1.1 汽车市场营销相关概念
1.1.1 市场与汽车市场
1.市场
在现代社会经济条件下，几乎所有的经济现象与经济活动都与市场有关，几乎所有经济方面的学科也都不同程度地涉及市场。那么“市场”该有怎样的含义呢？“汽车市场”又是怎样一个概念呢？
市场是商品经济的产物，哪里有商品生产和商品交换，哪里就会有市场。因此，“市场”就成为人们使用最频繁的术语之一。“市场”一词，最早指买主与卖主聚集在一起的场所，就像我们现在的集贸市场，人们在这里挑选想要购买的物品并讨价还价。随着商品经济的发展，市场的概念也不断发展着，在不同的商品经济发展阶段，市场有着不同的含义。同样，在不同的使用场合，市场的概念也不尽一致。
（1）市场的一般含义
市场是以商品交换为内容的经济联系形式，是社会分工和商品生产的产物。因此，只要社会分工和商品生产存在，市场就必然存在；只要社会分工在趋于精细，商品生产在不断发展，市场也会不断扩大和发展。
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市场起源
《周易·系辞》就市场的起源写道：“神农日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”司马光在《资治通鉴》中也说：“神农日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，此立市始。”这两种说法都认为原始市场是从神农氏的时代开始出现的。但神农是传说中的上古帝王，不一定实有其人。不过有一点可以肯定，我国古代社会进入农业时期，社会生产力有了一定发展后，先民们就开始有了少量剩余产品可以交换，因而产生了原始市场。“市”在古代也称作“市井”。这是因为最初的交易都是在井边进行的。《史记正义》写道：“古者相聚汲水，有物便卖，因成市，故曰‘市井’。”古时在尚未修建正式市场之前，常是“因井为市”的。这样做有两点好处，一是解决商人、牲畜用水之便，二是可以洗涤商品。《风俗通》云：“于井上洗涤，令香洁。”
（2）市场的具体含义
市场的具体含义可以概括为一个“场所”、三个“总和”和一个“整体”。
①市场是商品交换的场所。
②市场是各种商品交换关系的总和。
③市场是人口数量、购买能力、购买欲望及交换的总和。
④市场是现实的和潜在的具有购买能力的总需求。
⑤市场是买方、卖方和中间交易机构（中间商）组成的有机整体。
2.汽车市场
汽车市场，是将汽车作为商品进行交换的场所，是汽车的买方、卖方和中间商组成的一个有机整体。汽车市场里交易的商品可以是新车，可以是汽车配件，也可以是二手车，甚至可以是维修服务、汽车用品、汽车金融产品等。汽车市场可以分为狭义的汽车市场和广义的汽车市场。
狭义的汽车市场是指有形市场，即汽车交易的场所，主要有以下几类。
①汽车品牌专卖店，特点：在同一专卖店中销售同一品牌的汽车。
②汽车超市，特点：代理多个品牌的汽车。
③汽车大道，特点：集汽车交易、服务、信息、文化的多种功能于一体的场所。
广义的汽车市场是指有形市场和无形市场。现代经济中，市场已经不单指具体商品交易的场所，商品交易过程已经由于通信、交通等的发展而突破了时间、空间的限制，交易方式也日趋多样化。
通过互联网销售汽车是目前常见的一种形式。最先应用网上购物经营模式的是福特、通用为代表的美国公司，随后是以丰田为代表的一批日本和欧洲企业。通过电子商务，汽车的销售渠道被大大缩短，节省了大量的人力、物力、财力，同时也使成本和库存得以降低。现在美国通过互联网销售的汽车，其数量已占美国全年汽车总销售量的6%左右。
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第一家汽车直销网站
2000年6月福特汽车完成世界上第一笔汽车网上直销生意，居住在加拿大的CaroleSage女士通过福特加拿大BuyerConnection（以下简称BC）网站在线购买了一辆汽车，包括汽车定制、选件、议价、贷款等手续均在网上完成，然后在福特经销商试乘试驾与提车。当时，福特BC网站是全球开通的唯一一家汽车直销网站。
1.1.2 营销的相关概念
1.需要、欲望、需求
（1）需要、欲望、需求的基本概念
①人的需要，指人没有得到某些满足的感受状态。马斯洛需求理论中最底层的需要就是人们需要食品、空气、水、衣服和住所用以生存，同时，当以上的需求满足后，人们还强烈需要娱乐、教育和文化生活。这些需要都不是社会或营销者所能创造的，它们存在于自身的生理和心理结构之中。
②人的欲望，当人们趋向某些特定的目标得以满足时，需要就变成了欲望。一种需要可以用不同的具体满足物来满足。例如，一个人需要一辆车，欲望是得到一辆宝马汽车。各种社会力量和各种机构，诸如商业公司、4S店不断地激发人类形成和再形成种种欲望。
③人的需求，指对有能力购买并且愿意购买某个产品的欲望。许多人都想要一辆宝马汽车，但是只有极少数人能够并愿意买一辆。因此，一个企业不仅要估量有多少人想要本公司的产品，更重要的是，应该了解有多少人真正愿意并且有能力购买。
