第4章 奥林匹克运动会与奥林匹克品牌（2）

2.4 奥林匹克品牌语言系统

2.4.1 奥林匹克格言

在2000年最新版本的《奥林匹克宪章》中对奥林匹克知识产权进行了明确的规定。奥林匹克格言：即“更快、更高、更强”属于国际奥委会，不能被各国国家奥委会用于商业目的。

2.4.2 奥运会主题口号

为一届奥运会提出口号的做法在1984年洛杉矶奥运会之前并不普遍。“在历史中扮演你的角色（Play a Part in History）”是洛杉矶奥运会组织者为鼓励当地居民而在宣传活动中使用的口号。这些宣传活动因缺乏系统的组织、主动推介意识不足而效果一般。不过，从这届奥运会开始，口号作为一届奥运会重要的标识性核心内容，越来越受到国际奥委会和举办城市的重视。

1992年，正在申办第二十七届奥运会的悉尼提出了“分享奥林匹克精神”（Share the spirit）这一口号，因此，这一口号实际上是首先作为申办口号出现的。悉尼试图通过“分享奥林匹克精神”这一口号来反映奥林匹克精神举世共享的特性和理想，也试图以此来鼓舞悉尼及澳大利亚人申奥的热潮，并将此作为对全世界人民前来参与和分享悉尼奥运会的邀请。从1992年悉尼仍在申奥时起，这句口号一直被沿用到2000年悉尼奥运会落幕，而更加令人叹服的是，“分享奥林匹克精神”从悉尼申奥开始就几乎成了悉尼奥运的精神领袖，它启发和感召了悉尼奥运会的视觉设计、形象推广等一系列活动，为悉尼奥运会整体形象的塑造做出了巨大贡献。

悉尼奥申委选择在1992年3月29日悉尼海港大桥落成60周年之际举行了声势浩大的市民支持申奥活动，并正式发布了“分享奥林匹克精神”这一理念，悉尼奥申委推出的以悉尼歌剧院轮廓为主要元素的申奥标识据称是基于“分享奥林匹克精神”灵感而出炉的，它甚至被命名为“分享奥林匹克精神”。悉尼奥申委还推出了以《分享奥林匹克精神》为刊名的介绍悉尼申奥活动的官方双月刊，另外一份官方报纸也被命名为《悉尼精神（The Spirit of Sydney）》；此外，口号发布之后，以《分享奥林匹克精神》为名的申办主题歌也唱响全国，歌词写道：

我们要分享世纪的黎明，

一个金色时代将要开始，

在那里，

体育精神熊熊燃烧在永恒的圣火之中。

分享你的希望，

分享你的梦，

分享奥林匹克的精神。

我们一起分享同一个太阳，同一个梦，

同一个地球，同样的空气，

奥林匹克精神属于我们，

奥林匹克精神有你有我，

我们分享梦想的精神，

分享梦想的精神。

悉尼奥运会“分享奥林匹克精神”口号的成功之处不仅仅在于它通过成功的语言设计和深刻的精神内涵带给人们的心灵触动，更加在于它对悉尼奥运的视觉设计、公共关系、形象推广、赛事开展等诸领域工作无可替代的统领作用。

1995年，美国盐湖城获得了第19届冬季奥运会的主办权，但盐湖城随即陷入了申办丑闻之中。经过调整，新的盐湖城奥组委认为，盐湖城冬奥会迫切需要重新树立和端正自己的公共形象。“点燃心中之火（Light the Fire within）”的口号便是在这种背景下走上了舞台，“圣火”是正义与纯洁的象征，而燃烧在内心的“圣火”当然也就暗喻了这届冬奥会正义的内在心灵，表现了组织者直面流言蜚语，勇敢自我辩护的精神。2002年冬奥会开幕之际，又恰逢9·11事件余波未平，“圣火”所寓意的激情和希望也起到了振奋美国人精神的效用，这时候“心中的圣火”又自然被理解为了“心中的希望”。奥组委的首席运营官弗雷泽·布洛克谈到这届冬奥会的主旋律“点燃心中的圣火”时说：“激励人的力量，就是变革的力量。这也许是人类最伟大的未开发的资源。奥运会比其他任何一样东西，都更能体现出这一点。在奖牌被分发完毕、冠军被加冕之后，盐湖城留给世界的是这样的一种精神。”

