1.2 全业务运营策略

1.2.1 运营商的运营策略

在进入2008年《财富》500强企业排行榜的20多家电信运营商中，全业务运营商优势明显，在前10位运营商中，除中国移动外，其他9家都是全业务运营商，美国AT&T电信公司更是以1189．28亿美元的年销售额位列电信行业榜首，占据500强中的第29位。

全球运营商的全业务策略具体如图1-2所示。

从图1-2中可以看出，各大运营商的全业务可以归纳总结为两大阵营。第一阵营是传统固网运营商，通过合作，针对家庭和企业客户实施FMC，如英国电信；或新建全新的移动网络，面向企业客户，实施FMC，如中国香港电信盈科。第二阵营是传统全业务运营商，针对个人、家庭和企业三大客户实施FMC，如法国电信。

1.明确战略目标

全业务运营为电信运营商转型提供了重要和有效的保障。英国电信是第一个吹响转型号角的传统电信公司，也是第一家提出做“综合信息服务提供商”的运营商。这家公司不仅通过FMC（固定移动融合）重返移动通信领域，更提出了“网络IT”概念，在IT服务和电信服务的重叠领域寻找商机，“网络IT”也成为英国电信转型的核心。早在2004年年初，英国电信就在21CN网络战略中提出要用5年时间逐步加强下一代的融合、多媒体通信服务。在该战略中，ICT、移动、宽带、网络融合、业务转型等重要元素再次被强调。今天，网络IT等新一波服务已经在英国电信的收入中占有至关重要的比例，这家电信行业转型的先锋企业已经成为一家业务越来越广、越来越全的综合信息服务提供商。

2.扩展业务内涵

国外的一些主流电信运营商，尤其是理念超前的电信巨头的业务范围已经远远超出了固定和移动的语音及数据这个范畴，他们还向包含行业应用的解决方案、IT软件、终端以及科技的领域拓展。这无疑是更为广义的“全业务”。

可以预见，随着信息通信技术的发展和企业经营范围的延伸，全业务的内涵必将不断地扩大，运营商的经营模式也千差万别。即使同样拥有固定和移动业务的运营商，也可以有完全不同的经营模式，而如何最大化地发挥全业务的优势，如何让用户切实获得全业务给他们带来的好处，才是问题的核心。

在媒体、商务方面投入大量资源的Verizon在美国的通信行业表现十分优秀。从1996年Verizon收购NYNEX到1999年收购GTE，再到前几天收购ALLTEL，从而成为美国第一大运营商，Verizon力图把业务的拓展建立在更有效的运营上，这样的战略促成了他们在各个业务领域里的成功。

AT&T公司的新战略则是：在手机、计算机、电视“三大屏幕”上提供融合服务。该公司与南方贝尔完成合并后，综合信息服务能力得到前所未有的提高，成为美国移动、宽带、视频、语音及数据市场最大的服务提供商，其首席运营官Randall Stephenson称，目前AT&T正着手整合自有的几大网络。其中，以网络电视（IPTV）为主打的U-verse业务成为AT&T力推的重点之一。

中国香港运营商电讯盈科公司经过七八年的转型，特别是在2005 年收购移动运营商SUNDAY后，真正成为一家综合性的全业务运营商，业务涵盖电信、宽带、互联网以及IT方案与服务等多个领域。该公司之所以能在竞争激烈的中国香港市场稳步增长，得益于其制订的“四网合一”战略，即力推包含本地固网、宽带互联网、IPTV、移动通信的融合业务。这些业务不仅吸引了用户、增加了收入，也使电讯盈科成为区内创新的典范，特别是“now”宽带电视成为最有特色的业务之一，其“丰富的内容、最佳的互动功能以及灵活独特的按频道收费模式”为业界称道，是电讯盈科最值得其他运营商借鉴的地方。

在业务拓展方面，电信运营商在全业务中更需要的是一种“软实力”，也许他们并不想成为一个信息内容制造商，但却成为一个对信息内容进行管理的“信息内容整合商”。就像IT界的微软和互联网上的Google一样，他们是平台的提供者和整合者，在产业链中占据了主导地位。

3.聚焦用户体验

全业务运营的实现必须依靠融合，在融合中聚焦用户需求、提升用户体验则是必须紧紧围绕的中心。

在全业务运营下，用户获得良好的、统一的业务体验是融合的最终目标。融合就是提供融合的服务，实现统一的服务和业务提供；用户既可以在多样化的终端和工作、生活模式中自由选择，也可以灵活运用无线或者有线的接入手段获得各项业务。总之，全业务体验就是让用户无论在哪里都可以方便地获得所需的业务，而不必受到地理位置、接入手段等的限制。

全业务运营商在转型中普遍追求统一的业务体验，以英国电信为例，其提出的21CN计划，就是要通过网络各个层面的技术创新和融合，实现固网、移动和ICT的业务融合。在21CN计划中，明确提出了六个“统一”的要求：统一终端、统一号码、统一认证连接、统一地址本、统一客服/一站式服务、统一账单。这六个“统一”清晰地表明了英国电信站在用户的角度实施转型，致力于为用户带来便利。

在全业务运营时代，电信运营商就是要以提升用户体验为中心，融合多种技术和业务模式，实现综合信息服务，应对全方位竞争。首先，互联网、有线电视、移动、固网的分业经营格局正在被融合、开放的新经营模式所突破，由此带来的分业经营格局的打破、行业界限的日趋模糊，为全业务运营提供了发展的条件，未来电信运营业的竞争将是综合信息提供的竞争。其次，来自互联网、有线电视网、固定网络、移动网络等领域的工业界和通信界力量，都在向综合信息服务提供汇聚，并形成了综合信息服务的四大领域——互联网应用、视频应用、ICT综合解决方案、移动及固定移动融合，这四大领域需要电信运营商重点拓展。

