第一篇 理论基础

第1章 概述

全球经济发展正在进入信息化时代，电子商务作为21世纪的主要商贸方式之一，将给各个国家和企业的经济增长方式带来巨大变革，大大促进企业经营国际化发展的同时，也将带来国家新经济的腾飞。在这样重要的历史时期，充分认识发展电子商务的重大意义，制定和实施适应本国经济发展，适应企业自身发展的电子商务战略就显得尤为重要。而电子商务战略研究作为电子商务研究的最高层次，其重要性日益突显出来，成为决定电子商务发展的关键要素。

本章主要内容是对全书的背景、结构和内容进行概述，包括对电子商务战略的发展历程、研究现状、电子商务战略制定遵循的基本原则以及电子商务战略实施带来的影响，以及电子商务战略的划分和对电子商务战略思考的介绍。

1.1 电子商务战略概述

随着信息技术的发展，Internet的日益普及和应用，电子商务犹如燎原之火，迅速成为世界经济新的增长模式，电子商务战略也在此时应运而生。电子商务战略的发展历程可以说是伴随着电子商务的发展而逐渐开始发展的。在电子商务战略发展日益成熟的同时，对电子商务战略的研究也在如火如荼地进行。而电子商务战略作为新生事物，在制定时还是需要遵循一些基本原则，来保证战略的顺利实施。

1.1.1 电子商务战略发展历程

计算机和网络信息技术的迅速发展，带动了世界知识经济的发展，电子商务也在此时应运而生。自20世纪90年代以来，各类国际组织纷纷采取行动，为全球电子商务的发展推波助澜，经济合作与发展组织（Organization for Economic Cooperation and Development，OECD）长期以来一直致力于电子商务的推广，并先后发表了一系列研究报告。1998年10月，OECD召开了一个名为“一个无国界的世界，发挥全球电子商务的潜力”的国际会议，通过了《在全球网络上保护个人隐私宣言》、《关于在电子商务条件下保护消费者的宣言》、《关于电子商务身份认证的宣言》和《电子商务：税务政策框架条件》报告，对全球电子商务的发展达成一些共识。一些发达国家政府高瞻远瞩，制定电子商务发展战略，抢占电子商务高地。

1.美国电子商务战略的发展

美国是电子商务最发达的国家，也是对电子商务最重视的国家。长期以来美国政府一直从基础设施投资、政策引导、市场环境等方面加以改善，为电子商务发展营造软、硬环境。

（1）加强信息基础设施的投入和建设

1993年美国政府颁布国家信息基础设施（National Information Infrastructure，NII）行动计划以及信息高速公路规划，计划投资4000亿美元，决意将电信光缆铺设到所有家庭用户；1994年，美国政府提出建设全球信息基础设施（Global Information Infrastructure，GII）的倡议，旨在通过卫星通信和电信光缆连通全球信息网络；2000年美国政府财政预算中又拿出8.5亿美元投向信息和通信产业，政府还提供1.1亿美元用于发展第二代互联网，旨在创建比当今互联网快100～1000倍的超高速研究网，为电子商务的发展提供物质技术基础。

（2）致力于创造有利于电子商务发展的市场环境

政府一方面强调市场化原则，主张突出私营企业在电子商务发展中的主导作用，鼓励私人投资，建立自律性的业务规则和行为规范；另一方面，政府在宏观上加以协调和政策引导，从税收政策、电子支付系统、统一商务法规、知识产权保护、信息安全、个人隐私、电信技术标准等方面研究制定框架性文件，为电子商务的发展创造条件。

（3）致力于创造有利于电子商务发展的市场环境

1996年5月美国正式建立了跨越民主、共和两党和参众两院的国会互联网决策委员会，就国内、国际间有关电子商务活动的管理规则和各项政策进行研究。1997年5月，经国会互联网决策委员会广泛研究和磋商，克林顿总统的专家工作组起草了《全球电子商务框架文件》，并在1997年7月1日正式颁布。1998年4月，美国商务部公布了政府第一部研究信息技术对经济影响的报告《新兴的数字经济》，1999年初美国政府又公布了《新兴的数字经济Ⅱ》，研究了数字经济时代的主要经济规律和经济变革，用数字经济解释了美国的经济繁荣；同时美国政府已经明确表示，《新兴的数字经济》每年一个报告，持续研究数字经济。