在口号对奥运会各项事务的指导方面，盐湖城冬奥会则很好地学习了悉尼，在口号与奥运实务的结合方面颇有建树。冬奥会的冰雪主题与“圣火”口号之间形成了强烈的对比，两种性质截然不同的事物为人们提供了广阔的联想空间，并且极其富于视觉表现力，它让人直接联想到一幅圣火燃烧在心中的壮美而感人的画面，这就首先以情感的方式实现了语言表现形式到视觉表现形式的转换。随后，盐湖城冬奥会又把这句口号贯彻在火炬、奖牌等视觉设计工作之中。盐湖城冬奥会的火炬采用了部分透明的玻璃材质，人们可以从外面看到圣火在内里的燃烧，这不仅以直观的方式表现了口号涵义，更在视觉上实现了冰与火的和谐相处。在本届冬奥会的奖牌上，刻有冲出冰山与火焰重围的运动员的图样，代表着奥林匹克精神、人类的精神活力以及被激发出的能量，而“Light the Fire within”的字样则被镌刻在奖牌正面左方。此外，《点燃心中之火》同样也成为了本届奥运会的会歌，并作为一个设计理念成为其开幕式的主题。

历届奥运会口号大致分为三类，一类是根据这届奥运会的时空特点，写出有很强的时间性，本国有特殊的意义的口号；第二类就是将主办城市的心声、感受、感悟传达给世界；第三类就是奥林匹克主题精神的一种延伸。三家知名的国际公关公司主动帮助北京奥组委在全球范围内进行专项调查。几乎所有的被访者都表现出对北京奥运会的巨大热情，调查开展得非常顺利。全球66个国家968位母语不是中文、专门从事体育赛事策划的专家愉快地接受了电话调查、当面访谈；欧盟国家180多名代表参加了专题会。调查结果显示，对于“北京奥运会的口号应倡导什么”，28%的人表示应该是希望和未来，26%的人表示应体现合作、多元化、分享、和平、团结。对于“北京奥运会口号的关键词”，35%的人表示希望是“Joy（欢乐）”，22%的人钟情“Dream（梦想）”一词。对“北京奥运会口号应该先有英文还是先有中文”的提问，54%的人认为一定先要有英文。那么，“北京奥运会口号成功的关键要素是什么”呢？被访者一致认为，口号必须简单得不能再简单，要非常容易理解，适合世界范围不同的受众。这些调查结果使北京奥组委明确地了解到了世界的呼声，筛选口号的标准也进一步清晰和具体化。第一，北京2008年奥运会口号必须要与奥林匹克精神保持高度一致和紧密联系，尤其要反映全人类共同接受的普遍价值观；第二，通过北京2008年奥运会口号来反映中国的文化特色与时代风貌是非常必要的，但要充分考虑国际上对中国形象的理解与认识，针对广大国际受众的心理特点，结合中国树立国际形象的诉求，有的放矢地进行表达；第三，口号属于北京2008年奥运会品牌形象和公关战略的重要组成部分，漂亮的语言文字只是良好的开始，其效用的充分发挥还要依靠出色的应用和推广战略。

“同一个世界 同一个梦想”，集中体现了奥林匹克精神的实质和普遍价值观——团结、友谊、进步、和谐、参与和梦想，表达了全世界在奥林匹克精神的感召下，追求人类美好未来的共同愿望。尽管人类肤色不同、语言不同、种族不同，但我们共同分享奥林匹克的魅力与欢乐，共同追求着人类和平的理想，我们同属一个世界，我们拥有同样的希望和梦想。

“同一个世界 同一个梦想”，深刻反映了北京奥运会的核心理念，体现了作为“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”三大理念的核心和灵魂的人文奥运所蕴含的和谐的价值观。建设和谐社会、实现和谐发展是我们的梦想和追求。“天人合一”，“和为贵”是中国人民自古以来对人与自然，人与人和谐关系的理想与追求。我们相信，和平进步、和谐发展、和睦相处、合作共赢、和美生活是全世界的共同理想。

