第1章 网络营销战略
1.1 网络营销环境分析
1.1.1 网络营销环境概述
1.网络营销环境的含义
网络营销环境是指影响企业网络经营活动且不受企业控制的各种因素。营销环境是由多方面因素组成的，是影响企业生存和发展的外部条件。
环境会随着社会一起发展，这种变化是永恒的、不可控制的，但也有一定的规律性。企业可以通过对网络营销环境的分析，对其发展和变化的趋势及规律进行预测和判断，制定相应的网络营销战略，充分利用网络营销的机会，发现威胁或险境及时调整自身战略，确保在竞争中获得有利的地位。
2.网络营销环境的重要因素和特征
（1）网络营销环境的重要因素。
① 为企业提供大量信息资源。网络可以为企业提供大量有效的信息，这些信息可以为企业制定营销战略发挥指导作用。
② 具有强大的全面影响力。因为网络的特性，参与到网络中的每一位上网者都可以无限制地接触到整个网络的全部内容，因此这种营销环境具有极强大的全面影响作用。
③ 网络营销环境的动态变化。网络中的信息处于不断变化的状态，因此企业的网络营销环境也处于动态变化中，企业的营销活动也在这种动态状态下进行。
④ 网络营销环境中多种因素共同作用。企业的网络营销环境由多种因素相互有机地结合在一起，共同影响企业的网络营销活动。
⑤ 网络营销环境中主体与环境的互相作用。网络营销环境可以对处于主体经营地位的企业造成影响，而企业也可以改造其所处的经营环境。
（2）网络营销环境的基本特征
① 客观性。企业所处的网络营销环境不受企业控制，不以企业的意志为转移，对于企业经营活动的影响具有强制性，并且不可控制。
企业无法改变其所处的宏观环境，如政治因素、法律因素、社会文化因素等，但是企业可以通过改变经营战略来适应这些环境因素。简而言之，适者生存。如果不能适应环境，那么最终会遭到环境的淘汰，这也正体现了企业网络营销环境的客观性。
② 相关性。网络环境中各个因素共同作用会影响企业的经营。网络环境中的各个因素也是互相影响、彼此制约的，如果其中某一个因素发生变化，就会相应带动其他一些因素的变化，从而形成新的网络营销环境。
③ 多变性。网络营销环境是动态的。网络营销环境的变化可以为企业带来良好的机遇，也可能给企业带来一些威胁。因此，企业应针对网络营销环境的特征及时调整营销战略以适应网络环境的不断变化。
④ 差异性。不同国家和地区之间企业所处的网络营销的宏观环境是不同的，每个企业的微观环境也必然各不相同。环境的差异性还表现为相同的环境变化可能会对不同企业造成不同的影响，因此企业要了解网络营销环境的差异性特征，以便很好地应对环境差异带给企业的影响。
对网络营销环境分析的主要目的是可以让企业发挥优势、克服劣势，充分利用网络中的机会，避免出现危机，避免受到环境威胁，以谋求企业达到网络营销的最终目的。
网络营销环境具体划分为两大类：一类是网络营销的微观环境；一类是网络营销的宏观环境。
1.1.2 网络营销微观环境
网络营销微观环境指的是与企业网络营销活动密切相关及作用较为直接的各种因素的总称，主要包括供应者、企业内部环境、合作者、竞争者、营销中介、客户及公众影响因素等。企业网络营销的微观环境架构如图1-1所示。
图1-1 网络营销微观环境
这些网络营销的微观因素综合在一起可以对客户产生各种影响，特别是公众口碑，在网络环境下会对客户产生重大且深远的影响。因此，下面分别对这些企业的微观环境因素进行分析。
1.企业内部环境分析
企业内部环境是指那些影响企业营销结果，但是又不能够简单地由营销部门控制的环境因素。这些环境因素可能会对企业的网络营销起积极的作用，形成企业网络营销的优势，也可能会对企业的网络营销起制约作用，形成企业网络营销的劣势。因此，对于企业内部环境的分析主要是对企业的组织结构模式、企业的管理水平、企业的管理体制等方面的分析，使企业网络营销战略能够适应企业内部环境的要求，能够顺利执行企业的营销战略，最终在竞争中形成优势。
企业内部环境主要体现在组织结构的合理性、企业中各类人才储备充足、内部管理有章可循、管理自动化。具体对网络营销的影响如下：
