1.2 利用互联网传播优势

1.2.1 营销策略

产品通过传统的经营模式进行销售，不但要经过采购商、分销商、批发商等各个环节，层层剥掉利润。关键是，招商前期的沟通和宣传成本成了许多中小企业根本无法承受的痛，这也是很多产品以往无法打开销路的致命原因。

互联网可以脱离传统市场中的房租成本、仓储成本、人员工作时间、交易距离等硬件条件限制，一秒钟就将世界各地的商机进行共享，让供方和需方实现信息对接，从而节约互相寻找的时间成本和沟通成本，以实现在最短的时间内完成交易。提高了工作效率就是增加了赢利速度和利润率。

在黑龙江偏远农村的蔬菜批发商可以通过互联网将种植的土豆销售到南方城市，甚至可以直接销售到俄罗斯等外国市场，在几分钟时间内就完成了将商品卖给几个甚至几十个不同地区和国家的过程。

在淘宝网、拍拍网等C2C平台上和京东、麦考林、唯品会等B2C平台上，只要掌握优质货源，就可以从事网络营销。

海燕是一名90后创业者，2007年6月底毕业后从事外贸工作，同时感受到淘宝购物的方便快捷，2011年9月开始和几个朋友共同创业。通过朋友的帮助，结识了一个有着十多年保暖内衣制作经验的工厂，找到了稳定的高质量货源，决定了未来主要销售羊毛衫保暖内衣和打底裤。

但朋友们都反对她在线销售保暖内衣，理由是9月份天气仍然很热，2011年会是暖冬。但她认为，网络是面对全国市场的，不能单单考虑一个城市的天气变化，特别是很难才找到优质货源，不能放弃这次机会。

•阿里平台：通过旺铺、论坛、博客宣传。由于内容扎实、干货较多，文章经常出现在阿里博客首页，吸引了很多消费者。

•百度知道：进行自问自答。初期虽然吸引了一些消费者，但由于过于频繁很快被百度封杀。后期就改变策略，对网友的问题积极解答，不断提升账号等级，降低封杀的风险。

•QQ工具：通过QQ好友、QQ相册以及漂流瓶等方式进行宣传展示。

•人脉营销：向亲友、同学、网友随时推销产品。

她的表妹在南京从事售楼工作，听她介绍后对产品很感兴趣，想给男朋友买一套，并要了产品的照片以便向同事推荐。因为南京和义乌距离较近，第二天她的表妹就收到了快递，并打来了电话说同事一共要购买17套产品。就这样，一句简单的介绍就促成了一单生意。

虽然免费的营销手段效果并不明显，但凭着勤奋和努力，海之燕品牌已经拥有一些忠诚的消费者，具有良好的口碑，销量开始稳中有升。月销量达到数百件的时候，她聘请专业策划人员撰写品牌文章，进行市场推广，扩大品牌影响力，通过专业市场营销手段促进销量。

在线下经营产品或服务，终端店铺的地理位置优势往往将决定着业绩和成败，宣传辐射效果决定着人流量的大小，也就决定着销量的多少，是不可逆转的事实。而从事网络营销，胜利的关键取决于营销策略而不是域名的长短。要充分发挥互联网的优势、实现营销目标，必须制定出科学有效的营销策略。

1.2.2 服务策略

营销的过程就是人与人之间需求与需要的交换过程。人的心理波动和信任程度是决定营销成功与否的关键，决定着产品能否被市场所接受。大量的忠诚消费者是企业经营壮大的市场助力，也是企业的经济支撑和利润来源。传统市场中需要通过促销、回访、赠品、服务、沟通来增加新顾客、维护老顾客，使越来越多的顾客都形成消费忠诚度，保证品牌的扩张成功。

网络营销的过程虽然通过虚拟的网络环境交易，但并不是人与电脑的沟通，而是人与人通过虚拟平台在交换需求。与传统市场经营一样，电子商务平台上顾客的心里波动和信任程度仍然是关键要素。