4.满足客户需求

业务创新是电信运营商转型的关键，而全业务运营模式尤其是固网移动融合（FMC），必须围绕客户需求来展开。日本KDDI除了向个人和家庭用户提供基于FMC的融合业务外，还将FMC业务拓展至企业用户市场，向用户提供融合固定与移动业务的综合业务。值得注意的是，所有这些业务都是在深入了解客户需求的基础上来设计的。

从KDDI整体固定移动融合来看，KDDI分为三个步骤来完成：在FMC实施的最初阶段，KDDI向用户提供移动通信与固定电话业务统一账单服务和两网之间的交叉营销。第二阶段，KDDI向用户提供固定电话与移动业务的资费捆绑业务。通过资费捆绑，运营商可以降低自己的固网用户的流失，同时增加其移动用户。第三阶段，KDDI计划向用户提供特制的手机，提供兼具固定与移动通信功能的新业务。届时，固定与移动通信之间的差别将会消失，用户能够随时随地地接入高速数据业务，享受高质量的多媒体服务。

5.打造融合网络

在全业务运营时代，统一的业务体验也对网络支撑提出了更加明确的要求。从这个意义出发，全业务运营为网络融合带来了全新的发展机遇和挑战，以提供统一的业务和应用为目标，网络融合之路清晰地呈现出来。

网络融合就是传统的纵向网络向分层、水平、融合的下一代网络体系演进，在具体的策略上，则顺应业务IT化、承载IP化的技术发展趋势，将按照业务网络、基础网络两层架构实施网络演进。当前的网络是一种固定网、移动网、互联网相互分立的架构，将向方便提供关联性业务和融合性业务的架构演进。与此同时，在网络基础设施之上构造有融合业务能力的业务网络，也是运营商的核心竞争力。在两方面因素的驱动下，网络融合就成为必然趋势，融合的架构也成为下一代网络的主要内涵。NGN的架构分为业务网络和基础网络两个层面，相应将按照两层架构实施网络演进。

业务网络是支撑运营商综合信息服务转型的关键，也是提供融合业务能力的关键。业务网络建立在基础网络之上，由各种业务平台有机构成。业务网络可以直接提供核心应用，也可以开放业务能力供自营或者第三方应用调用。业务网络总体架构包括用户数据管理、业务管理、业务能力及能力开放、业务控制，其中业务能力可以分为语音、视频、资源、消息、信息、其他共六类业务能力。提供融合的业务就是使业务平台能够对不同的业务能力根据不同的需求进行灵活组合、关联和嵌入，从而形成新的业务产品，业务网络能够对这些新的业务产品进行管理、认证和计费。业务网络还对用户的属性进行集中管理，把用户对各种通信手段的标识进行关联和处理，以达到提供融合业务能力的目的，并方便用户的使用。

在业务网络的设计和演进中，都需要紧紧围绕“客户”这个中心。业务网络设计必须以客户为中心，通过统一门户、统一客户端、统一认证鉴权、统一充值支付等提升客户体验，通过统一积分、客户识别、个人信息管理等措施实现对客户资源的经营。业务网络设计还应在以客户为中心的基础上，遵循统一、开放、水平、融合这四条原则。统一包括统一用户数据管理、统一业务管理、统一CP/SP业务接入、统一支付/充值等；开放则是要实现业务能力对第三方乃至用户的开放，通过开放标准接口、研发SDK开发包、业务生成环境等开发工具、进行基础设施建设等措施来实现；水平就是定义和构造跨网络、跨终端、可共享复用的业务能力，基于通用业务能力的组合构建多样化应用；融合则是指固定移动融合。值得注意的是，软件是业务网络的核心，运营商需要深入到业务软件系统内部进行设计。在业务网络的演进过程中，由于业务网络是多个业务平台有机构成的整体，应采用系统化的观点看待业务网络；其次，业务网络与基础网络的经营理念和运营模式差异很大，运营商需要以全新的视角审视业务网络的规划、建设和运营。

基础网络是电信网络的基础设施，提供各种通信业务和信息业务的传送，是公用的传送平台，也是提供融合业务的网络基础。基础网络主要包含IP承载、传输、接入等。传送网将具备40 Gb/s甚至100 Gb/s的传输能力。接入带宽将具备20 Mb/s的速率。基础网络的演进就是根据业务需求，不断增加传送网络、承载网络和接入网络的带宽容量和灵活的配置能力，提高网络的服务质量、配置能力和支撑多业务的能力。为了保证融合业务的提供，基础网络的建设和IP化也是非常重要的。从目前来看，IP网络覆盖了IP骨干网和IP城域网的范畴，已经成为融合业务传送的公共承载网络，IP承载网络发展的趋势是大容量、快速路由、多种VPN能力、多业务承载和有效地址资源利用等。整体网络架构向扁平化、多业务以及在网络边缘增强资源控制能力、保证网络安全方面发展。

控制层的演进即核心网的演进，未来将呈现宽带域为主、窄带域逐步萎缩的局面。核心网由窄带域和宽带域构成，PSTN、软交换和未来的IMS等多种控制系统将并存。其中，窄带域由固网PSTN、固网软交换、移动电路交换、移动软交换构成；宽带域则主要由分组域和多媒体域构成。技术的发展需要契合业务发展的步伐而发展，因此，窄带域与宽带域将长期共存，并随着全业务运营的深入而发生改变，未来宽带域将随着业务的发展而兴起。以CDMA技术为例，当升级到EV-DO后，移动带宽的增加将带来分组域业务的兴起，而多媒体业务的推出也将使多媒体域得到扩展。