“同一个世界 同一个梦想”，文简意深，既是中国的，也是世界的。口号表达了北京人民和中国人民与世界各国人民共有美好家园，同享文明成果，携手共创未来的崇高理想；表达了一个拥有5000年文明，正在大步走向现代化的伟大民族致力于和平发展、社会和谐、人民幸福的坚定信念；表达了13亿中国人民为建立一个和平而更美好的世界做出贡献的心声。

英文口号“One world One dream”句法结构具有鲜明特色。两个“One”形成优美的排比，“World”和“Dream”前后呼应，整句口号简洁、响亮，寓意深远，既易记上口，又便于传播。

2.4.3 与奥林匹克有关的名称

国际奥委会、奥运会组委会及国家奥委会可能产生和使用一些与他们有关的头衔。例如，一个国家奥委会可能使用或授权如“国家奥委会正式赞助商”或“国家奥林匹克队正式赞助商”之类的名称头衔。同样，奥运会组委会可能使用或授权使用如“X届奥运会正式赞助商”或“奥运会组委会正式赞助商”等名称头衔。然而，奥林匹克家族的一个成员不能使用或不能授权使用与奥运家族另一成员有关的名称头衔。举例说明，一个国家奥委会不能使用或不能授权使用属于奥运会组委会的“X届奥运会正式赞助商”等名称头衔。［关于奥运会的赞助资格和电视转播的法律问题（上）.来源：《国外体育动态》，2000年第11期］

2.4.4 奥林匹克会歌

1896年在雅典第1届奥运会的开幕式上，国王乔治一世宣布奥运会开幕以后，合唱队唱起了一首庄严而动听的歌曲《奥林匹克圣歌》。这是一首古希腊歌曲，由希腊人萨马拉斯（Spiros Samaras）作曲，帕拉马斯（Costis Palamas）作词，但当时并未确定其为奥运会会歌。此后的历届奥运会均由东道主确定会歌，未形成统一的会歌形式。如1936年柏林奥运会的会歌是施特劳斯（Richarld Strauss）特意为这届奥运会所作的《奥林匹克之歌》；1948年奥运会则选用奎尔特（Rodger Quilter）作曲、基普林（Rudyard KiPling）作词的《不为自己而为主》作为会歌。20世纪50年代以后有人建议重新创作新曲，作为永久性的会歌，但几经尝试都不能令人满意。

于是，国际奥委会在1958年于东京举行的第55次全会上最后确定还是用《奥林匹克圣歌》作为奥林匹克会歌。其乐谱存放于国际奥委会总部。从此以后，在每届奥运会的开、闭幕式上都能听到这首悠扬的古希腊乐曲。这首歌歌词内容如下：古代不朽之神，美丽、伟大而正直的圣洁之父。祈求降临尘世以彰显自己，让受人瞩目的英雄在这大地苍穹之中，作为你荣耀的见证。请照亮跑步、角力与投掷项目，这些全力以赴的崇高竞赛。把用橄榄枝编成的花冠颁赠给优胜者，塑造出钢铁般的躯干。溪谷、山岳、海洋与你相映生辉，犹如以色彩斑斓的岩石建成的神殿。这巨大的神殿，世界各地的人们都来膜拜，啊！永远不朽的古代之神。

2.4.5 奥林匹克运动会的特征

考虑了品牌管理的内部方面，人们还应该考虑顾客理解品牌的方式。朱安·卡奈普认为：“品牌是可感知的情感和实用利益的基础，在顾客和消费者心中占有独特位置的所有印象的内在化总和。”［Duane Knapp.Emotional Branding，2002］品牌的概念只存在于消费者的心理，没有消费者的心理承诺，品牌只不过是公司或产品的名字或服务的形式。品牌是一切利益关系、情感关系、社会关系的综合印象。具有共同的奥林匹克品牌信念的人创造了奥林匹克品牌文化。奥运会吸引世界上不论年龄、性别或收入水平的人们。这些人们分享、培育了奥林匹克品牌文化。奥运会是世界上首要的体育赛事，它提供多种体育和文化机会并强调参与的普遍价值。公众相信奥运会重在参与而不是获胜，在奥运会中有每个人的利益。20世纪90年代国际奥委会发起了有史以来一个体育组织所进行的规模最大的市场调查计划，目标是更好地理解在人们的心目中，奥运会的真正含义。奥运会的四个关键特征是：

