第一部分 商品经营

复习指导

第一章 概述

复习内容

一、商品经营的概念与研究内容

（一）商品经营的概念

商品经营是指企业为实现商品经营目标，在现代经营理念指导下，通过主动适应外部经营环境和充分利用内部经营条件的科学决策，有效地开展商品采购、销售、储存、运输等活动的全部过程。

商品经营这一概念至少包含了以下五方面的内容：①商品经营必须以现代经营理念为指导；②商品经营必须以外部环境与内部要素为条件；③商品经营必须以科学决策为依据；④商品经营必须以商品采购、 销售、储存、运输等活动为内容；⑤商品经营必须以获得最佳经济效益为目标。

（二）商品经营的研究内容

1.商品经营理念

认识经营理念对商品经营的引导作用，树立正确的现代经营理念，为做好商品经营打下思想基础。

2.商品经营决策

通过对商品经营内部条件和外部环境的分析，掌握各方面经营信息，进行经营决策，制订经营计划，为做好商品经营提出明确的目标和方案。

3.商品经营过程

了解商品经营的购、销、运、存等环节的业务活动过程，明确各环节应做好的工作内容，掌握业务技能，提高经营水平。

4.商品经营业态

通过理解商品经营业态的概念，根据不同业态的特点，掌握不同业态经营的业务技能，不断提高经营效率。

5.商品经营管理

在理解商品经营管理概念的基础上，掌握商品经营过程的综合管理，通过对经营成果的分析和评价，不断提高企业经济效益和社会效益。

二、商品经营的任务和作用

（一）商品经营的任务

商品经营的基本任务，就是从事商品销售工作，转移商品使用价值，满足消费者需求，实现商品价值和企业的经济效益。商品经营的具体任务有：

（1）根据外部经营环境和内部经营条件，制订较为科学的商品经营计划，选择较为满意的商品经营方案。

（2）根据消费者消费水平的提高和购买需求的变化，做好商品销售及服务工作，扩大销售。

（3）根据商品销售需要和货源状况，做好商品采购工作，使之适销对路。

（4）根据商品销售与商品采购的状况及特点，做好商品的储存与运输工作，使之适应销售需要。

（5）根据商业业态的特点，做好商品购、销、运、存的业务管理工作，并对其经营成果进行评价和分析，努力提高经济效益和社会效益。

（二）商品经营的作用

（1）通过商品经营，满足消费者需求。

（2）通过商品经营，促进和引导生产的发展。

（3）通过商品经营，不断提高经济效益。

三、商品经营的基本原则

（一）合法经营原则

社会主义市场经济本质上是一种法制经济。国家的法令、法规、条例对商品经营活动有两种作用，一是保护商品经营的合法行为，二是取缔商品经营的违法行为，限制不良行为，以维护市场的正常秩序。

（二）诚实守信原则

社会主义市场经济又是一种道德经济。

诚实守信，首先要货真价实，不能有假冒伪劣商品，商品要明码标价，不能漫天要价；其次要心诚，真心为顾客着想，为顾客服务，不能把商品销售出去就算了；最后要讲信用，遵守诺言，实践成约，取信于人，如对商品实行“三包”等。

（三）经济效益原则

经济效益是当今社会特别是市场经济所追求的基本价值之一。

经济效益包括社会经济效益和企业经济效益两个方面。注重社会经济效益，需组织适销对路商品，改善经营作风，提高服务质量，维护消费者权益，最大限度地满足消费者需求；要通过商品经营活动引导和促进生产发展；要依法纳税，保证国家财政收入。注重企业经济效益，要提高经营管理水平，扩大销售，节约成本，提高效率，增加赢利。