全球各大运营商在推进全业务运营的进程中无不将融合的网络作为基础。Telstra是澳洲最大的电信运营商，业务涉及固话、移动、互联网和有线电视等，其在网络融合及全业务布局方面的经验尤其值得我们借鉴。

为了适应新的电信环境，Telstra全面精简过去名目繁多的运营和业务支撑系统，并提供融合的产品，为用户带来了新体验。在网络架构的革新上，Telstra对核心网络进行了重建，斥巨资打造以IP承载为基础的NGN网络。在简化网络和业务平台的复杂性上，Telstra将其既有的334个不同的网络平台压缩至130个左右，通过启用统一的桌面解决方案来改善服务质量，排除在销售和业务渠道上存在的重复现象。在统一业务提高用户体验上，Telstra通过基于市场的管理来理解用户的真正需求，并对系统平台和业务平台进行了整合，推出了融合的业务，将过去烦琐的用户体验简化为“一按键、一触电、一终端”，大大方便了用户的日常通信和工作。

在2G向3G的演进中，既要保证服务质量的丰富性和简洁性，又要保证服务的连续性，这是Telstra再三强调的重点。全面升级移动网络并不意味着放弃原有的固网，Telstra始终相信运营商在固网业务方面仍有可为。Telstra目前分别拥有一张IP无线网和一张IP固定网，该公司打算将这两张网络整合起来，希望通过融合型业务给用户带来真正的无缝体验。

1.2.2 运营商的产品策略

全球主要电信运营商的全业务产品如图1-3所示。

表1-1以英国电信、德国电信、法国电信和意大利电信四家最有代表性的运营商为例，分析了全球运营商的业务融合情况和采用技术、服务特点。

从表1-1中可以看出，现阶段大多数运营商的业务融合重点体现在语音、IP宽带融合层面上，并且全业务宽带将是业务发展的重中之重。

从全球全业务运营商开展融合业务的经验来看，背景不同的运营商在开展融合业务时总是侧重已有的网络资源和客户资源。研究他们的运营案例，可看出全业务时代的业务发展趋势，并给中国运营商的全业务发展之路以启示。

① 开展创新评估，提升需求识别能力，有针对性地开发创新型融合业务。在竞争激烈的美国电信市场上，AT&T不断推出创新型业务，不断丰富自身业务体系，满足客户的差异化需求，其精准的需求识别能力是主要原因。

② 采用业务捆绑和资费打包形式，制定合理的资费套餐。在全业务运营时期，业务种类不断增多，单纯地降低资费显然不能满足客户个性化的需求，不利于利润的增长。AT&T、法国电信等通过业务捆绑、资费打包等形式，为客户提供合理的资费套餐组合，不仅使客户享受到了多业务带来的便利，还为客户节省了资费，极大地提升了客户满意度和忠诚度。

③ 梳理品牌架构，打造统一界面，以客户服务和差异化服务提升企业竞争力。法国电信为用户提供统一的客户服务门户网站，从而简化用户操作流程，提升客户体验价值。同时还整合客户服务支持，使所有的客户服务使用同一个联络点，提高了服务响应速度，提升了客户满意度。

④ 加强对终端的掌控，提升定制能力，注重积累，加强战略资源储备。2007年6月，AT&T开始在美国市场上独家销售iPhone手机，上市后仅用了74天就销售了100万部。iPhone的推出使得通过终端控制产业链成为电信发展的一个趋势，AT&T借助iPhone品牌的知名度和用户忠诚度，以及苹果对未来3G业务的良好应用，获取了一个推广3G业务的最佳渠道，以及大量用户和巨额利润。

⑤ 优化升级网络，夯实服务基础，移动互联网通信服务开启企业未来。网络是企业的战略性资源，高效领先的网络支撑了高品质的业务和服务，吸纳了大规模的客户，为企业赢取市场竞争、实现优异业绩奠定了基础。全球全业务运营商都在不断优化基础网络，拓展新的利润增长空间。

全业务运营的第一步往往都是从业务捆绑开始的。传统的电信网络与业务多数采用“烟囱”模式，一项业务对应一个支撑系统。随着电信运营商业务种类的增多，尤其是在获得全业务经营许可后，业务捆绑的难度越来越大，运营支撑系统的融合已经成为当务之急。

从全网的角度来看，业务捆绑只是将固话、宽带接入、移动业务等简单地捆绑在一起，提供给客户，同时在资费方面也可以采取更加灵活的方式。由于业务捆绑比较容易实现，是一种与技术融合无关的浅层融合方式，因此运营商一般以业务捆绑作为切入点，然后逐步实现真正的、无缝的融合业务。业务捆绑基本不需要对网络、业务平台和终端进行改动，其关键是运营支撑系统的融合，因此也可以看做全业务运营初期的一种特殊形式。

目前，业务捆绑已经成为国外非常流行的一种业务提供方式。这种方式纯粹是以市场为导向的，其成功的关键并不在于捆绑了哪些业务，而在于运营商如何针对目标客户的需求制定营销策略。

业务支撑系统的功能交叉融合可以实现不同种类业务的捆绑，以及部分实现业务的融合。从目前全球运营商推出的融合业务来看，大多数运营商处于该阶段，业务形式主要为基本的固定、移动融合的语音服务和数据接入服务。

在这一阶段，各种网络（如固定网和移动网）是分离的，分别提供业务。但是，运营商通过一个合同和一个账单将不同业务捆绑在一起，提供给用户，并为用户提供资费折扣。

一个融合的业务支撑系统能够保证各种捆绑型业务顺畅地、快速地实现。融合首先是数据的融合，集团客户、个人客户、代理商等数据都分布在一个统一的系统中，数据的整合是一个很重要的问题。

