第5章 体育传播与经济

体育传播与经济的互动影响，更多地体现在体育产业这一领域中。一方面，体育传播为体育产业开拓市场，本身又是体育产业中的一环，在吸引投资和创造价值的过程中影响着社会经济。另一方面，体育大众传播作为体育产业中的一环，其本身也在一定程度上以一种产业化的模式运作，受到社会经济及其运行规律的影响。在本节中，我们将从这两个方面出发，去讨论体育传播与经济的互动关系。

一、体育传播既是体育产业的孵化器又是助推器

当前，市场经济是全球经济的主流。世界就好比是一个巨大的市场，人们通过专门生产某种或某几种商品来与别人进行交换，以获得可以满足自身需求的物品。在由生产到交换，由交换到消费这个过程中，传播的作用是明显而又不可缺少的。人们各自生产的商品不同，人们各自渴望满足的需求也不同。而只有当人们生产的商品和人们的需求相对应的时候，才可能发生交换，才能使整个过程流动起来。那么，如何能让那些商品生产者和消费者彼此找到对方呢？传播在其中发挥了重要的作用。传播向消费者介绍商品信息，让消费者知晓这种商品能够满足何种需求。有时，传播能刺激消费者对某种商品的需求，引导消费者去消费。可以说，传播可以为那些摆在柜台上等待售卖的商品做宣传，为他们找到客户，甚至创造客户。对于商品而言，传播帮助其开拓了市场。

任何商品的市场开发都需要进行主动高效的推介宣传，体育产业生产出来的商品，诸如赛事表演、运动装备、体育彩票等，也需要体育传播在市场开发中进行辅助。体育传播者在开拓市场的过程中传播信息、改变认知、刺激情感。以使公众能够对这些商品引起注意，获得认知，激发兴趣，增强购买欲望并最终去交换和消费。

有学者认为，“由于传媒的宣传，渲染，越来越多的人关注体育，这些人顺理成章地形成了体育商品的生产者和消费者，同时，体育彩票、门票、体育器材的销售都需要媒体的大力配合。”【1】有学者认为，“通过电视等媒介的宣传、报道，使更多的人开始注意并逐渐热爱竞技体育，这不仅使得到现场观看体育比赛的人数越来越多，而且使许多的人通过观看电视体育节目和阅读报刊杂志上有关体育的报道更加关心和支持竞技体育的发展。由于越来越多的电视、广播等电子媒体观（听）众对体育比赛的热爱，使购买比赛转播权的费用也越来越高，为此增加了经济体育发展所需要的经济来源。”【2】

还有学者认为，一个商品是否拥有巨大的消费市场，与消费者的心理很有关系。而消费者的心理现象包括六个相互联系的心理阶段，即形成消费需求阶段、产生购买动机阶段、了解商品信息阶段、进行商品选择阶段、发生购买行为阶段、评价商品阶段。【3】无庸置疑的是，无论消费者的消费心理处于哪一阶段，体育传播都可以“充分发挥其舆论功能进行指导和引导大众体育消费”，使潜在的消费者变成实在的消费者，开拓体育产业的市场。

因而，体育产业能否拥有足以支撑其运作的市场，离不开体育传播工作者的努力。体育产业只有通过市场才能创造经济价值，从而对社会经济产生影响。而体育传播也就通过为体育产业开拓市场而间接地作用于社会经济。当然，这并不意味着，它对社会经济就没有直接的影响。

体育传播的工作者往往并不是体育产业的义务宣传员。他们一方面要通过他们的宣传获得报酬，另一方面，由于这种宣传大大提高了人们对竞技体育表演的关注程度，因而大众传媒在转播、报道比赛的时候，就拥有足够的发行量或收视率来与广告商进行讨价还价，从而获得不菲的广告费。如美国广播公司通过1984年夏季奥运会和冬季奥运会转播中的广告费用，盈利3亿美元，广告费每分钟高达50万美元。【4】而美国观众所喜爱的“超级杯”橄榄球比赛，一个30秒的广告时段就标价百万美元以上。至于美国各大电视公司通过转播体育比赛插播广告所得到的收入，每年都超过25亿美元。【5】