（1）企业内部组织结构的快速反应能力为企业取得网络营销优势提供强有力的保障。
（2）高级人才可以成为企业取得网络营销优势的必要条件。高级人才是指能够很好地利用和管理企业技术、资金、设备等资源的优秀员工。
（3）企业内部的管理信息化、信息数字化、网络化是企业成功实现网络营销的基础。
2.供应者分析
供应者是指为企业提供所需产品或服务的企业和个人，对企业的营销活动具有实质性的影响。
由于网络的应用，企业与供应者之间可以更加方便地共享信息、共同设计产品，以及合作解决所面对的问题，这样可以使企业与供应者的合作性更强，网络营销可以使企业之间更容易建立长久的合作关系。例如，IBM为我国众多的中小企业和服务性机构提供了有针对性的信息化方案，这使得IBM获得了大量的中国市场，也帮助这些被服务的企业和机构获得了更多的目标市场客户。
3.营销中介分析
营销中介是指能够协助企业推广、分销产品给最终客户的企业和个人。营销中介包括网络中间商、物流配送机构、金融机构及营销服务机构，如广告代理机构、市场调研企业营销咨询策划机构等。
在传统营销过程中，企业可以通过服务能力强、业务分布广泛的营销中介增强对微观环境的适应性和利用能力。在网络营销环境下，企业可以通过网络增加与客户直接接触的机会，这就大大缩减了对传统营销中介的依赖，也为中小企业进入市场降低了成本。
戴尔公司是以直销方式销售计算机起家的。因此，在戴尔的营销环节中，原本就较少有经销商和零售商等机构的参与，营销中介无法控制和影响戴尔的营销模式。相比之下，康柏则是采取传统营销方式，大多数计算机都由经销商和零售商进行代销，因此营销中介机构对康柏的影响力很大。
当网络营销方式开始兴盛时，戴尔能够快速反应，利用网络营销渠道进行计算机直销，而不必担心中介机构对其产生过多负面影响。然而当康柏进行此项决策后，造成了康柏的11 000多个零售商和经销商的巨大反对，最终导致康柏的网上直销计划流产。
4.客户分析
客户是企业直接或最终的营销对象，是企业产品的销售市场，企业应以客户的需求为核心实现客户关系再造和客户关系管理。
在如今买方市场的条件下，客户可以通过网络获得更多的需求信息使其购买更加合理化。在网络营销的过程中企业不能控制客户的购买行为，但是可以通过对客户需求的分析组织有效的营销活动，以促进企业产品的销售。
5.竞争者分析
企业所面临的网络营销中有许多类型的竞争者，有满足客户各种愿望的愿望竞争者；也有以不同方式满足客户同一个愿望的普通竞争者；还有满足客户某种愿望的同种产品的质量和价格上的竞争者以及可以满足客户愿望的不同品牌的竞争者。
任何一个市场经济的社会中都必然会存在竞争，良性的竞争能够给企业带来压力，增强企业的活力，达到优胜劣汰、优化社会资源的目的。要对在网络营销中存在的竞争者仔细分析、取长补短，并且在竞争过程中遵守规则，努力做到双赢，利用网络与各种竞争者建立多元化、动态化的竞争与合作关系是企业取得整体竞争优势的关键。
6.合作者分析
很少有企业可以不依靠外力而独立发展，可以为企业发展提供外力的企业和个人就是企业的合作者。
在网络经济的条件下，任何企业都离不开各方面合作者的支持与协助，企业建立合作性的战略联盟具有非常重要的意义。企业可以通过合作加速扩大市场份额，创造更大的市场。企业还需要通过对合作者的分析研究，处理好与伙伴之间的关系。
例如，交友网站Myspace与中国领先的视频网站优酷达成战略合作协议，这两家企业共同创建了一个新型的更加开放的平台——http：//Myspace.youku.com。这个平台既结合了Myspace的交友平台的优势，又结合了中国本土化的优酷的影响力量，双方联手创造出这个新的模式，使得双方都获得了更多的点击率和市场份额。
7.公众影响因素分析
公众影响因素是指对企业实现营销目标有现实或者潜在影响的群体和个人。
