零售管理实务
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第1部分 零售商圈及选址分析工作学习页

引言:在开办一个零售店之初,先要进行商圈分析及选址,这项工作做得好坏,直接关系到超市最终是否能够经营成功,因此要给予足够的重视,并要用专业的方法进行分析,以达到最终能够经营下去并获利的目的。

1.任务名称:零售商圈及选址分析

2.任务内容结构

3.学习目标(见“工作学习任务1”中的学习目标)

4.工作学习任务书(见前面)

5.工作学习过程

阅读下面的情境资料,以及各种其他参考资料,根据后面的问题进行分析。

情境资料 1

北京某职业院校A,位于东五环至六环间,地理位置相对较偏,周边的居民主要为乡村居民,人口密度不大,距离学校相对较远且购买能力一般。校园占地面积约100亩(1亩≈6.67平方米),共有教学楼14幢,在校学生8 000人,学生多来自北京各区、县,其中住校生的比例达90%以上,也有很少一部分学生来自全国其他城市。学院只有一个面向北的大门,门前有一条宽敞的公路,公路向东三四百米以外,有一些小店,主要是食品店、文体用品店。

校园共有两家食堂,一家为学生食堂,共3层,其中第一层为食堂,占地面积约10 000平方米,第二层、第三层为学校的工会、教职工锻炼身体的场所及图书馆;学生食堂对面为一家教师食堂,占地面积约1 600平方米,食堂位于该建筑的二层。学生食堂位于学生宿舍及主要的教学楼附近,学生平均在5分钟内即可到达。

学生食堂旁边有一家小卖部,承包给了小商户,占地面积约30平方米,主要为学生提供食品和饮料,由经营者在柜台后向学生提供他们所要求的食品。该小卖店经营者共有3人,完成所有的采购、收货、销售等工作,他们使用收款机收货,没有专门的会计人员,每月只是进行简单的财务核算。

学院门口的公路对面,有一家京客隆超市。该超市的面积约为100 000平方米,经营的商品以包装冷冻食品、生鲜食品、日用品为主,此外还经营化妆品、书籍、服装等。该超市为连锁型超市。该超市运用了商业信息化和自动化技术,配备有计算机设备、POS系统及自动订货系统。顾客选购完商品后,由收银员用扫描仪读取商品条形码信息,计算机便自动统计商品种类和价格,将信息传递给后台管理系统。该超市周边没有其他的大型商业设施。

在该校的背面,有一个批发市场,里面有各类生活用品、服装、小百货等,学生如果要去该批发市场,需从学校大门出去,绕行到达,平均到达时间约为步行20分钟。

该校打算开一家超市,以方便学生的购物及日常生活,同时给学生提供真实的实习环境,超市的创办及经营权下放到有关的教学系B,B系成立了专门的工作团队来做这件事。

经过前期调研及分析、专家指导,该超市的性质确定为便利店,主要为学生提供食品、饮料及一些文体类用品、日用品。根据学院的布局要求,超市的地理位置位于实训楼地下一层,该楼离学生宿舍、食堂相对较远。实训楼南面面对的是学校的操场,操场旁边有一个篮球场,实训楼东面是学院的报告厅,共3层,里面也有部分教室。实训楼的西面是一幢正在建设的教学楼(目前暂用围墙隔开),实训楼的北面是学校的围墙,将学校与其他地方隔开。实训楼共5层,是学院各个系的学生上实训课的场所。地下共两层,地下二层为停车场。从宿舍到达该楼的平均时间约为8分钟,超市占地面积约为300平方米。B系的超市团队负责人确定了超市的架构,初步确定了超市工作人员,包括采购、理货、收银,另外由专任教师及部分学生担任会计、出纳及其他的一些临时性工作。为此,对卖场进行了装修,购买了相关的软、硬件设备,包括货架、POS机及配套的POS系统软件、财务管理软件、冰箱、冰柜、监控系统等。

B系超市管理人员及整个工作团队信心十足,打算把该超市经营好,完全企业化、规范化运作。根据前期的调查,了解到食堂旁边的小卖部每天的销售量约8 000元,故预期超市的销售量至少要达到小卖部的一半。由于不考虑租金的因素,超市肯定会有利润。

