1.1 市场营销

1.1.1 市场营销的含义和核心概念

1.市场营销的含义

什么是市场营销？市场营销译成英文是Marketing，从字面来看是Market（市场）+ing （进行时），我们可以把它理解为“开拓市场的方法与行动”。Marketing这个名词随着全球社会环境及消费形态的变化而被不断地赋予更深的定义，国内外专家学者给市场营销下过不止一百种定义，企业界的理解更是五花八门。在此，本书采用营销大师菲利普·科特勒教授给市场营销下的定义：

市场营销就是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

理解这一定义，需要把握下列三点：

（1）市场营销的目标是“满足需求和欲望”，目的是获取利益；

（2）市场营销的核心是“交换”，通过交换实现产品到货币的惊人一跳；

（3）交换能否顺利进行取决于营销者创造和管理产品的价值满足顾客的程度与水平。

市场营销是一个由顾客（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方的需求起到了决定性的作用。站在经营者的角度，常常把卖方称为行业，而将买方称为市场，买卖双方构成了市场营销系统，他们之间的关系如图1-1所示。

深入地解读图1-1可以发现，成功的营销其实是卖方的产品和服务与买方的需求的匹配，是将合适的产品在合适的地方以合适的价格卖给了合适的买方（消费者）的过程。从某种意义上讲，营销就是要解决：卖给谁、谁来卖、怎么卖的问题。这其中涉及买卖双方的配合与合作，涉及产品与服务、信息的沟通与传播、资金的回收，以及物流等一系列的运作。现在，营销已成为大多数企业最核心的职能，牵一发而动全身，因为企业最高的目标就是满足当前与未来消费者的需求，从而获取利润来实现企业的可持续发展,这正是营销的根本职能。

菲利普·科特勒还认为市场营销就是辨别并满足人类和社会的需要，对市场营销最简洁的定义，就是“满足别人并获得利润”。市场营销可以把社会需要和个人需要转变成商机。

2.市场营销的核心概念

更深刻地理解市场营销，还需要理解市场营销的一些核心概念，即需要、欲望、需求；产品；效用、费用、满足；交换、交易、关系；市场等，这些核心概念有着内在的联系，体现了营销活动的过程（图1-2）。

（1）需要、欲望与需求。消费者的需要、欲望和需求是市场营销的出发点。满足消费者的需要、欲望和需求是市场营销活动的目的。需要——既包括物质的、生理的需要，也包括精神的、心理的需要，具有多元化、层次化、个性化、发展化的特性，营销者只能通过营销活动对人的需要施加影响和引导，而不能凭主观臆想加以创造。欲望——人的需要是有限的，而人的欲望是无限的，强烈的欲望能激励人的主动购买行为。需求——是指人们对某个产品有购买欲望且有支付能力。

（2）产品。泛指满足人的特定需要和欲望的商品和服务。人们在选择购买产品的同时，实际上也在满足着某种愿望和利益。作为营销者如果只研究和介绍产品本身，忽视对消费者利益的服务，就会犯“市场营销近视症”，从而失去市场。比如，钻头制造商或许认为顾客需要的是钻头，但是顾客真正需要的是钻出来的洞。

（3）效用、费用与满足。在诸多产品的购买选择中，消费者总是根据多项标准去选择提供最大效用的产品作为购买目标。效用最大化是消费者选择产品的首要原则。效用的评价，既取决于厂商所提供的产品的实际效用，也取决于消费者进行的效用对比评价。消费者的购买决策建立在效用与费用双项满足的基础之上，其购买决策的基本原则是选择用最少的货币支出换取最大效用的产品或服务。

（4）交换、交易与关系

交换是指以提供某种产品或服务作为回报而从他处换取所需产品的行为。人们只有通过市场交换产品时才存在市场营销。交换发生的基本条件是：交易双方互为满意的有价值的物品及双方满意的交换条件（价格、地点、时间、运输及结算方式等）。交易是关系营销这个大概念中的一个组成部分。关系营销的目的在于与本企业的重要伙伴，如顾客、供应商、分销商建立长期相互满足的关系，以赢得或保持他们的长期偏好与业务。

（5）市场

狭义的市场是指商品交换的场所。广义的市场是指那些有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部购买者的总和。市场包含三个要素，用公式表示如下：市场=需求=人口+购买力+购买欲望