在网络经济的条件下，这种公众影响因素的影响力在不断加大。虽然公众影响因素最终不一定会成为企业现实的客户，但是企业的营销行为可能直接或者间接地影响他们的利益，也会或多或少受到这些公众影响因素的制约。因此，企业应通过对这些公众影响因素的分析得到其理解与支持，为企业网络营销打下基础，铺平道路。
例如，创建于2003年的大众点评网（www.dianping.com），首创了第三方点评模式。从创办之初就吸引了大量参与的会员，由客户对餐饮、娱乐等提供服务的商户进行点评、分享信息。目前，该网站已经覆盖全国200多座城市，其中被点评过的商户已经超过30万家，很多年轻人已经养成“出门前，先查查点评网”的习惯。当餐饮、娱乐商户在进行推广或促销的时候可以与大众点评网进行合作，如举办各类免费体验活动，使得更多客户知道商户的信息，可以为这些商户带来潜在的客户。大众点评网不是这些商户的目标客户，却是这些商户的潜在客户的“储存仓库”。
1.1.3 网络营销宏观环境
网络营销宏观环境是指对企业网络营销活动产生较为间接影响的各种环境因素，主要包含政治法律环境、经济环境、风俗文化、自然地理、科学技术、社会人口等，如图1-2所示。
图1-2 网络营销宏观环境
宏观环境因素虽然不直接作用于企业的网络营销活动，但是对企业的网络营销会产生重大影响，因此要针对宏观环境进行分析来制定或调整企业网络营销战略。
1.政治法律
网络营销中政治法律是指那些对企业网络营销产生影响的各种政治和有关的法律法规等因素的总称，主要包括一个国家或地区的政治制度、局势，以及该地区在发展网络营销方面的法律法规及方针政策等。
总体来讲，政治法律环境对企业网络营销活动的作用有两个：一是保障作用；二是规范作用。
在网络营销活动中，企业可以采取的相应对策有：
（1）企业的网络经营活动一定要遵守目标市场的相关法律法规的规定；
（2）企业的网络经营活动要服从所在国家有关政治和政策的要求；
（3）企业可以积极利用所在国家政策为网络营销所提供的机会，并可以努力争取对企业、社会及消费者有利的政策法规出台；
（4）企业要积极运用法律武器保护自身在网络营销活动中的合法权益。
奥运期间的“禁液令”中规定所有邮政营业窗口都禁止收寄液体类等物品，再加之民航总局明令禁止空运香水、药水、洗发水等液体产品，对化妆品网店的销售打击非常巨大。有些商家不得已只能停止销售液体化妆品；有些商家则努力做成同城交易，放弃所有外省市生意；有些商家则运用打折或承担部分运费劝说客户选择公路或铁路发货的方式。“禁液令”是政府的一个短期行为，如果中小网店可以调整经营策略来适应市场变化，就可以很好地找到生存之机。
2.经济环境
网络营销中经济环境是指企业网络营销过程中所面对的各种经济特征、经济条件等客观因素，不仅包括经济体制、经济增长、经济周期与经济政策体系等内容，还包括收入状况、市场价格、税收、汇率等经济参数和政府调节趋向等内容。
影响网络营销的经济环境因素主要有以下几点。
（1）消费者收入水平的变化。一旦消费者的收入水平出现变化，那么其能够用于购买的部分也一定会出现相应变化。
（2）消费者支出模式与消费结构的变化。理论上说消费者收入增加，则消费支出方面也必然会增加，但是这一倾向也会受到消费结构变化的影响。当社会保障、各个阶层收入分配合理化等方面的工作都做好之后，消费者的消费心理才会稳定，这样也才会产生更多的消费。
（3）消费者储蓄和信贷情况的变化。消费者个人收入的一部分以储蓄的形式转化为潜在的购买力，一旦储蓄和信贷发生变化，那么消费者的购买力也会发生相应变化。
（4）企业目标市场所处地区的经济发展水平直接影响企业的营销策略。在经济比较发达的地区，市场销售方面强调的是产品的款式、性能、品牌等质量方面的因素，而在经济水平相对欠发达的地区，产品销售方面强调的是实用性和价格方面的因素。
（5）企业目标市场所处地区的经济体制。
在计划经济体制下，企业基本没有任何自主权，只是行政机关的附属物。而在市场经济体制下，企业的经营要依靠自身力量。市场是企业价值体现的场所，因此企业必须重视营销活动和策略。
