第3章 食品·饮料·酒类
达能集团
公司名称：达能集团
创立时间：1966年
总部所在地：法国
主营业务：饮料水、乳制品、饼干
依云（evian）是创建于1966年的达能集团的矿泉水品牌。Evian来源于拉丁文，本意就是水。矿泉水已是司空见惯的大众商品，但是依云却独树一帜，其价格要比其他矿泉水贵很多，在全世界的机场和宾馆等很多高档消费场所最常见到的矿泉水也总有依云的身影。这是为什么？依云（evian）的品牌标语“Live young”（活出年轻）道出了奥妙所在。
依云的品牌标语所传递出的并不是矿泉水如何好喝、如何干净卫生，而是展现青春和活力的品牌价值。达能集团的依云矿泉水已不仅仅是水，而是被赋予了文化和时尚价值。它的产品价格不是单纯的水本身的价格，而是文化与时尚的价格。
依云矿泉水产于法国阿尔卑斯山，依云标识中山峰的图形就是指阿尔卑斯山，而粉红色基调容易使人联想到漫山遍野的鲜花。阿尔卑斯山赋予了依云矿泉水的天然与纯净。在数万年前形成的冰川保护下，不与外界接触、未被污染的高山融雪和山地雨水在长达数年的时间里，穿行于冰川岩层得到天然过滤和净化，穿行于冰川矿层得到矿化，含有多种矿物质。
这种产生于高山雪地，具有天然品质的矿泉水，在世界其他地方也不是找不到，让依云扬名世界，成为人们向往的矿泉水，是法国人精明的品牌战略的成果。
据说法国大革命期间，一位患病的贵族在饮用依云矿泉水之后，惊奇地发现自己的病奇迹般地痊愈了。这件奇闻在当地迅速传开，不少人来到依云小镇，体验依云水的神奇。专家们就此做了分析，并且证明了依云水的优良品质。再加上依云小镇气候宜人、鲜花盛开，还被誉为法国鲜花最多的地方。来过依云小镇的人将依云水的神奇传向四面八方，为更多的人所知晓。
达能集团从有关依云水的故事，从阿尔卑斯山的积雪，从依云小镇的鲜花，打造了依云矿泉水的品牌价值。高山、鲜花、积雪所寓意的清洁，神奇的故事所寓意的神效，使依云矿泉水代表了天然、健康、青春和活力，促使人们意识到依云水是独一无二的，可以使皮肤更滋润、身体更年轻，是最健康、最安全的天然矿泉水，不仅仅是饮品，还是美容佳品、健康佳品。
完美的水源环境、富有传奇色彩的故事、增进健康和提升活力的附加价值打造了“依云”这一水中精品。
UNITED DISTILLERS
公司名称：联合酿酒集团（UNITED DISTILLERS）
创立时间：1857年
总部所在地：英国
主营业务：威士忌酒
联合酿酒集团起源于苏格兰人Johnnie Walker调配的威士忌的销售。1819年，Johnnie Walker的父亲去世，14岁的他开始在自家的食品杂货店里劳动，并在店里学习调制威士忌酒。1820年，Johnnie Walker将调制混合茶叶的经验运用到威士忌的调配中，开始了调配威士忌的尝试。Johnnie Walker调配的这种威士忌有着深邃而精致的口味，很受欢迎。之后，Walker家族一直继承了传统的优良技术和专注精神，使这种酒保持着原有的品质和特性，并屡获国际大奖，成为苏格兰威士忌的典范，是最负盛名的苏格兰威士忌。1966年，联合酿酒集团在全球最权威的国际洋酒大赛中被选为全球最佳酿酒集团，其品牌—尊尼获加成为世界著名品牌。
尊尼获加威士忌的品牌标识里有一个全神贯注向前行走的绅士，还有一句跟在其身后的品牌标语“Keep Walking”（一路向前），就像行走之中留下的一句话。它们合在一起象征着“永远向前”的品牌文化，向人们传递出尊尼获加不断进取、不断发展，持续向前的奋进精神。尊尼获加威士忌凭着历代传承的酿造技术，加之对品味的专注精神，一直保持着极佳的品质和特性。
