第4章 体育场馆经营管理导论(2)

第二节 体育场馆的特征与意识

一、体育场馆特征分析

体育场馆要为公众提供服务，作为经营机构，具有商业性，也就是要以营利为目的，所以其使用者要支付一定的费用。体育场馆通过生产和销售体育场馆服务产品而获取收益，可以看作是自主经营、自负盈亏的企业。但是，体育场馆作为体育服务行业，具有与其他行业不同的特征。

1.消费特征

从消费的角度分析，体育场馆具有享受性和体育文化性。

（1）体育文化性

体育文化，即体育场馆产品中体现的体育文化氛围和内涵。随着社会经济的发展，人们对体育场馆的需求由简单的健身活动需求逐渐发展到高层次的文化享受和心理上的满足。所以，各体育场馆之间的竞争也由低层次的价格竞争逐步走向高层次的服务质量和体育文化的竞争。因此，这就必然使体育场馆的业务经营呈现明显的体育文化特征。体育场馆的这种文化特征主要体现在有形的物质文化和无形的精神文化两个方面。有形的物质文化主要表现在具有文化艺术氛围的建筑造型、功能设计、装饰风格、环境烘托等和体育画廊、休闲咖啡厅、酒吧等设施。无形的精神文化主要表现为物质文化和服务活动中的思想意识，以及经营活动中的经营文化和管理文化。所以，体育场馆的经营管理者必须具有较高的文化艺术修养。

（2）享受性

体育场馆满足消费者的不仅仅是简单的物质需要，而是享受性产品，这是现代消费的必然需求，也是与一般商品和服务的主要区别。体育场馆是以提供劳务为主的服务性机构。体育场馆所提供的产品，是有形的设施器材与无形的服务的有机结合，其中以服务为主，设施器材为辅。体育场馆产品中的实物部分，实际上只起着促进服务销售的作用。同时，体育场馆应具有综合功能，不仅满足消费者体育健身活动的基本需求，还须同时满足消费者的多种消费需求，综合服务已成为现代体育场馆竞争的重要手段。一座体育场馆的功能越是完备，就越能满足消费者的多样化需求，就会获得更多的客源。

2.业务特征

工业企业的业务活动是产品的产、供、销，商业企业的业务活动特点是商品的购、销、调、存。而体育场馆的业务活动是客人的招徕与接待，即体育场馆经营的产品是一种无形的服务，是以提供服务为主的企业。因而，其业务活动具有如下特点：

（1）无形性

无形性是体育场馆服务的显著特点和最基本的特性。所谓无形性，是指顾客购买体育场馆产品时得到的只是一定时空内对体育场馆服务或设施器材的使用权。从使用权的角度看，顾客购买并消费体育场馆产品只能得到一种主观感受和体验，而这种感受和体验对于顾客来说确实是无形的。就消费者对服务利益的评价来说，往往会以他人的意见为基础或凭借其以往的经验，这既是体育场馆产品的关键点，又是体育场馆产品的难点。首先，因为无形服务的提供者是人，也就是体育场馆的员工，而且，接受服务的顾客也是服务提供的影响因素之一。服务的成功提供就像一曲和谐的双重奏，需要供需双方的配合。大家都知道人是最复杂的社会动物，至今为止还没有哪位科学家能够准确地分析每一个人的心理过程，那么场馆服务人员、消费者在服务过程中的心理过程就是一个“黑箱”，是不可知的，我们只能看到结果。虽然可以制定服务规程、员工守则来规范员工的行为，却无法规定消费者的行为，而两者是互相影响的，所以这是一个难以控制的过程。其次，无形服务的测量也是一个难题。虽然现在普遍运用顾客满意度的调查来测量服务质量，但这只是一个大概的结果，却不能发现质量好或者不好的原因。因此，为了保证体育场馆的服务质量，体育场馆经营者就必须认真倾听来自顾客的意见，并做出符合顾客需要与偏好的改变。

