《华尔街日报》“无所不在”的数字化战略

唐 翔

总部位于芝加哥的不列颠百科全书公司在2012年3月13日宣布停印已有244年历史的《大英百科全书》，从此改为提供电子版本。同年10月，美国著名杂志《新闻周刊》也宣布年底发行完最后一期纸质版杂志后，2013年《新闻周刊》将转移到互联网上，并在全球范围内使用更名后的统一版本《环球新闻周刊》。数字化时代对整个纸质媒体带来了巨大冲击，除图书和杂志之外，不可缺少的还有报纸。

2009年2月，美国150岁的《落基山新闻报》停刊。同年3月，美国出版界巨头和多元化传媒集团——赫斯特国际集团（Hearst Corporation）宣布旗下的《西雅图邮报》脱离纸媒，完全转变成为电子报纸，这份具有146年悠久历史的报纸在3月17日出版了最后一期，并在同一天正式运营《西雅图邮报》网络版。

此前，还有《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》、《费城问询报》等多家报业集团申请破产保护。数字技术和新媒体的兴起，加上金融危机让美国传媒业雪上加霜。然而，在噩耗连连的悲惨情况下，创办于1889年美国发行量最大的报纸《华尔街日报》（The Wall Street Journal，WSJ）却逆流而上，日发行量和订阅用户不跌反涨。《华尔街日报》到底是如何在数字化新时代下取得如此优异成绩的呢？

1 《华尔街日报》简介

《华尔街日报》是美国一家以财经报道为特色的综合性报纸，具有广泛的国际影响力。三位年轻的记者在1882年创立道·琼斯公司（Dow Jones），随着公司业务的发展将编写《致读者下午信》小规模活动变为报纸出版，就这样《华尔街日报》于1889年7月8日问世了。

1.1 历史发展进程

《华尔街日报》历经了克莱伦斯·巴伦（Clarence W. Barron）、休·班克罗夫特（Hugh Bancroft）、伯纳德·吉尔格里（Bernard Kilgore）三任主编的领导后，在20世纪70年代，出版了第一份面向亚洲读者的商业经济新闻综合日报《华尔街日报亚洲版》，并且《华尔街日报》在1979年成为美国订阅发行量最大的报纸。接着1983年《华尔街日报欧洲版》在布鲁塞尔创刊，1992年与赫斯特国际集团合作出版《华尔街日报》的个人理财杂志——《财智月刊》（Smart Money），1994年出版《华尔街日报专版》（The Wall Street Journal Special Editions），1996年开始运营《华尔街日报》网络版（online.wsj.com），1999年开始每周日在美国各大城市发行着重转载《华尔街日报》与个人投资理财和职业生涯文章相关的《华尔街日报周日版》（The Wall Street Journal Sunday）。

2007年6月28日《华尔街日报》的记者和编辑们做出了让全世界都十分关注的举动，他们拒绝上班、进行抗议，对新闻集团（News Corporation）收购母公司道·琼斯以及公司修改他们劳动合同的计划表示不满。因为他们认为道·琼斯被新闻集团收购后会导致报纸质量下降，难以公平客观地保证新闻报道的真实性，从而影响《华尔街日报》的发行量。

然而《华尔街日报》并没有像记者编辑们预言的那样。相反的是《华尔街日报》在鲁伯特·默多克（Rupert Murdoch）的新闻集团带领下，顶住了数字浪潮的冲击，通过一系列传统变革，让这份报纸的社会影响力更上一层楼。2009年第三季度，《华尔街日报》的发行量正式超过《今日美国》（USA Today），4—9月的平均日发行量达到202万份，比2008年同期增加了1.2万份。

1.2 数字化发展概况

如今整个传统纸质媒体都开始涉足数字出版，《华尔街日报》的数字化进程在整个新闻报纸领域是备受瞩目的，并且为其他报纸的数字化树立了风向标。2010年《华尔街日报》平均日发行量达到209万余份，其中包括了电子版发行量41万余份，环比增长0.5%，和美国其他报纸同期发行量相比是唯一一家发行量增长的报纸。2011年5月3日美国发行量审计局（Audit Bureau of Circulations）公布数据称截至3月底《华尔街日报》的发行量已增至211万余份，包括了电子版发行量50万余份，比2010年41万余份发行量增加高达21.9%。

更新至2012年1月的《华尔街日报》数字简介里给出了由网站收入在线分析供应商Omniture提供的分析数据：“华尔街日报数字网络”付费数字用户超过了130万，平均每月超过50万人次；《华尔街日报》网络版提供免费和订阅内容，每月总的全球读者超过了36万人次。

