1.3 后续销售概念和应用

后续销售（英文是backend sales）指的是客户完成第一次购买后，商家再找出其他东西，吸引用户继续购买。后续销售是低成本或无成本最大限度扩大销售及提高利润的最佳方式。

后续销售的产品最容易想到的是同一个网站的其他产品。比如，在当当、卓越等网站上，用户第一次买了几本书后，网站可以通过后续销售向同一个客户推销其他书籍，可选择的书籍数量庞大。

后续销售也可以是通过联署计划销售第三方网站的产品，可以说联署计划是终极后续销售渠道，关于这一点在“联署计划”章节再进一步探讨。

后续销售还可能是同一个商家所开发出来的其他产品，完全可以是与第一次购买不太相关的，甚至是在另一个新网站上销售的产品。

1.3.1 获得第一次客户信任成本最高

无论是在网上还是在线下，获得一个新客户的成本是最高的。据报道，银行要获得一个新用户的成本在200～300美元左右。银行需要投入巨额广告预算，组建销售部门，在商场、展会甚至马路上建立展台，向潜在用户推广。还可能要提供免去头两三年信用卡服务费，甚至需要直接送礼物、购物券等，才能吸引到一个客户。

在网站上同样如此，成功吸引一个客户的费用比维护一个现有用户的费用要高得多。这也就是为什么很多竞价排名广告商愿意花一个点击几十美元，购买流量和潜在用户，比如房地产、法律服务、某些慢性病药物、脱发治疗、减肥网站等。大家可以计算一下，假设20～30美元一个点击，网站转化率是2%的话，获得一个用户的广告成本就有上千美元之高。

而一旦网站浏览用户转化为付费客户，再次向其销售相关产品，甚至其他不相关的产品，则几乎没有广告成本，转化率也极大提高。据统计，同一个商家推出与第一次销售不相关的产品时，有30%左右的现有客户会购买新产品。

在网络上，成功转化用户的关键之一是说服用户信任你和你的网站，这一点在网上比在线下更重要。用户一旦在你的网站上产生了第一次购买，说明他已经信任了你的网站，心理防线已经彻底拆除。只要你提供了令客户满意的产品和服务，向同一个客户推销更多产品，难度将大大降低。后面有专门的章节讨论怎样让用户信任你的网站。

1.3.2 赔本获得客户也能最终赢利

很多网站的赢利模式是建立在强大的后续销售的基础上。也就是说，用户的第一次购买，只要保持收支平衡，哪怕不赚钱也可以。假设获得一个用户的营销成本为100元，第一次在你网站上购买的产品成本是50元，那么在客户第一次购买时，可以把产品定价定为150元，不赔不赚。但是用户的后续购买，会让企业获得更多利润。而根据企业历年的统计数字发现，一个客户平均会持续3年不断向网站购买不同产品，平均可以产生高达2000元的利润。

如果营销成本及后续销售数字计算比较精确（比如，商家已经在同一行业销售数年，可以得到稳定的统计数字），甚至可以赔本吸引用户产生第一次购买。就算个别用户只购买一次，但是在统计的角度来看，平均每个用户都会在后续销售中为企业带来更多利润。可以说第一次销售时赔本是获得这个客户及最终获得赢利的基础和必要条件。

在互联网上，购买用户名单是一个常见的方式。向其他商业网站或新闻门户购买用户名单，第一次购买是不存在的，或者说销售金额为零。那么第一次获得这样的用户时一定是赔本的，但是只要运用得当，获得用户就意味着有无限后续销售的可能。

1.3.3 后续销售实例

著名的营销专家Jay Abraham有一个经典的后续销售案例。

从这个例子就可以看出后续销售的威力。Jay Abraham的客户按赔本价格获得客户，最终获利数百万美元。

我相信读者对各种形式的培训和讲座都很熟悉，不少人每天都收到大量推销培训的垃圾邮件。很多正式的却不实用的培训，其赢利点也在于后续销售。网络上很多各个领域的专家组织2～3天的集中培训，常常可以每个人收费2000～3000美元。

但有时候一些专家却组织免费培训，而且在网站、报纸、杂志大张旗鼓做广告宣传。在新加坡的报纸上就经常可以看到这类培训，其中以网络营销、网上赚钱、股票期货买卖、个人励志等为最多。免费组织这种培训，还要支付场地租用、培训材料制作等费用，成本相当高，那么他们的目的何在？就是通过后续销售产生更大的赢利。

在这类培训会上，专家们一定在讲述基本技巧的同时，有意告诉听众们要想得到更高级、更深入的技巧，请参加我们的三天付费培训；或者直接购买一对一的顾问服务；或者这里还有软件可以卖给你使用，当然软件价格更是不菲。参加了这样的培训会后，尤其是本身就已经付费的培训会，行业专家们会再次向同一批参会客户推销其他产品，获得成功的阻力比向一个陌生人推销要低得多。参加过这类培训的人都知道，接下来几个月你会不时地受到各种高级培训、软件、电子书、私密论坛、会员网站、个人咨询等各种信息的诱惑。

不谈这些后续产品对客户到底有没有用，但这种后续销售方式已经被证明是非常成功的。

在策划网站时，如果可能的话，应该尽量想好后续销售问题。假设你的网站销售高尔夫球具，你应该设想打高尔夫球的人还可能需要哪些其他产品或服务，然后自行开发，或者通过联署计划、商业合作，提供客户所要的东西。可能是私人俱乐部会员卡，可能是汽车保养服务，可能是饭店机票订购服务，也可能是金融保险服务。

针对特定客户群，研究他们可能需要的任何产品，不一定局限在你的网站目前正在提供的产品。

1.3.4 与客户保持联系

或许你的网站一时还找不到后续销售产品和点子，但也要与现有客户保持联系。吸引用户订阅电子杂志，节假日向客户发送一封问候邮件，客户生日时发送祝福。就算没有任何附加产品或服务可卖，也要不断提醒客户有你这么一个网站，并且已经从你这里买了产品，不要让客户忘了你的网站。当你开发出或寻找到后续销售产品时，简单地向现有客户发送一封邮件，就可能使你的新产品线或新网站快速步入正轨。

后续销售是互联网上应用极为广泛的一种营销模式，在国内网络营销行业中讨论得还不多。希望读者在看完这一节后一定要确立一种观念：第一次销售不赚钱，甚至赔本都没关系，你的目的是获得客户，然后通过后续销售赚钱；忠诚客户是网站最大的利润来源，网站运营者头脑中一定要有后续销售的计划和观念。