Johnnie Walker的名字中，“Walker”有步行者的含意。而品牌标语“Keep Walking”恰好与“Walker”的含义相连，形象地表现出Johnnie Walker就是一个一直向前迈进的行进者。
尊尼获加威士忌馥郁醇厚余韵绵长，给人们带来美好的享受。同时，其品牌标语“Keep Walking”所传递出的不断进取的精神又使人们获得了其商品本身之外的价值，或者说在有形的商品所提供的物质价值以外，又增添了丰富的精神价值，使人感觉对生活更加热爱，对未来更加进取向上。
Walker家族就这样一代接一代，孜孜不倦地钻研威士忌的调配工艺，调制出举世无双的威士忌，奠定了其品牌在全球的至尊地位，也在饮用尊尼获加威士忌的同时传递出“一路向前”的品牌文化。
当您品尝尊尼获加威士忌的时候，也就从其品牌标识感受到源于尊尼获加家族所坚持的信念和追求—通过坚持不懈的努力，保持永远向前的精神，可以激励你克服困难，实现梦想。
KAGOME
公司名称：可果美株式会社（KAGOME）
创立时间：1899年
总部所在地：日本
主营业务：饮料、调味品等
可果美公司于1899年由蟹江一太郎先生创立，最初经营的是蕃茄的栽培和销售。几年后，栽培技术的提高带来了蕃茄的大丰收，但也带来了如何保存蕃茄的问题。蟹江一太郎开始试验制作蕃茄酱，在经历多次失败之后，于1903年在日本最早实现了蕃茄酱的制造和销售，开始了可果美公司生产调味品和饮料的百年历程。
可果美的品牌标识中，基调是蕃茄的红色，左边由上到下的图形分别象征着鲜红的大蕃茄的外形、蕃茄的绿叶和黄色的种子，由种子到绿叶，再到果实，寓意成长的过程。而标识下半部的公司产品“KAGOME”的发音在日语中其实是表示采摘西红柿等蔬菜和水果的筐子或篓子的意思。从可果美公司的日语名称，也可以感受到自然的气息，更能感受到可果美公司融入自然，为用户提供鲜美的天然之物的决心。标识的中间是可果美公司的品牌标语“True to nature，the flavor of”（天然品味，乐尽其中）。“the flavor of”之后就是“KAGOME”，其含义在于充分利用大自然的恩惠，研制出天然和纯正的口味，创造有益健康的美味。从食品技术的角度讲，发挥水果和蔬菜的抗氧化力和乳酸菌的免疫力，实现体内环境正常化，为人们的健康和快乐提供饮食生活的帮助。
可果美的品牌标识本身就像一个小小的蔬菜园或果园，给人带来身处自然之中的感觉，感受到蔬菜和水果带来的新鲜、活力。与品牌标语合为一体，无形中为可果美的饮料增添了鲜美的品味。
人的体内和地球一样，也有和生存有关的环境问题。在现代社会，工作节奏越来越快，以热量更大的肉食为主的饮食文化盛行，蔬菜的摄取量逐渐减少。工作和生活压力、环境污染带来的废气和环境破坏引起的紫外线增强都会影响体内环境，使饮食生活习惯混乱。蔬菜的自然抗氧化力可以强化人体本身的自然治愈能力，改进体内环境。可果美公司推出了蕃茄、胡萝卜汁、蔬菜混合汁等，使蔬菜饮料像果品饮料一样成为人人都能轻松享用的美味健康饮料，从而在日本创立了“喝蔬菜”的生活方式，以此来帮助消费者解决蔬菜摄入不足的问题，同时也丰富和促进了饮料文化的发展。现在，可果美的蔬菜饮料在日本已是家喻户晓，并已推广到中国等诸多国家。
