果，将近八成的问题是由用户，而非Intuit员工解决的。甚至Intuit参考用户评论，还对软件进行了数十项重大更新。
4. 引导
社交媒体最能帮助企业积极主动地引导长期消费行为的改变。在消费者决策历程初期，引导他们点击既有产品和服务的相关内容，提升品牌认知度。以个人护理品集团Old Spice为例， 2010年全美橄榄球联盟超级杯期间，该公司不失时机地推出Old Spice Man，希望一举扩大男性和女性市场。由前橄榄球员Isaiah Mustafa担纲演出的广告片迅速走红，在各类网络媒体的点击率高达1900万次，该公司销售额在六个月内同比增长27%。
营销人员也可运用社交媒体，借由产品上市引爆热潮，如同福特在美国推出Fiesta的手法。其他案例还包括美国运通在感恩节过后的周末成功推出美国购物促销日“Small Business Saturday”，社交媒体是不可替代的一大功臣（美国运通首席营销官John Hayes对于该活动的观点，参见“How we see it： Three senior executives on the future of marketing”）。此外，当消费者准备购买之际，企业可通过社交媒体适时推出针对性方案和产品，激发点击率和销售量。例如在线男装公司Bonobos为其Twitter粉丝提供奖励，只要转发信息达到指定次数后，就能获得特价优惠。此举为公司带来了约100名首次消费者，短短24小时内该活动的投资回报率高达1200%。
最后，在顾客购买后，企业可利用社交媒体倾听消费者意见。以较低成本获取消费者对于提升产品的洞见，逐渐成为社交媒体的最大优势之一。例如Intuit成立了用户论坛，星巴克利用MyStarbucksIdea.com收集顾客改善产品服务的看法，汇整后公布在其官网上。顾客反馈被分为产品、体验、参与三类，按照他们的参与程度进行排名，并列出公司积极考虑和已经实施的想法。
化知识为行动
尽管社交媒体在很多方面可以影响消费者，但就我们的经验而言，企业社交媒体的平均预算尚不足全部营销预算的1%，许多首席营销官希望提高到[11] %。对社交媒体重视不够，一个原因是许多高管对社交媒体知之甚少，但更大的障碍是普遍认为社交媒体的投资回报率（ROI）难以明确。
不清楚社交媒体创造的价值，高管们自然对社交媒体战略跨出“实验室”心存疑虑。事实上，衡量社交媒体效益的方式不单单是量化消费者观感的指标，还可以精确衡量某一产品或品牌掀起的热潮，而后计算出社交媒体如何驱动购买行为。为了确保社交媒体与广泛的营销战略互补结合，企业显然必须跨多个部门协调数据、工具、科技和人才。在许多情况下，企业高层必须保持开放的心胸，正视以往可能属于首席营销官的举措，加以支持，甚至身体力行。就如同麦肯锡去年的一篇文章所说：“现在，我们都是营销人员。”[12]
不妨参考以下这家电信公司的经验。该公司热衷社交媒体，却不清楚它是否管用：它在Twitter上推出客服；许多促销活动以在线比赛为主；建立了粉丝网页，提供优惠特价和技术支持，并通过主动回复程序让网民参与品牌讨论。就社交媒体而言，该公司的投资相当大，因此高层想要知道该战略是否真正收效。一开始该公司进行了对标评比，与其他被公认为成功经营社交媒体的企业相较，进而发展出以下假设：
如果所有这些社交媒体活动改善了品牌的整体服务观感，那么它如何反映在正面在线评论量的增加？[13]
如果社交媒体分享被证明有效，那么点击数和流量的提高应会造成搜索量增加。
如果以上两项假设成立，那么社交媒体活动应有助于提升销售。理想上，销售增加的比例应比通过广告支出提升的平均总收视点（GRPs）高[14] 。
该公司之后测试了这些选项，在不同时间点，尤其是增加社交媒体活动之际，减少了传统广告的投放，同时如同使用传统指标一般，模拟当时正面观感和搜索地位的提升情况。最后得出的结论是，社交媒体活动不仅有助于提升销售，而且带来的投资回报率高于传统营销。因此，把营销重心转向社交媒体显然很值得。此外，目前具备的分析基线让这家企业有信心持续推进，期待社交媒体发挥更大的作用。
在其他例子中，社交媒体扮演了较为明确的角色，例如协助新产品上市或弱化负面口碑。类似的分析类型可着重于热点、搜索、流量的综合效应；将该效应与销售或续约数字（或任何可能的关键指标）相联结之后衡量成果，与整体成本相比较。此举措为管理层在社交媒体投入金钱、时间、资源提供了信心和侧重点。