希望：奥运会通过没有种族歧视的体育竞赛，为人们提供了让世界更加美好的希望。

梦想和激励：奥运会为人们提供了催人奋进的动力，激发人们去实现自己的梦想，而实现梦想的过程，是运动员付出努力、自我牺牲和毅力的展现。这种内在的品牌信息承载着奥运会多年来激励人们去努力收获的不息力量。

友谊和公平竞赛：奥运会为人们提供了看得见摸得着的活生生的例子，证明人性可以通过体育固有的内在价值，战胜政治、经济、宗教以及种族隔阂产生的歧视。

奋斗中的快乐：不管结果是什么样，自己至少尽到了全力……由此过程所产生的快乐，在奥运会上得到歌颂。通过在比赛中表现出来的荣誉和尊严，奥林匹克选手让每一个人都产生这样的感觉。

2.5 奥林匹克品牌知识系统

系统的知识基础是要通过有意识的努力，去调查、编辑和提取成功者的经验；通过长时间艰苦地培训，发展特殊的技能。奥林匹克组织以体育运动为载体，具有单一的宗旨和专门职能；偏重于技术性和行政性活动，即各职能领域及工作具有专门性或技术特征。知识经济时代，品牌组织需要在一定程度上实现对相关知识产权的自主开发与创造，在市场竞争中，知识产权作为经营上的一项重要无形资产，对品牌越来越起到关键，甚至决定性作用。而没有自主性的知识资本运用于经营越来越不符合市场竞争的需要。而要真正拥有核心竞争力，则一定要实现品牌各类知识产权的自主性创造，使品牌具有某种惟一性，并在动态竞争中不断维系这种地位。品牌组织在市场中，要学会创造性发展、完善自身的知识结构，使自己处于优势竞争地位上。品牌组织要运用自身功能，不断进行新的创造，以保证自身知识产权在经营所需要的各个方面实现知识产权的自主创造，是成熟品牌的标识，更是品牌的显著特征。

2.5.1 《奥林匹克宪章》

《奥林匹克宪章》（Olympic Charter）是国际奥委会制定的关于奥林匹克运动的最高法律文件。宪章对奥林匹克运动的组织、宗旨、原则、成员资格、机构及其各自的职权范围和奥林匹克各种活动的基本程序等作了明确规定。这个法律文件是约束所有奥林匹克活动参与者行为的最基本标准和各方进行合作的基础。在国际奥委会的最高权力之下，奥林匹克运动包含那些遵守《奥林匹克宪章》的组织、运动员和其他人员。加入奥林匹克运动的尺度要得到国际奥委会的承认。

《奥林匹克宪章》随着奥林匹克运动的发展而逐渐完善。1894年国际奥委会成立时没有制定具体的规章制度，只是确定了一些基本的意向与原则，如每4年举办一次奥运会以及国际奥委会与政府的关系等。第一个具有宪章性质的文件是1908年由顾拜旦起草的《国际奥委会的地位》一文。这个文件对国际奥委会的任务、组织管理、委员产生方式等问题作了比较明确的阐述。其后，在这个文件的基础上逐渐形成了奥林匹克运动的规章。在很长一个时期，这些规章的名称用语混乱，如“奥林匹克规则（Olympic Rules）”、“奥林匹克章程（Olympic Stat-ues）”和“奥运会规则”等。从1978年开始，国际奥委会正式使用“奥林匹克宪章”这一名称。在实践中为了表述方便，人们将以前这些名称不同的规章也都称为“奥林匹克宪章”。

随着奥林匹克运动的发展，国际奥委会在保持奥林匹克基本原则和精神始终如一的前提下，针对不断变化的情况，对《奥林匹克宪章》作过多次修改。现行的《奥林匹克宪章》在国际奥委会1996年7月18日亚特兰大第105次全会上批准生效。该宪章由“基本原则”、“奥林匹克运动”、“国际奥林匹克委员会”、“国际单项体育联合会”、“国家奥林匹克委员会”和“奥林匹克运动会”6部分组成，共74款，对奥林匹克运动的思想、组织、活动和制度等重要方面作了明确规定。

