1.3 客户关系管理的定义和内涵

1.3.1 客户、关系和管理概念的再认识

客户关系管理，简称CRM，从彼得·德鲁克开始成为世界经济管理的一个热点。近几年CRM这个名词在Internet上到处可见。CRM，是Customer Relationship Management的简称，中文的意思为“客户关系管理”，它可以拆分为三个关键词：客户、关系、管理。

1.管理（Management）

“管理”直接就说明了CRM不只是一套软件，而是企业管理的范畴，涉及企业的运营战略、业务流程、企业文化等各个方面。简单地说，管理就是对资源进行有效的整合，以实现特定管理单位所确定的既定目标与责任的动态的创造性活动。其核心是对现实的资源的有效整合。对企业管理而言，这个管理单位就是企业。

对于“管理”这个词可以有以下理解：

管理是有目的的，不是为了管理而管理，是为了实现管理者的既定目标而进行的。

管理和不管理的区别在于是主动去控制目标实现的过程，还是顺其自然。

实现管理目的是需要资源的，管理的计划、组织、指挥、控制和协调等职能是有效整合资源、降低成本所必需的活动与方式。

CRM中的管理指的是对客户资源以及客户关系的生命周期要积极地介入和控制，使客户关系能最大限度地帮助企业实现它所确定的经营目标。因为客户关系管理的目的仍然是企业的经营管理目标。一个无法帮助企业实现经营目标的客户关系管理是“无用”的管理，即使客户百分之百地满意，企业也没有任何理由和兴趣去管理这种关系。

综上所述，CRM中“管理”一词，一方面指企业要积极地而不是消极地管理这种关系，没有关系时要想办法“找关系”；有关系时，应培养和发展这种关系，使客户和企业双方向良好的互利关系转变，并使关系永久化；另一个含义是企业要利用最大资源去发展和维持最重要的客户关系，即要区别对待具有不同潜在回报率的客户关系，而不是面面俱到。

应该说，企业都有客户关系，这是不可否认的。但是，就像对各种个人关系“疏于管理”或“懒于管理”一样，很少有企业能从战略上和具体操作上系统地实践这种管理行为，对客户关系的状态总是处于一知半解的盲目阶段。这正是客户关系管理中需要解决的企业管理盲点。所以，管理应当是指对企业资源的有效管理，对于CRM而言就是对客户资源的有效整合和管理企业如何在经营理念和业务流程中有效地整合客户资源，利用客户关系来提升销售利润。

2.关系（Relationship）

（1）“关系”的含义

意味着这种管理是一种关系管理。在进入后工业化时代，企业与企业、企业与人的关系就日益复杂而重要，尤其是经济全球化进程加快后，企业所处的内外关系状态越来越影响着企业的发展，所以形成了关系管理的范畴。现在让我们再看看关系这个词的意义。中文的“关系”是指“事物之间相互作用相互影响的状态”或者“人和人、人和物之间的某种性质的联系”。英文Relationship这个词的含义是：“两个人或两组人之间其中的一方对另一方的行为方式以及感受状态”，如图1-4所示。

（2）“客户关系”的内涵

按照对关系的理解要点，便可以推理出对“客户关系”的如下理解：

● 企业同客户的行为和感受是相互的，关系的双方无所谓谁大谁小的问题。

● 客户对企业有好的感受便更有可能触发相应的购买行为，相互强化和促进之后便可以产生良好的客户关系。

● 如果客户对企业有购买行为，但具有很坏的感受，那么就有可能停止未来的购买行为，从而导致关系破裂或关系消失的结果，只有回到产品供不应求的卖方市场时代，客户才有可能维持这种“无奈的关系”。

● 如果一个潜在客户对企业有很好的感受，但从没有向企业购买过什么东西，那么可以说，这个客户和这个企业之间不存在关系。

从CRM中的关系可归纳出几点管理思想。从前面的两方面表述可以发现，对“关系”一词的理解，难就难在双方的“感受”的那一部分。客户行为是大家都比较容易理解的，是“显性的”。换句话说，利用计算机可以比较容易地记录和整理，有一次就记录一次，没有就没有记录。而双方的感觉是人类的高级情感，像空气一样捉摸不定。如果去掉感觉，就可以用“客户行为”或“客户交互”这些词来替代“客户关系”，理解起来也就容易得多了。

实际上，正由于这一点，有些CRM研究人员称现有的所有CRM计算机系统其实是客户行为或客户交互管理系统，而不是客户关系管理系统。因为这些系统避重就轻，把客户关系中重要的感受成分去掉了，成了不完全或欠缺的“关系管理系统”。只有当IT技术人员可以将这种“客户关系”模型化，不但可以记录每次交互，而且可以从交互中提炼出客户“情感指数”时，这样设计出来的CRM应用系统才可能名副其实。据此，对CRM中的关系可归纳为以下几点管理思想。

● 关系有一个生命周期，即关系建立、关系发展、关系维持以及关系破裂周期。也可以分为关系考察期、关系形成期、关系稳定期、关系衰退期。

● 企业在加强关系的同时，不要只关注关系的行为特性（物质因素），也要考虑到关系的另一个特点，即客户的感觉等其他非物质的情感因素。从效果上说，后者不易控制和记录，但你的竞争对手也很难复制。

● 关系有时间跨度，客户好的感受需要慢慢积累，因此，企业要有足够的耐心进行培养。

● 关系建立阶段，作为“追求方”的企业，即要求建立关系的一方，资源付出比较多。关系稳固之后，企业才开始获得回报。不过在这个阶段，企业最容易懈怠，以为大功告成，而忽视了维持关系的必要。

● 在买方市场条件下，作为“被追求方”的客户一般是比较挑剔的，只要有一次让他感觉不好，就有可能导致企业的努力前功尽弃。

3.客户（Customer）

意味着CRM是围绕客户为中心的关系管理，客户是焦点。企业的服务对象是各类客户，而现在最有发展潜力的行业——服务型企业，它的产品本身就是服务，产品的生产过程就是为客户服务的过程，一旦客户不存在了，产品和企业也就不复存在了。

传统上，“客户”指向销售者购买产品或服务的人或组织。在英文字典，它的定义是“A customer is someone who buys something，especially from a shop”，即“一个客户就是从某个地方，尤其是从一个商店购买某种东西的人”。其实，对“Customer”，中文有两种翻译，即“顾客”和“客户”。前者主要指在商场购买东西的人，也是传统上的意义；而后者的意义则更为广泛。显然，CRM中的“C”翻译为“客户”更为准确。过去买过或正在购买的客户称为“现有客户”，目前还没有购买但今后有可能向你购买的人或组织称为“潜在客户”。

实际上，根据最新论点，目前很多社会角色的定义都已经过时，他们之间的界限也在不断模糊：企业内部员工可以转化为企业产品的购买者或义务推销员；今天的竞争者可能成为明天的伙伴；今天的员工可能成为明天的竞争者。正因为如此，有些研究人员干脆去掉CRM中客户这个词而简化为关系管理（RM），或者称为（XRM），将X改为其他客体对象，便可以覆盖更大范围的管理对象。

在这三个关键词中，客户应当是指购买企业产品或服务的顾客，同时也可以泛指企业自内部员工、合作伙伴、价值链中上/下游伙伴甚至竞争对手等，所以CRM管理的客户不仅仅是消费者（Consumer），更是与企业经营有关的任何客户。

企业与客户的关系不是静止的、固定的，它是一种互动的学习型关系，企业与客户之间要进行互动的沟通和交流，互相了解和影响，并能够在接触过程中进行学习从而更好地了解客户并提供更适合的产品或服务。