以计费系统为例，国内运营商的计费系统一般各自针对开展的业务特点进行建设，专注重点有所不同。全业务运营对计费系统带来了新的挑战，只有快速地向全业务融合计费转变，才能及时为运营商提供全业务运营的业务支撑基础，占领全业务运营制高点，增强运营商的核心竞争力。

全业务融合计费对运营商的计费系统增加了新的计费因素和业务属性，并随着包括3G业务在内的新业务的开展，带来了新的计费模式要求，如内容计费、多方计费、多业务之间关联计费等。重组后的全业务运营商之间竞争加剧，灵活的营销套餐是投向对方的利器，计费系统需要对全业务融合计费条件下的营销套餐提供灵活的计费支持，资费、优惠的灵活性，以及新套餐的快速部署，都是对计费系统的核心要求。

业务捆绑只是实现全业务运营的初级形式，就运营支撑系统的融合来说，不仅仅是原有IT软硬件设施的整合，更重要的是在此基础之上实现创新，以更好地支持各种创新型的应用。尤其是在运营支撑方面，新一代的融合支撑系统，要从多层面展开面对客户指标的监测，对业务质量、网络、设备还有用户的体验方面形成感知。

随着电信重组的完成，3G时代的到来，传统电信运营商正面临着网络管理、资源调配和IT支撑等运营支撑系统的更新，其经营理念也由以产品为中心向以客户为中心转变，为了在新的一轮市场竞争中增强自身核心竞争力，占据优势地位，科学地融合现有IT基础设施，合理地改善现有业务运营支撑系统，使其适应新环境，新时代的全业务融合将成为必然。

移动互联网是全业务运营时代最重要的业务领域之一。首先，移动互联网的到来是历史的必然。Web2．0之父、美国IT业界公认的传奇式人物、“开放源码”概念的缔造者Timo’Reilly，在2009年Web2．0展会的主题演讲中指出，移动计算与Web2．0商业应用、云计算共同列为We b2．0的三大机遇。而在全球范围内，移动互联网都在成为一种全新的应用模式。在美国，伴随着移动通信网络的快速增长，目前除了语音通话以外，58%的美国成年用户在使用移动E-mail、图片下载、地图查询等移动互联网类应用；在日本，移动通信用户数超过了PC用户，人们使用手机几乎可以做任何事情（如查收邮件、购买车票等）；在中国，移动用户数已经远远高于PC用户，手机上网用户数也相应增长迅速。展望未来，移动终端很有可能取代PC而成为人们接入互联网的主要模式。

移动互联网往往更需要互联网公司与电信运营商的合作，合作远大于竞争。一方面，移动互联网市场有着巨大的潜力，尤其是在中国。截至2008年6月，我国WAP活跃用户数为7305万，但占手机用户总数的比例不到15%，而发达国家均已经超过了30%，巨大差距的存在正意味着巨大的市场空间。另一方面，互联网公司与电信运营商在提供移动互联网应用方面，均存在着优势和劣势，因此合作成为双方的必然选择。例如，互联网巨头Google已经与Verizon、沃达丰、T-Mobile等数家运营商合作推出了移动搜索引擎、Java地图等应用。与此同时，移动互联网与固定互联网之间也并非竞争关系，而是在继承基础上的互补和融合。继承是指固定网上开展的业务将来也会在移动网络上开展；互补是因为移动互联网摆脱了有线连接的束缚，具备鉴权、计费、位置信息、呈现/漫游信息等优点；而融合则是未来发展的必然方向，即业务融合、运营模式趋向一致和客户体验趋向一致。

传统的电信运营商开展移动互联网业务需要积极借鉴和吸收互联网的经验和优势，从而为融合业务的创新注入新的活力。事实上，从云计算、SaaS（软件即服务）到RIA（富互联网应用）、网站聚合，这些最为活跃的互联网应用创新的产物，都为电信运营商的融合业务提供引入了一种新的视角。以网站聚合为例，它为开放新的互联网服务提供了一种重要模式。网站聚合就是从多个分散的站点获取信息源，进而组合成新网络应用的一种应用模式。例如，一家名为Panoramio的基于地理位置的照片共享网站，提供了一种用户可以把自己的照片根据拍摄地点“钉”在Google地图上的服务，这样一来，当其他用户在浏览地图时，就可以看到各个用户分享的当地的“实景”照片。网站聚合使得互联网服务的开发更加简单和快捷，并极大地激发了互联网的创造力；拥有核心数据的网站将从简单的服务网站变为互联网服务提供平台，即WaaS，这被很多人认为是Web3．0的构成部分；聚合后的网站可以作为源（Mashup）被其他网站聚合，从而构成一个生态链。

视频应用在宽带应用中的比例将很快达到80%，多种宽带视频应用组合将是拉动宽带增值业务收入的主要动力源，视频业务正向着高清晰、动态化、交互式的方向发展，融合视频将是发展的趋势。例如，同时提供即时消息和IPTV可以让人们在享受视频娱乐的同时收到消息留言。手机视频可以和PC视频共享，实现内容互动。最终用户可根据自身的需求，通过与内容提供者之间互动而获得具体的内容。用户也可以直接参与节目。例如，用户在收看机智问答（Quizshow）类电视节目的同时，也可以实时地参与到节目的答题环节之中。用户在参与内容互动之后，如购物等，其费用最终能够通过统一账单支付。

