2.1 老板的四大原则
2.1.1 不要一味模仿
1.市场表象
榜样的力量是无穷的，在电子商务行业，知名电子商务的引导作用更是令后来者难以自控。企业在开展电子商务之初，因为定位相对比较模糊，缺乏市场信心，经常会模仿知名网站的模式，甚至战略目标也不可避免地向某些知名的大网站看齐，还要求营销团队模仿知名网站的市场手段。却完全不考虑企业自身的资金、背景、资源、特性等实际情况，不断改变企业的初衷目标。仅凭一厢情愿的主观意识，就想复制甚至超越知名网站，迅速蹿红。这样一来，直接将整个公司陷入了极其危险的境地。
在我国的电子商务领域中，没有任何一个成功的网站模式是可以复制的。换言之，靠复制其他企业的成功模式来超越对方，在电子商务环境中是不现实的。看似网站模式很简单，无外乎B2C、C2C、B2B等几种常用模式，但真正影响电子商务网站成功的是整个供应链、营销链乃至资本链的推动，这些都是根本不可复制的。
厦门一家经营手机直营店的企业老板要模仿京东商城的电子商务模式，立志打造地方版京东商城，并预期5年内成功上市。在货源方面，他有多年来的行业积累，有自己的工厂和生产设备，能够保证几十款数码产品的生产，并具有多品牌货源渠道优势。一些品牌的进货价格甚至低于线下大型商场，这一优势使企业信心百倍，加大了投资力度和营销决心。初期投入了500万元人民币，预计第一年收入3000万元，并吸引1亿元风险投资。
高薪招聘了运营、编辑、美工、客服、市场等几十人的营销团队，用2个月时间制作完成数码B2C商城。按照京东商城的产品分类，上传了手机、电脑、相机、U盘等数百种产品。产品的平均价格都低于京东商城，每周还推出一款39元的特价品牌手机，以持续吸引网民的购买和口碑传播。
为了坚定学习和超越京东商城的信心，老板又将网站的域名、网站风格、产品分类、购买流程、服务范围等环节都参照了京东商城的风格。并且企业准备了200万元的市场推广费用和礼品，预期瞬间引爆市场。从表面看来，这个网站已经是“万事具备，只欠东风”，只要网站上线并且推广，利润、投资、名气都会接踵而至。
以关键词竞价、SEO和游戏网站植入等硬性广告为主，配合EDM、短信群发、QQ群发等非主流的宣传方式，3个月时间花费了130万元后，日成单量不超过200单，每月亏损超过60万元以上。
半年后企业不堪惨淡经营后倒闭。老板坚持认为，失败的原因是广告创意不够新颖，推广不够精准，仍然没有考虑到是企业未能量力而行，形成了瘦马拉大车的恶劣局势，导致了企业的后继动力不足。
电子商务有着极强的赢利爆发力，可短期的投入产出能效低，也是资金实力不强的传统企业和创业者根本无法承受的。只看到了成功电子商务企业的巨额融资和年度收入，却完全没有考虑这些电子商务企业前期的亏损，企业盲目模仿只会导致后续资金断链。这也是多年来为什么没有任何网站能超越淘宝、京东、当当、阿里巴巴等知名网站的根本原因。
2.问题根源
所有新创建的网站确实可以模仿知名网站的模式和风格，却永远无法复制知名网站多年来累积的专业营销团队、无法复制由人形成的企业文化、无法复制综合货源优势、无法复制知名网站背后强大的资金支持机构。
数年来由上亿资金堆积成的市场信任、感染力、传播力是不可能一朝一夕就模仿到的，更不要谈及超越。像京东商城这样亏损多年，仍然有实力开展强大宣传攻势的营销，更是企业所无法企及的。
最核心的问题是，模仿者从来不会考虑的关键——营销时期。我国电子商务的爆发是在2006年，之后的每一年甚至每一天，我国的电子商务都处在排山倒海的变化之中。在不同的历史空间中，一种营销手段可以使某个网站在一年前取得巨大成功，并不意味着在一年后模仿使用会再次生效。
网络营销市场的成熟带动着整个网络广告、传播渠道的成熟，大量商业广告和垃圾信息的出现，购买经历的增多，也迫使着数亿网民的消费理念不断成熟、理性化程度增加、广告免疫力增强。
一味地低头模仿不去抬头看路，只会让企业自认为快走到胜利的终点时发现浪费了巨大的资金和时间，仍然还在原点踏步，甚至是在退步，离目标越来越远！
3.正确方法
