1.3 网络市场定位分析

1.3.1 网络市场概述

1.网络市场的含义

网络市场是指通过网络消费来满足自己部分或全部需求的用户群体。网络营销者应当从了解网络市场的需求开始，认清自身所能够满足的消费市场，努力分析目标市场的需求，争取占领更大的市场份额。

2.网络市场的构成

网络市场按照消费者的身份不同可以分为网络消费者市场和网络组织市场。

网络市场中存在买卖关系的主要有三方，即企业、消费者和政府。网络市场关系也可以相应分为企业与消费者之间的交易（Business-to-Consumer，B2C）、企业与企业之间的交易（Business-to-Business，B2B）、企业与政府之间的交易（Business-to-Government，B2G）及消费者与消费者之间的交易（Consumer-to-Consumer，C2C）。

网络消费者市场主要包括B2C和C2C这两种模式，网络组织市场包括B2B和B2G这两种模式。本书主要就B2C和B2B进行介绍。

B2C的网络消费者市场中购买者的数量众多，购买的金额和数量也都比较小，而购买行为多出于追求时尚、娱乐、廉价等目的，购买的程序也比较简单。

而B2B的网络组织市场中购买者的数量较少，但是购买的金额和数量都比较大，而且购买行为比较理性，购买的程序比较复杂。

3.网络市场的特点

（1）网络市场极强的互动性，这是与传统市场最大的区别。在网络市场中，消费者可以通过计算机实现与企业的对话，可以直接参与到整个生产和销售的过程中。各个从事网络经营的企业也会积极从网络中搜寻消费者的信息和需求，根据所收集到的信息进行企业生产经营战略的调整。

（2）网络市场的虚拟性。消费者在网上看到的产品都不是实际的产品，而是网络销售企业通过多媒体、数字化的展示方法展现出来的。

网络为企业提供多种方式进行网络营销，这些方式可以为企业节省较多的成本，如样品成本，运输成本等。而且通过多媒体的方式对产品进行展示也更加可以吸引消费者。

（3）网络市场的全球性。由于网络具有全球性，因此网络市场基本消除了地域差别对于企业销售活动的限制。企业从事网络营销时，理论上只要网络可以覆盖到的地区，企业的销售范围都可以涉及，这样可以避免受地域限制而影响企业的销售。但是，这种无地域限制的网络销售对企业的物流等各方面有较高的要求，因此企业的网络营销可以在信息普及方面具有全球性，但是真正将产品或服务送达消费者手中可能会受到一些现实情况的限制。

（4）网络市场的无时限性。由于网络营销是可以7×24小时的，因此网络市场是全天候的，网络营销企业可以不受时间限制地发布企业信息，进行销售活动及为消费者提供服务。

当然，这并不意味着企业需要24小时有人监控网络或对网络中的营销活动进行反应，企业可以充分利用计算机和网络的一些自动化功能，开放网络信息平台，让消费者提出问题、发布需求及下订单等，企业可以在正常工作时间内快速对消费者提出的各种要求进行处理。

（5）网络市场可以大幅提高企业的效率。从消费者下订单、完成网上支付到最后拿到产品，并收到企业出具电子收据的整体时间比传统交易要短很多。这样可以节省很多成本，同时提高企业的经营效率。

1.3.2 网络市场细分及差异化

1.网络市场细分的含义

网络市场细分是对网上消费者分类的过程，也就是根据某种特征将网络消费者分成有明显差异的细分市场的过程。这里提到的某种特征可以根据企业的自身需求结合消费者的信息来进行定义，因此每个企业对于自己目标市场的细分所依据的特征都各不相同。

2.网络市场细分的目的

（1）通过网络市场细分，企业可以充分了解网络消费者群体，能够更加准确地找准目标市场并进行市场定位，制定切实可行的网络营销策略。

企业可以通过细分网络市场把握各个细分市场中消费者的不同需求，并根据各个细分市场中消费者的潜在购买力和市场中的竞争状况，结合本企业的自身实力和经营状况，科学合理地选择自己的目标市场，并且制定适合企业的网络营销策略。

例如，单戒网大力宣扬来自瑞典语的Singelringen概念，其含义为“自信的单身族”。这样可以吸引具有一定购买力、追求个性化的单身一族。而且只要购买了这款单身戒，就可以获得在戒身内部所篆刻的全球唯一的一个注册号码。消费者不仅仅可以通过这个号码知道自己的单身戒是全球第几号，还可以通过这一注册号码登录Singelringen的官方网站，激活这一注册号码，与全世界的单身者展开意料不到的邂逅。这些宣传方式对于单身一族来讲具有极大的吸引力，因此单戒网的这次网络营销取得了非凡的销售成果。