（2）生产与消费同一性

体育场馆服务的显著特征就是“现做现卖”，体育场馆服务的生产与消费是同时或几乎是同时进行的，这样就不可能允许体育场馆留出一段时间来检验提供给消费者的产品是否合格，体育场馆产品的最主要检验者是顾客。有形产品的提供，如体育用品、服装可以在生产的各个程序中，由下一道工序的员工检验上一道工序的质量，但是无形服务的提供就做不到这些。这种特性就使体育场馆产品具有较高的质量风险。

（3）质量差异性

质量差异性是指同一个体育场馆所提供的服务产品存在着质量水平的差异，具体表现在同一员工在不同时间、不同场合或对不同对象所提供的同一服务产品往往水平不一，质量不同。通常认为，以下两方面因素是造成体育场馆服务差异性的主要原因。一方面，体育场馆服务是由人提供的，而员工的工作态度、技能技巧又各有不同，此外服务期间体力、情绪变化都会影响到服务过程，难以保证服务质量始终如一。另一方面，由于顾客参与服务的生产与消费过程，顾客自身的特点，如兴趣、性格、心情等，也直接影响服务的效果；对于同样的服务，不仅不同顾客的感受和评价会有所不同，即使是同一顾客对于同一服务，也可能今天满意，明天不满意。由于体育场馆服务人员流动率高，频繁更换员工无疑会进一步加剧服务质量的差异或使体育场馆缺乏一致性的服务标准。

（4）不可储存性

体育场馆产品是边生产边消费，因此不可能对产品进行储存，也不能运输。也就是说，某一体育场馆资源，如果不能在当天变为产品提供给顾客，那么这个资源就永远地浪费掉了。这种服务供过于求的现象，过剩的不是服务本身，而是闲置的服务生产力；反过来说，当服务供不应求时，也不能把以前闲置的资源拿出来使用，因而可能失去给顾客提供服务的机会。

3.产业特征

（1）劳动与资金密集型

体育场馆作为提供体育服务的商业性的建筑设施与机构，要满足现代消费者的需要，必须具有相对充裕的空间以及与体育场馆类型相匹配的功能和现代化的设施和器材，这就导致体育场馆的建设必须投入相当多的资金。同时为保持良好的状态和适应消费者的需求变化，还需要足够的设备维护保养和更新改造资金。同时，体育场馆是以手工劳动为基础的机构，体育场馆服务的特点又是人对人、面对面的，要保证体育场馆业务的正常运行并保持必要的品质，就必须有足够的人力资源作保证，这就使体育场馆经营成为一种劳动相当密集的产业。

（2）高敏感度

体育场馆经营属综合性产业，体育场馆需求又属派生需求，其较强依赖于外部条件。客观上受社会政治因素、文化因素、经济因素、体育场馆地理资源条件以及季节性等因素影响。上述因素的变化将直接影响体育场馆的经营业务，使其具有较大波动性。这就要求体育场馆的管理者必须对客观环境保持高度敏感，并对环境变化做出快速反应，以减少体育场馆经营的风险。

（3）高竞争度

市场供求关系决定了体育场馆的竞争形式，而进入和退出壁垒则决定了体育场馆竞争的强度。体育场馆虽然有进入和退出市场的自由，但体育场馆本身的建筑等特性又导致体育场馆的进入退出具有很高的壁垒。

二、体育场馆的管理意识

根据体育场馆的特征，体育场馆从业人员必须具备以下意识：

1.“客人至上”意识

体育场馆是通过为客人提供服务而取得效益的经济组织，客源就是体育场馆的财源。所以，首先必须确立“客人至上”的意识，即体育场馆既要把客人当作领导，给予充分的尊重，又要把客人当作朋友，给予充分的理解、宽容和关注。具体应做好以下四点：