通过以上的情境资料,并查看相关的资料(给出的参考资料、书本、互联网等)请你分析:

(1)小卖部是否属于一种零售业态?它的选址、规模、商圈与目标顾客、商品结构、商品售卖方式、服务功能有何特点?是否有完整的管理信息系统?请将分析结果填入下表。

(2)便利店是否属于一种零售业态?它的选址、规模、商圈与目标顾客、商品结构、商品售卖方式、服务功能有何特点?是否有完整的管理信息系统?请将分析结果填入下表。

(3)超市是否属于一种零售业态?它的选址、规模、商圈与目标顾客、商品结构、商品售卖方式、服务功能有何特点?是否有完整的管理信息系统?请将分析结果填入下表。

(4)请以团队为单位,选择一个你家周围的(或你所生活的环境周围的)你所知道的其他零售业态(如食杂店、折扣店、专卖店、百货店、仓储会员店、家居建材商店、购物中心、工厂直销中心等),对其进行观察和分析,说出其在选址、规模、商圈与目标顾客、商品结构、商品售卖方式、服务功能、管理信息系统方面的特点,并写出分析报告。

具体步骤:

1)团队成立及分工。学生自由组队,4~5人一队,并选出队长,每个队填写下表,每人均填一份,并由队长将该表交给教师一份。

2)分析报告(此报告以团队为单位来完成)。

我们所选的业态:

选址:(其地理位置在哪?请对其地理位置进行简单分析。)

规模:(它的营业面积大约多大?)

商圈:(它的商圈范围有多大?)

目标顾客:(它的目标顾客以什么样的人为主?)

商品结构:(它以销售哪些种类的商品为主?商品品种大约是多少?)

商品售卖方式:[它的售卖方式是柜台式还是自选式?是否统一结算?在哪儿结算?(收银台处或非收银台处)]

服务功能的特点:(它的营业时间是怎样的?有无停车场?服务情况如何?)

管理信息系统:[它管理信息系统的程度如何?(高、一般、低,请做简要描述)]

3)学生团队上台汇报,教师点评。(学生以团队为单位完成,可制作 PPT 等工具协助完成汇报)

学生团队上台汇报与教师点评笔记:(学生以个人为单位进行记录,注意是两部分内容,对学生团队汇报的记录及对教师点评的记录)

阅读下面的情境资料及参考资料并结合情境资料1,根据问题进行分析。

情境资料 2

B系的慧通超市终于开业了。一开始,由于知道该超市的学生很少,营业额比较低,每天不到1 000元,好的时候能够达到1 000元。通过各种宣传手段,如在B系的宣传橱窗里进行展示,发一些传单,知道的学生渐渐多了,营业额也逐渐上长。但两个月后,超市的管理人员发现,营业额停在1 600元左右不再上涨了。而且通过POS系统还发现,每周的周一是营业额最高的,并且在营业的每一天,早上8:00上课前及10:00—10:15的大课间是购买的高峰期,此外中午也有一定的购买量,其他时间则购买量很少。经过了解得知,该系的老师周一在实训中心有课的较多,会带着学生到实训楼来上课,因此来上课的学生成了购买的主力,此外部分来上课的教师或在地下车库停车的教师也会有零星的购买。超市管理人员到学生食堂边的小卖部考察,发现学生在吃完饭后径直去小卖部买水的较多。饭后小卖部总是排长队,学生从食堂到超市有一段距离,与学生出校门到公路对面的京客隆超市所用的时间差不多。该超市管理者认为,自己所经营的超市品种比学校小卖部的多、价格更是便宜,但超市的人流量少,这是造成销售量上不去的主要原因,之所以来的人少,是因为超市的地理位置比较偏。到实训楼上课的学生多了,销售量就多。而整个超市已经建成,地理位置短期内无法改变。

