1.1.2 企业营销管理理念的变化过程

营销管理是在目标市场上达到预期交易结果的自觉努力。许多情况下企业、客户和社会三者的利益是矛盾的。如何摆正三者之间的利益关系呢？显然，市场营销活动应该在效率、效果和社会责任营销方面，经过深思熟虑产生的某种经营哲学思想指导下进行。这就是营销的市场竞争观念。营销的竞争观念是企业在市场营销活动中所遵循的指导思想和行为准则，是企业开展市场营销活动的出发点。企业的市场观念可以归类为五种，即生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念。

1.生产观念

生产导向观念是指导企业经营者行为的最古老的观念之一。它产生于物资短缺的资本主义工业化初期。生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处买得到的、价格低廉的产品。生产导向型企业总是致力于提高生产效率和广泛的分销覆盖面。但它至少在以下两种情况下是合理的：一种情况是产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品，而不是关心产品的细小特征。所以，供应者应集中力量扩大生产；另一种情况是产品成本很高，必须提高生产率，降低成本来扩大市场。在市场经济条件下，生产观念是一种典型的重生产、轻营销的过时、落后的经营哲学，但有些企业的市场营销管理仍受生产观念支配。

2.产品观念

产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。产品导向型企业总是致力于生产高质量产品，并不断加以改进，使之日臻完善。它产生于市场商品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时，最容易导致“市场营销近视症”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上。产品导向的企业在设计产品时经常不让或很少让消费者介入，甚至不考察竞争者的产品。

3.推销/销售观念

推销/销售观念是为许多企业采用的另一种观念。它产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。推销/销售观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗拒心理，如果顺其自然，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须主动推销和积极促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。它们的近期目标是销售其能够生产的东西，而不是生产能够出售的新产品。推销/销售观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求产品，即消费者一般不会想到去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销/销售观念。这种建立在强化推销基础上的营销有着高度的风险，也是一种过时、落后的经营哲学。

4.营销观念

营销观念是作为对上述诸观念挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到20世纪50年代中期资本主义国家出现了“买方市场”之后才基本定型。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要；推销观念以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金，而市场营销观念则考虑如何通过产品以及制造、传送产品及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。从本质上说，市场营销观念是一种以消费者为中心、以消费需求为导向的企业经营哲学，是消费者主权论在市场营销管理中的体现。

哈佛大学教授西奥多·李维特（Theodore Levitt）对营销观念与推销观念进行了深刻的对比（如表1-1所示）。

表1-1 推销观念与营销观念的比较

5.社会营销观念

社会营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增长、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益与长期社会福利之间隐含着冲突的现实。社会营销观念认为，营销者在营销活动中应当考虑社会与道德问题，必须平衡与评判公司利润、消费者需要的满足与公共利益三者的关系。并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供他们所期待的物品或服务。

我国企业的营销竞争观念经历了以产定销、以销定产和以需定产三个阶段，目前大多数企业还处在由以销定产向以需定产的转化过程中。这种状态，在市场竞争国际化日益加剧的时候，对企业的生存和发展是极为不利的，甚至是极为危险的。