《华尔街日报》的数字管理主编拉朱·纳里塞蒂（Raju Narisetti）在接受媒体简报网（The Media Briefing，该网为媒体行业提供了实时新闻和信息资源）的采访时提到目前《华尔街日报》有230万印刷版读者，但网上读者高达6000万；2013年1月的交易量32%来自移动终端，一年前的移动终端交易占20%，而今后一年将会占到50%；对于iPad平板电脑已有13万读者订阅了该APP应用软件。

拉朱还表示《华尔街日报》数字化体现在两个方面：一个是免费和付费并行模式，即《华尔街日报》网站一般性财经报道可供读者免费浏览，而深层次分析文章则需要付费获取；另一个重要的数字化策略就是“《华尔街日报》无所不在”（WSJ Everywhere），无论消费者想在何处消费内容，只要他们愿意付费，《华尔街日报》都会在那里。

2 “无所不在”的数字化策略

《华尔街日报》提出的“无所不在”数字化发展策略可以从发行地区的广泛性、目标读者的细分性、报道内容的丰富性、数字产品的多样性和品牌产品的整合性这五个方面体现出来。

2.1 发行地区的广泛性

道·琼斯的旗舰财经出版物《华尔街日报》报系的“无所不在”策略除了纸质版发行范围具有全球性，即分别在美国、亚洲和欧洲出版发行的《华尔街日报》、《华尔街日报亚洲版》和《华尔街日报欧洲版》及相应网站之外，数字化时代下《华尔街日报》的“无所不在”更是体现在该报的网络版上。

早在1993年《华尔街日报》就正式启动了电子版。直至今日，该报纸并不仅仅将纸质版内容数字化成单一的英文版网站运营，而是逐步地针对九个地区分别开设了九种语言、十种字体的《华尔街日报》网络版，包括拉美地区、巴西、中国、德国、印度、印度尼西亚、日本、韩国以及土耳其（见表1）。

《华尔街日报》充分利用了互联网信息容量大、传播范围广且速度快的特点，从开始数字化到现在已逐步建立起十二个财经新闻网站，针对全球不同地区的金融状况专门为读者提供不一样的金融信息，这样读者能通过自己国家相应的《华尔街日报》网站了解更贴合自身实际生活圈子的财经新闻，从而更准确地进行投资理财活动。另外，不同语种的网站给予了不会英语的读者也能阅读《华尔街日报》的机会，而《华尔街日报》也通过此举扩大了读者群，增加了发行量。

2.2 目标读者的细分性

从上述九个不同语言的网站可以看出《华尔街日报》“无所不在”数字化策略的另一方面，即针对了不同国家的读者，阅读《华尔街日报》不再要求必须熟悉英语了，用其他语种同样能进行内容浏览。

《华尔街日报》除对不同语种的读者提供财经新闻之外，还会依照读者职业、学历等的不同进行细分，根据不同的要求和需求提供更有针对性的内容。虽然《华尔街日报》的读者绝大多数是高收入、高学历的金融管理人员，但该报仍然会照顾其他领域和层次的读者。例如，一般大众读者只是需要了解当今的国家和全球金融状况，他们通过《华尔街日报》一系列垂直网站免费浏览各个内容即可。如果是金融投资家、企业高层管理人员等专业人士则可以采取付费订阅模式，获取更多深刻的、专业的报道。

《华尔街日报》在美国目前订阅费用为每月25.99美元（数字版和印刷版）和每月21.99美元（数字版），订阅前三个月一共为25.99美元或21.99美元，之后每个月再支付同样的价格（具体订阅的内容见表2）。

《华尔街日报》中文网络版支持读者用人民币支付订阅，读者可以选择分月订购或一次性按年订购。和美元订购优惠一样，如果选择分月订购，读者订购的前三个月一共支付136元（数字版）或417元（数字版和印刷版），往后每月支付相同金额；如果一次性按年支付，读者只订购数字版需要支付1642元，配套订购数字版和印刷版则需要5004元。对于金融工作者来说，详细专业的《华尔街日报》订购内容有助于他们的日常工作，是金融投资活动必不可少的参考资讯，不得不订阅。再说订阅费和他们的收入相比实在微不足道。

并不是只有大人才能阅读《华尔街日报》，孩子同样可以阅读。《华尔街日报》于1991年推出的教室版（The Wall Street Journal Classroom Edition）在每年9月至次年5月期间出版，以大、中学生为目标读者，每月定期提供财经、职业、生活、科技、媒体、体育、创意等报道，文章大部分内容来自于《华尔街日报》，会改用简单通俗易懂的词语重新编辑，再搭配图表和插图以便学生进行浏览和学习。

可以看到，《华尔街日报》的读者范围十分广泛，无论是不同地区还是不同种族，无论是普通大众还是财经专家，无论是在读学生还是从业人员。《华尔街日报》将其读者群进行细分，根据不同类型的特点丰富自身内容来吸引和保持读者，从而在数字化时代成功地扩大了读者群、增加了发行量。