当某种竞技体育表演具有巨大的市场时，大众传媒为了获得广告费，甚至会主动支付给竞技体育表演的生产者一笔费用，成为体育产业的消费者。如1994年冬奥会，美国CBS为了获得电视转播权，共花费了3亿美元；而1996年亚特兰大奥运会时，美国电视网付资4.56亿美元，欧洲广播联盟投资2.5亿美元，分别买下了在美国和欧洲的电视转播权。【6】在纯以商业目的进行运作的体育产业中，电视转播权的价格会更高。在美国，竞技体育表演的生产者们每年出售转播权就可以带来数十亿美元的收入，仅1982年～1986年的“超级杯”橄榄球联赛，其转播权收入就达到21亿美元之多。

由此可见，大众传媒在向社会推广体育产业的相关商品时，其本身也在进行生产，并通过对该产品的销售，创造更多的价值。大众传媒在体育产业链中也是创造经济价值的重要一环。

我国的体育产业尽管刚刚起步，但是，大众传媒在体育产业中创造经济价值的作用已经开始被越来越多的人所关注。据调查，在我国足球职业联赛创立后的一段时期，广州日报属下的《足球》报每年盈利上千万元人民币，成为广州日报的利税大户。湖南省体委主办的《体坛周报》最高发行量达140万份，广告收入相当可观。【7】而在足球职业联赛的电视转播权方面，中央电视台在与中国足协的合作中，1994年～1998年五年间，央视每年付给足协50万元人民币；1999年～2001年三年间央视共付给足协1100万元人民币，平均每年300多万元人民币；而2002年赛季估计央视大约在500万元人民币左右；2003年上海文广集团大约以1.5亿元人民币购得中超三年的电视转播权，平均每年5000万元人民币。【8】

总之，大众传媒作为体育产业当中一个不可缺少的利益主体，既推动了体育产业的发展，间接地为社会经济服务，又作为一个独立的经济实体，在体育市场中创造着经济价值，直接为社会经济积累财富。如今，无论在国内还是国外，大众体育传媒已成为社会经济发展不可或缺的一个助推器。

二、体育传播受经济条件制约，经济利益影响体育传播

马克思的社会结构理论认为，经济是一个社会运行发展的基础。人们的社会行为不可避免地会受到经济基础的影响。体育传播，属于人的一种社会行为，因而，它也不可避免地要受到一个社会经济基础的影响。

1.传播技术的发展受到社会经济发展水平的影响

传播技术在其历史上的每一次意义重大的发展都离不开社会财富大幅度提高的背景。毕竟，强大的经济基础可以为传播技术的创新提供充裕的物质条件。试想，在社会分工还没有出现的原始社会，没有一定的社会财富积累，怎么可能会出现活字印刷这样的技术呢？试想，在工业水平还不发达的封建社会，没有晶体管、电子管等工业产品的出现，又怎么会有收音机、电视机和电脑的存在呢？传播技术是在社会经济财富积累程度的制约下发展的。

2.传播工具的普及受到社会经济发展水平的影响

当新的传播技术出现之后，随之而来的则是传播在其速度、质量、时长、范围等各方面的飞跃。但是，由于经济原因，适用于这一新技术的传播工具一时无法被传播者和受众所使用，以致这种传播技术带来的进步没有立即显现出来。例如在我国封建社会早期，虽然书面文字早已经出现，但是由于用来写书的绢帛价格昂贵，普通的老百姓根本无力购买那些载有信息的书籍。他们仍只能通过教头亲身的语言讲解和动作演示来获得相关的体育信息。直到后来，蔡伦发明了造纸术、毕昇发明了活字印刷术大大降低了书籍发行的成本，才使这一长期束缚体育传播时长和范围的问题得以解决。再比如，德国在1936年就成功地实现了奥运会的电视转播，欧美国家也基本上在20世纪60年代～70年代实现了电视机的普及。然而，新中国成立后，由于社会经济极度匮乏，几乎很少有人能拥有一台电视机。直至20世纪80年代，改革开放带来了经济的高速发展，才使这一传播工具进入了中国社会的千家万户。

