第1章 序

体育作为人类文化的一部分，必然要具备广义文化交流的性质。于是在这个世界上，体育文化的传播、流行、变异、选择、冲突、交融时时处处发生着。其中“传播”的重要性不言而喻，没有传播无以流行，传播失真就发生变异，多种传播就要选择，异质体之间的传播就可能出现冲突，而传播最终则要达成文化的融合。因此可以说传播是体育文化赖以生存的一种生命力，它不仅可以扩大体育文化的范围和影响，也可以提高其品位和质地。

现代体育需要传播工具，而现代传播少不了体育内容。过去常说的“体育离不开宣传，宣传离不开体育”，似乎都是想说明二者之间的一种依赖关系，然而，传播与宣传并不能完全等同。在英语中“宣传”一词均有贬意，可以译作“propaganda”、“promote”或“publicize”，“promote”含有“用广告手段做商品推销”的意思，“publicize”含有“吸引公共注意力”的意思，而“propaganda”在西方有“传播教旨和思想体系”的涵义，在中国“宣传”一词则反其义而用之，包含了更强烈的意识形态涵义，有“灌输”某种思想和道德观念的功能。而现代传播是建立在信息论基础上的，强调信息共享、信息交流的互动过程、社会信息系统的运行、体现社会关系和有目的地向社会或人群施加影响等等。他们之间更重要的区别还在于，传播终于发展成为一种学科，有了它特定的研究对象、学科范畴、概念体系和研究方法。

20世纪后半期，现代体育发展出一种学问，称之为“体育科学”，现代传播也上升出自己的理论，称之为“传播学”，二者结合起来，就形成了一门特殊的学科——“体育传播学”。体育传播工作不仅走过了自己的历史进程，积累了丰富的知识和经验，而且造就了一支职业队伍，应运而生的《体育传播学》与体育传播工作相辅相成，在实践和理论两方面推动了体育与传播的双向进程。

体育传播学理论正在向研究的深度和广度扩展。研究的热点集中在两个方面：第一，体育全球化和信息传播全球化，及其带来的挑战与对策。无数事实证明，体育新闻信息传播的全球化和经济全球化一样，已经是一个不可逆转的发展趋势，北京承办奥运会中的体育国际传播让我们对这一点有了更深刻的体会；第二，21世纪中国体育传播的国际形象构建的研究。中国体育的国际形象，实际上是国际体育传播中的“中国国家形象”。中国体育的发展是塑造中国体育正面国际形象的基础。国际体育传媒可以成为中国形象进入国际体育社会的重要渠道。以这样一个开放的角度来理解中国体育传媒的价值，它的重要性怎样估计也不会过分。

中国对体育传播学的研究才刚刚起步，体育传播学的高等教育更是落后。朱宙炜、张胜利二位先生主编的《体育传播学导论》教材，引进了国外体育传播学的材料，吸收了国内传播学研究的成果，是继上海体育学院任广耀教授之后的又一本值得称道的教材。这部教材的问世将对中国的体育传播事业的发展、相关人才的培养起到积极的作用，我们正是这样期待着。

卢元镇

2006年8月19日

于北京宣颐家园容笑斋