（2）需要、欲望、需求三者之间的关系
营销者并不创造需要，需要存在于营销活动之前。营销者连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望。营销者可能向消费者建议，一辆宝马车可以满足人们对社会地位的追求，然而营销者并不创造人们对社会地位的需要。营销者可以通过制造适当的产品，使其富有吸引力，使目标消费者有支付能力从而满足需要。需要、欲望、需求三者之间的关系如图1-1所示。
2.产品
人们靠产品来满足自己的各种需要和欲望。从广义上来说，任何能满足人类某种需要或欲望的东西都是产品。因此市场营销学的产品包括实体产品和无形产品。实体产品是指对人有某种效用的实物，如一辆汽车、一台电视等；无形产品是指围绕产品提供的各种服务。人们购买实体产品，主要目的不在于拥有该产品，而在于使用它来满足需要和欲望。如人们购买汽车不是为了观赏和摆设，而是用以代步。所以实体产品是满足人们需要的核心产品，但如果制造商只关心产品实体，忽视围绕产品提供的各种服务，那就目光短浅，容易造成“营销近视”。产品实体是向人们传送服务的工具。
图1-1 需要、欲望、需求三者之间的关系
营销者的任务：一是推销产品实体，二是提供产品实体中所包含的各种服务。例如一个汽车厂，营销者只重视生产汽车，不注意提供各种维修服务，在现代市场竞争中，必然影响销售，不能实现营销目标。
3.价值和满意
如果某个公司的产品或提供的服务能够给目标购买者带来价值并令他们满意，那么该公司的产品和服务是成功的。顾客选择哪家公司的哪种型号产品的依据是看其能够带来的最大价值。价值就是顾客所得到与所付出之比。所得到的包括功能利益和情感利益；而所付出的包括金钱、时间、精力和体力。由此可知，价值可用以下公式表达：
价值=利益/成本=（功能利益+情感利益）/（金钱成本+时间成本+精力成本+体力成本）
可通过以下五种方法提高购买者所得的价值：
①增加所得利益；
②降低消费成本；
③增加所得利益的同时降低成本；
④利益增加幅度比成本增加幅度大；
⑤成本降低幅度比利益降低幅度大。
例如：一名顾客在两件商品中选择，这两件商品的价值分别为Va、Vb；如果Va与Vb的比值大于1，这位顾客会选择Va，否则，会选择Vb；如果比值等于1，他会觉得两者之间没什么差别。
4.交换和交易
（1）交换的概念及要求
交换，是指通过提供某种东西作为回报，获得需要的产品的方式。交换是构成营销活动的基础。一般来说，人们可以通过四种方式获得它所需要的产品。
①自行生产。一个饥饿的人可以通过打猎、捕鱼、采集野果等来解除饥饿。这个人不必与其他任何人发生联系。在这种情况下，既没有市场，更无所谓营销。
②强行取得。一个饿汉可以从另一个人那儿夺取食物。对另一个人来说除了可能被伤害之外，便失去了解除饥饿的物品。
③乞讨。饿汉可以向别人乞讨食物，除了一声“谢谢”之外，乞讨者没有拿出任何有形的东西。
④交换。这个饥饿的人可以用某些东西，如钱、别的货物或某些服务等，与一个拥有物品的人交换食物。
市场营销活动产生于第四种获得产品的方式——交换。交换的发生必须具备五个条件：a.至少需要具有交换两方；b.每一方都有被对方认为有价值的东西；c.每一方都能沟通信息和传送货物；d.每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；e.每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。具备了上述条件，就有可能发生交换行为；而交换能否真正产生，取决于买卖双方能否通过交换而比交换前得到更多的满足。所以交换也可描述成一个价值创造的过程。
（2）交易的概念及要求
交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称为发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付5万元给4S商店而得到一辆汽车；二是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务等。
一项交易通常要涉及三个方面：a.至少两件有价值的物品；b.双方同意的交易条件、时间、地点；c.有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。
5.营销管理
营销产生于人类的需要和欲望；需要和欲望要由产品来满足；消费者在对产品作选择时，要考虑价值和期望满足；营销者面对市场开展营销活动实质上就是使潜在交换成为现实而进行的一系列活动；为了使这些活动有效，营销者必须对其进行管理。
营销管理是指为实现营销目标，而对整个营销活动，包括营销计划的编制和执行、营销手段的采用、分销渠道的选择、产品价格的制定等，进行控制、调节。任何营销活动在实践过程中都会发生偏差，影响营销目标的实现。所以，营销管理是市场营销活动不可缺少的重要环节。