除此之外，经济因素还给体育传播带来一些特别的负担。当前，体育传播所承载的信息大多为有偿信息，传播者往往需要为他们的报道权支付一定的费用。以奥运会为例，如今，各国的电视台如果要转播奥运会的盛况，就必须支付给国际奥委会数亿美元以购买转播权。至于在体育产业发达的欧美国家，一些热门职业联赛的转播权价格还会更高。在买下了报道权之后，体育传播者还要为进行报道工作付出一定的经济成本，特别是在报道大型赛事的时候，这一成本就变得更加巨大。在无力承担的情况下，传播机构往往付出的代价是传播效果的削弱甚至放弃传播。

经济对传播技术和工具的影响，以及它对体育传播的特别影响，都在约束着体育传播的效力。同时，基于社会经济制度所建立起来的体育传播机构的运行制度，则在影响着体育传播的内容和导向。

当前，全世界的社会经济体制多为市场经济体制。在此体制基础上，众多行业机构也形成了按照市场规律来运作的商业性的机构制度，传播机构也是这样。有学者认为，“毫无疑问，对于商业性或具有商业化倾向的媒介，市场逻辑成为主宰，发行量、收视率等标志受众群的量的指标，已成为生命线。【9】因而，整体来看，如今一家传播机构能否获得充足的运作资金，其所生产的传播产品能否引起足够的公众注意是十分重要的。毕竟，只有获得大量的公众注意，才能吸引广告商数额庞大的广告投资。为此，传播机构自然会想尽一切办法来聚焦公众的目光，有时甚至会主动地使报道内容倾向于公众的需要。

如今，全世界的体育运动项目种类可谓是纷繁芜杂、琳琅满目。每一个项目都有其独特的趣味，都有一批固定的爱好者。这些项目的爱好者人数不同，于是就形成了大小不同的市场。从文化传播的角度上说，大众传媒有责任将这些各具特色的体育运动项目介绍给公众。但是，从市场经济的角度上讲，在同样的传播平台上，传播者为了最大限度地吸引公众的注意，只能将最有市场，也就是爱好者人数最多的运动项目摆出来。而那些本应获得相同传播机会的运动项目，却因为其爱好者人数不够多，无法被公众所知晓。长期以往，就会形成一个恶性循环，即受欢迎的热门项目越发得受欢迎，不受欢迎的冷门项目则越发得不受欢迎。比如，在我国某电视台的体育频道中，一天滚动的几十条新闻中，三分之二以上是有关足球和篮球的，而有关除此二者之外的其余运动项目的新闻，则只能依靠其重要性或以简讯形式来共同填充所剩下的三分之一的新闻内容。运动项目的受欢迎程度越高，其在大众体育传播的内容中所占的比例越大，这种现象已十分普遍。

另外，体育传播的主要内容是体育文化，比如各种运动项目的竞技比赛、各运动项目具有历史意义的变革、体育运动对个体人的影响等。但是，不知何时，大众传媒忽然发现窥视他人的隐私是一件足以引起公众注意的事情，特别是名人的隐私。于是，大众传媒开始疯狂地追寻和报道名人的私人秘密，有时甚至能编造出一些假消息，这在娱乐新闻中尤其明显。体育界的名人也未能幸免。比如，篮球明星布莱恩特的强奸案，足球名人罗纳尔多与女模特的绯闻，甚至，英国足球明星贝克汉姆妻子生产，也被某些媒介作为重要的新闻，放在头版头条。有学者认为，“报道不再仅仅是传递重要事实，而是想讲述一个个引以为谈资的故事，真实性降为包装的素材，以真真假假的传闻吸引读者，提高发行量和关注才是真实目的。”【10】

通过上面的讨论，我们看到，体育传播是在社会经济条件的制约下发展至今的。当前，体育传播活动所受到的社会经济的影响没有减小，反而更大。即使是在其今后的发展中，它仍然难以摆脱这种影响。

在这一节中，我们对体育传播与社会经济的相互关系进行了介绍。一方面，体育传播作为一个宣传工具，在推动经济的发展，而它又作为一个经济实体，在增加社会的财富。另一方面，体育传播又难以摆脱社会经济因素的影响，这表现在其传播技术、工具的发展，经济因素对传播内容、效果的制约上。需要注意的是，如今我国的体育和传媒事业都已开始了产业化的转型，作为今后活跃于这两大产业中的体育传播者，我们在工作中绝不能忽略和违背经济规律对传播活动提出的要求。