第一步：企业初步制定了营销策略和确定了营销方向后，先组建并完善有丰富经验的网络高管团队，聘请行业专家通过业内角度共同探讨企业策略的可实施性和预期风险。
第二步：待营销方向和目标确定后再搜寻在网络市场上已经取得成功并与企业营销内容和形式相接近的参考对象。
第三步：参考目标企业的网站格局、功能、流程、服务，结合自身团队的工作能力来决定有模仿价值的内容，结合企业实力根据需求来调整团队成员。
第四步：明确岗位职责和合理化分工，要求营销团队在规定时限内完成网站建设的模仿超越。一旦确定，就尽量不要更改。
第五步：基础工作完成后，可以基本忽略模仿对象的市场推广手段、渠道和收入目标。依据企业的资金能力、行业特点、运营团队能力来合理分析企业能在一年内投入的营销费用，预计市场目标，进而分解市场营销方式。
2.1.2 不要过于低调
1.市场表象
低调是对公众人士的褒奖与赞扬，是一种高尚人格和素养的体现。然而却完全不适用于企业开展网络营销，甚至可以说是企业从事网络营销的致命毒药。涉足网络营销初期，企业通常还没有取得比较满意的业绩，处在比较敏感和焦躁的阶段。
一方面企业觉得自己的影响力还不够强大，总是希望非常低调地做事、非常低调地经营，以防止由于宣传而引起社会的关注，从而暴露出企业销量不高的实情。另一方面企业希望能够节约宣传费用，以小搏大，先赢利再推广，将低调当成不进行宣传推广最冠冕堂皇的理由，从而取消各种对外的推广费用、宣传形式，推掉媒体对企业高管的任何采访。
在低调的背后却暴露出“黄粱一梦”的矛盾心态。寄希望于通过低调的经营换来非常高调的品牌效果。仅靠自然的流量和网民的口碑，靠免费的QQ群发、EDM、垃圾短信就吸引更多网民的热烈关注和火爆购买。时间在悄然浪费，企业却不自知，此时的低调，大部分并非出自真正心态平和，而是妨碍于面子或者不愿投入的心里暗示。
郑州一家经营B2B2C+线下连锁模式的电子商务企业，老板要通过线下会议营销形式发展会员，会员分为个人会员和企业会员。在市内建立十几家连锁超市，个人会员可以在网站下订单，距离会员最近的超市负责送货。企业会员可以通过交纳加盟费将自己的产品资料传到网站，招商人员审核通过后，产品可以在线上和线下同时进行销售。
老板坚持网站从来不开展任何的网络推广和市场活动，只是通过传统的会议营销吸收会员。在网站前半年的经营中，靠着会议营销吸引会员，业绩有着明显的进步，每天线上都有十几万元的订单，公司迅速扩张到了数百人。然而，在我国各大媒体及电子商务领域却从来没有这个网站的任何消息和报道。
半年后，隐藏的问题浮出水面。网站的所有目标用户几乎都是线下发展的老人、家庭主妇等非网络用户。公司虽然经营的是电子商务平台，但真正带来收入的还是最传统的会议营销和超市销售，电子商务变成了送货上门的替身。会议营销的效果越来越差，超市中的二三线品牌也无法与其他大型超市品牌相竞争。网站又很少有主动购买的网民，流量也迅速下滑。靠人脉介绍的几个风险投资机构见此情况也不再有兴趣洽谈，网站从此落入了不上不下的无奈局面。
由于老板的固执，企业错过了品牌营销的黄金阶段，也错过了发展的最佳时期，没有明白电子商务需要电子商务的消费者来激活和推动。
做人要低调、做事要高调，在日常生活中是正确的，能带给人快乐轻松的感觉；但在电子商务市场中则是完全错误的，带给企业的只能是闭关锁国的失败。
2.问题根源
电子商务是依靠强大宣传攻势和影响力销售产品的大平台，想低调经营电子商务又想通过电子商务高调地获得利润，这本身就是一个巨大的矛盾。因为电子商务是虚拟的交易环境，不高调就没有网民、媒体、资本来关注和支持；不高调就不会冲破竞争对手的宣传封锁，将自己推到营销一线；不高调，就会被湮灭在信息海洋中，很快就被市场所遗忘。
高调和赢利在电子商务圈中是相互依存的。由于高调才可能换来赢利，换来社会各界和投资者的关注。
拉手、美团、F团等团购网站在未获得风险投资之前、在未赢利之前，总是保持着极为高调的形象出现，各大网站人物专访，几乎每周都能看见这些网站高管的身影，各种大型活动也都是必到场发言。网站的宣传和高管的言行不仅鼓励着市场、吸引着用户，同时还鼓励着员工、刺激着风投。