统一通信是典型的以用户体验为中心的融合类应用。统一通信的最大特点是能够带给用户协同、快捷、方便的新体验。其实现依靠新业务和新终端：融合语音、视频、即时通信和数据等新业务；新型IP智能终端，包含软、硬等多种终端形式。统一通信满足了当前以企业客户为代表的用户需求。当前，企业的全球化和虚拟化使得企业通信的需求不断提高：不受时间、地点、方式和终端的约束，具有随时随地按需定制的协同能力。统一通信又是融合应用的体现，它与传统通信的根本区别在于不仅仅是网络的融合，也是应用的融合。统一通信是以人性化为特征的应用层面的融合，包括更多的内容、覆盖更广阔的领域、具有更大的力量，使得通信产业与IT产业，通信设备商、软件厂商与电信运营商之间的边界越来越模糊，跨行业、跨领域的联盟与合作成为开拓市场的必需。

电信运营商当前要着眼于开展全业务来推动网络融合与业务创新，积极优化调整业务资源、网络资源、技术平台，为提供融合化业务做好准备。

要不断触发通信新体验。如今，在基本需求得到满足的情况下，用户的信息通信消费趋于模糊化，创新的体验成为引领业务发展的核心力量。例如，中国电信在全业务背景下推出了数字家庭的创新业务，为家庭带来了融合和自由的沟通、生活模式。围绕家庭生活场景，将家居安防、家庭网关、家庭Wi-Fi和宽带账号漫游、高清视频娱乐、e家应用、电话支付、统一视讯等业务逐步展现，都会给用户以全新的体验。

要不断拓展行业新应用。行业市场是全业务时代运营商提升收益的重要支柱。我们可借鉴DoCoMo的手机与银行卡结合的行业应用，实现手机钱包功能，即在手机里面嵌入非接触式的电子芯片后，手机就会拥有会员卡、门禁卡、交通卡等各种功能，还能进行小额支付。此外，手机远程遥控家居也是移动通信在监控领域的延伸应用，人们出门在外时，能使用手机对住宅内各种电气进行操控。如果发生火灾或偷盗等情况，传感器将在检查出异常的第一时间内发出通知。

要不断整合实现新服务。运营商以往提供给用户的主要是带宽接入服务以及单项应用服务，随着技术的融合和市场需求的变化，“一站式”服务日趋流行，对企业客户更是如此，针对这一市场整合的产品也大量涌现。如UT等公司推出的统一通信系统，综合了IP技术、软交换技术和移动通信技术的发展成果，整合了数据、语音、视频等应用，统一和简化了现有的各种通信手段，用户可根据自身的爱好，不受位置、时间和通信工具限制与影响进行自由的通信。又如H3C公司推出的系列化的企业网关，充当着“业务前端代理”的重要角色，为运营商业务融合提供一个整合的平台，盘活运营商现有的各项业务。运营商能够借助它向企业提供宽带、Wi-Fi、移动通信、安全、语音、IT外包等多种业务。

业务创新的重点领域是垂直应用。行业应用已成为当前电信业发展的重要领域，面向企业、行业、电子商务、电子政务等垂直市场的应用，将在今后成为电信业关注的重点和发展的亮点，并将影响整个产业在未来的发展。以企业信息化为重点的行业信息化、以行业信息化为重点的领域信息化、以城市信息化为重点的社会服务信息化已经成为运营企业加快业务创新的切入点。

在企业用户和个人消费的业务创新方面，要突出视频类应用。对于企业客户群，以融合视频监控、流媒体类业务及多媒体会议为客户提供“高效沟通”的商务体验。其初期以涵盖固定、移动领域的融合视频监控满足客户的监控需求，以流媒体类业务提高企业对外沟通及对外服务的视频类需求，如企业视频彩铃、企业视频呼叫中心等，以多媒体会议满足各类企业内部的高效沟通需求。后期可根据市场的反馈提供融合类的业务，如结合视频监控、流媒体、多媒体会议、酒店IPTV系统及3G手机的紧急事件指挥中心等。对于个人消费客户群，以视频监控、IPTV为主并结合多媒体会议系统为客户提供以“家”为中心的多重体验，既要满足客户观赏节目、自娱自乐以及家庭安防等基本需求，也要成为家庭成员、亲朋好友感情交流的平台，包括语音、视频以及数据的各种组合。其初期以IPTV为主提供基础娱乐类业务，如家庭卡拉OK、家庭相册、好友电视、家庭电视台以及以视频监控为主提供家庭、小区的基本安防业务，并可结合IPTV和视频监控推出特色业务的旅游DIY、我的店铺、交通指南、宝宝在线等。后期可针对细分市场的具体情况推出融合业务，如家庭旅游大赛（涵盖前期的地点及旅游方式选择，后期的旅游片制作及最终的评选等）。业务的拓展分三步走：第一步，建设多样化的业务平台，如视频监控平台、流媒体平台等。第二步，基于业务平台，发展更多创新融合类的增值应用，如提供用户基于多媒体内容的交流、上传、浏览等功能的彩客社区业务、3G神眼业务等。第三步，在3G业务大力发展的时代，利用庞大的用户规模和电信领域业务功能的运营优势来建立互联网业务平台。

全业务运营时代的业务融合的重点不是创造新的业务，而是实现业务提供与接入的无关性和用户感受。业务融合是移动、固定网络的现有或未来业务的互相渗透、趋同和统一，在移动、固网中都有业务原型。统一的业务平台可以使用户更加便捷地享受各种业务。业务融合的关键在于运营商对用户需求的前瞻性把握以及对现有业务组合的创新能力和想象力。

有了实现融合通信的产品、网络和平台，开展全业务运营还需要IT支撑。在全业务运营时代，需要给用户提供的不仅是融合通信，还有端到端的解决方案和服务，所以在全业务运营时代，IT支撑将扮演更重要的角色。

