1.4 客户价值与客户定位

1.4.1 客户价值

客户价值概念的提出是市场营销理论的又一次飞跃，客户价值分析为企业优化客户关系提供了一种有益的分析方法。

1.客户价值的含义

（1）客户价值分析的意义

从客户的角度来看客户价值和从企业的角度来看客户价值，其结论是截然不同的。客户渴望长期的满意和被认可，而企业，尤其是急于扩张市场的企业，虽然在口头上公开宣称自己在对待客户关系问题上是注重长远利益的，实际上却把他们的营销活动大量集中在客户瞬时的满意和短期利润上。这种行为导致客户不断流失，同时企业不得不花费更高的代价获取新客户，营销由此进入恶性循环。

所以，对客户价值的理解是企业管理的关键。如果没有评价客户价值的要素标准，就无法使企业的客户价值最大化，因为不知道哪个最小哪个最大。

如果不知道客户的价值，企业就很难判断什么样的市场策略是最佳的。因为企业不知道自己的客户现在值多少钱，所以可能正在浪费企业的资源，或者已经投入过度了，企业可能不知道什么样的客户是有价值的，也不知道企业应从竞争对手那里抢过多少客户。这样一来，企业就很盲目。假如每一个客户一直都是一样的，有着同样的价值，这也就不成问题。但是实际上情况并非如此，在企业的客户群中，客户的盈利能力是有很大区别的。各种商业广告和促销活动在每一个客户上分摊后是差不多的，但是不同的客户产生的影响可能是积极的也可能是消极的。但一般而言，在客户身上花的钱越多，他们保持更高的价值的可能性就越大。但对于企业而言，投资回报率是很重要的指标，所投入的资金必须与从中获得的收益相符。而客户价值可以帮助企业很清楚地发现有一些客户比其他客户更值钱，而通过客户价值分析可以有效地帮助企业发现哪些客户最有价值并应该为获得或保留这些客户投入多少。

（2）客户价值的定义

客户价值有许多种定义和多种计算方法，也可以采用许多种不同复杂程度的模型，这关键取决于下定义的人如何看待客户以及在下定义时所源于的经营目标。

为了探索客户对价值的算法，许多学者进行了大量实证研究，比如伍德罗夫、约瑟曼、加德尔等。其中的伍德罗夫归纳总结了众多学者的实证研究结果，从客户的角度对客户价值给出了如下定义：

“客户价值（customer—driven concept of customer），是客户对产品属性、属性效能以及使用结果（对实现客户目标和初衷的促进或阻碍）的感知、偏好和评价。”

这个定义综合考虑了客户的期望价值和实现价值，强调价值认知来源于客户的感知、偏好和评价，而且把产品属性及其效能与客户使用环境和相应的客户认知效果紧密联系起来。伍德罗夫认为这个定义能清晰地反映客户价值的本质。但是，他并没有明确表明该定义能否转化成一个具有可操作性的客户价值测量模型。

从企业的角度对客户价值的定义也有很多。这些定义的共同特点是都包括企业对未来收益率、客户保持和销售的预测。可归纳为：客户价值，是客户对企业销售额的影响、对未来收益率的贡献与企业为客户保持所需投入之间的比较。由此可见，很大程度上企业都把客户价值理解为客户盈利能力。

2.客户满意与客户价值

客户价值是客户满意的源泉，客户满意与否取决于企业为客户创造价值的程度。用客户满意度这个指标来评估企业为客户创造价值的情况是极其重要的。尽管它并不是唯一指标，但是积极为客户创造价值的企业，客户是满意的。因为客户的满意度状况是由客户的期望价值和客户的感知价值这两个因素决定的，如果客户的感知价值大于客户的期望价值，客户满意度就高；反之，客户的感知价值小于客户的期望价值，客户满意度就低。也就是说，客户是否满意取决于客户接受产品或服务的感知价值同客户在接受之前的期望价值相比较后的体验。客户价值告诉企业应当做什么（即指出企业的方向），而客户满意度告诉企业它做得怎样。

3.客户忠诚、客户盈利能力与客户价值

客户忠诚度与客户价值是密切相关的，保持客户的忠诚度将对客户价值产生极深的影响。忠诚度高的客户是指那些持续购买公司产品或服务的客户，这样稳固的关系给企业带来极大的利润。因为企业无须在这些忠诚度高的客户身上投入新的营销费用，而且客户认可了公司并建立起一种良好的关系，所以客户会更多地推荐其他人来购买甚至愿意支付额外的费用以获得最好的服务。

前面提到，很大程度上企业都把客户价值理解为客户盈利能力，当然也可以理解为客户带来的销售收入。但是以客户收入作为客户价值，它不能分辨出哪些客户是真正重要的。因为，虽然有一部分客户可以带来很大的收入，但是因为这种客户要求很多的额外的服务从而产生很大的服务成本，而且它可能要求的价格折扣也更高，从而造成收入可能很高，可是盈利率可能很低，甚至是负利润。从企业发展的战略角度来看，在企业追求市场份额和扩大规模而暂时不关注利润的时候，保持这类客户在短期内是可以的，但是长期在这类客户身上投资是不明智的。因此，无论任何时候，企业应该将注意力集中在有利可图的客户身上。