（6）企业所处地区与行业的发展状况。各个地区经济发展的不平衡对企业的投资方向、目标市场及营销战略的制定都会产生重大影响。
以上六点都是影响企业网络营销的经济环境因素，其中前三点对企业的经营活动产生直接影响，后三点对企业的经营活动产生间接影响。
对宏观经济因素的影响，企业可以根据自身特点来进行调整，采取调整产品结构或营销战略等方式积极应对宏观环境的变化。企业要分析清楚引起经济变化的主要原因，才可以对症下药，抓住变化带来的机遇或解决变化带来的困难。
3.风俗文化
每个消费者的消费需求与消费行为必然带有其所处的社会风俗文化的烙印。而社会成员的某一群体共有的、与其他群体相区别的、对客观物质世界的主观认识称为亚文化，因此生活在网络社会中的消费者便会逐步形成一种网络亚文化，这是一种不分国界、不分地区，建立在网络基础上的文化形式，包括人们在网络信息应用与技术开发过程中逐步形成的价值观念、思想意识、行为方式、语言习惯及社会关系等。
例如，现在很多常常上网的年轻人当中流行一种网络语言，“886”就是“拜拜喽”的意思，或者还有些人用所谓的“火星语”来进行网络交流。这些都是网络中的一种独特的风俗文化。
企业要想在网络中成功地展开营销活动，就必须分析这种网络亚文化，了解网上习俗，遵守网络礼仪，避免网络上的文化禁忌。
例如，Yahoo是大家所熟知的著名网站，而这个网站的英文名字原意为：野人。这样的名字既好记又风趣活泼。企业在进行网络宣传时，也都配合这个名字进行活泼而富有创意的宣传，这样的创意更能适合网络中的主流气氛。
企业在网络中的营销活动还要注意各个地区和国家的不同的网络习俗，这也如同在现实世界中的一些禁忌一样不可以随便触碰。
4.社会人口
从网络营销的角度来看，网络市场由现实或潜在需求，且有货币支付能力的消费者群构成。其主要构成要素是人口、购买欲望和购买能力。
这种社会人口环境对网络营销的影响非常巨大。网络用户的数量和增长速度将影响企业网络市场的规模；网络用户的结构决定着企业在网络销售中应提供的产品或服务。
企业在制定网络营销决策中要充分考虑社会人口因素，充分分析目标市场的网络用户数量和增长速度。同时要对网络人口的结构加以仔细分析，考虑网络人口的性别结构、年龄结构、家庭结构、地理结构、学历结构、职业结构等。
企业应根据对社会人口的分析制定出相应的网络营销战略，并及时调整企业的网络营销方案。
5.科学技术
科技的变革能够为企业带来新的营销机会，同时也可能为企业带来一定的危机。科技的变革会成为企业改善经营管理的技术保障，也会为企业提供新型的网络营销方式。
（1）企业必须不断地学习以增强自身的应变能力。
（2）企业要不断地关注网络革新的新技术，不断地参与创造新型的网络营销模式。
（3）企业可以通过实施联合战略，取长补短，寻求合作发展的道路。
6.自然地理
自然地理是指一个国家或地区的客观环境因素，包括自然资源、气候、地形地质、地理位置等。从网络营销活动本身来看，自然地理环境似乎并不能对其产生太大影响，但是如果考虑到目标市场客户群的需求特征与购买行为习惯等因素，自然地理因素还是会对网络营销产生一定影响的。
企业应针对不同地区的自然地理环境相应地调整其网络营销战略。例如，企业的目标市场是在我国的东北地区，这里地理环境处于温带，比较靠近寒带的地区，因此这里的市场在冬季对于可以御寒的物品需求非常旺盛。但该地区每家每户都有暖气，也就是东北地区都采取集中供暖，因此对于那些电加热取暖的设备需求量基本不大。
进行网络营销之前，企业应对其目标市场所处的地理环境进行简单的分析，考虑其销售的产品和营销战略是否符合当地的自然地理环境要求。
7.网络中的法律法规
有些法律法规会随着时间而变更，但有些法律法规是社会的基本原则和基本道德规范，这些基本原则性的法律法规需要企业给予长期重视。
（1）网络环境中的隐私权。如今，人们保护隐私的意识越来越强。因此，企业在进行网络信息的收集和运用时一定要注意不侵犯用户的隐私。一些企业是否侵犯了消费者的隐私是很难由法律法规来界定的，这时就要企业运用道德标准来衡量。