参考资料1:作为OK便利店落地广州的首批旗舰标志之一,OK便利店盘福路分店的选址可谓独具匠心。

OK 便利店盘福路分店位于盘福路汽车站靠近居民区的拐角,店面 20 多平方米。该店门前的车站设有一二十条公交车线路的停靠点,是日常客流量的高峰路段。同时,盘福路作为实行交通管制的单行线,道路两边的人流容易会聚到公交车站这一侧,在此设店可收单边地段享受双边客流之利,还使顾客省去了过马路的麻烦,符合方便快捷消费的要求。另外, OK便利店贴近该处的居民区,对面还有新开发的楼盘,可以尽享这一路段的流动消费者与固定客户群,利于树立企业品牌。

便利店的另一个选址原则是:在靠近红绿灯的时候,通常以越过红绿灯的位置为佳。OK 盘福店选址在盘福路和解放北路十字路口红绿灯的下游,而且正好卡在盘福路拐进居民社区的道路接驳口,这样更便于顾客进入,避免了靠近路边容易造成门口拥挤堵塞的问题。

OK盘福店处在盘福路从解放北路到东风路之间的区域,这一路段是个东高西低的斜坡。按照便利店选址的经验,在有斜坡的地方,选在坡上比选在坡下要好,因为下坡的行人过往较快,路边的店铺不易引起行人的注意。OK盘福店位于靠近解放北路的一侧,即斜坡中段地势较高处,较易引起行人的注意。

此外,作为这一选址的最有力支持,OK盘福店的店址是OK便利店的合作伙伴之一——广州粮食集团旗下的物业,其前身是粮食集团的8字店,租金较低。在眼下广州商铺物业租金高涨的背景下,OK在这方面具有其他商家不具备的优势。所以盘福店可谓天时、地利、人和兼得。

参考资料2:中型超市选址技巧。

超市选址并非黄金旺地最好,尤其中型超市抗风险能力较小,如果一家门店失败,可能拖垮整个企业的发展。作为中型超市,选址是企业战略决策的关键因素之一,一定要周密慎重,结合自身实际和长远发展规划,有条有序、科学合理地进行,以此确保超市的经营位置能够具有适应不同阶段市场环境变化的弹性。以下几方面供开新店在选址时参考。

(1)考虑超市辐射方位。原则上说,中型超市主要服务于当地居民、为居民提供日常用品和生鲜果蔬等食品的销售服务。所以,一般以居民区在半径300~500米以内,步行10分钟左右的辐射范围为宜。

(2)考虑经济效益上的合理性。一般要事先做好投资与回报之间的经济核算,要确保投资与回报成正比,并尽可能在短时间内收回投资,实现赢利。一方面,要测算在拟订的营业地点开设门店,其市场商品在流转额上是否占有相当水平;另一方面,还要测算拟订营业地点的投资效果,确保所选择的营业地点能最大化地利于商品销售和企业赢利。

(3)考虑本地商业结构。中型超市在选址前,要全面了解整个城市商业网点的现有建设情况,要认真分析现有商业结构在集中与分散、专业与综合、大与小、固定与流动的结合情况。一般来说,现有城市商业结构大多已形成了门类齐全、布局相对合理的一、二、三级商业组织,中型超市企业可以借此发现商业机会,进一步修缮自身的市场定位。同时,要结合自身的实际情况和企业长远发展目标,有目的、有差异地选择合适的经营场所,使自己的超市选址符合商业结构发展的整体规划。

(4)考虑可持续发展。要了解城市发展的动向和小区建设情况,尤其对于一些老商业网点或是居民区,更要通过市政规划部门了解近一时期内的搬迁扩建计划。只有掌握这些市政信息,才能够进一步衡量该商业点的经济价值和可持续开发性。以免使得一些看起来位置优越的部位,过了不久就会因城市发展变化的要求而面临改造、拆除的隐患。

(5)分析城市结构状况与未来发展趋势。除市政规划,一个城市的方方面面都正在或者即将影响到超市的生存与发展。一方面,要分析整个城市现有的经济发展走势和未来一段时间内的发展变化情况,经济的发展直接意味着城市居民的整体购买力和整体消费需求的发展变化;另一方面,要具体细致地分析城市的细节,细节能促进超市经营也能为超市开展经营活动带来不利的制约因素。与超市选址相关的城市具体细节包括:超市所处地域及腹地的大小、城市气候的特殊性、城市整体交通情况、交通路线与车辆来往班次、载送量及对城市繁华地段和居民集中区的情况调查、对城市行政管理、经济流通、娱乐、物品贩卖等机能分析,以及对城市未来发展的预测等。