1.热情决定成败

倘若企业在以往的经营历程中一直注重消费者的感受和体验，不断加强服务质量和深度，那么在开展网络营销时就会发现，其实提高网民的消费满意度并不是那么困难。和线下的顾客一样，积极及时的回应、友好亲和的界面、简捷容易的操作、低价实惠的价格就是保证网民活跃、刺激消费者购买的诱因。一旦失去了服务的耐心和热情，很快就会失去网民的支持。

在淘宝上有一家卖果冻粉的小店，由于综合价格低于其他大店，而且店主又相当热情地介绍各种果冻粉的制作方法，所以在一段时间里，很多人不仅购买店中的果冻粉，还积极向身边的亲友同事推荐。很快，这个小店就靠果冻粉而出了名，也赚到了钱。

半年之后，一些用户再也不去这个店买果冻粉了。因为他们发现，店中的产品没有变，价格没有变，但是店主的态度已经完全变了。她已经再也没有心情向用户解释果冻粉的使用方法，更没时间回答每种果冻粉的口味问题，甚至连快递的时间都不能保障了。因为购买她店中果冻粉的用户已经大大增加了，所谓店大欺客的劣根性一览无遗。

而这时，另外一家小店中的果冻粉则比她家便宜5角钱，而且店主热情而真诚。于是，很多对自制果冻感兴趣的用户又涌入了这个店中。未来这个店铺是否会重蹈前人的覆辙不得而知。网络营销必须永远将消费者的感受放在第一位，这是永恒不变的真理。

在我国不论在线上还是线下，各种维权的麻烦和困难使消费者相对还是属于弱势群体，尽管付出了金钱却经常得不到相应的尊重。在虚拟网络购物空间中，消费者无法触摸和感知到实物的质量，只能靠图片和主观意识决定购物的意向，热情服务就尤为重要了。它能使消费者产生亲切感和安全感，成为交易成功的催化剂。淘宝上广泛使用的“亲”这一称呼就是网络服务升级的最直接体现。

2.态度决定未来

线上和线下的消费者尽管购买特征、消费习性都会截然不同，但他们对品质和服务的需求却大同小异。企业在开展电子商务时，需要把消费者购物满意度、购物通畅度、产品质量满意度等，作为维护消费者利益和促进销售的重点工作开展。

只是片面追求销售而秉弃真诚服务的态度，企业将因贪图小利而丢失大义。在未来发展中，不仅会受到经济损失，其口碑度也将越来越差。

冯先生在一个礼品网站上购买了一盒茶叶，收货地址写的是在黑龙江的老家，想将茶叶作为父亲的生日礼物。结果等了整整两周，茶叶也没到。网站的客服说，产品早就发出去了，并提供了快递单号。冯先生只有向快递公司查明情况，快递公司的客服很热情，告之茶叶确实已经发出，还在途中。

冯先生想到只要没丢就可以，慢也认了。虽然没赶上生日当天送到，但起码父亲还是能喝到茶叶的。结果又过了半个月，冯先生已经将此事忘记了，还是他的父亲提醒说茶叶仍然没到。于是冯先生又拨通了网站的客服电话，客服表示此事要由快递公司来负责，而快递公司则表示产品已经递出，没收到可能是因为路途太远，需要再等等。

面对网站和快递的互相推诿，冯先生也是异常气愤，但又无可奈何。这件事报给媒体，媒体嫌事情太小。想报给政府机关，又实在不知道哪个部门会管，只好不了了之。此后，冯先生不论写博客、论坛、微博还是与亲友聊天，都不忘提及网站和快递的不负责，成了网站忠诚的“批判粉丝”。

服务态度差，其负面辐射效应产生的直接损失并不大，但在其他消费者搜索网站和快递公司信息时，这些负面信息必将影响消费者的购买判断。间接损失是完全无法预估而又难以控制的，对于企业来讲这些完全是可以避免的损失。只要在服务细节上稍加规范就可以避免一场重大的公关隐患，为企业发展多争取一些机会。