（1）充分理解客人的需求

客人的需求是多种多样、瞬息万变的，它具有多样性、多变性、突发性的特点。而且，不同的客人又有不同的需求层次，其主导需求也是不尽相同的。充分尊重并理解客人的需求，要求体育场馆从业人员既要掌握客人共性的、基本的需求，又要分析研究不同客人的个性和特殊需求；既要注意客人的静态需求，又要在服务过程中随时注意观察客人的动态需求；既要把握客人的显形需求，又要努力挖掘客人的隐形需求。只有充分预见和准确把握客人的需求，才有可能提供全面的、周到的服务。

例如北京协荣——京体游泳俱乐部，他们的儿童游泳班欢迎家长进馆观看训练；为使顾客感觉舒适，从8月下旬就将水温提高到29摄氏度（一般游泳馆水温26～27摄氏度）；每年十月初就开放暖气。

（2）充分尊重客人的权利

体育场馆是以服务的形式为社会提供劳动，参与社会交换与分配的服务行业，为客人提供各种服务是体育场馆每个从业人员的职责。体育场馆与客人之间的交往，实质上是一种商品的交换。在这里有两点必须明确：一是客人付了费，在交换中他应该得到“物有所值”的相应服务；二是客人是体育场馆的衣食父母，是体育场馆的生存之源，体育场馆应为客人提供他们所需要的服务。

充分尊重客人的权利，就必须树立“来者都是客、一视同仁”的观念。体育场馆是为所有到体育场馆来的客人服务，而不考虑其背景、地位、经济状况、外观衣着等方面的差异。遵循价值规律，处在交换关系中的体育场馆与客人双方地位是平等的，如果对客人不能平等相待，待客之道有所倾斜，那么受到不公正待遇的客人就会受流失。再则，所有的客人在人格上是平等的，如果待客厚此薄彼，使人心灵受到伤害，将会使体育场馆的形象受损。特别是目前普通老百姓健身的比重正在增加，平等相待就尤其重要。体育场馆人员必须做到，只要客人按规定取得了体育场馆产品的使用权，就该一视同仁地为其提供应有的服务。当然，由于付费等级的不同，客人得到的使用价值也不同，按质论价也是一视同仁和平等观念的体现。

（3）充分理解客人的过错

客人的角色是情绪人而不是理性人，他们的很多行为往往受情绪支配，其喜怒哀乐也就表现得尤为突出，故而客人也就比职业人容易犯错误。因此，体育场馆要给客人更多的宽容、耐心和照顾，“容人所不能容，忍人所不能忍，处人所不能处”。当然，宽容并不意味着放弃原则和姑息纵容，而是更注意方式方法，以坚持原则和不失礼仪的做法，化解难题。

（4）以提高客人的满意程度为体育场馆经营的基本准则

客人满意程度是指客人享受体育场馆服务后得到的感受、印象和评价。它是体育场馆服务质量的最终体现，因而是体育场馆服务质量的关键。客人满意程度取决于体育场馆服务内容是否适合和满足客人的需要，是否为客人带来享受感，这是体育场馆每一位员工必须重视的问题。

2.优质服务意识

体育场馆产品作为一种商品，必然有质量，即适合和满足客人需求的程度，其使用价值的高低关系到产品质量的好坏。体育场馆需求是一种非基本需求，现代体育场馆提供的不是生活必需品，而是奢侈品，所以，体育场馆若要建立竞争优势，应注重细节，追求完美，把体育场馆的有形和无形产品做成精品，从而提供让客人心动的服务。

（1）读懂客人心态

体育场馆的客人大多是追求享受的自由人，且是具有优越感的人，他们往往以自我为中心，其思维和行为大都具有情绪化的特征，对体育场馆服务的评价往往带有很大的主观性，即以自己的感觉加以判断。为此，体育场馆的优质服务首先必须做到充满人性化。具体要求如下：

①给客人一份亲情。情感是中华民族的服务之魂，古往今来，一杯纯净水，一张面巾纸，总能注入经营者对客人的一份亲情和关爱。于细微处见精神，于善小处见人情，体育场馆必须做到用心服务，细心观察客人的举动，耐心倾听客人的要求，真心提供真诚的服务，注意服务过程中的感情交流，使客人感到服务人员的每一个微笑、每一次问候、每一次服务都是发自肺腑的，真正体现一种独特的关注。