IT支撑要支持网络融合、业务融合和终端融合。面对越来越多的新业务、新产品，无论是面向产品的计费、开通、结算、订购，还是面向客户的销售、服务、缴费，都可能与传统的业务和流程不同。IT支撑系统的灵活性和快速反应能力、支撑方案的完整性和严谨程度、实现成本以及统计分析和商业智能等支撑手段，都要能跟上产品创新和业务发展的速度和要求。

IT支撑要支持对多业务、多产品进行管理。以往产品单一、平台和网络相对独立，运营商可以通过与平台配套的方式进行相对独立的专业化管理；但当产品数量越来越多，产品之间的交叉关系越来越复杂时，传统厂商提供的过于独立、相对单一的管理模式难以满足运营商的要求，需要综合性的IT支撑平台，需要完整的流程化管理手段，所以要以运营商自身为主导，建立支撑综合性管理流程的承载平台，这是企业实现高效低成本运营的基础。

IT支撑是实现运营融合的平台，可以根据运营商的需求实现对产品的组合和业务的融合。IT支撑系统依据运营商自身的需求进行建设，可以根据运营商的需求进行定制化开发。这在一定程度上增加了运营商开展融合通信的灵活性，运营商可以以客户的需求为中心、根据客户需求来组织资源和实现融合。

企业的组织结构是相对刚性的，而未来企业运作方式是基于各种动态的、跨组织的、重叠的矩阵式协作模式，这之间的矛盾将是导致企业运营效率低、运营成本高的根本因素之一。IT支撑并不一定采用最先进的IT技术，而应将目标定位在“运用IT手段减少企业内部低效现象”方面，用预先定义好的自动化流程取代一事一议的沟通方式，提高企业运营效率。从这个意义上来讲，即使照搬一套IT系统，如果企业内部的流程和组织模式不进行相应调整的话，IT支撑的作用也是很难发挥出来的。

1.2.3 全业务运营的核心问题

全业务运营的核心问题集中在以下两个方面：技术、网络、平台等资源融合；客户、产品、渠道等策略统一。

融合和统一是运营商全业务运营的关键，客户和产品是使融合最有利于发挥资源规模和协同效率、最有利于获取全业务的运营价值的关键。

客户的基本属性和通信需求可能没有发生本质变化，但在全业务运营和电信重组的背景下，运营商的综合服务能力和信息应用整合能力得以根本的提升，这为激发客户对信息服务的期望和需求提供了无限的空间，也为运营商挖掘客户深层次赢利价值带来了无限可能。因此，弄清楚新时期客户内涵和定位问题是全业务运营的前提。

对客户内涵和定位的重新认识，必然导致产品内涵和定位的相应变化，而且客户与产品的关联关系也随之发生变化。另外，移动运营商和固网运营商两套产品体系的相对独立性，也引发了产品合并和策略创新等深层问题。

1.客户

由于产品和资源特性的影响，固网运营商的客户集中在家庭和企业层面，具有很强的群组性；移动运营商的客户集中在个人层面，固网和移动运营商的重组无疑推动了客户市场的融合，即个人客户与“组”客户融合，移动客户与固定客户融合。

全业务运营从实质上加速了三网应用的融合，电信重组实现了各种信息传播渠道的有序衔接。因此，客户与运营商的接触点（如各种信息终端）、客户间的信息交互渠道都得到了极大的丰富，尤其互联网、移动终端和智能固定终端作为新媒体传播方式，一方面使运营商与客户之间的角色关系发生了转变，客户既可能是消费者，处在运营商下游，也可能是信息应用的生产者，成为运营商的上游合作伙伴；另一方面，客户的信息交互环境可能基于实体空间，更可能处于虚拟世界。在实体空间中，个人客户是家庭和企业的组成元素，与家庭和企业的信息应用密切相关；在虚拟世界，个人与个人、家庭与家庭、企业与企业、个人与企业之间又可以形成虚拟群组，衍生各种新媒体应用，如贴吧、论坛、电子商务。

可见，客户的社会属性得到充分延展，其内涵出现了虚实之间、个体之间、个体与群组之间、群组与群组之间等多个层面的差异性，研究某个客户的需求特性，必须将客户放到其归属的社会关系群体中，既要考虑客户的独立需求，更要综合考虑客户与其密切相关者的共同需求。

因此，全业务运营商的客户具有三个层面的内涵延伸：

● 个体与群组的信息交互关系，使得客户具有整体和个体双重含义；

● 个体作为客户的最小细胞单元，直接影响各类群组客户的需求特性；

● 把群组客户定位为服务主体，以群组中的个体为需求研究的最小颗粒，通过个体与群组的交互关系，分析客户运营策略和管理模式。

2.产品

针对客户（群组）定位，研究不同客户的信息化应用需求，以此作为核心出发点，结合服务内容、服务渠道、服务资源和定价四个产品基本要素，全业务运营产品旨在实现“客户在不同的情境下，以合适的终端及合适的接入方式获得与情境相契合的信息化应用”。

首先，情境由客户所处的生存状态（如工作、居家、郊游）和社会关系（如同事、亲属、朋友）决定，每种情境决定了客户的信息化应用需求，以某个体客户为例，可以设计三个应用情境即在工作期间与上下级同事之间形成商务办公交互情境，在家里与亲人之间形成亲情交互情境，在郊游等休闲状态下与朋友之间形成友情交互情境。情境是面向客户设计信息应用产品的分析基点，应该基于客户所处情境的差异，分析客户信息应用需求。

其次，合适的接入方式和终端形成了客户信息应用的媒介渠道，客户必须通过某种渠道进入信息交互平台，其中，接入方式主要指有线或无线接入方式、数据或语音接入方式；终端主要指手机或笔记本等移动终端、固定电话或计算机等固定终端。

