第8章 项目2 食品销售（3）

任务2.2 销售中的基本程序及技巧

任务描述

张玲做好了准备工作，将货品准备好，迎接顾客的到来，开始学习如何给顾客介绍商品，处理顾客在销售过程中提出的异议。

任务要求

知识要求

能够描述FABE销售模式。

能力要求

能够运用FABE模式为顾客介绍商品和处理顾客异议。

情感要求

① 培养学生踏实肯干、吃苦耐劳、乐于钻研的工作精神。

② 培养学生的亲和力和人际交往沟通能力。

任务分析

做好了销售前的准备工作，张玲开始思考该如何去接待顾客，怎样应对顾客提出的异议。她开始学习一种常见的销售方法——FABE模式。

实施步骤

步骤一：学习商品介绍的基本方法（FABE模式）

案例一：一对年轻夫妇到超市选购纸巾，在选购纸巾的时候夫妇之间发生了一些分歧，让我们一起看看销售人员是怎样解决这个问题的。

步骤二：了解处理顾客异议的方法

案例二：一位老年女性顾客到超市选购牛奶，由于老年人容易对产品产生怀疑，因此销售人员要一步一步地打消顾客的疑虑，让顾客放心购买。

知识链接

这里简单介绍一下FABE模式。

F 代表特征（Features），包括产品的特质、特性等最基本功能，以及它是如何用来满足我们的各种需要的。例如，从产品名称、产地、材料、工艺定位、特性等方面深刻挖掘产品的内在属性，找到差异点。特征，毫无疑问就是品牌自身所独有的。

A 代表由特征所产生的优点（Advantages），即所列的商品特性（F）究竟发挥了什么功能。要向顾客证明“购买的理由”：与同类产品相比较，列出比较优势，或者列出这个产品独特的地方。

B 代表这一优点能带给顾客的利益（Benefits），即商品的优势（A）带给顾客的好处。利益推销已成为推销的主流理念，一切以顾客利益为中心，通过强调顾客得到的利益、好处，激发顾客的购买欲望。这实际上是采用右脑销售法则时特别强调的，用众多的形象词语来帮助消费者虚拟体验这个产品。

E 代表证据（Evidence），包括技术报告、顾客来信、报刊文章、照片、示范等，通过现场演示、相关证明文件、品牌效应来印证刚才的一系列介绍。所有作为“证据”的材料都应该具有足够的客观性、权威性、可靠性和可见证性。

FABE模式简单地说，就是在找出顾客最感兴趣的各种特征后，分析这些特征所产生的优点，找出这些优点能够带给顾客的利益，最后提出证据，通过这四个关键环节的销售模式，解答消费诉求，证实该产品确能给顾客带来这些利益，极为巧妙地处理好顾客关心的问题，从而顺利实现产品的销售诉求。

步骤三：处理顾客异议

案例三：一位年轻顾客想要购买一把旅游用的牙刷，但不知道怎么样选择，销售人员耐心地给顾客介绍商品。

知识链接

处理顾客异议的方法有以下几种。

1.反驳处理法

反驳处理法也叫直接否定法，指推销员针对顾客所提的意见予以直接否定的处理方法。

应用建议：推销员要保持友好的态度、温和的语气和婉转的表述；应依靠事实和逻辑的力量说服顾客，不能强词夺理，与顾客争辩；注重信息沟通，以正确答案否定偏见异议，以新的信息去反驳过时的信息，以真实的信息去反驳虚假的信息，向顾客传递最新的、正确的推销信息。

2.转折处理法

转折处理法也叫迂回处理法，指推销员先肯定顾客的意见，然后从某个角度再做解释。

应用建议：推销员首先要承认顾客的看法有一定道理，即向顾客做出一定让步，然后才讲出自己的看法，应尽量淡化转折的意思。该方法不能滥用，否则容易引起顾客的反感。

3.补偿处理法

补偿处理法也叫同意补偿法，指推销员先同意和接受顾客所提的意见，并用有关优点来弥补的一种顾客异议处理方法。

应用建议：你越是纠缠对方那些站得住脚的理由，你做成这笔买卖的可能性就越小；注意所用推销方面的优点应足以抵消甚至超过顾客所提的不足，如果一个优点不够，可以同时用数个优点来抵消缺点。

4.利用处理法

利用处理法也叫转化处理法，指推销员直接利用顾客异议进行转化而处理顾客异议的办法。

应用建议：要特别注意语气，不要太尖刻，不要让顾客感觉你在利用话柄反驳。

5.询问处理法

这是指推销员对顾客的问题提出反问（询问）来了解顾客提出异议的原因，然后再加以处理的一种方法。

应用建议：

① 询问的语气要温和，要体现关切的心情。

② 不过多追问，否则会引起顾客反感。

③ 应具体情况具体分析，注意在恰当的时间有针对性地适度追问顾客，千万不可自以为是，无端冒犯顾客。

6.放过处理法

放过处理法也叫忽略处理法，指推销员对于顾客所提意见装没听见、不予理睬或忽略放过的处理方法。

应用建议：对于顾客的一些不影响成交的反对意见，推销员最好不要反驳，采用不理睬的方法是最佳的。

7.重复削弱法

这是指推销员先用相对温和的语气复述顾客异议，然后再加以处理的方法。

应用建议：你只能削弱而不能改变顾客的说法，否则顾客会认为你歪曲他的意思而产生不满。

8.使用证据处理法

这是指推销员使用各种证据来应对顾客各种反对意见的方法。

应用建议：

① 注意积累来自第三方的有力证据。

② 使用的证据和理由必须实事求是，切忌凭空臆造，任意杜撰。

9.合并意见处理法

这是指将顾客的集中意见汇总成一个意见，或者把顾客的反对意见集中在一个时间讨论，总之是要削弱反对意见对顾客所产生的影响。

应用建议：不要在一个反对意见上纠缠不清。