②给客人一份理解。由于客人的特殊心态和体育场馆的特定环境，客人往往会有一些自以为是、惟我独尊等行为和犯一些大惊小怪、无理指责等错误。对此，体育场馆应该给予充分理解与包容。

（2）满足客人需求

作为消费者的需求往往具多样性和多变性，但必然也有共同的需求。体育场馆的服务要打动客人的心，其前提是必须满足客人的共同需求。按照服务营销理论，低成本、有品位、高品质是体育场馆消费者的共同追求。客人在消费服务时，通常需要付出一定的货币、时间、体力和精力，而客人总是希望以尽量低的代价换取自己所需的服务。低成本，即体育场馆的服务必须充分考虑客人的支出，使客人感到花得值得、甚至超值。客人的消费，总会根据自己所处的层次和特定的消费目的选择体育场馆。有品位，即体育场馆提供的服务不能有失客人的身份，而应凸现和提升客人的身份和地位。客人到体育场馆是来寻求享受的。高品质，即体育场馆提供的服务应使客人有舒适和舒心之感。

对此，体育场馆首先应正确认知客人的需求，并能正确认知客人评价服务的因素。如体育场馆应明确提供给客人核心服务、相关服务和辅助服务的内涵。即对各个服务环节分析、规范、量化后，以制度的形式确立下来，使无形的服务变得有章可循、有律可评。再次，服务人员能够把服务规范演化成优质的具体服务，这就要求服务质量规范本身是科学合理的，同时要求服务人员训练有素，从而保证体育场馆的服务环环相扣，步步到位。

（3）超越客人期望

要打动消费者的心，仅有满意是不够的，还必须让消费者惊喜。现代营销理论告诉我们，满意是指客人对体育场馆产品实际感知的结果与其期望值相当时，形成愉悦的感觉，惊喜则是当客人对产品实际感知的结果大于期望值时，形成的意料之外的愉悦感觉。而只有当客人有惊喜之感时，客人才能真正动心。为此，体育场馆的优质服务应超越客人的期望，即体育场馆提供的服务是出乎客人意料或从未体验过的。根据美国心理学家赫茨伯格的双因素理论，激励因素能激发人的积极性。超常性服务就是一种激励因素，它能激发客人的亲情感和自豪感，能使客人感觉到该体育场馆所给予的尊重和关照，从而愿意成为该体育场馆的忠诚客人。

要超越客人的期望，关键是体育场馆的服务必须做到个性化和超常化，并努力做好延伸服务。个性化即做到针对性和灵活性。客人是千差万别的。针对性，就是要根据不同客人的需求和特点，提供具有个性化的服务。同时客人是千变万化的，即使同一个客人，由于场合、情绪、身体、环境等不同，也会有不同的需求特征和行为表现。灵活性，就是要打破常规，标新立异，别出心裁，推陈出新，让客人有一种前所未有、意想不到的感觉和经历。超常化的服务，既可以是其他体育场馆所没有的、客人所没有想到的服务，也可以是与众不同的独特服务。

例如北京胜利保龄中心推出“打保龄，送早餐”的服务，表达了球馆经营者对消费者的真诚关心。球馆还设置了多种幸运奖项：如连续10天取得单局最高分，将立即获得1000元大奖；如单局成绩是88、110、121、128、130、138、139、168、188、228、268分，将获得抽取千元卡、5折卡、专用球、专用鞋、护腕等奖品的机会等，同时为使更多人喜爱保龄球运动，中心还免费对爱好者进行系统培训。

当然，要超越客人的期望，体育场馆的宣传及广告必须适度，既应展示体育场馆的服务特色和优势，令客人向往并吸引他们的光临；又应忠于客观实际，不能过渡浮夸，以免造成客人的过高期望。