1.2.3 价格策略

一方面业内总是爆料网上的产品平均利润率比线下低，另一方面媒体又总宣传电子商务网站的利润率较高，这形成了一个相互矛盾的局面。其实电子商务的利润率是相对于成本和支出而言的，没有完全统一的公式可以套用。凡客、乐淘等知名电子商务网站，由于广告投放额度巨大，每销售一件产品就要赔几块钱，其利润率是负的。而淘品牌绿盒子童装2010年销售超过8000万，ROI竟然高达1:12。相比传统市场平均20%～30%的回报率，绿盒子创造的不是销售奇迹而是暴利奇迹。

1.线上必然低于线下

网上的商品价格比线下销售得便宜是我国电子商务最吸引网民的最大优势，也成了经营电子商务的基本法则。由于无法直接甄别质量好坏、产品真伪，在线销售的商品价格必然低于线下就成了整个电子商务行业和所有消费者不约而同的默契。至于这种规则是如何形成的已然不重要，重要的是已经成为约定俗成的规定，不可能再推翻。

但这并不影响产品的生产企业、经销企业获利，因为总经销商、厂家、品牌商给下级分销商的批发价格还要低于网站在线销售的价格。从事网络营销，还是有较大利润的，为生产加工型企业、实业型企业经销商和代理商提供了便捷的营销渠道。

如何为产品定价是生产经营型企业、贸易型企业最难抉择的事情。如果线上产品价格比线下高或者价格相同，那么势必影响线上销量，消费者还需要支付物流费用，没有必要在线上购买。如果线上产品比线下价格低，那么势必影响线下经销商和代理商的销量，会引起强烈的投诉甚至退货。

价格策略要根据企业的实际产品种类、品牌影响力、传统市场份额、目标人群等综合制定。线下销售较为平稳，想借助线上开辟新市场，是最常见的情况。这时可以在保持线下大部分价格不变的基础上，作为展示配合销售，以丰富产品种类，增加消费者的可选度，将小部分线上的过季、清仓、断码产品在线下以促销形式销售。

结合网民的购买特点，重新设计生产一部分产品。新设计的产品种类可根据企业实力而定，不需要完全和线下的产品种类相同。毕竟是新开辟的营销渠道，销量还不成熟，盲目扩大生产量将增加企业的成本风险。

电子商务已和时尚、潮流同步，成为经常出现爆款的时代。企业即使只新生产一款产品，如果符合并引导了网民的即时需求，重点推广销售后也会产生惊人的销量。这样不仅能避免影响线下的销售，同时也能避免成本过大的风险。

2.不同平台不同价格

许多厂家和总经销商在拍拍、淘宝等C2C平台进行销售，当和团购网、B2C平台合作时，经常会陷入一团价格乱麻中，完全无法梳理出清晰的思路。其实同类产品在B2C平台上都会比C2C平台上贵，而C2C平台上的价格又相对比团购要贵。这个没有必然的规律，是由网站的模式和所聚集的消费人群的特性决定的。

各种购买数据和销售数据显示，B2C商城的网民平均消费能力高于C2C网民和团购网民。B2C商城的运营成本、宣传推广成本和服务质量相对更有保障，所以其产品价格就相对于C2C网站和团购网站更高一些。以朵唯S930手机为例：

在B2C商城价格为990元，不包邮。

淘宝上600～990元各个价位都有。

在团购网站的价格是599，包邮。

显然团购网站的价格更给力，更吸引网民。但毕竟其销售时间有限，有时还要限制销售数量，适合于关注团购的人群。而C2C平台上产品质量参差不齐，过低的价格有时会增加购买风险，适合于乐衷于低价淘物的网民。B2C平台虽然价格较贵，但服务和质量更有保障一些，适合于追求安心和品质的网民。可以说，不同的网络销售平台各有利弊，无法互相代替。

为防止产品销售价格的混乱不统一，企业针对团购网站、C2C平台、B2C商城等不同的营销渠道进行分销合作，就可以提供不同的产品内容。特别是对于生产加工型企业，更为简单。这类企业的库房经常会积存大量产品，将颜色、款式进行简单划分即可。不仅市场风险小，还可以调查市场对产品的反馈。