（4）建立公众对电子商务的信心

对于电子商务的跌宕起伏，美国政府及时出来表态，树立公众对电子商务的信心，如美国联邦贸易委员会曾公开表示，政府对于电子商务尤其是B2B的态度是十分谨慎的，联邦委员会在没有认真研究之前决不会做出肯定或者否定电子商务的规定和规则。此外，美国联邦调查局下属的国家基础设施保护中心与企业联合成立了一个“基础设施防卫”组织，政府部门同企业共同探讨对付黑客、盗版和保护消费者利益的办法。

2.欧盟电子商务战略的发展

欧洲在新经济及电子商务发展方面落后于美国，但欧洲各国在美国电子商务战略出台后，重新开始反思新经济规则，纷纷采取果断措施，促使新经济在欧洲的发展。2000年3月24日，欧盟里斯本峰会公布的10年经济发展战略就将“通过信息技术革命带动欧洲竞争力”作为其核心目标。

1997年4月欧盟出台了《欧洲电子商务动议》，指出：欧洲的主要竞争者正在利用电子商务带来的机遇迅速发展，欧洲国家必须加强政治上的合作，在基础设施、技术和服务等各方面作好充分准备，制定一个统一的法律框架，积极与其他国家加强对话，确保欧洲企业有能力迎接挑战。

从1998年起，大部分欧盟成员国充分开放电信市场，在移动通信和数字电视方面制定领先的研究计划，实施了泛欧统一标准，推动数字通信终端逐渐成为Internet接入和电子商务的主要平台，使欧洲产业可以扩大其优势，从而将欧洲电子商务置于电子商务的全球领先地位。

1999年12月，欧盟委员会雄心勃勃地制定了电子欧洲（eEurope）计划，力求实现3个主要目标：要使每一个家庭、每一所学校、每一家公司和每一个管理部门都上网；要创造一个普及数字知识的欧洲，这样的欧洲会因支持创业文化而受益，并随时准备开发和资助新思想；必须确保向数字时代的转变成为一个过程，即树立消费者的信心，加强社会凝聚力。

（1）英国

为促进电子商务的发展，英国首相布莱尔在1997年就任命了一位电子商务大臣，确保将英国发展成为电子商务的世界宝地，政府先后出台了一系列措施，1998年10月政府发表的“电子商务英国的税收政策”报告，将电子商务及加强有关税收管理当做向知识经济发展的一个重要战略任务。英国政府的《电子通信法案》草案酝酿已久，《电子通信法案》对加密服务提供商、便利化的电子商务和数据存储，以及被保护电子数据的调查等方面提出了一些有益的措施。

（2）法国

为确保法国的大国地位，法国政府从1998年以来在推动电子商务发展方面加大了推动力度，在电子商务的安全方面，解决电子签名的密码技术，制定和实施有关电子签名的规定；制定电子货币发展规划，促进电子货币在欧盟范围内防范使用；加速政府部门的电子化进程，政府部门在电子商务方面起示范作用，在政府采购中试行电子商务；推动和培训中小企业发展互联网和电子贸易，设立中小企业集体互联网，实施中小企业电子商务促进计划；实行电子商务发展的政府——企业协调机制，建立一个由公共和私有部门组成的电子商务协调机构。

3.亚洲电子商务战略的发展

亚洲国家电子商务起步较晚，但网络经济正在成为推动亚洲经济发展的新动力，整个东亚地区网络经济的增长势头非常明显。许多国家相继出台电子商务发展的政策和行动纲要，采取积极措施着手建立电子商务法律法规、标准、应用保障体系，大力促进电子商务在国民经济各个领域的应用，力争在新一轮国际分工中占领制高点，赢得新的竞争优势。

（1）日本

为适应企业界的要求，日本政府尤其是日本国际经贸部积极同私人机构合作，在日本经济的每一个商务活动中开展电子商务的促进计划；1996年，日本成立了电子商务促进委员会，在诸如电子授权认证和电子预付等领域制定规划和模型协议；加强同美国在电子商务方面的切磋与合作，2000年5月，日本和美国发表联合声明，对关税、税收、隐私权、身份认证等问题提出一些原则和看法。