综上所述，我们对市场营销作如下概括：市场营销是个人和集体通过创造并同别人进行交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。这一定义包含了营销的基本概念，如图1-2所示。
图1-2 营销的基本概念
6.市场营销
（1）市场营销的基本概念
国内外众多学者对市场营销的定义有不同的方法和角度，社会实践中人们对市场营销的理解也是仁者见仁、智者见智。美国西北大学凯洛格管理学院教授、世界著名的市场营销学权威菲利普·科特勒认为：市场营销是个人或组织通过创造并同他人交换有价值的产品以满足他们需要的一种社会性经营管理活动。市场营销的内涵如表1-1所示。
表1-1 市场营销的内涵
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菲利普·科特勒博士，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，任美国西北大学凯洛格管理学院终身教授，美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员，哥白尼咨询委员会成员，中国GMC制造商联盟国际营销专家顾问。
菲利普·科特勒的《营销管理》（Marketing Management：Application，Planning，Implementation and Control，1967第一版，与凯文·凯勒合著）不断再版，已是第十三次再版，是世界范围内使用最广泛的营销学教科书，该书成为现代营销学的奠基之作，它被选为全球最佳的50本商业书籍之一，许多海外学者把该书誉为市场营销学的“圣经”。
（2）市场营销与推销的区别
谈起市场营销，很多人第一想到的就是推销，其实二者是不能等同的。市场营销就是以市场为导向，以满足顾客需求为宗旨，通过提供相应的产品或服务最终实现赢利的目的。
推销是将产品或服务卖出去，包括人员推销、促销。推销不是营销，推销只是营销的一种手段，但是两者又是相互联系的，市场营销包括推销。两者的区别可从以下几个方面来看。
①出发点不一样。市场营销就是先探寻顾客需求，谁是目标顾客，目标顾客要的是什么，然后根据顾客需求制定产品，通过多种渠道销售出去。推销就是先有产品，把产品卖掉就可以了。
②途径不一样。市场营销的销售方式是多样的，如广告宣传、渠道、公共关系、营业推广、人员推销等。推销是依靠单一的人员推销、促销。
③利益着重点不一样。市场营销看重的是长远的利益，推销则是短期的利益。推销是把产品卖出去，获利就完事了。市场营销则是注重通过提供顾客满意的产品，反馈使用消费者的信息，为以后产品上改进不足之处，维护老客户，开发新客户，培养客户的忠诚度，树立自己的品牌形象。
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鞋子的市场
美国一家鞋业公司的总经理派一位推销员到非洲国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位销售员发来电报说：“这里人不穿鞋，因而这里一点市场也没有。”
接着该鞋业公司的总经理决定派最好的推销员到这个国家进行仔细调查。一星期后，该推销员发来电报说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。”
鞋业公司总经理为了弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这一问题。两星期后，市场营销副总经理发来电报说：“这里的人不穿鞋，但是他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处的。他们的脚比较小，所以我们必须重新设计我们的鞋子，而且我们必须在教育他们穿鞋有益方面多下功夫。在开始之前必须得到部落首领的同意，向部落首领赠送礼品。这里的人没有什么钱，但是他们这里种植我们以前从未尝过的嘴甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售期在三年以上，因而我们的一切费用包括推销员费用都将得到补偿。总体算来，我们还可以赚到垫付款30%的利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。”
启示：第一位推销员只懂得被动的发现需求；第二位推销员懂得积极地创造需求；而营销副总经理懂得积极地创造需求并且能够设计满足需求的方案，这才是市场营销活动的过程。
7.汽车市场营销
汽车市场营销是汽车企业为了更大限度地满足市场需求、达到企业经营目标而进行的一系列活动。其基本任务包括两个：一是寻找市场；二是实施一系列更好地满足市场需求的营销活动。
汽车市场营销是一种从汽车市场需求出发的管理过程。核心思想是交换，是一种买卖双方互利的交换，即卖方按买方的需要提供汽车产品或服务，使买方得到满足，而买方则需付出相应的货币，使卖方得到满足，双方各得其所。