1.3 顾客让渡价值与顾客忠诚

1.3.1 顾客让渡价值

1.顾客让渡价值的含义

顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

即顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本

一般情况下，消费者在购买产品时总想把有关成本降到最低限度，而同时又想从中获得更多的实际利益，以使自己的需要获得最大限度的满足。因此顾客在选购产品时，往往从价值和成本两方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即顾客让渡价值最大的产品作为优先购买的对象（图1-5）。

（1）顾客总价值

顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。

① 产品价值，即顾客购买产品或服务时，可得到的产品所具有的功能、可靠性、耐用性等。

② 服务价值，即顾客可能得到的使用产品的培训、安装、维修等。

③ 人员价值，即顾客通过与公司中的训练有素的营销人员建立相互帮助的伙伴关系，或者能及时得到企业营销人员的帮助。

④ 形象价值，即顾客通过购买产品与服务，使自己成为一个特定企业的顾客，如果企业具有良好的形象与声誉的话，顾客可能受到他人赞誉，或者与这样的企业发生联系而体现出一定的社会地位。

（2）顾客总成本

顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金。顾客总成本一般包括以下四种：

① 货币成本，即顾客购买一个产品或服务，首先就要支付货币，或者不能得到免费维修调试等支出的服务价格。

② 时间成本，即顾客在选择产品的时候，学习使用，等待需要的服务等所需付出的成本或损失。

③ 精力成本，即顾客为了学会使用保养产品，为了联络营销企业的人员，或者为安全使用产品所付出的担心等。

④ 体力成本，即顾客为了使用产品，保养维修产品等方面付出的体力。

总的顾客价值越大，总的顾客成本越低，顾客让渡价值越大。

2.顾客让渡价值的营销意义

顾客让渡价值理论为企业提供了一种全面的经营分析思路。顾客让渡价值理论揭示了顾客所体验的价值实际上不仅包含了物质因素（产品的使用价值、产品的价格），同时还包含了许多精神因素（人员价值、服务价值、形象价值、时间成本、精力成本、体力成本）。很显然，对于企业来说，生产经营环节的改善要予以高度重视，更重要的是，企业必须根据市场的变化而不断调整和改善管理工作。因此，企业应该认识到，企业市场优势的获得是综合因素作用的结果。顾客让渡价值能够提醒企业想方设法向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品，吸引更多的潜在顾客购买其产品。企业要做的工作至少有两方面：一是通过改进产品、服务、品牌与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币成本与非货币成本。

1.3.2 顾客满意

1.顾客满意含义

顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。用公式表达如下：

当商品的实际消费效果达到消费者的期望时，就导致了满意，否则，则会导致顾客不满意。从已有研究来看，顾客满意具有顾客满意主观性；顾客满意的层次性；顾客满意的相对性；顾客满意的阶段性等特性，所以说顾客的满意度会因人因时的不同有所差异。

2.顾客满意度

顾客满意度指顾客在消费相应的产品或服务之后，所产生的满足状态等次。

顾客满意度是一种心理状态，是一种自我体验。对这种心理状态也要进行界定，否则就无法对顾客满意度进行评价。心理学家认为情感体验可以按梯级理论进行划分若干层次，相应可以把顾客满意程度分成七个级度并具有以下指标。

1.3.3 顾客忠诚

1.顾客忠诚的含义

顾客忠诚是指顾客在满意的基础上，进一步对某品牌或企业作出长期购买的行为，是顾客一种意识和行为的结合。

顾客忠诚所表现的特征主要有以下四点：

（1）再次或大量购买同一企业该品牌的产品或服务；

（2）主动向亲朋好友和周围的人员推荐该品牌产品或服务；

（3）几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头，能抵制其他品牌的促销诱惑；

（4）发现该品牌产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈信息，求得解决，而且不影响再次购买。

2.顾客忠诚度

顾客忠诚度指顾客忠诚的程度。顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。

3.顾客满意与顾客忠诚的关系

研究表明，顾客忠诚和顾客满意的关系受行业竞争状况的影响，如图1-6所示。虚线左上方表示低度竞争区，虚线右下方表示高度竞争区，曲线1和曲线2分别表示高度竞争的行业和低度竞争的行业中顾客满意程度与顾客忠诚可能性的关系。

如曲线1所示，在高度竞争的行业中，完全满意的顾客远比满意的顾客忠诚。在曲线右端，只要顾客满意程度稍稍下降一点，顾客忠诚的可能性就会急剧下降。这表明，要培育顾客忠诚，企业必须尽力使顾客完全满意。

在低度竞争的行业中，曲线2描述的情况似乎表明顾客满意程度对顾客忠诚度的影响较小。但这是一种假象，限制竞争的障碍消除之后，曲线2很快就会变得和曲线1一样。因为在低度竞争情况下，顾客的选择空间有限，即使不满意，他们往往也会出于无奈继续使用本企业的产品和服务，表现为一种虚假忠诚。随着专有知识的扩散、规模效应的缩小、分销渠道的分享、常客奖励的普及等，顾客的不忠诚就会通过顾客大量流失表现出来。因此，处于低度竞争情况下的企业应居安思危，努力提高顾客满意程度，否则一旦竞争加剧，顾客大量跳槽，企业就会陷入困境。

上面的分析表明，顾客满意和顾客的行为忠诚之间并不总是正相关关系。但有一点毋庸置疑，那就是无论在高度竞争的行业还是低度竞争的行业，顾客的高度满意都是形成顾客忠诚感的必要条件。因此，要想顾客忠诚必须先让顾客满意。