2.3 报道内容的丰富性

内容是报纸的生命，内容的多少和好坏直接决定报纸是否能持续经营。《华尔街日报》数字化策略“无所不在”更是体现了内容的重要性。

《华尔街日报》为了吸引和保持他的读者群，必须满足其广大不同读者的需求，提供丰富多样的报道资讯。虽说《华尔街日报》是财经类综合报纸，但一切与财经相关的内容都通过各个版本的网站展示给了大众。“无所不在”的数字化策略不仅体现在地区和读者覆盖面上，还体现在财经内容覆盖面上。

首先，各网络版的内容栏目设置多样。《华尔街日报》美国版、亚洲版和欧洲版相对应的网站在栏目设置上大体保持一致，但仍会根据地区特点有稍许改变。基本相同的栏目有“国际”、“商业”、“金融市场”、“科技”、“文化生活”和“观点”等。不同的是每个网络版会根据地区范围设置具有代表性的国家栏目，例如美国版的栏目设置了“纽约”；亚洲版的栏目设置了“中国”、“印度”和“日本”；欧洲版的栏目设置了“英国”。

九个语种网站的栏目设置也同样符合上述特点。以《华尔街日报》中文网络版为例，除了有以上所说的相同栏目设置，即“国际”、“金融市场”、“科技”等，也会有新的栏目“奢华人生”，将美国版“文化生活（Life & Culture）”栏目里的相关内容抽出来组成了“时尚”、“华宅”、“旅途”、“驾驭”、“美食”和“乐事”六个方面。“奢华人生”栏目更有利于时尚品牌在《华尔街日报》网络版上投放广告。

其次，网络版话题和报道具有地区代表性。《华尔街日报》中文网络版首页给出了中国近期热门话题“2013年全国两会”、“中国领导层换届”、“中国新经济刺激计划”等，新闻报道了“中国信用评级下调未能阻止人民币升值”、“中国股市创年内收盘地点”等最新财经资讯；《华尔街日报》印度网络版首页则报道了“印度通胀放缓至6%以下”等。

2.4 数字产品的多样性

数字化时代怎么少得了对数字技术的应用。《华尔街日报》认为读者只有在早餐闲暇时间坐着阅读报纸，其他时间更多的是使用移动终端，《华尔街日报》“无所不在”的数字化策略就是保证读者可以在任何时候、任何地点、通过任何方式浏览到《华尔街日报》的各个内容。因此，《华尔街日报》结合当今最热的智能手机和平板电脑逐渐推出了手机网站和一系列APP应用软件。

《华尔街日报》纽约的数字首席产品官丹尼尔·伯纳德（Daniel Bernard）说道“我们相信《华尔街日报》应该是无所不在的，无论它是一个应用程序、手机网站、平板电脑的应用程序或是计算机上的网站，关键是在这种环境中能够设计得合乎用户体验。”

读者通过iPhone访问《华尔街日报》网站wsj.com时会自动跳转到相应的m.wsj.com手机网站，用iPhone就能阅读整个《华尔街日报》的财经新闻、分析、观点、图片和视频等。手机网站在iPhone上的显示看上去十分简单（见图1），这是《华尔街日报》故意为之，该报拒绝将电脑网站照搬到手机网站中是因为时刻记住用户使用智能手机和平板电脑时的需求，页面中太多信息必然会导致网页加载速度变慢，智能手机和平板电脑的屏幕也不适合阅读复杂版式的内容，所以《华尔街日报》手机网站的简洁设计更方便读者使用。iPhone手机网站是2013年年初才发布运营的，目前还没有开发出安卓（Android）系统设备的《华尔街日报》手机网站点。

APP应用软件相比于手机网站来说开发得较为齐全。安卓操作系统的智能手机和平板电脑、苹果的iPhone和iPad、亚马逊的Kindle Fire以及蓝莓（BlackBerry）智能手机都有《华尔街日报》相对应的APP应用程序，而且不仅仅只有《华尔街日报》的APP，还有将其中的一个栏目单独制作成APP应用。

例如，《华尔街日报》直播（WSJ Live）和招聘资源网FINS。WSJ Live是《华尔街日报》结合数字化开发的新栏目，读者可以通过网站上WSJ Live栏目观看财经信息视频，对报纸上的报道内容进行补充拓展。WSJ Live现在可以通过iPhone、iPad观看，也可以通过电视进行数字节目订阅。安卓手机的APP应用软件有FINS，可以通过该网站搜索到最新职业新闻、建议和工作机会。对于从事金融、科技、市场营销人员以及本科毕业生、工商管理硕士（MBA）来说FINS都是十分有用的。

