第1章 前言

读MBA的时候，有一位创业的同学分享了一段创业失败的经历。起初互联网生意做的风生水起，每天都有大笔大笔的现金进帐，可以用日进斗金来形容。接下来按照他的讲法，幸福来的太突然，贫民立马变土豪，不久换了高档写字楼，换了车，采购了最顶级的服务器，大规模的招聘员工，从原来的“矮挫穷”，一下子变成了“高富帅”，用他的话来说，“做老板真好，爽死了！”

不过“快乐的时光总是短暂的。”突如其来的行业冲击让他的幸福感戛然而止，公司很快烧光了前期的积累，而说好的注资由于金融危机，也成为泡沫，不了了之？再后来，他就成了光杆司令……他说，“他们东北人都是活雷锋……”（他是东北人，他对创业兄弟很仗义，创业兄弟们除了他都有房有车）。他认真总结自己的创业失败，说道，“作为创业者，缺乏必要的财务知识和财务管理理念，不懂得公司财务规划，是其突如其来破产的最终原因，所以会技术会赚钱还不够用，怎么管理好公司财务，才是企业发展壮大的重中之重。”

之前我还认识一位知名外企的CEO，典型的“ABC”（America Born Chinese），销售出身。他的相貌是时下流行的“博士大叔”范，办公室里美女们准时上班的唯一理由可能也是因为老板太帅了；谈吐尽显国际范，一口流利的英文，而且煽动力很强，每年年会上的发言可以把听众说得血脉喷涨；销售能力那更是非同一般，你只会说“买、买、买”，他可以把产品卖到每一个角落，甚至把你卖了你可能还得帮人家数钱。简直可以用“完美”两个字来形容这位CEO“大叔”。

他在亚太做销售副总裁的时候，领导亚太业务突飞猛进，所以最终总部选定他接任中国区CEO。可是从他接任CEO开始，他的业绩和表现和他之前担任亚太销售副总裁时的表现截然相反。虽然在他领导下中国区业务也得到了一定程度的进步，但受到金融危机的影响和竞争对手以及各种新兴渠道的冲击，中国地区的成本开支更是大幅攀升，各种项目接连失败，盈利不进反退，短短两年时间他负责的业务范围便出现大程度亏损。这也终结了他CEO的职业生涯。

那到底是什么造成了业务的亏损和他的失败呢？他的CFO告诉我，他的确是一个好的销售总裁，但绝对不是一个好的CEO。他只关心市场扩张（Expansion）和业绩表现（Top Line），而且他尽全力做得更好。但是他从不过问成本开支和赢利状况，他认为这是其他管理层的事情。所以短短两年，为了推动业务的快速发展，中国地区人力规模扩张了30%，成本上升了60%，而业绩却仅有20%提升。“为提高业绩而导致成本开支过度膨胀”的经营模式并不能产生业务发展的飞跃和突破。

这是不懂企业的财务管理销售多导致的后果，只会打拼市场，没用。真正的CEO应该懂得数字。

这是我亲见的两个朋友的经历。企业的财务管理（数字管理）成了他们事业发展的障碍。

洛克菲勒曾经说过：“并不是每一个对数字敏感的人都会成为优秀的老板，但是，优秀老板会牢牢把握企业的数字。相反，使企业倒闭的经营者则几乎都是数字盲。”而他的第一份工作就是会计。

财务管理难不难？一提到财务管理，很多人会联想到一堆恐怖的专业术语和数字，让人望而生畏；更多人都会认为那是会计做的事情，与自己无关，根本没有必要去了解和学习；当然，也有不少人注意到这些数字的重要性，想去学，但又不知道从何处下手。前者碰到过很多，看到数据就发憷、发愁，还口口声声要升职、要加薪、要发财、要做老板、要做CEO，我的统一回答是：“做你的白日梦吧！”

从以前的亿万富翁，到现在的科技金融大鳄，乃至现在的打工皇帝跨国企业CEO，哪个不是企业管理的专家，而他们管理企业的工具用的就是数字，不会用数字工具的人，很难成为佼佼者。我从事财务管理工作多年，从底层的分析人员，一路做到企业高管，每天都是和数字打交道，同时随着自己视野不断拓宽，我日益觉得数字对公司管理的重要性。而现如今，一个管理者，要想成功，也只有熟知每个数字背后的真正意义才能做出正确的决定。如果不懂数字，如何保证创业成功？如何在企业中找到自己的提升空间？如何担当团队老大、企业大佬呢？财务数据本身的确是一件枯燥的东西，不要说非专业人员，即便是专业人员有时候都会觉得乏味。不过正如我前面所说数据仅仅是一种工具，就像学习数学一样，我们学习的是解题的思路和方法，不用去死记硬背各种定理。作为企业主或者企业的经理人（不管哪个层级），只有了解数据工具的简单应用或者数字管理的思路，企业管理才会变得简单有效。

所以，枯燥的财务数字、财务概念，会计学的“借”与“贷”关系，这些都不是本书的写作重点，而本书中也不会出现太多专业术语，我要做的是将量化管理的理念分享给读者，帮助创业者和经理人掌握和了解实际工作中如何实践和运用数字管理，了解财务数据如何体现公司的运作情况，了解如何通过财务管理帮助企业更快更好的发展。

什么是财务管理？财务管理就是用数字对企业进行量化管理，把企业的所有行为都量化到数字，用数字来衡量企业运营的好坏。好比我们去医院体检和化验，体检报告上每个指标旁边都会有个正常范围；企业的财务数字也是一个道理，我们可以通过财务数字了解自身的情况，同时参照一些市场数据，判断自己所处的位置和真实情况，同时了解未来改善的方向和努力目标。如果没有这样的参考书籍，或不了解数字意义从而忽视数字背后反映的管理问题，那就好比人得了癌症，且自不知情，不去治疗。如果抱着这样的态度经营企业，那企业的效率和前景都会好，走下去，只有死路一条。

所以本书就是用通俗易懂的方式，将财务管理，尤其是数字化管理的企业管理理念，阐述给读者，让读者能够一目了然，快速掌握。

郑永强

2014年9月20日