拿到投资后，也仍然在各大媒体、活动上看到这些网站高管们的身影，听到他们对互联网的评价。不论这些团购网站未来如何，但作为商业化运作的公司，它们都完成了市场赋予的任务，即成功扩大了企业规模、解决了社会就业、推动了整个互联网经济的发展。而实现这些，除了企业的努力、创新和认真外，始终高调地站在行业最高处绝对是一个重要原因。
事实证明，我国的这些巨头电子商务网站没有一家是不高调就赢利上市的。即使是亏损了多年的知名网站，在数年的发展历程中，也没有任何的沉默期，永远能听到网站高管们发出的各种声音，吸引人们一直关注着网站，一直承认着这些网站的巨头地位。也正因为这样，高调不仅换来了连续不断的投资，也始终保持着在行业中的地位。
我国的任何知名电子商务网站，几乎都会有一个形象代言人出现。当然这里指的并不是明星代言人，而是企业的高管。腾讯的马化腾、百度的李彦宏、阿里集团的马云、敦煌网王树彤等企业高管，总会代表着网站出现在各种场合，高调地发表着引导电子商务发展的言论，每一句关于未来战略的语言都有可能成为媒体和网民讨论的焦点。可以说有很多网站的品牌影响力都有着个人魅力的融入，这对个人来讲当然也不是一件坏事。
3.正确方法
第一步：即使是成功的实业家，在投身电子商务后不希望抛头露面，也需要在企业高管中挑选一位“新闻发言人”，替企业面对媒体和社会发出各种声音。新兴的企业从事网络营销的时候更不能选择沉默。
第二步：要通过一些互联网的专业媒体和活动勇敢地冲到一线，提出自己的想法、推出自己的意见，向全国网民和同行证明自己的实力和理想。当然，高调不意味着“口若悬河”，要建立在企业可行性发展战略的基础上。
第三步：如果当时企业处在会员量快速发展、销售收入直线攀升的黄金成长期，更要充分开展各种市场宣传，由企业高管面对各种媒体、活动传播成功理念和经验，吸引越来越多的媒体、合作伙伴、供货商的关注。
第四步：再通过收入的增加不断调整市场推广费用，势必会吸引更多的真正网购消费者，保证平台的真正活力。
2.1.3 不要急功近利
1.市场表象
一种情况是，企业急于拓展原有业务，以挑战更高的市场目标，扩大占有率从而加强了网络营销的力度和投入，以保持快速的增长速度，却没有考虑到可能出现的风险和应对策略。
2010年3月汉王科技成功上市，成了我国电纸书概念第一股。然而到201年，汉王在iPad强力冲击下，一季度预亏4800万元，又经历了“高管套现”风波，仅一年多时间，股价从让人咋舌的175元跌到令人叹息的20多元，而这一切都源于一年前高歌猛进的电纸书试图用降价来换取市场份额，但最终无力挽回败局。
原因就是汉王过于“大跃进”，导致市场决策出现失误，在采购了大量电纸显示屏后，iPad以及电子墨水纸大幅降价，行业骤变使汉王用大量资金买了个高额库存。董事长刘迎建急于在市场竞争中胜出，低估了大库存量之下降价所带来的巨大亏损。
还有一些中小企业、创业团队、大型企业的电子商务部门面临着资金的压力心理压力或者董事会压力，涉足网络营销最关心的问题就是如何能在短期内获得巨大回报。再受到成本、亲友、收益等各种客观要素影响波动，企业极易陷入“自说自话”的境地。从经营管理至市场执行，完全不受现实影响，整个企业都呈现出忙乱状态。
北京一家健康类电子商务网站，老板共投入了400万经营网站，以极强的自信将网站定位为：以健康资讯+论坛互动+在线问答+健康检测+保健商品销售的综合型门户。终极目标是：打造我国的家庭健康消费商城，让全我国14亿人口所有与健康有关的消费都来网站进行。
老板却丝毫没有考虑到，如此复杂的营销模式下将需要多少员工支撑，以及由此产生的长期资金压力要如何应对。保健品B2C商城是网站唯一的主营收入渠道，却并不完全独立经营，以独立频道形式依附于整个网站之中。没有任何的宣传和推广手段，只想依靠资讯和在线检测软件吸引网民，所以2008年和2009年B2C商城的两年收入总和都不超过10万元，而总支出却超过了300万。