（2）通过网络市场细分，企业还能够发现新的网络营销机会，帮助企业找到新的经济增长点，扩展企业新的经济增长业务。

企业可以通过网络市场细分了解到还有哪些目标群体的需求没有得到满足，从而找到新的经济增长点，开展新的业务。

例如，某衬衫生产厂家通过对市场情况的分析，了解到市场中有些消费者对于手绘中国风的衬衫有购买需求，因此该厂家迅速展开行动，在企业网站上推出手绘中国风的衬衫，并且提供专门定制的服务。企业通过销售这种新款式的衬衫不仅取得了一定的名气，还带动了原有衬衫的销售。

（3）通过网络市场细分，企业可以结合对消费者群的了解及自身资源的特点，充分将企业的优势发挥出来，形成企业的核心竞争力。

企业通过对目标市场的细分可以将企业的资源整合到最有利润的细分市场中去，这样可以使企业在该细分市场中具有更强有力的市场竞争力。

以上面所提到的那家衬衫生产厂家为例，原本其生产项目包罗万象，但是在开发了手绘中国风的衬衫之后，由于这个项目所产生的经济利润较大，因此企业通过战略调整，将一些较强势的资源整合到该项目的生产和销售中。在这类衬衫销售的市场中，该企业就具备了较强的核心竞争力。

3.网络市场细分的依据

网络市场主要分为网络消费者市场和网络组织市场，这两种市场的细分依据各有不同，如图1-17所示。

（1）网络消费者市场（以B2C为例）的细分依据。

① 依据地理因素。虽然网络是一个虚拟空间，基本的地理界线已经被打破。但是，对于网络营销企业来讲，真实的地理位置仍是非常重要的市场细分因素。大多数企业还是会根据消费者所在的具体城市、地区或国家来决定提供何种产品或服务，并根据地理特征来制定企业的市场细分策略。

由于地理特征决定企业的物流配送方式，以及由不同的地理特征决定所销售的产品或服务也是不同的，最终的市场细分策略也必然不同。

例如，海尔集团会根据地理因素将国际市场细分为北美市场、拉美市场、欧洲市场、亚洲市场和大洋洲市场。根据各个市场的地理位置不同，海尔集团制定了不同的营销策略。例如，在北美市场由于其地处于温带地区，加之其饮食习惯以肉制品为主，因此在家电中对冰箱的需求较大，而且对于冰箱的冷冻区要求较高，需要做到既大又要利于分割。因此，海尔集团根据这些市场要求研制出一款专门针对北美市场的冰箱，从而顺利地打入了美国的家电市场。

② 依据人口因素。很多网络营销企业依据人口因素对网络市场进行细分，主要是指企业根据人口统计数据中各种因素，如年龄、性别、收入、语言等，来对市场进行细化。在打破了时间和空间限制的网络上，人口因素成为最易衡量的进行市场细分的因素。

例如，有很多网站专门针对男性或者女性的网民，或者在同一网站中划分专门的男性区域和女性区域。另外，我国有许多企业瞄准了残疾人市场，成立许多专门为残疾人提供各种服务的网站，也引进了许多针对残疾人的用品，如盲文与可视文字的相互转换、网页加入声音系统的软件等。我国拥有近六千万的残疾人，其细分市场蕴藏着巨大的商机。

③ 依据心理因素。依据心理因素进行细分是根据网络消费者的一些心理特征进行网络市场细分的。这些心理特征包括生活方式、兴趣观念、个性、宗教信仰等。

心理特征因素是影响消费者需要和欲望的重要因素。在网络市场中，网络营销企业无法面对消费者，也很难判断消费者在世界的哪个地区，因此心理特征因素就成为网络市场细分的重要依据之一。

如今网络中各种针对消费者兴趣的网站如雨后春笋般出现，有专门收集国内外小游戏的游戏网站，也有专门提供电影信息的影迷网站，还有专门针对养宠物的消费者而建立的宠物论坛等。这些都是企业根据消费者的心理因素进行的市场细分。

④ 依据行为因素。将消费者的行为因素作为市场细分的依据时，网络营销企业主要考虑的因素是消费者寻求的利益及消费者的使用习惯。

由于消费者上网的时机与购买动机不同，网络营销企业可以根据消费者希望从产品中获得的利益来划分消费者的群体，进行市场细分。

实际上，营销人员可以通过各种因素来定义、评价和确定目标市场，根据消费者对利益的追逐是企业制定营销组合策略的关键因素。对于消费者追逐利益的行为可以通过对其在线活动的评估而获得。