（4）实现服务目标

对体育场馆经营者来说，如果优质服务不能产生优良的效益，那则不能算是优质的。优质服务应该是体育场馆获取良好效益的途径和手段。所以，体育场馆的服务目标是在客人满意最大化的前提下，达到体育场馆利益的最大化。优质服务必须达到“双满意”。体育场馆经营者乃至普通员工均须铭记自己基本的使命：为客人创造价值，为体育场馆创造效益。千好万好，体育场馆最终不能营利就是不好。尽管你的服务令客人非常满意也非常到位，但因成本过高而入不敷出，就显然不能持久并导致失败。

奉献打动客人心的服务是体育场馆发展的大势所趋，更是体育场馆创新、不断发展的原动力和不倦追求的目标。当然，在不同的时期和不同性质、档次的体育场馆会有不同的要求和表现形式。

3.团队合作意识

团队意识，即团队成员以团队的利益为目标而相互协作，尽心尽力地发挥作用的意识。它主要包括三个方面：在团队与其成员之间的关系方面，它表现为团队成员对团队强烈的归属感和一体感；在团队成员之间，它表现为成员间的相互协作及共为一体；在团队成员对团队事务的态度上，它表现为团队成员对团队事务的尽心尽力及全方位的投入。体育场馆尤其需要具备团队意识。

（1）整体意识

体育场馆是一个内外联系紧密的组织，其内部有众多的部门和岗位，只有它们服从组织的分工，履行各自的职责，才能保证组织的正常运行。各部门和各岗位的局部利益是建立在整体利益基础之上的。所以，体育场馆的各个单元必须确立整个体育场馆一盘棋的观念，当局部利益与整体利益发生矛盾时，应顾全大局，服从整体利益。

（2）规则意识

没有规矩，不成方圆。要保证团队的正常运行并具有战斗力，就必须有明确的规则，以引导、约束和激励团队成员的行为。所以，作为体育场馆员工必须具有自觉遵守场馆规则的意识，行为处事均要符合体育场馆规则的要求，若有违反，则应自觉接受规则的处罚。

（3）协作意识

体育场馆的特点之一就是综合性，即外部关系复杂，内部联系紧密。体育场馆服务表现为一个过程，对客人而言则表现为一种经历。只有整个过程环环紧扣，步步到位，才有可能给客人一个美好的经历，稍有失误和脱节，就有可能前功尽弃，所谓“100-1=0”就是这个道理。体育场馆的服务质量是全体员工共同努力的结果，是各部门、各岗位互相协作、互相配合、互相支持的结晶。所以，体育场馆及各部门和员工必须有甘当配角、主动协作的意识，确立“我应该为他们做什么？”的理念，勇于承担责任，主动配合，求同存异，协调合作，取长补短，努力为他人的工作创造条件、提供方便，从而产生最大的合力，确保完成体育场馆管理的目标任务。

（4）家庭意识

体育场馆是我家，发展兴旺靠大家。每个员工都应确立此理念。一方面，立足做好本职工作，为体育场馆的发展献计献策，积极提供合理化建议。另一方面，在处理对外关系时，体育场馆员工还担当着体育场馆代表的角色，其一言一行、一举一动都直接关系到体育场馆的形象。因此，体育场馆员工必须确立形象意识，时刻从整体出发，确保自己所做的一切能为场馆的形象增光添彩。此外，要利用一切机会，向社会公众宣传自己的场馆，以塑造场馆的良好形象。

4.不断创新意识

体育场馆服务产品无形性的特点，决定了体育场馆服务无专利可言，体育场馆经营尤如逆水行舟，不进则退。同时，喜新厌旧是客人的一个主要消费特征，体育场馆服务是一个高替代产品。所以，体育场馆要想保持优势，不被淘汰，就必须不断创新，不断进取。

体育场馆要创新并卓有成效，关键是场馆的管理者必须具有创新思维，要敢于做别人未曾想到的事、想做而未做的事、别人不敢做的事、别人不要做的事、别人不能做的事。同时，体育场馆要建立相应的创新机制，从而达到领先一步，永立潮头。