2010年，公司的资金已然捉襟见肘，但他仍然不愿听从员工的建议，减少经营内容、扩大市场投入、缩短市场目标、裁减非营销团队，反而下达了让员工崩溃的目标，2010年收入要超过10亿元。
老板的策略依据就是：保健商品B2C商城的低门槛和国内健康产业的不断成熟，让保健品圈外的投资人和创业者看到了希望。我国健康产业的电子商务时代已经到来，只要快速进入完全可以轻易圈地称王。所有网民都完全需要健康管理，而网站提供的免费健康管理服务是我国所有人都需要的。
将年度会员目标确定为1000万人是完全合理和保守的。每名会员仅需消费100元购买商城的健康商品，就可以轻松实现10亿元的收入目标。这1000万会员都会有四五个家人，所以网站很有可能在2010年收入突破40个亿。总之10亿元的收入目标不仅很合理，甚至对营销团队来讲是非常宽松和容易的，这是一个可以让所有员工都发财致富的好项目。
但他却从来没有考虑过这10亿元的收入将需要上千万的网络订单来实现，需要数千名员工来维护，需要几千万甚至上亿元的市场资金来推动。反而为了防止员工懈怠，将双休调整为单休，员工工资一律缓发。
他还借助以往清洗空调的成功经验，不用投入任何推广费用，而是写了几十封信给全国各地市的政府部门，要求政府部门号召人民大众都登录网站，使用健康软件，购买保健产品，令员工感到哭笑不得。一年后，网站以失败而告终。
2.问题根源
老板会急功近利，一种情况是，企业资金并不充足，不愿意放弃电子商务能投入的费用又有限，除了房租、硬件、办公用品、人员工资等相关硬性成本外，往往可支配成本就所剩无几。还需要至少留出三个月的员工工资，以保证企业的正常运作。此时，焦急地寻求市场回报，将全部希望都寄托于快速增加市场收入。
然而，本质问题并不在于企业可支配的运营资金有多少，而是经营过程中发现，初期制定的战略随着营销实施已经完全无法实现预定目标，这时必须立即调整策略。面对竞争激烈的市场，没有影响力的时候，调整策略也很难短期获得高额回报。
另一种情况是，企业的传统市场有着良好的市场收益。很多上市公司年收入都在几亿、几十亿元以上，费用对这些企业来讲并不是问题，关键在于企业高管们对网络营销的认识只是一知半解。
想通过网络营销推动传统业务，又担心投入资本过大，对线下业务产生影响收益率不高对董事会无法交代，也造成资金的不必要浪费。尽管组建网络团队和公司时，号称对技术应用、经营模式、货源选择方面都非常重视，给予极大的资源支持。但是在真正需要资源配置的时候，决策将以蜗牛般的速度下达，会议讨论的结果往往都是“时机不到”，却要求团队成员以高倍的工作效率不断拓展业务。
在各部门反复的推诿和扯皮中，时间不断流逝。企业发现本年度已经过去大半，而收入目标却未达十分之一。企业立刻向营销团队施压，缩短达到收入时间扩大收入额度。
3.正确方法
第一步：企业的管理者必须明白，再优秀的员工也只是为企业打工的，当员工获得的收益和所承担的压力完全不成正比的时候，员工理所应当会选择跳槽。企业政策方向错误，必然出现管理态度上的极端。
不负责地将所有压力都交给市场团队，要求员工去实现根本不符合市场现实的结果，这时员工必然出现负面情绪。员工失去了工作动力，就加速着企业的失败。经商要获利是最正常也是最合理的心态，可是获利的时间、额度要取决于市场环境、政策环境及竞争环境，个人的主观愿望改变不了外在现实。
第二步：企业要明确战略目标，将网络营销当成一个持续经营的项目，而不是一个能轻松获得暴利的投机生意，这样才能避免一步走错，满盘皆输。
第三步：将团队成本和市场收入都作为企业的重点经营内容，让员工感觉到企业的亲和力，愿意和企业共同成长，才能使企业发展更加持久。
2.1.4 不要盲目乐观
1.市场表象
企业由于在传统领域经常非常成功和出色，拥有一定的行业影响和经济实力，所以对市场运营和市场预期都有着极强的自信。尽管网络营销是一个从未经历过的全新领域，也会因为资金雄厚而失去风险意识。
对未来的深度乐观、过度自信、极度膨胀、肆意夸张，使得企业的经营策略完全混乱，市场目标、工作强度、奖惩制度等一系列的内容都变得不合理。而企业却完全意识不到出现了问题，正所谓“当局者迷，旁观者清”。员工提出不同意见时，企业管理者则陷入编织的梦想不能自拔，听不进任何建议和意见。还会将一些经常提反对意见的员工以不符合公司企业文化为由清除出公司。