《奥林匹克宪章》的内容有以下几个方面。淤阐述了奥林匹克运动的宗旨，确定了奥林匹克运动的目标，规定了奥林匹克运动的发展方向；于界定了奥林匹克主义和奥林匹克精神等重要概念，奠定了奥林匹克运动实现其目标的思想基础；盂将奥林匹克运动组织体系以法律条款的形式固定下来，对奥林匹克大家庭的各个成员，特别是三大支柱（即国际奥委会、国家奥委会和国际单项体育联合会）在这一运动中各自的位置、功能、任务以及相互之间的关系作了清晰表述和规定，既保证了它们各自的独立性，又使它们互相联系，形成一个完整的功能体系，从而提供了一个与奥林匹克运动相应相称的组织基础；榆界定了奥林匹克运动的基本内容，如奥运会、大众体育活动及奥林匹克教育与文化活动。

2.5.2 奥林匹克知识产权

随着奥林匹克无形资产营销的不断深入，国际奥委会为维护奥林匹克品牌资产营销的良好秩序，制定了全面保护其知识产权和无形资产的系统规则，对国际奥林匹克大家庭的所有成员具有高度强制的约束力。

永久属于国际奥委会专有的产权，包括奥林匹克名称，即奥林匹克、奥林匹亚（中英文）；奥林匹克标识：奥运五环；奥林匹克会旗；奥林匹克格言（更快、更高、更强）；奥林匹克会歌。奥林匹克的历史遗产，如历届奥运会的海报设计和奥林匹克徽章，都属于国际奥委会。只有国际奥委会才可以使用或授权合作这些资产。为奥运会组委会继承申办、筹建以及举办奥运会过程中形成的产权，闭幕后（举办当年的12月31日以后）这些权利归国际奥委会所有。包括：奥运会名称；奥运会徽记；奥运会旗帜；奥运会吉祥物；奥运会图形、招贴画设计以及为奥运会创作的其他图像作品；奥林匹克火炬设计及与之有关的任何铸模；徽章及与之有关的任何铸模；奥林匹克奖牌和纪念章设计及与之有关的任何铸模；奥运会证书；奥运会正式出版物；与奥运有关的数据库和统计数据等。使用国家奥委会的名称和徽记这类产权时，必须符合国际奥委会的有关规定。各国政府依照法律程序，专门制定防止奥运会期间的隐蔽市场措施，以便更好地推广奥林匹克运动，保护奥运会赞助商的利益。

1994年随着世界贸易组织的建立，知识产权问题被纳入到WTO最后的文件体系，《与贸易有关的知识产权协议》也正式成为所有WTO成员必须遵守和执行的国际规则。它是目前有关知识产权最全面的一个多边条约，也是世界知识产权发展史上的一个重要里程碑。它要求所有成员都必须达到所有规定的知识产权保护的最低标准。《与贸易有关的知识产权协议》进一步确认了与《巴黎公约》、《尼泊尔公约》、《罗马公约》和《集成电路知识产权条约》等知识产权国际法律文件的关系，并在保护水平上有了很大的提高。［于善旭.入世、奥运与体育无形资产的保护.世界体育用品博览，2002（3）：12-14］国际奥委会在2000年最新版本的《奥林匹克宪章》中对各国奥委会主动保护奥林匹克知识产权和无形资产进行了明确的要求和规定。各国政府依照法律程序，专门制定防止奥运会期间的隐蔽市场措施，以便更好地推广奥林匹克运动，保护奥运会赞助商的利益。在2000年成功地举办了悉尼奥运会，在奥运知识产权保护方面积累了丰富的经验。从2000年澳大利亚悉尼奥运会开始，国际奥委会就形成了由上届奥运会向下一届主办城市的组委会进行知识产权转让的传统，以帮助下一届奥运会更好地运作，可少走弯路。2000年悉尼奥运会被认为是“最好的一届奥运会”。悉尼奥运会把自己的“经验”由专家整理成册，再由国际奥委会以知识产权转让的形式，以200万美元转售给了北京2008年奥运组委会。

总之，国际奥委会是具备全球化视野和品牌化思维的组织，所以它能抓住机会，造就了以品牌奥林匹克品牌资产为核心的国际化体育组织。