四、商品经营理念的概念和作用

商品经营理念是引导商品经营活动的观念、认识、思维和思想的总称，又称“商品经营哲学”。

商品经营活动总是在一定的思想观念的支配下产生的。不同的思想观念必然支配不同的经营行为，也自然会产生不同的经营结果。

开展有效的商品经营活动，必须树立科学的经营理念。

坚持科学的经营理念，树立正确的经营思想有以下作用：

（1）正确的经营思想是坚持正确经营方向的前提。

（2）正确的经营思想是科学决策并合理组织商品经营活动，实现经营目标的关键。

（3）正确的经营思想是提高经营者素质的保证。

五、现代经营理念的内容

（一）以人为本的观念

以人为本是一种新型的经营观念，这是从事商品经营活动应树立的最基本的理念。在加入WTO之后的今天，以人为本的观念已经成为企业竞争的核心内容。

（1）尊重人的价值，实现员工的个人价值和社会价值的统一，使员工个人利益和国家、企业利益一致起来。

（2）以人为本，着眼点是人，而不是物，要把满足员工的精神需要和物质需要作为发挥员工潜能、推动企业发展的重要动力。

（3）提高人的素质是以人为本观念的核心内容。

（二）市场观念

市场观念，就是商品经营活动必须立足于满足和创造市场需求的经营观念。这种观念包括三层含义：一是经营过程必须以市场为起点；二是经营活动必须以市场为中心；三是指经营不仅要满足需求，更要创新市场、引导消费。这种观念体现在：

（1）加强市场调查研究，重视市场信息的收集和利用。

（2）重视消费者需求的变化，以消费者需要为中心来组织企业的经营活动。消费者需求的变化是市场活动的中心内容，在市场经济条件下，需求对供应是一种客观的制约力量。

（3）创新市场、引导需求。

（三）顾客第一的观念

树立顾客第一的观念就是要求企业以顾客至上为目标，千方百计去改善经营方式，去满足顾客的各种不同的需求，为顾客提供更多、更好、更新、更适应的商品和服务。

以顾客为核心的经营观念突出表现在：

（1）以顾客需求为商品经营活动的出发点。

（2）让顾客满意企业的经营行为，体现了企业重视追求长远的利益。

（3）使企业的外在形象满足顾客的需求。

（4）使企业的各项配套服务让顾客满意。

（四）服务观念

商品经营企业处于社会再生产的中间环节，这就决定了商品经营既要为消费者服务，又要为生产服务。现代商品经营的竞争，主要是服务的竞争。商品经营就是服务。

优质服务观念主要体现在：

（1）热情、周到的服务。

（2）高素质的服务。

（3）创造优良的购物环境。

（五）竞争观念

竞争是市场经济的主要特征之一。商品经营企业树立竞争观念，主要体现在：

（1）全方位的竞争观念。企业要从经营的各个环节上参与竞争、协调共进，取得整体竞争优势。

（2）多种手段并存的竞争观念。企业要在灵活多样的竞争观念的指导下，采用多种竞争策略和手段，抓住时机，取得胜利。

（3）以特取胜、以快制胜的竞争观念。商品经营的“特”主要是指经营特色，包括经营方式、经营商品、经营服务等方面，以树立和保持经营特色。商品经营的“快”主要是指抓住机遇。

（六）创新观念

创新观念是指商品经营企业在经营中应永远保持积极进取精神，不断树立新观念，提出新目标；运用新机制，开辟新领域；采用新办法，占领新市场；使用新服务，树立新形象；永不满足，不断前进的经营指导思想。开拓创新是企业生存和发展的唯一出路。

开拓创新观念主要体现在：

（1）经营目标要创新。从现阶段看企业要从推销产品、满足消费的传统目标向引导消费、创造市场的现代目标发展。

（2）经营机制要创新。

（3）经营形态要创新。要借鉴国外的先进经营形态（业态），积极引进连锁、代理、配送、仓储式销售等现代经营形式。同时，依托互联网适应电子商务的发展。

六、商业企业业态的概念

商业企业业态是指企业的营业形态，即用什么形式卖商品。零售业态主要有百货商店、超级市场、便利店、专业店、专卖店等。

作为“业态”一般具有科学性、创新性、可推广性、行业性等特点。影响零售业态产生和发展的因素很多，企业的外部因素有社会经济发展水平、消费者需求变化、市场竞争趋势等；企业内部因素主要有商店规模、人财物、竞争能力、营销规划管理等。

七、商业企业业态的分类

（1）根据经营产品的广度、长度和深度的不同，零售业态可以分为百货店、专业店、超级市场、便利店等形式。

（2）根据价格策略的不同，零售业态可分为折扣商店、仓储商品与目录商品（向顾客提供商品目录的商店）等形式。

（3）根据与消费者联系的方式不同，零售业态可分为店式商店与无店商店（如邮购商店、上门推销、自动售货机售货、电视商场、网上购物等）两种形式。

（4）根据管理系统的不同，零售业态可分为独立商店、连锁商店、消费合作社与商店集团等形式。

（5）根据零售商店聚合程度不同，可以将零售业态分为商业街与购物中心两种形式。

八、主要商业企业业态简介

（一）百货商店

百货商店是指经营商品线广而长的商店，即经营日用百货、服装、鞋帽、钟表、眼镜、文化体育用品为主的综合商场和以经营以上某种商品为主的专业零售店。在我国，百货商店一般又称百货公司、百货商场、百货大楼。百货商店产生于19世纪60年代，被称为零售业的第一次革命。目前，从世界范围看，尽管百货商店已进入衰退期，但它仍然是一种重要的零售业态，特别在我国，百货店仍然是目前零售业的主要业态之一。百货商店的主要特征：①商品线广而长，可以节省顾客购买的时间和精力；②客流量大；③资金雄厚；④社会信誉好；⑤购物环境优良。