市场的这三个要素相互制约、缺一不可，只有这三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模与容量。

应该指出，市场上活动的主体是卖者与买者，站在卖方的营销市场上，同行的供应者，即其他的卖方都是“竞争者”，众多卖方组成一个产业，而众多的买者构成市场。

【思考与练习】

1.谈谈你对市场营销的理解？举例说明。

2.你怎样理解需要、欲望与需求？举例说明。

3.请你从构成市场的三要素来谈谈“汽车下乡”能否拉抬低迷车市的看法？

1.1.2 营销者和需求类型

1.营销者

谁在营销？在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就把前者称为营销者，后者称为潜在顾客。

营销者可以是卖主，也可以是买主。当买卖双方都积极寻求交换时，则交换双方都是营销者。这种情况被称为双边营销。

在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服务于市场的企业。营销者应努力去影响需求以达成组织的目标。

2.需求类型

一般而言市场可能存在着以下八种需求：

（1）负需求，指绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它。

（2）无需求，目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。

（3）潜在需求，消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务却又无法满足这种需求。

（4）下降需求，消费者逐渐减少或停止购买某种产品出现需求下降的情况。

（5）不规则需求，许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。

（6）充分需求，市场的需求量令企业满意恰到好处，就达到充分需求。

（7）过度需求，消费者想购买的数量超过了市场供应的数量。

（8）有害的需求，产品可能吸引消费者，却会对社会产生不良后果。

市场营销的实质就是对顾客需求的管理，营销者针对上述每一种需求必须分析其产生的内在原因，然后制定出该种需求朝着自己期望的需求类型转化的行动方案，调整的思路如表1-1所示。

1.1.3 营销产品的类型和内容

1.营销产品的类型

营销什么？也就是企业营销提供给市场的是什么呢？什么能够满足顾客的需要和欲望?

当然是产品。在前面已经提到产品是泛指满足人的特定需要和欲望的商品和服务。可以理解为能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物都可称为产品，包括无形的劳务与服务等。

事实上产品只是解决消费者问题的一个工具。企业不要单纯地认为自己是在销售产品，而不是在提供满足人们某种需要的解决方法，当市场上出现一种能更好地满足顾客需求或价格更低的新产品时，原有的产品就有被替代的可能，企业就会失去市场，这是很危险的事情。

一般而言，营销人员主要营销以下十大类产品：有形的商品、服务、节事、体验、人物、场所、产权、组织、信息和创意，如图1-3所示。

2.营销产品的内容

营销十大类型的产品含义各不相同，具体如下：

（1）商品。有形的商品从来都是生产和营销的主要对象，手机、家电、汽车等现代生活的许多必需品都是有形的商品。随着互联网的发展，不仅企业可以销售商品，个人也可以通过网络销售商品了。

（2）服务。平时所说的第三产业指的就是服务业，服务业在我国国民经济中的比重不断提高，美国的经济中70%为服务业30%是商品。服务业包括教育、航空、律师、会计、医务、汽车租赁、编程、餐饮等。而且许多市场提供的都是商品与服务的组合体。例如在饭店里，顾客既享用食品，又享用服务。

（3）节事。广西南宁国际民歌节经过多年的宣传，在国际上已经有了一定的知名度。更多的节庆活动都在通过营销手段来宣传自己。企业也可以通过一些节事来宣传自己，如奥运会、世博会、世界杯等可以得到相关爱好者（包括球迷等）的广泛关注。

（4）人物。“炒作”已成为许多人想成为名人的营销手段。大卫·贝克汉姆、麦当娜都是这方面的高手，包括一些“学术明星”。很多人都想努力使自己成为“知名品牌”。

（5）体验。有许多提供各种体验经历的市场，到游乐场去坐一次云霄飞车就是一种体验，攀岩也是一种体验勇气的活动。好的体验能让营销有更多的“回头客”。

（6）信息。信息也是一种特殊的商品，我们手机每天接收到的信息大部分是付费业务。超级女声竞赛活动互动短信为主办方创收不菲，过年过节的问候信息也让一些商家赚得盆满钵满。

（7）创意/观念。产品或服务是传递某种观念、创意和利益的平台。有些企业认为自身生产的是产品但卖的是享受或希望。你在营销方面的创意（策划）也可以标价出售。

（8）产权。产权是所有者的无形的权利，包括房地产、金融资产（股票等）及专利等无形资产。金嗓子喉宝是一种专利产品，原企业通过购买专利推出金嗓子喉宝后企业取得了巨大成功。

（9）场所。电影《阿凡达》在全球热映，张家界景点乾坤柱改名叫“哈利路亚山”欲搭“阿凡达”便车，借助《阿凡达》宣传营销张家界的旅游。许多国家、地区、城市、旅游景点都致力于营销吸引游客和移民。

（10）组织。正确的营销有助于组织在目标顾客中建立良好的品牌形象。甚至组织也可像商品一样被收购被整合，中国的吉利汽车收购沃尔沃汽车就是一起典型的组织营销事件。