许多企业根据消费者追逐利益的行为将自己的产品信息发布在许多打折网上，如“我爱打折网”、“我爱团购网”等，这些网站专门提供给消费者一些打折或团购的信息。

另外，网络营销企业可以利用消费者对产品的使用习惯这一因素对网络市场进行细分，使用习惯中包含消费者对于产品品牌的忠诚度、使用频率及对产品的态度等。

（2）网络组织市场（以B2B为例）的细分依据。

① 依据最终用户特征。依据最终用户特征来进行网络市场细分主要是依据某个产品的最终用途来分析，据此可以针对不同用户的不同需求制定不同的营销策略。企业可以借助网络的特性，将不同的最终用户进行分类管理，这样可以更好地为其提供适当的产品或服务。

例如，销售电子元器件的企业可以根据最终客户的不同将市场细分为军用市场、民用工业市场和民用商业市场。其中，军用市场对于产品的质量要求最高，企业所提供的电子元器件要能够应对极端苛刻的环境状况；民用工业市场对于产品质量和企业所能够提供的服务都有着较高的要求；民用商业市场中的用户对于产品的要求主要是价格低廉。这样企业可以根据各个市场对于产品质量和服务的不同要求来制定不同的生产和销售策略。

② 依据最终用户规模。依据最终用户规模是指根据用户规模的大小进行网络市场的细分。大客户的数量虽少，但是通常采购的数量和金额都非常大。而小客户的数量可能众多，可是采购的数量和金额相对来讲不是很大。企业可以借助网络数据库，根据用户的采购数量进行细分管理，以便制定适当的网络营销策略。

③ 依据用户所属行业。根据所属行业进行市场细分，无论是网络市场还是传统市场都是十分重要的依据。网络营销企业可以根据各个地区不同的行业划分办法进行自己的行业市场细分，这样可以达到更加精确的目标指向，从而达到更好的网络营销效果。

在B2B的市场中，越来越细分的行业网站也大量涌现，如114萝卜网、中国白菜网、中国红薯网等。这些行业细分市场可以为企业提供更加精准的行业信息，也可以使企业更加容易地找到目标市场，制定适当的营销策略。

1.3.3 网络目标市场营销策略及市场定位策略

1.网络目标市场的含义

目标市场是企业为了实现预期的战略目标而选定的销售对象，网络目标市场的选择是基于企业对于网络市场细分基础之上的。

企业在进行网络市场细分之后，要审慎地对细分市场的各个部分进行分析，最后结合自身的资源和企业经营的特点来确定企业的目标市场。企业在选择好网络目标市场后应制定相应的企业营销策略，营销策略选择是否适当是影响企业成功进行网络营销的重要因素。

2.网络目标市场的营销策略

（1）无差异网络营销策略。该策略是指企业将整个网络市场作为自己的目标市场，对整个网络市场制定一套网络营销策略，采用无差异的大规模营销吸引更多的消费者，如图1-18所示。

在实施无差异网络营销策略之前，企业要对目标市场进行仔细的分析，确定目标市场中消费者需求具有的相似性，这种策略较适合于那些有广泛需求、能大量生产和大量销售的产品。

例如，一些农产品加工厂家在进行网络销售时就可以采取这种无差异网络营销策略，因为整个市场对于某种具体农产品的需求具有一定的相似性，而且农产品可以大量生产和大量销售。

这种策略的优势在于面对整个目标市场只采用一套网络营销策略，因此可以节省大量的营销成本，提高利润。其缺点在于忽略了消费者的需求差异，并且容易被其他企业模仿，使企业的获利机会减少。

（2）差异性网络营销策略。差异性网络营销策略是指企业根据细分市场的不同选择多个目标市场，并根据不同目标市场中消费者的需求不同分别设计和制定相应的网络营销策略。该策略适用于那些小批量、多品种生产的企业。差异性网络营销策略如图1-19所示。

这种策略的优点在于充分考虑到消费者的需求不同，满足不同消费者的不同需求，有利于企业扩大市场占有率和经济效益，有利于企业提高市场应变能力。该策略的缺点在于在增加了销售额的同时也大大提高了营销成本，抬升了产品的价格，这样可能在网络市场中失去了价格优势，降低了企业的竞争力。

例如，某个生产服装的厂家，可以将整个网络服装市场划分为多个细分市场，如童装市场、女装市场、男装市场等，并针对每个市场分别采取不同的网络营销组合策略。

（3）集中性网络营销策略。该策略是指企业集中力量进入某一个细分市场，将该市场定为本企业的目标市场，针对该目标市场设计和制定相应的网络营销策略，实施专业化的生产和经营，期待获得较高的市场占有率。该战略适用于那些资源力量有限不能覆盖整个市场的小企业，如图1-20所示。