(6)分析客流量。原则上,客流越多、规模越大的地段越有利于超市的经营和发展。但是,这不是绝对的规律,在实际的选址中要根据客流的动机、流动速度和停留时间来进行具体分析判断。在一些商业集中的繁华地段,由于客流的动机就是前来购物或是为日后的购物做准备,所以他们的相对停留时间较长、流动速度较缓,而且有周期性和频次。这种经营地点,便具备了基本的赢利基础。然而,在一些以其他目的和动机为主的地段,如写字楼、商务办公区以及医院、工厂等,人流速度快、停留时间短,往往难以形成购买量。

(7)分析同行分布情况。同行是冤家,也可能是互相促进的友好伙伴。超市拟选地点周边的市场环境同样会对超市的经营产生很大的影响。在选址时,一方面,要分析店址附近地区的超市(商店)集中程度和发展情况,过度集中往往造成市场饱和,超市进入后开展营业难度很大,而如果过分孤立的话,仅靠一家超市单打独斗,也未必是一件好事;另一方面,要分析店址周围的商业结构,如果是不同经营领域的商店相邻而设,就会产生很好的互相促进作用,但是,倘若几家不宜相邻的超市开在一条街上,其消极作用往往大于积极作用。

超市选址创意策划:

(1)借势。为了准确无误和科学决策的考虑,超市在选址没有把握时,可以借用“外脑”,如聘请专业咨询机构或调研机构来为其实施前期选址计划。这样一来,除了咨询费和调查费以外,既节省本企业的人力、物力,又可能得到意想不到的资讯和超值选址价值。

(2)顺势。现阶段,零售业发展迅猛,几乎各大城市的黄金旺地都为先行者所占据。剩下的地段要么是客流少,要么是竞争激烈或者与市政府规划有悖。超市在选址时可以采取顺势策略:一方面,借房地产开发之势,瞄准一些潜力大、地段好、即将竣工的新房地产项目,与房地产商联合经营或长期租赁,先入为胜;另一方面,可以顺那些因经营不善而濒临危机、但地段好的各类门店之势,借机对其收购、承包,或者向该房地产的租赁者提出较高价租赁的意向,伺机获取。

(3)造势。对于实力较强的中型超市而言,如果通过借势和顺势的策略都没能找到理想的店址,还可以通过在报纸上公开刊登征集店址启事或举行招标会、竞卖会等形式,利用造势的策略,获得位置绝佳、前景较好的店面。

请根据情境资料2并学习参考资料1、参考资料2,进行分析:

(1)B系的超市在选址方面是否存在问题?为什么会有这样的问题?

(2)B系的超市的客流类型有哪些?其主要顾客的特点是什么?流动规律是怎样的?

客流类型分析:

主要顾客的特点分析:(人口总数、人口密度、年龄结构、购买力水平)

流动规律分析:(流动的高峰、低谷时间,往来的目的及停留时间)

(3)请对B系超市的交通地理条件进行分析。

交通便利性分析:

地形特点分析:

周围环境分析:

6.工作任务评价

(1)学生互评:由学生一对一互评,具体人员由教师指定,学生利用下课时间进行口头相互测评,测评内容为“说出3种主要零售业态的特点”。请每个学生填写下列表格,并将最终结果提交给老师(如有条件,可由老师提供电子版,学生提交电子版或纸质版复印件)。

评分表

(2)团队互评:请以团队为单位,为各团队上台汇报答辩的表现评分,之后将该表提交给教师。未参加上台汇报答辩的团队的团队分为所有参加上台汇报答辩的团队分的平均分。

(3)每个学生的分析报告,由教师给出具体的分值。

(4)本次项目每个学生所获得的总分为:

学生互评分×30%+所在团队的团队互评分×20%+教师评价×50%