（2）马来西亚

马来西亚政府于2000年开始草拟国家电子商务大蓝图，为马来西亚电子商务的成长制定策略性步骤。副首相阿都拉·巴达威表示，要落实马来西亚成为电子商务中心的宏愿，马来西亚必须做好许多必要的准备，包括提升互联网素质和通信结构、确保电子付款系统的安全、提升马来西亚全球互联网的实力等。

（3）新加坡

新加坡经济发展局提出把新加坡转变成一个环球的电子商务中心的构想；政府鼓励外国公司把新加坡作为电子商务活动基地，提高生产力，建设与国际接轨的电子商务所需的基础设施，制定协调跨国电子贸易政策和法规，并创立和发展电子商务文件。1997年新加坡政府实施“新加坡一号”计划，建立、完善国家互联网络。1998年5月，新加坡提出了电子商务基础设施框架，包括电子商务环境、基础服务、商务解决方案3个层次。新加坡国会于1998年6月29日通过《电子交易法》。生产力与标准局推出电子商务行动计划，希望通过拟定的三大策略，在2003年能协助32000个或相等于本地1/3的中小型企业进行电子商务交易。贸易发展局推出电子商务鼓励计划，鼓励本地科技公司加快步伐，利用电子商务和海外商业伙伴进行交易，以加快本地科技公司进军国际市场的步伐。

4.各国企业级电子商务战略的发展

为了促使企业开展电子商务，各国政府都采取了“前拉后推”的政策。

所谓“前拉”，就是制定一系列优惠政策，吸引企业开展电子商务。比如在Internet商业活动还不普及时，政府出资，使Internet免费运行，直至其运行良好为止；规定电子商务活动免税；对于进口商进口国外的商品，如果是采用电子商务成交、用电子方式报关的，则给予优先通关放行的便利。

所谓“后推”，就是如果“前拉”政策还不能引起某些企业的兴趣，没有达到理想的效果，那么就对不采用电子商务的企业采取近乎惩罚的措施，从后面逼迫这些企业开展电子商务。

“前拉后推”这一政策的实施，使得传统企业纷纷开展电子商务，制定电子商务战略，出现了戴尔、福特、IBM、惠普等一批优秀传统企业的电子商务；同时也滋生了一大批依靠Internet发展起来的电子商务企业（如亚马逊、eBay等）。

1.1.2 电子商务战略研究现状

目前多个领域的专家和学者已经从各自的角度对电子商务战略做了诸多方面的研究，这些研究既有技术方面的，也有管理方面的，还有法律方面和技术标准方面的。从管理的角度看，电子商务战略的研究包括电子商务系统分析、设计和开发方法的研究、电子商务运营管理的研究、电子商务战略规划方法的研究等。

1.电子商务系统分析、设计和开发方法研究现状

在电子商务系统方面，首先提出了电子商务系统的规划框架。在这个框架中，结合电子商务系统的特点，阐述了应用电子商务系统的成本、风险和可能的收益。接着提出了设计、应用以Web技术为基础的电子零售系统的模型，为零售企业如何应用电子商务系统提供了分析工具。最后还分别从电子商务系统设计、Web技术的应用等方面阐述了企业如何利用信息技术提高其对客户的响应能力。

2.电子商务运营管理研究现状

在电子商务运营管理方面，不少学者深入研究了电子商务对企业各方面可能产生的影响。首先从交易成本的观点出发，指出电子商务可以通过缩短交易过程，降低组织层级制产生的相关成本来最小化生产和交易成本。然后还针对企业间电子商务研究了其对交易成本的影响，指出企业间电子商务可以降低企业间的协调成本、提高企业间的交易效率。最后通过分析电子商务对传统价值链的影响，认为电子商务可以通过收集、筛选、综合和传播信息来为企业创造价值，并提出了虚拟价值链的概念，为分析电子商务对企业经营活动的影响提供了有效的工具。

一部分学者认为，电子商务不仅影响企业经营活动的效率，而且还引起了价值链重构等新课题。为了充分利用电子商务，企业需要调整其原有的价值活动。为了提高企业对客户需求的响应速度，缩短产品推向市场所需要的时间，企业不仅需要优化其内部的业务流程，而且需要考虑企业外部的价值链。