例如，某种专门从事网络租赁摄像器材的公司，可以根据不同消费者的需求制定相应的营销策略，这就是集中性网络营销策略。

这种策略的优点在于，集中的网络营销策略可以实行专业化经营，有利于降低成本，可以使企业在某一个目标市场形成核心竞争力，也可以为企业在所选择的目标市场上建立主导地位奠定基础。缺点在于，由于企业将所有力量集中在某一个目标市场，当目标市场中消费者的需求发生重大改变或者在该目标市场中出现强劲的竞争者时，企业可能会出现较大的经营风险，致使企业陷入困境甚至倒闭。

由于各种网络营销策略各有利弊，因此企业在选择网络营销策略时应该既考虑到宏观环境因素也要考虑到自身的微观环境因素，在做出选择前要对目标市场进行审慎的分析。

3.网络市场定位策略

（1）网络市场定位的含义。网络市场定位是指网络营销企业树立本企业与众不同、给人鲜明印象的形象，将这种形象生动地传递给消费者，从而使企业的产品能够在网络市场中确立适当的地位。企业进行网络市场定位的基础是自身产品或服务的特性，以这些特性为定位要点进行市场定位时，需要突出这些特性的独特性、创新性或者市场领先型等。例如，亚马逊网站对于自己网站的定位就是综合性购物网站，可以为消费者提供一站式购物选择。

（2）网络市场定位策略。

① 技术定位策略。技术定位策略是指企业突出自身技术在同行中的领先性，这点对于网络营销企业尤为重要。例如，某些销售软件的网站要将自己的技术优势作为其独特的、区别其他网站的特色。又如，美国航空公司可以为在其网站订位的消费者提供各种软件支持，帮助消费者对自己的订位信息进行管理，使消费者可以实现“常规管理”、“个性化旅行计划”及“座位选择”等。

② 用途定位策略。用途定位策略是指企业根据所提供产品的特性或所提供服务的特性对于消费者有哪些作用来进行定位。用途定位是通过满足消费者的需求来达成的，是网络营销中比较重要的一个定位要点。例如，某些专门提供租车服务的网站，其网站的定位就是以为消费者提供满意服务为要点。又如，金佰利公司专门为购买“好奇”纸尿裤的父母们在其网站上提供育儿方面的建议和帮助，这使得企业与这些父母们建立一种更为紧密的联系。这种按照产品用途来进行定位的策略，可以提高消费者对于该品牌的忠诚度，也可以为消费者提供更有针对性的服务。

③ 用户类别定位策略。用户类别定位策略是指企业根据消费群与企业产品或服务的关联度来进行定位的策略。某些网站专门为网络组织市场服务，因此其定位策略就采取了用户类别定位的方法。例如，某家公司专门为喜欢怀旧电影的人士提供可供下载的屏幕保护程序或怀旧电影的下载。

④ 综合定位策略。综合定位策略是指企业将自己定位于综合供应商的位置，将可以为消费者提供的所有产品和服务进行市场定位，这种策略在进行网络营销中非常重要，因为网络消费者非常喜欢节省时间和精力的一站式购物模式。

⑤ 二次定位策略。二次定位策略是指企业对原有的品牌、产品或企业本身根据市场的变化进行新的定位或定位调整。企业在进行二次定位时可以通过网络来了解市场，根据目标市场中消费者的偏好和习惯，进行二次定位的核实确定。

例如，雅虎公司在成立之初将自己定位为“网络向导”，网站的英文名“Yahoo!”是“Yet Another Hierarchical Officious Oracle!”的缩写，意思是：“呀!怎么又出来一位正式的向导嘛!”但是，在公司经营不久之后，创办人杨致远和他的伙伴们希望使“雅虎”成为当用户需要查询任何信息时，首先想到的网络搜索工具。为了实现这一目标，雅虎公司决定进行二次定位，将网站定位为“门户网站”。如今，雅虎已经成为全球性的门户网站，雅虎还为用户提供通过“我的雅虎”来建立自己个性化网页的功能。雅虎已经将原来标注的“搜索引擎”改为“生活引擎”，这代表了雅虎公司二次定位的成功。

另外一个二次定位比较成功的案例是亚马逊公司。原来亚马逊公司是世界公认最大的书店，但是经过几年重新定位的努力，如今亚马逊已经被认为是世界上购物选择最多的网站。