2.5 品牌产品的整合性

再一个体现《华尔街日报》“无所不在”数字化策略的方面是“华尔街日报数字网络”（The Wall Street Journal Digital Network，WSJDN）。“华尔街日报数字网络”包含了《华尔街日报》旗下一系列产品，即旗舰品牌《华尔街日报》三个网络版和《华尔街日报》九种语言版。

“华尔街日报数字网络”还整合了《华尔街日报》母公司道·琼斯的其他品牌产品，有市场观察网站（Market Watch）、大图表数据网（Big Charts）、虚拟股票交易所（Virtual Stock Exchange）、数字资讯网AllThingsD、专业财经杂志《巴伦周刊》（Barron’s）和《财智月刊》（Smart Money）的网站以及前面所提过的招聘资源网FINS等，都通过《华尔街日报》网站将道·琼斯旗下所有上述其他品牌连接起来，有的是在金融方面相关联，有的是在新闻方面相关联。

市场观察（MarketWatch）是一家财经新闻类网站，为用户提供商业新闻、金融信息和财经分析工具。大图表（BigCharts）就是MarketWatch的一个产品，BigCharts是世界上最全面且最容易使用的免费投资研究网站，提供了专业级金融研究工具，用户可以结合互动式图表、股票行情、市场分析及新闻评论等丰富自己的金融研究。虚拟股票交易所（Virtual Stock Exchange）是另一款MarketWatch的产品，虚拟股票交易所是一个游戏，用户可以在这个网站上进行虚拟的股票交易，从而了解和熟悉股票市场。数字资讯（AllThingsD）是一个提供与技术、互联网和媒体相关新闻、分析和观点的网站。

“华尔街日报数字网络”与以上这些道·琼斯的其他品牌产品进行整合，通过《华尔街日报》网站链接形式进行对接，使得所有产品不再是独立的个体，而是形成了一个整体并且相互影响、互利互惠。

3 报网一体与社交互动

报纸和网站一体化是报纸数字化道路下被广泛采用的一种方式，无论是国内报纸还是国外报纸，报纸刚开始进行数字化探索时，都是将印刷版报纸的内容照搬到网站上，内容一样且免费浏览导致了纸质报纸发行量的急剧下滑。渐渐地，报纸开始重视印刷版和网站间的互补关系，将网站内容作为报纸新闻报道的补充和扩展。《华尔街日报》正是这样做的。

《华尔街日报》“报网一体化”使报纸和网站在风格上保持一致，报纸和网站的栏目设置是相同的，排版设计、色调风格方面报纸和网站也是相呼应的。其次，《华尔街日报》最著名的新闻写作形式“华尔街日报体”也采用到网络新闻报道的写作中，即开头先讲述与主题相关的人和事，通过这个人引出所要报道的新闻内容，然后一步步地展开描述、深化主题，使抽象枯燥的新闻变得更有吸引力。再次，《华尔街日报》网站通过“今日报纸（Today’s Paper）”栏目仍然向读者提供数字化后的印刷版内容，只不过仅能浏览最近90天的报纸。最后，由于网站时效性强、信息容量大，而报纸有利于反复阅读，携带也更方便，所以《华尔街日报》在网站上刊登即时信息，而在报纸上则刊登深度报道，并且将报纸和网站的内容关联起来，引导读者阅读，例如显示“更深的内容请阅读报纸”或“更多内容请登录网站”等提醒。

如今社交网站火热，《华尔街日报》也紧跟潮流，在脸书（Facebook）和推特（Tweeter）上创建了账号。《华尔街日报》开通脸书和推特并不是为了简化新闻内容、转移到社交网站，而是希望通过社交网站的宣传来挖掘更多的潜在读者点击《华尔街日报》网站进行内容浏览，甚至订购《华尔街日报》的系列数字产品，来提高发行量、增加营业收入。

4 小结

《华尔街日报》的成功少不了其与时俱进、果敢创新的“无所不在”数字化理念。与时俱进是建立起相应的美国版、亚洲版和欧洲版英文网站；果敢创新是为了满足不同国家的读者的需求逐渐建立了九种不同语言的网络版。

与时俱进是《华尔街日报》及时改变了数字化时代的传播观念，理清了报纸和网站的互补扩展关系，报道内容不同但相关联，而不是一味地将纸质版内容照搬到网站当中；果敢创新是建立起“华尔街日报数字网络”，将一些报纸网站连接到一起，还把母公司道·琼斯其他品牌整合到了一起。

与时俱进是《华尔街日报》开发了许多数字产品并提供网上订阅服务；果敢创新是对订阅产品收费，通过更深层次、更专业化的高质量的内容让付费读者觉得物有所值。

《华尔街日报》“无所不在”数字化策略对国内外其他报纸的数字化有重要的引导和借鉴作用。