（二）超级市场

超级市场是指实行开架式货品陈列、顾客自助服务、电子结算的一种零售商店，是一种“自助商店”或“自选商店”。超级市场产生于1930年的美国纽约，被称为零售业的第三次革命。20 世纪 80 年代中期，超级市场传入我国，目前已成为当今世界流行的零售业态。超级市场的主要特征：①开架销售；②自助服务；③电子结算；④连锁经营；⑤品种丰富；⑥价格低廉；⑦购买方便。

（三）便利店

便利店是既有食品杂货店供应的便利，又使用超级市场的销售方式和经营管理技术的零售业态，又称“方便店”、“便民店”。便利店的基本特征：①营业时间长；②一般是独资经营或合伙经营的小商店，营业面积一般只有几十平方米；③店址上方便顾客；④经营的商品主要是方便食品，以及提供便利性服务；⑤商品销售起点低；⑥销售价格较高。便利店产生于20世纪30年代的美国。20世纪90年代以来，便利店在我国发展很快。目前，便利店以连锁经营为主。但在我国，便利店仍以独立经营为主，但已有连锁经营的趋势。

（四）专业店

专业店是专门经营同一种类型产品的零售业态。专业店是目前世界各国零售业态发展势头良好的一种零售店。专业店的基本特征：①规格齐全；②款式多样；③向深度发展；④销售人员知识和服务专业。

专业店的优势：能满足顾客挑选性的要求；对消费者需求反应敏锐；经营方式灵活；物美价廉；容易树立起商店特色。专业店的不足：类别少，不能满足顾客其他的需要；对经营水平及技术要求高。

（五）专卖店

专卖店是指专门售卖同一品牌商品的零售业态。经营商品较专业店更专门、更细分。除了提供同一品牌的所有产品系列外，专卖店内的售货员均接受过特别训练，对产品有深入的认识，从而能够给顾客提供专业协助。专卖店的基本特征：①开架销售；②顾客自选；③定价销售；④有较多的销售人员；⑤给顾客专业协助；⑥售后服务好。

专卖店的经营模式可分为两种：第一种是由厂商直接经营；第二种是由厂方授权第三者经营的加盟式特许专卖店，供货的形式一般以代销为主，除了结算期外，双方也需通过协议确定分成和保底的百分比。

（六）仓储式商场

仓储式商场是指将超市和仓库合二为一的一种零售业态。它具有超市的某些特点，同时又不单设仓库，因而价格便宜。目前我国自己的仓储式商场虽然刚起步，但借鉴了国外的通行做法，搞特色经营，尤其是引入了“低费用、低毛利、低价格”的经营思想，对我国现阶段的大众消费者最具吸引力。目前在中国开设这类超市的有麦德龙、家乐福、沃尔玛、易买得等。

仓储式商场的主要特点：①选址在城市近郊，地价便宜，交通方便；②将仓库和商店合二为一，占地及营业面积大，仓库空间非常大；③店面装修简单，经营成本低，但购物环境好；④店内设施齐全，店外有较大的停车场；⑤商品的品种较少，但都畅销，而且实行大包装，不单卖；⑥采用现金交易，拒绝赊账，对进货商也如此；⑦吞吐量大，进价低；员工少，费用低，让利给消费者；⑧实行会员制。

（七）购物中心

购物中心（SHOPPING MALL）是指零售企业集合的一种最为现代化的零售业态。它是零售商店的一种区域性分布，是集购物休闲于一体、吃喝玩乐于一身的经营场所，也可理解为“商业街”或“商业城”。购物中心兴起的原因在于人们对于购物休闲化的需要，休闲已经成为其主体功能，购物则只是附带功能。

复习要求

1.掌握商品经营研究的内容、任务，了解商品经营的作用；

2.了解商品经营的基本原则，掌握现代经营理念的主要内容；

3.熟练掌握各种商业企业业态的分类、形式与特征。