例如，法律法规中不涉及员工在企业中使用网络的隐私保护，因此聪明一些的员工应该清楚使用公司的网络进行电子邮件的传送可能会被监控。这时，严格的企业管理制度是否侵犯了员工的个人隐私就成了一个问题。
很多时候在网络中收集的大部分信息不具备机密性的特征，这使得人们放松了对这些信息的隐私保护，也忽视了一个事实——某些表面上看似无害的信息或毫无价值的信息，经过重新组合可能会产生一些意想不到的效果。因此，企业不仅要注意在信息收集过程中对于用户的隐私保护，也要教育大众加强自我隐私保护的意识。
虽然网络隐私问题多种多样，在具体操作中的矛盾和争论也不断涌现，但是由美国联邦贸易委员会认定的一些规则目前在网络中还是被普遍接受的，具体规定如下。
① 告知：在收集信息之前要告知用户网站的信息收集政策。
② 同意：用户在了解网站信息收集政策之后，可以选择参加或不参加网站的信息收集，即网站在收集信息前要征求用户的同意。
③ 信息存取：网站要允许用户访问其本人的信息，并对错误进行修改。
④ 安全：网站要保证所收集的信息被用于特定用途，预防信息滥用的制度也要完善。
⑤ 执行：用户应拥有有效的方法以控制网站遵守其承诺。
（2）网络中的数字资产。传统上，法律通过三种基本途径保护无形产权（知识产权），分别是版权（Copyright）、专利法（Patent Law）和商标权（Trademark）。
版权是指规定了思想范畴的权利，即复制或出版这些思想的权利。专利法主要针对发明创造，也就是保护发明者复制或制造某产品的权利。商标权关注形象、符号、词语或其他在政府部门注册并在市场上确定一个产品的指示物。这些权利并不是一成不变的，立法机构和法院可以对这些进行修改。
网络的出现给知识产权的保护带来了难题，网络中传递的信息是思想的一种形式，这是版权法的主体，同样信息中图形和动画不仅是创造性的发明，也是一种思想的表现形式，同时这些图形或动画与某个商业实体有关联，这就要考虑商标权的问题。这些权利所保护的知识产权，在网络世界中成为一种数字化的资产。
① 版权。网络立法初期，人们就开始运用版权的理论来保护网络中的各种文本和其他信息，如书籍、唱片和电影等形式的思想表现。各个国家法律系统中的版权法已经被应用于为公众利益而创建的许多规定，其中最重要的是公平使用和首次售卖理论。
公平使用是指为了公共活动的目的，如教育、新闻报道等，可以不计成本地进行复制受保护材料中需要的部分。首次售卖理论则限制了版权所有者的权利，在传统法律中，版权持有者在第一次出售资料后就不能再从其资料的出售中获取利润。
无论采取何种法律法规来保护版权，在全球网络环境下，有关数字资产的所有权保护、让渡的国际共识是必不可少的。
② 专利。专利保护在网络领域中的运用还未被确定，处于正在发展的初期。例如，网络中的软件开发申请专利保护就受到了多方面的争论，有人认为可以列为专利进行保护，但前提为开发的程序有创新之处。可是也有人持相反的意见，他们认为任何软件都是由不同的算法构成的，而这些计算的公式本身是不存在创新的，因此任何人都不能够对其伸张权利。这样的争论至今仍然存在。
③ 商标。商标关注的是对产品或服务的识别，在网络世界中商标法被运用于网络命名系统。因为在网络世界中存在一种侵权行为——域名抢注，即注册一个域名，而该域名与某一家公司或实体的名字相似或完全相同。一般情况下，域名注册者与该公司或实体没有关系。在注册之后，他会以远远高出注册费用的价格转让该域名，这样的行为称域名抢注。域名抢注可能会为一些企业造成一些不必要的损失，有很多国家已经出台相关法律制裁这样的行为。
④ 许可。目前，最受欢迎的知识产权保护方法是许可（License）。许可是指消费者与软件销售商之间签订的一种契约性协议。这种协议允许购买者使用产品，但禁止复制和分销。
企业在对网络中一些法律法规进行了解之后，还需要运用道德标准对自己的经营活动进行约束，这样才能够做到不触犯他人的合法利益。