支撑“喝蔬菜”的饮料文化的是可果美一百多年积累下来的在原材料和加工工艺方面的综合技术实力。在原材料的开发方面，可果美对数千种蕃茄、数百种胡萝卜等进行遗传基因的保存、管理和研究，使其原材料的营养含量远高于普通的蔬菜。
拥有独特的先进加工技术是可果美的又一大优势。通过不加热的番茄优质浓缩技术和胡萝卜鲜榨技术等处理的蔬果汁饮料，其营养成分更易于人体吸收。同时，不使用防腐剂、香料、色素、砂糖、食盐等添加剂，使其产品在保证极高营养价值的同时，还确保了新鲜和天然。
可果美的标识和品牌标语带来的是好品牌、好产品、好标识、好品味的感觉。
Nestle
公司名称：雀巢集团公司（Nestle）
创立时间：1866年
总部所在地：瑞士
主营业务：咖啡、奶粉、饮料等
印象中，在20世纪中国开始改革开放以后，最早为国人皆知的世界品牌可能就是雀巢了。雀巢为了在茶文化普及的中国传播咖啡这个新鲜事物，以开拓市场，播放了一段后来家喻户晓的雀巢咖啡电视广告，其广告词“味道好极了！”更是风靡一时，恐怕经历过那个时代的许多人依然记忆犹新。那只小鸟和鸟巢也伴随着咖啡的浓香留在记忆里。它为改革开放之初的国人展示了当时很陌生的欧美生活方式。在很长一段时间里，“雀巢咖啡”甚至成了咖啡的代名词。为什么要给咖啡起这样一个名字？这是当时还是小学生的我曾经一直想知道的事情。
雀巢公司诞生于1867年。关于它的诞生有一段动人的故事。19世纪60年代，从事药剂师工作的瑞士籍人亨利·内斯特尔（Henri Nestle）为不能享用母乳的婴儿配制了婴儿食品。它能起到代替母乳的作用，可以挽救不能食用母乳及其他代用品的婴儿，于是一传十，十传百，逐渐被一些妈妈、助产士以及医生们所知晓。Henri Nestle顺势在1867年创立了育儿奶粉公司，以他的名字Nestle作为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案作为商标图形。
雀巢育儿奶粉的销路一直很好。进入20世纪初，公司开始实行多样化生产，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、乳酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数十种。公司在世界各地收购并建立企业，成为世界规模最大的食品制造公司之一，其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家，已有1200多家工厂、商号。
雀巢能够成为世界最大的食品公司之一，主要是因为它秉承了创业时的宗旨—保证产品质量过硬，加之其品牌名称以及品牌标识和品牌标语所构成的品牌文化，使消费者在饮用和使用时能更加体会到其所蕴含的特殊“味道”。
雀巢公司以创始人亨利·内斯特尔（Henri Nestle）的名字命名的品牌名称一直沿用至今。在德语里，Nestle是小鸟巢的意思，英文的含义是“舒适，安顿下来”和“依偎”。可能因为英文雀巢（Nest）与他的名字又为同一词根，所以中文就被译为“雀巢”，一个很动听的译名。
“雀巢”作为品牌名称，虽然看似一个普通的名词，但往往人们所熟悉的事物才能加深人们的印象，容易产生更多的联想，从而更贴近生活、贴近消费者。人人都知道的“雀巢”，却只有内斯特尔将其使用在商标上，成为世界上独一无二的公司代名词，在平凡中体现出与众不同。