网络营销渠道的价格策略绝不能完全参考线下渠道，要综合考虑不同网络平台目标人群消费需求，并通过调整产品款式和类型来避免线上、线下渠道的价格冲突。

1.2.4 竞争策略

有人认为企业的竞争力就是独特的创意、领先的科技、先进的设备、产品的成分、精英的团队等与众不同的营销要素。这些要素虽然是企业的竞争条件，但并不是所有企业都必须具备的硬性竞争条件。所有企业都具备这样的竞争力是完全不切合实际的，也根本不符合市场规律。

真正的竞争力是相对高出市场平均水平的，是相对于企业自身的优势提炼，通过系列的营销策划和营销举措，将优势放大就成了市场竞争力。企业经常寻找的市场切入点，就是针对某一部分目标人群，放大、改变原有的产品或服务卖点，顺利引发市场共鸣，整个策划过程就是竞争策略的制定过程。

1.提炼自有优势

企业要经营电子商务的时候，一旦煞费苦心地去钻研新的模式、新的功能新的网络营销手段、新的产品卖点作为竞争优势，就会因此陷入误区，迟迟无法找到所谓的核心优势，只凭空想象一种新理念或者新模式，就会成为语言的巨人、行动的矮子。一段时间后，由于没有找到所谓的核心竞争优势，进行网络营销的信心逐渐衰退，最终完全丧失了经营电子商务的勇气，没有开始就直接失败。

义乌的小商品生产批发，以种类齐全、价格低廉闻名全国。一个长期经营外贸办公用品的企业老板，想利用接近义乌商品市场的地理优势和货源优势开拓电子商务渠道专门经营各种家庭饰品。大量拍摄市场中的小商品资料，网上有销售后可以立刻去市场购买并发货。

他感觉这一模式可以稳赚不赔，初期信心百倍、野心勃勃，决心要投入20万作为初期营销费用。在注册品牌期间，不断上网查找资料、飞往全国各地拜访业内专家取经、学习电子商务网站设计风格。由于接触的信息太过宠杂，各种声音和建议干扰了他的既定思路，并开始认为自己的模式过于保守没有创新，难以快速吸引大量消费者购买，间接增加了人员和办公成本。

最终在经历了两个月的探索后，认为这一模式没有任何优势，风险过大，从而放弃了开展网络营销的念头，坚定的信念转瞬化为泡影。浪费了时间和精力后注册的品牌也束之高阁。

企业的竞争优势很容易提炼放大：工厂型企业的核心优势，就是优质的批量生产加工能力；商贸企业的核心优势，就是整合分销的经营管理能力；而个体创业者的核心优势，就是高效的执行力。地理优势、货源优势、创意优势、团队优势、人脉优势、技术优势、物流优势等，都可以成为竞争优势。

2.保持市场速度

在经营电子商务的时候，如果没有十分充足的运营资金，就没有必要去钻研电子商务各种模式的运营方法。把企业的生产能力、质量把控能力、设计能力充分展现给电子商务平台，吸引电子商务平台采购或者合作，同样展示了企业从事电子商务的核心竞争力，借势销售即可抢占市场先机。

从2011年开始，由于开展网络营销的企业逐渐增多，成熟的电子商务平台对供货企业的筛选也逐渐严格，较早开展网络营销的企业由于已经建立了合作关系就显得较为轻松。

杭州的一家商贸公司，从2003年开始在传统市场上经营着家纺、服装、鞋袜等产品。虽然线下有着一定的分销能力，但在电子商务领域似乎没有竞争力可言。在2010年看家纺电子商务市场火暴，决定将主营方向转移至网上。

企业只有数名员工，也没有自有知名品牌，但却有十几个加工厂的合作关系并代理着几个知名品牌。在梳理并对比了网络家纺销售情况后，将打造爆款单品、量化批发和供货定为网络营销的主要方向，也充分发挥了其快速、大量、保质的供货优势。

只在几家B2B网站注册了会员，详细介绍了企业情况，并通过软文和论坛发布了企业经营信息。数周后红孩子、唯品会等B2C商城的招商采购人员就已经主动上门联系。这时，企业的综合采购能力和价格优势就自然成了竞争优势，顺利地与知名B2C平台达成了供货协议。