最后，相契合主要体现在信息应用、媒介渠道及定价与客户情境的对应性，是产品运营策略有效性的重要检验标准，是客户导向的直接体现。

可见，通过客户生活情境和社会关系的双重分析，设计相契合的信息应用组合，既能够满足个体客户不同角色的转换需求，也能够满足群组客户的应用需求（如商务信息跟踪）和管理需求（如通信费报销管理）。

3.客户与产品的关联

尽管客户导向的产品策略优势显著，但这种客户与产品之间的强相关性无疑增加了服务和管理的复杂性，运营商需要为此投入大量的资源。产品与客户需求的契合度越好，越能够提升客户的价值；同时，有助于运营商进行产品生命周期精细化管理。基于客户之间的情感诉求关系，利用多种渠道的开放性和互动性，激发客户制造内容的积极性，可以孵化自有内容源和内容产品。充分利用客户实体行为信息和各种渠道上的虚拟行为信息，形成信息输入—跟踪—补充—修正—完善的客户营销管理平台，提供深入数据挖掘和分析依据。基于下游客户信息分析可以带动企业客户广告营销的潜在需求，建立辅助企业客户定位营销的反向收费赢利模式。

显然，客户与产品关联关系的建立必将促进运营商价值链向价值网的转变，从而实现网状信息流动和综合价值提升。

通过客户、产品和关联关系三个角度的分析，可以建立客户与产品关联运营的模型，如图1-4所示。

根据客户情境式信息应用的产品内涵，应该按照个体在不同群组中的角色定位、群组的情境特性以及群组（客户）价值，进行客户细分和产品对应。

第一，基于个人的亲情和友情需求，个人与个人之间、个人与家庭之间应该形成休闲情境下的信息交互关系，依托新媒体平台运营环境，由基本语音服务、宽带接入服务、互联网数据应用形成新媒体融合产品。该模式的主旨在于以公众客户情感需求实现为核心，借助网络的开放交流文化，建立友情圈和亲情圈式的信息交互关系，激励公众客户的网络行为形成流量规模，进而带动上游企业客户的参与积极性，建立辅助企业定位营销的反向赢利模式。

第二，基于个体商务应用需求，个人与中小企业之间、个人与政企大客户之间应该形成工作情境下的信息交互关系，根据中小企业、政企大客户的价值和特点，对中小企业提供准标准化的信息化应用产品，建立中小企业商务平台；对政企大客户提供定制化的信息解决方案，运营商利用品牌和资源价值、ICT行业整合能力，向客户提供从信息化咨询、基础通信能力建设、软硬件开发、系统集成、方案实施、维护外包等端到端的一体化信息服务。图1-5是客户与产品关联运营模式。

第三，由于个体和家庭也是企业客户的客户，企业客户之间也存在商务合作需求，基于这种关联关系，通过客户信息分析和数据挖掘等IT支撑手段，借助电子商务等经营模式，打通新媒体平台、中小企业商务平台和政企客户信息化方案之间的信息交互渠道，最大限度地提升客户价值。

1.2.4 全业务运营时代的用户需求

随着商业环境的变化，用户对通信及信息化的需求在不断变迁，有的需求发生了消失和转移，有的需求被融合，但更多的潜在需求则需要运营商进行针对性的挖掘和创造。为此，可以将用户需求的变迁分为需求消失、需求转移、需求融合、需求挖掘和创新等类型，每一类型都是用户需求在不同市场阶段的体现，具有不同的特征。

需求消失：例如，由于金融危机导致的收入减少、人员流动，一些地区的通信业务的停用、销户或者使用量巨减。

需求转移：一方面是指人员地域和通信需求的转移，例如，由于金融危机带来的人员流动，流出地区面临需求的减少，但流入地区则面临需求的增加；另一方面是指企业和人员由于生产和生活方式的改变，带来对通信业务需求的转移。

需求融合：由于经济压力的增加，企业和个人都希望运营商能够提供更多的融合业务，以降低通信成本和费用，提高企业经营效率。

需求挖掘和创新：随着技术的发展、网络的更新与完善（如FMC、3G网络的建设与运营），需要引导、挖掘用户的新需求，并进行业务的创新，以便为用户带来更新的业务体验。

一般来说，用户群可分为三类：家庭用户、企业用户和个人用户。每一类用户的需求特征不同，相应地，运营商也应该提供针对性的业务发展策略。

1.家庭用户

家庭已成为电信业务发展的基本客户单元。在向全业务运营迈进的过程中，家庭正在成为电信运营商的战略布局重点。发展家庭网关，打造一个融合的家庭网络，是实现家庭信息化的关键。家庭用户有如下类型的需求。

（1）家庭综合化的信息服务

让信息化全面服务于家庭的衣、食、住、用、行等不同层次的需求，是家庭信息化发展的灵魂。结合固定电话、手机、计算机、电视及其他各种新型终端，运营商可为家庭用户提供家居生活服务、电视商务、远程医疗、健康指导、远程教育等有价值的应用和信息服务。

（2）家庭娱乐服务

家庭娱乐是解决基础通信需求后最具潜力的市场之一。以融合的家庭网络为基础，将各种多媒体终端进行连网、整合，为家庭成员带来各种新奇的娱乐体验，如视频点播、视频/音乐下载、网络游戏等。利用信息化的手段为家庭提供丰富的娱乐服务是综合信息服务发展的方向。