以雀巢图案作为品牌图形，又会使人联想起嗷嗷待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品。可见，轻而易举得来的“雀巢”品牌不但具有丰富的内涵，而且也完全符合产品定位的基本要求。“雀巢”名称与“雀巢”图案的紧密结合，堪称品牌史上的神妙之笔。
雀巢的品牌标语“Good Food，Good Life”（好食品，好生活）更是锦上添花，点出了其品牌文化的核心价值，即雀巢食品使我们进一步感受到享受食品，通过享受“味道好极了”的食品而享受到超过食品价值本身的那种美好生活所带来的美好情感。就好像是在紧张的工作间隙，喝一点雀巢饮料或吃一点雀巢食品得以放松；或者在闲暇之时，悠闲自得地品尝雀巢饮料或食品，感受愉悦之情。
在日本，雀巢注意到日本学生在考试前有许愿或以其他方式寄托自己愿望的习惯，于是根据日本文化的特点，开发了一种有助于学生提高学习注意力的小食品，并命名为“Kit Kat”，它和日文“一定能赢”是同样的发音。参加中考和高考的学生往往在考试之前收到亲朋好友送来的“Kit Kat”，所以它不仅仅给学生提供了营养，更提供了一种迎接挑战的精神力量。
品牌名称、品牌标识、品牌标语三者的紧密结合，可以使人们见图形而知其名称，见名称而知其图形，见图形而知其价值。“雀巢”的品牌定位充分体现了产品的功能定位和情感定位，可谓是一个完美的组合。
Kikkoman
公司名称：龟甲万酱油株式会社（Kikkoman）
创立时间：1917年
总部所在地：日本
主营业务：酱油
龟甲万酱油的诞生地是日本的千叶县野田市。从17世纪中叶到18世纪中叶的百年间，野田市以茂木家族和高梨家族为中心的酱油制造业特别盛行。1917年，茂木家族和高梨家族以及堀切家族合并后设立了野田酱油株式会社，并于1980年改名为现在的龟甲万株式会社。创业近百年的龟甲万酱油一直致力于提高酱油品质，推广和普及酱油文化，将很普通的酱油产业提升到了食品产业和食品文化的层次。
龟甲万酱油的标识是在象征长寿的乌龟甲壳的六角形中间嵌入繁体汉字“万”字，已经成为酱油品牌中最具权威性的标识。
中国人一般都认为酱油是中国发明的调味品，不过让酱油走向世界，发扬光大的无疑是日本的龟甲万酱油。直到20世纪70年代在中国的很多地方，即使是城市好像也很少有瓶装的品牌酱油，更多的是散装酱油。拿着空瓶子去打酱油是那时很多小学生的“课外作业”。而龟甲万从20世纪50年代就开始了在美国的酱油产品的宣传和推广。
龟甲万酱油是从19世纪中叶开始出口的，但是真正开展出口业务是在第二次世界大战结束之后。战后的日本滞留了许多美国军人及记者等外国人。看到这些人在日本已经习惯和喜欢上了使用酱油的日本料理，龟甲万公司确信有开辟海外市场的可能性。
在龟甲万酱油的海外普及战略里，并不是通过普及使用酱油的日本料理来使美国人喜欢酱油的。因为即使美国人喜欢日本料理的，也只有去日本餐厅才能品尝。龟甲万酱油采取的策略是在美国人喜欢的西式饮食（如汉堡包、烤肉及色拉等）中使用酱油，只有这样，酱油才能真正普及。龟甲万通过举办烹饪比赛、成立烹饪教室，以及利用美食杂志来宣传酱油的功用。由于人们的饮食偏好基本上是本性难移的，所以花费了相当长的时间，这些推广才取得了突破。突破来自于通过传播酱油非常适合猪肉、牛肉、鸡肉等肉类产品的烹调。龟甲万通过在超市免费品尝加有酱油的喷香的烤肉，逐渐给美国人留下了“有酱油会更好吃”的印象。龟甲万然后又进一步通过报纸、杂志和电视等介绍如何在家庭里烹饪使用酱油的肉菜。这样，酱油逐渐为美国人所接受，在美国的销售范围也逐渐扩大。源于日语的叫做“TERIYAKI”（照烤）的烤鱼和烤肉做法也被美国的英文字典所收录。