在传统的市场环境中，最赚钱的不是生产经营企业，通常是渠道和终端销售企业。受到现金流的影响，生产加工等优势很难被放大突出。特别是在广州、深圳、杭州、义乌等城市，生产加工型企业过度集中，行业内耗过度，许多企业被迫降低利润甚至赔本接订单。在电子商务市场中，企业可以避免层层加价的中间环节，直接通过网站面对目标受众。

此时生产加工型企业的生产能力就可以被彰显扩大为质量优势、价格优势、批量优势和供货优势。这些是最受电子商务平台关注和欢迎的合作条件，还为电子商务平台创造了以高性价比商品占领市场、吸引网民的优势。

如果生产企业、设计企业、技术企业和有影响力的电子商务平台合作，共同打造OEM品牌，将有机会突破供货商的身份瓶颈，转而成为品牌运营商。当然这需要看企业的经营步伐、战略规划和营销团队的配合。

有着传统渠道整合能力的企业，也就是在某行业中代理各种厂家产品，然后在全国进行招商或者分销的企业，以丰富的商品货源和优异的供货价格备受欢迎通过电子商务平台进行全国直销，同样避免了下级分销渠道的价格分剥。

市场竞争环境和格局时时在变化，竞争力能起到作用的大小也不尽相同。要求企业在不同的竞争环境中不断调整竞争策略，而不是一味地照搬照抄。

1.2.5 品牌策略

电子商务既是有效的营销渠道也是特殊的营销手段，在赢利过程中可以快速提高网站的品牌影响力，获得额外的品牌收益，成为21世纪低成本打造品牌之路的最佳选择。

它为已有的知名品牌提供了突破传统模式的市场渠道；在网络营销过程中，又将无数新品包装成网络品牌；而电子商务平台也在营销过程中通过展示自身的市场价值和赢利能力，不断深化发展成为平台品牌。

1.知名品牌（传统品牌）

在网络营销领域，最受欢迎的是在线下市场具备一定影响力和忠诚顾客的知名品牌，也是各大知名电子商务平台争先合作的焦点。利用知名品牌的号召力，将其消费用户不断转化为网络用户，从而增加网络销售平台的线上收入。

传统品牌在产品设计、品牌包装、广告宣传、终端维护、仓储管理等方面的成本过高，品牌价值加上综合成本导致了产品销售价格增加。而网络营销能使一些衍生的中间成本得到有效压缩，从而降低了产品价格。七匹狼男装的一件T恤线上价格可能只有70多元，而线下价格一般要在200元以上。电子商务为这些知名品牌提供了绝佳的品牌策略和品牌扩张策略实施战场。

二者形成了完美的融合，所以各行业的知名品牌纷纷试水电子商务。以电子商务最火暴的服务行业为例，包括七匹狼、九牧王、361°、匹克、柒牌、才子、虎都等在内的多数服装企业都相继进入电子商务的行列。

截至2011年6月，七匹狼公司共有线上销售终端3576家，同年9月销售终端增加至3880家，预计2012年将净增约400家。从2010年开始，七匹狼电子商务业务保持了300%以上的增长，2011年在线零售收入占比将达到10%。按照该公司2010年21亿元的收入规模推算，电子商务业务2011年将超过2亿元。

帝牌也采取了外包“网络总代理”的方式运营电子商务。“通过借力，帮助企业更快速、更便捷、更专业地运作电子商务平台，其带来的成效也将是巨大的。”大帝集团正式签约一家有着30年电子商务经验的美国公司，将帝牌男装网络销售总代理正式授权给该公司运营。在该公司的运作下，帝牌服装在淘宝网等6大网站的网络销售终端已正式上线。

线上和线下的目标受众群体不完全相同，再加上产品货源、销售网站权威性、购买习惯、网站会员数量等方面的影响，知名品牌的线下销售能力无法直接转化为线上的销售能力。这也是为什么即使是国内知名品牌，如果不是打很低的折扣，不进行连续宣传，在一个二类的B2C商城的销量很难超过一家二类城市专卖店的销量的原因。