似乎这时候，开除这些员工就扫清了未来的障碍，也警告了留下的员工，岂不知“夜郎自大”只能让员工失去信任和信心。当员工都彻底丧失了起码的斗志生成得过且过的心理时，企业已然注定失败。
一家护理类网站，网站老板依靠传统地板行业发财致富。凭借自己对电子商务的理解，他对网站的定位是：以提供护士、护工的行业动态、专业知识、新闻资讯、保健商品相关信息为主。其主要收入模式依托于“保健B2C商城”和一些线下项目、培训产品的销售。
他的目标是在我国护理行业创造奇迹，但坚持以经营地板的理念来经营该网站，要靠销售人员的积极主动带来收益，而不是靠浪费钱的市场推广。由于对互联网的不理解和对护理行业的不熟悉，网站的整体定位模糊。4年来已经换掉了15批管理团队，仅副总经理、运营总监就裁换了10多个，而每一个人被开除的“罪状”都是不符合公司的“战略方向”。
以至于老员工对任何一个新来的领导没有半点重视或尊重，因为他们都知道这个领导待不长。就是在这种经营环境下，网站持续着年收入不超过10万元但总支出超过100万元的经营状态。
因为对网站没有准确的定位，市场切入点没有分析透彻。所以公司天天要求编辑改版，主动离职的高管和员工离职的原因都是受不了公司的“月月改版、天天开会”。由于人员不够，招聘速度过慢，离职人员过多，所以要求前台和文秘人员都必须参加频道的改版。非专业人员做专业的工作，其结果也是显而易见的。而由于对改版后的效果不满意，最高纪录是一年内彻底改版6次。
不断的恶性循环还带来一个恶果，就是网站老板认为公司有着极强的发展潜力，是互联网没有真正的人才，所以招聘时不管对方工资开价多高，他都一律要求打“五折”，剩下的要求以网站的赢利收入进行合作分成，并鼓励员工放弃工资要求，为了“伟大的事业而贡献”。其结果就是真正的电子商务人才招不到，而普通的员工又不具备企业要求的“创新能力”。7年来，企业完全处于亏损的经营状态。
2.问题根源
企业的老板、决策者仅仅因为学习了一些课程、分析了一些模式、与业内人士进行过沟通，就认定企业竞争优势明显、市场潜力无限、模式完美无缺。只要对产品稍加包装，员工保持积极性，就能在市场上迅速打出一片天地。
当企业出现了这种“自我催眠”氛围时，任何在企业内部与之对立的说法、市场反馈都被视为不和谐的因素，是对企业不满的表现。这种员工就是传说中的“害群之马”，必须立刻予以清除，保持整个队伍的纯洁性。
反复几次之后，大多数为了保住现有利益的人，选择了“三缄其口”。企业中出现的都是吹捧和歌功颂德的声音，使企业的整体环境越来越不真实。总是处在形势大好的氛围中，但在市场执行时却处处碰壁，员工感到筋疲力尽。
乐观的精神可以创造积极向上、鼓舞人心的氛围，带动企业的活力和创造力。而盲目乐观就如同往沸腾的油锅中泼水一般，会导致极可怕的负面效果。企业的原动力来自于员工，任何影响和伤害员工的举措、规则、制度都将带给企业无法挽回的恶果。
3.正确方法
第一步：客服、网站数据分析、产品促销、市场推广效果等环节，都能直接反映出市场的接受程度和不足之处。通过不同的营销部门及时进行市场反馈，安排专人收集内部和外部建议。
第二步：将市场资料作为重大营销策略的制定依据，考虑到可能出现的营销风险及解决措施。
第三步：通过对企业文化的宣传，使员工都保持积极的心态，从员工的工作报告、工作会议中随时掌握思想动态，形成开放交流、奖惩分明的企业环境。当企业内部和市场外部都呈现出健康的发展态势时，企业才能真正拥有乐观的未来。
通往成功的道路有很多条，但途中必定充满岔路，一旦步入错误的方向就无法再到达目标。不论是过度自信还是过于紧张，传统企业中从事电子商务的经营者通常会受到市场表象的影响，导致营销决策处处失误，使企业营销方向离市场目标越来越远。
电子商务就像一层薄薄的窗户纸，其实捅开后就会发现里面的世界并不复杂企业坚持网络营销的“四大原则”，就能避免在经营过程中走弯路。