从1957年在美国加州设立销售公司，到经过了半个世纪的今天，美国有近一半的家庭把酱油作为必备调味料，“Kikkoman”也成为了“Soy Sauce”（酱油）的代名词。在酱油被美国人逐渐接受的同时，龟甲万的生产和管理等也实现了本地化，在美国设立工厂，成为美国企业成员之一，与当地经济共存共荣。在龟甲万成为全球化企业的同时，龟甲万酱油也逐渐成为全球通用的调味品之一。
龟甲万公司以美国市场的成功为依托，在全世界不断扩大其制造及销售网络，现分别在日本有3家、海外有7家酱油制造工厂，在世界各国广泛销售。把天然酿造酱油作为全世界标准的调味品成为了龟甲万公司的梦想。
从龟甲万酱油的历史可以看到，酱油不仅仅是一种调味品，而是如其品牌标语“Seasoning your life”（调味你的生活）所传递的信息，丰富人们生活的调味品。龟甲万输出海外，在欧美普及酱油，丰富当地人的饮食，当地的生产又扩大了就业人口，使就业人员的生活水平得到提高。敢于在海外改变当地人的饮食习惯，使他们逐渐喜欢酱油，这种挑战性的工作本身也提高了生活的质量，丰富了生活的品味，使我们感受到生活得到“调味”。
Suntory
公司名称：三得利株式会社（Suntory）
创立时间：1899年
总部所在地：日本
主营业务：威士忌、啤酒、葡萄酒等
1899年在日本大阪创立的三得利株式会社是从制造和销售葡萄酒开始创业的。三得利的命名来自于创始人鸟井信治郎的“利益三分主义”的企业理念，即将盈利分为三份分别返还给顾客、商户和社会。
三得利的发展除了源于“利益三分”的经营理念，还离不开与水的结缘。可以说，三得利是靠水起家，以水而发展壮大的。从20世纪初，三得利就开始了寻求好水源、与水共生的旅程。在大阪和京都之间的名水产地山崎是三得利迅速成长的起点。在那里，三得利酿造出了日本最早的威士忌，此后—
1923年，在京都山崎开设蒸馏所，1929年开始生产威士忌；
1963年，进入啤酒的生产、销售领域；
1981年，开始在日本生产和销售以中国福建乌龙茶为原料的饮料茶，并由此在清凉饮料市场里开创了全新的无糖茶领域；
1994年，开创了低价格而又不失啤酒品味的发泡酒市场。
用山崎的水、三得利的技术酿造的威士忌甚至在威士忌的故乡—欧洲也得到了很好的评价，获得了欧洲威士忌品评会的最高奖。每年都有上千名欧洲威士忌爱好者专程来到山崎探寻三得利威士忌的奥秘。
创立以来的百余年中，三得利与水共生，与水共存。水不仅成为三得利的饮料和酒类产品必不可少的原材料，同时“水”这一物质所具有的柔软、润泽、自然、流畅、清新、活力等特点正符合三得利“人与自然和谐共存”的品牌理念。
三得利于2004年发布的“水と生きる”（与水共生）这一品牌标语，言简意赅、生动形象地体现了三得利公司与水密切关联的独特的品牌理念。标识中的文字色彩为清爽的水蓝色，具有流动感的文字形状，体现出水的永不停止、勇往直前、汇小成大的特点。“与水共生”还表达出在任何时候都可以像水一样自在流畅，以柔克刚；始终保持灵活的思维方式，像水一样自由向前，并百折不挠地面对挑战的决心。
三得利在得到水的恩惠，并把恩惠带给顾客的同时，也将恩惠回报于大自然。竭力保护地球上有限且珍贵的水资源是三得利的一大使命。三得利最大限度地减少各种用水，最大限度地保护水的安全和品质。三得利还致力于还水于自然，努力将产品制造过程中使用过的水进行循环处理，以还原到接近使用前的状态，再归还给大自然。