（3）家居安防和智能家居控制等服务

融合的家庭网络建好以后，家居安防及智能家居控制方面的需求将会得以实现。例如，对于有老人或儿童的家庭，基于定位的监控、联动报警服务会受到青睐。

2006年12月，中国电信发布的家庭客户品牌“我的e家”是中国电信业第一个面向家庭的客户品牌，吹响了中国运营商以家庭为单元的通信市场竞争的号角。日前，中国移动推出面向家庭的TD产品规划，分成娱乐、沟通、学习、日常生活和商务五大类，这些产品将成为中国移动全业务竞争的重要利器。

家庭信息化的启动取决于一个良好产业链的打造，家庭信息化将带来一个更繁荣、更广泛的运营和合作。但是，如何合理地收费、如何实现产业链的共同繁荣等问题，都是将来电信运营商等参与主体在家庭信息化建设过程中需要关注的问题。

2.企业用户

企业用户表现出“两高一低”（即企业用户内部个人用户的ARPU值高，高价值个人用户所占比例高，个人用户离网率低）的特点，因此一直是运营商争夺的焦点。

对于企业用户，需要立足于企业IT和信息化，并与企业电信业务相结合，提供端到端的解决方案。总体上来说，运营商可通过两种服务（ICT服务、融合通信服务）来满足企业用户千差万别的需求。

（1）ICT服务

企业用户一般都拥有局域网，而局域网正是信息技术和网络技术融合最早的区域。企业ICT服务有如下特点：首先，ICT服务体现了电信业务与企业应用相捆绑的特点。ICT服务可同时提供电信业务、互联网业务和企业应用服务，并力图使三者无缝协同。其次，ICT服务体现了从骨干网络向局域网络延伸的特点。运营商可从基础架构做起，为企业用户提供从网络的基础建设到网络应用建设的全方位服务。

目前，电信运营商在网络存储、应用托管、呼叫中心和会议管理等业务上已经具有相当大的市场，而在局域网建设、网络方案、办公系统和数据管理等方面尽管已经开始起步，但在市场上还处于弱势地位。与IT厂商相比，运营商对企业网络和需求的理解非常薄弱，缺乏IT技术和应用的整合能力，缺少提供一揽子解决方案的平台和基础。

因此，运营商可立足于其在网络资源和电信运营经验上的优势，加大ICT信息服务的投入和力度，提供从基础设施、应用系统到知识服务的层次性服务。由于骨干网络服务是运营商的传统强势区域，运营商可结合企业用户在局域网的需求，建立二者之间的强力联系，有效地将市场能力延伸至企业用户内部，并且在计算机网络和电信网络融合过程中，探索新型商业模式。

（2）融合通信服务

融合通信能够充分发挥电信网和互联网融合的优势，提升企业的通信效率，并降低通信成本。融合通信通过多样化的终端，将语音、视频、数据、传真、电子邮件、移动短消息等所有信息类型合为一体，为企业提供更好的、低成本的通信服务。目前，融合通信已成为企业的真实需求。

浙江移动试点的IMS主要包含了融合虚拟网、企业通信助理、一号通、融合总机四大试点产品。融合通信运用到企业中，可以帮助企业解决一系列的沟通问题。通过融合通信，企业可以将语音和数据业务集成在一起，实现语音、传真、数据、音视频会议、呼叫中心、即时通信等众多应用服务的融合。从浙江移动对企业客户的调研中可以看出，企业对融合通信表现出了强烈的兴趣。

但是，融合通信远非只要把网络和应用融合在一起这么简单，其背后涉及软件、硬件、移动设备、固定设备的标准和协议的融合，包括技术融合、业务融合、行业融合、终端融合和网络融合。电信运营商需多方考虑部署融合通信：第一，服务的高效性、稳定性与安全性等成为企业用户选择的决定因素，部署融合通信需要关注用户的需求；第二，融合通信在细分行业市场呈现出明显的定制化特征，客户需要有针对性地根据自己的业务流程定制解决方案；第三，融合通信的使用是现有业务基础上的创新和延续，因此需要开展对企业最终用户培训和使用习惯的培育等工作。

3.个人用户

个人用户是传统移动运营商的战略市场，也是全业务运营商的战略市场。在分析个人用户的需求时，应以业务和应用为基础，打造个人客户的信息、媒体和互联网中心，以提升用户的业务体验。

（1）个人信息中心

技术的多样化、终端的丰富，使个人用户获取信息的渠道增多，但用户往往会因无尽的选择而烦恼。运营商要为个人用户建立个人信息中心，对不同的终端进行统一身份认证。建立个人信息中心时要以用户为核心，实现用户数据的融合，强调用户感知，提供丰富的融合VoIP/IM/Group/Presence等服务。

（2）个人媒体中心

手机等通信终端正在整合以往的媒体，包括报纸、广播、电视、网络等，逐步形成了一个覆盖面很宽的媒体平台，而手机也成为继网络之后的“第五媒体”。中国移动通信集团公司总经理王建宙曾为未来手机媒体勾画了一个前景：“我希望手机能在不久的将来成为这样一种媒体，当重大事件发生的时候，人们第一反应是打开手机，通过多媒体接收信息。”中国移动等运营商正通过手机报、IM、移动音乐等业务和平台积极整合资源，努力为个人客户打造丰富、及时、高效的媒体中心。

（3）个人互联网中心

3G、WiMAX、Wi-Fi等无线宽带技术及移动互联网的发展，为打造个人互联网中心创造了条件。庞大的手机用户群、终端的个性化、丰富的业务，使移动互联网具有了强大的生命力。目前，全球各运营商均在移动互联网领域全面发力，立足自身网络、技术及产业优势，为个人用户建立一个无所不能的个人互联网中心。

从长远看，移动互联网终将成为全业务运营格局下运营商之间深度竞争的领域。