此时，知名品牌的品牌价值正在悄悄一分为二：一半仍然是在线下的消费群体中保持着其品牌地位和覆盖力，而另一半则需要不断包装和传播，才能让线上消费群体更加信任并形成购买忠诚。

2.平台品牌（电子商务平台）

如今的京东、当当、淘宝、唯品会、梦芭莎、珂兰钻石、第五大道等电子商务平台，已然都成了平台品牌，不仅有着强大的品牌影响力，获得了巨额投资，更有着巨大的市场号召力。传统企业看到了自建平台的甜头，为了在网络营销市场上分一杯羹，纷纷建设了自有电子商务平台。

2010年1月，苏宁电器旗下电子商务平台苏宁易购网正式上线，该平台将依托苏宁自身庞大的采购和服务网络资源，为用户提供家电网购。

2010年11月，国美以4800万元价格正式收购家电B2C网站库巴网（原世纪电器网）80%股份，完成对库巴网的绝对控股权，正式走出全面进军电子商务领域的第一步。至此，国内两大传统家电销售巨头齐聚电子商务市场。

2010年8月，富士康旗下的B2C电子商务平台飞虎乐购正式上线，该平台主营3C产品，另外还包括部分百货类商品。

同月，中国邮政集团与TOM集团有限公司联合推出的合资B2C网站“邮乐网”在北京正式启动上线。其中中国邮政集团持股51%，为平台提供销售、物流收款及仓储服务，TOM集团持股49%，为平台提供技术及运营服务。

这些传统企业建立的电子商务平台在与其他知名品牌合作时，形成了品牌借势，以此增加了自身平台的品牌影响力。再结合自身的销售能力，实现了自我价值的提升，保证了网站的持续赢利，拥有了创造平台品牌的基础和价值。

平台不仅能够赢利，还能够通过品牌价值的提升不断吸引投资者并有望上市当然，平台是否有造血功能、真正成长为品牌，还受着诸多其他因素的影响。

3.电子商务品牌（OEM为主）

OEM是最常见的品牌手段，在传统市场中的培育过程比较缓慢。而电子商务的出现，为很多具备生产加工能力或者创业激情的团队，打开了OEM产品快速成功的大门。产品通过电子商务渠道进入营销层面后，通过广泛的销售渠道以低成本低价格，直接快速推向目标群体，其市场推进速度和赢利能力远远越超线下渠道。

食品、饮料、服装、化妆品、鞋帽、箱包、保健品等都出现了大量由厂家或者创业企业打造的OEM品牌。当然，刚刚进入电子商务环节OEM的产品还不能称为“电子商务品牌”，同样需要系统的营销策划包装。

山西福地圣水水业有限公司，利用网络营销推广和阿里巴巴平台，打造了“台峰泉”五台山泉水品牌。利用阿里旺铺的功能，发布了大量的信息，在信息排名上的强大优势引起人们对五台山泉水的关注。

在营销技巧上，营销团队选择出奇招。在原有诚信通的基础上，又购买一个诚信通。由于有两个诚信通，在目标关键词上，一些关键词全天候排在首页。同时在旺铺、论坛与博客及相关的平台上进行品牌推广。

经过短短一年多时间，我国首款忘情水、天然黄金水一上市就受到广大消费者的青睐，产品遍销全国各地。被山西省第13届运动会、2010太原国际马拉松节、世界旅游小姐冠军总决赛中国赛区、上海世博会DEVNET馆、非公企业发展人民大会堂国宴作为指定用水。

在自由开放的环境下，知名品牌（传统品牌）、网络环境下的网络品牌（OEM为主）、平台品牌（电子商务网站）形成了牢固的三角支撑点。电子商务平台不断整合传统知名品牌来扩大影响，在互相借势的同时推动了OEM新品牌的销量。巩固了市场地位，也能够在满足消费者品牌需求的同时通过销售OEM新品牌获得良好的经济收益。

在三大品牌类型相互支撑的环境下，电子商务的品牌化发展开始初具规模，环境不断成熟。丰富的产品品牌种类为满足网民的差异化需求和不同品牌偏好奠定了基础，为无数的无名产品提供了“成名”之路和最佳时机。