为孕育好的水源，三得利还一直坚持开展植树造林活动。为了将水对人类社会进步和发展的重要性、保护水源、珍惜用水的理念传递给青少年，三得利还开创性地创立了以水为教育主题的“水育”这一教育环节。一方面利用周末和假期，通过设立在森林里的水育学校来传授相关知识；另一方面，深入到学校和社区之中进行授课教育，教育孩子们懂得水和森林对人类的重要性，积极普及“水育”教育。作为社会的一员，三得利通过参加及主办社会文化、公益活动，与遍布世界各地的国家和地区和谐共生，成为与社会共生，为社会服务的社会之水。
老子说，上善若水，意指最高境界的善行就像水的品性一样，恩泽万物而不争名利。三得利“利益三分”的经营理念与“与水共生”的品牌文化也是上善若水的一种体现。水孕育了三得利，水是三得利的生命，水的价值在三得利得到了升华。
三得利通过“与水共生”这一品牌标语传递出了超越三得利产品价值本身的，与社会共生，与自然共生的社会价值感，无疑极大地提高了三得利的品牌价值。
UCC
公司名称：上岛咖啡株式会社（UCC）
创立时间：1933年
总部所在地：日本
主营业务：咖啡、咖啡饮料
上岛咖啡（UCC，Ueshima Coffee Company）创立于1933年（Ueshima是创始人上岛先生的日语发音），以定点种植的咖啡豆为原料，生产和销售咖啡。
咖啡如今在很多国家已经成为人们生活中不可缺少的饮品，喝咖啡也成为很多人的一种嗜好。但咖啡的价值又在哪里？在物质极大丰富的当今时代，人们常常想如何从繁忙的日常生活中解脱出来，体验一下也许平淡，但能让心灵舒适一下，让神经放松一下的时光。在这样的时代背景下，咖啡的效应显然已经超越了作为饮料的单纯饮品的作用。
上岛咖啡的品牌标语“Good Coffee Smile”（好咖啡，好微笑）寓意每一杯UCC咖啡都带来会心的微笑，微笑会洋溢在人们的脸上，斜体的“UCC”也像是缕缕飘香的咖啡的气息。这一品牌标语浓缩了上岛咖啡的品牌文化，道出了现在和将来咖啡应该产生怎样的功能。“好咖啡，好微笑”将上岛咖啡定位于为消费者带来舒适和愉悦，通过咖啡为更多的人提供享受放松身心的美妙时刻，即上岛咖啡是一个为人们提供“舒适解决方案”的咖啡公司。
上岛咖啡有着近80年的历程，逐渐发展成为从生产原料咖啡豆的上游到生产咖啡的下游工厂以及提供服务的咖啡店，可提供全程高质量咖啡的大型公司。上岛咖啡从1981年开始在牙买加的蓝山咖啡农园经营咖啡定点种植业务，1984年在世界上最大的咖啡生产国巴西设立了当地法人。上岛咖啡不仅提供高质量的咖啡原料，还于1969年在世界上首创罐装咖啡，并投入生产与销售。这一发明适应了生活节奏加快的社会潮流，创立了新的咖啡消费文化，也遵循了上岛咖啡的品牌文化，让随身可带的罐装咖啡为人们减轻压力，恢复精力，投入工作、学习和生活。这种罐装咖啡将UCC的“舒适解决方案”延伸到了随时随地，而不仅限于咖啡馆、饭店和家庭。为了更好地传播咖啡文化，1987年公司还在UCC的发祥地神户建设了亚洲首个咖啡博物馆。
可以看到，上岛咖啡所倡导的理念是不仅仅提供一杯咖啡，而是为顾客带来刚刚闻到咖啡香味而自然流露的微笑、随着悠然品味咖啡而绽放出的满意笑容，以及以咖啡为纽带的交流。“Good Coffee Smile”正渗透到生活中的每个场合和每个时刻。