此外，还有学者从客户关系管理的角度详细研究了电子商务环境下如何应用一对一营销理论，提高客户的忠诚度等问题；从提高客户对品牌忠诚度的角度强调了电子商务在提高服务质量等方面的巨大潜力。另外，根据波特的价值链理论，竞争优势来源于企业内部的各种价值活动，研究了电子商务对企业内部和外部价值活动的影响。

3.电子商务战略规划方法研究现状

（1）基于传统信息系统战略规划方法的研究

关于电子商务战略问题，由于电子商务是一个新兴事物，还缺乏相应的理论基础，因此目前关于电子商务战略规划的研究基本上都是建立在传统的信息系统战略规划方法，如业务系统规划法（Business System Planning，BSP）、关键成功因素法（Critical Success Factor，CSF）等的基础之上。这些传统的信息系统规划方法主要是从支持企业的业务过程、提高企业的工作效率和经济效益角度出发，来规划企业信息系统技术的应用。一些学者应用这些方法来研究企业如何分析设计其电子商务系统，以降低其运营成本和交易成本，提高企业的获利能力，以获得竞争优势。

学者们详细研究了在虚拟电子市场中企业如何利用以信息为基础的营销战略获得竞争优势。并利用博弈论分析了EDI系统对供应商的战略意义，指出EDI系统对供应商的战略重要性不仅取决于供应商之间的竞争格局，也与供应商自身的竞争实力相关，即对于大的供应商，EDI系统对提升其竞争力很有帮助；而对于小的供应商，EDI系统也许会成为其发展的包袱。

尽管由于电子商务战略与信息系统战略的相似性，许多信息系统战略的规划可以应用到电子商务领域，但是这还是有它的局限性。信息系统规划通常强调的是如何利用信息系统提高企业的效率和效益，忽略了信息系统在战略上对竞争力的影响。

（2）基于战略信息系统规划方法的研究

考虑到电子商务战略能对企业带来的战略性效益，一些学者利用战略信息系统规划（Strategic Information Systems Planning，SISP）方法来研究电子商务战略。所谓企业SISP，是指从帮助企业实施它的业务战略或形成新的业务战略的角度出发，寻找和确定企业内各种信息技术的应用领域，以实现其业务战略目标的过程。企业可以使用不同的方法来建立它们的战略信息系统。

战略信息系统规划的方法分为两类：信息系统导向和信息技术导向。信息系统导向的方法是一种自上而下的方法，重点研究在决策过程中的信息需求和信息流；信息技术导向的方法是一种自下而上的方法，重点研究如何应用信息技术来提高企业的竞争力。而从另一个角度可以将SISP的方法分成联合规划和影响规划两类，其中前者将信息系统作为达到经营目标的一个手段，而后者强调对业务流程的分析，进而确定利用信息系统给企业带来的战略机会。

不同的规划方法有着不同的应用环境，考虑到电子商务战略与公司整体战略的紧密相关性，有学者提出了如图1-1所示的电子商务战略规划方法。该方法的过程是企业首先鉴别电子商务对企业所处行业的影响，然后分析企业目前的竞争状态，同时结合IT发展的新趋势分析电子商务将如何影响企业的未来发展。图中的圆代表电子商务对企业未来的影响，可以通过影响商业战略、信息战略、商业架构和信息架构来实现。企业需要结合其现有的商业架构和信息架构确定电子商务的应用范围，建立恰当的电子商务应用，以支持企业战略目标的实现。

总体而言，目前学术界对电子商务战略特别是电子商务战略对企业影响的研究很广泛，但绝大多数研究还处于起步阶段，特别是有关电子商务的战略规划问题，目前的研究还相对较少，并且还未形成统一的、完整的理论体系。

1.1.3 电子商务战略制定遵循的基本原则

无论是国家发展战略、地区发展战略还是企业发展战略的制定，都需要遵循一定的基本原则，这些原则主要是为战略的制定提供相应的依据或标准。对于电子商务战略的制定而言，也同样需要遵循一定的基本原则，了解这些基本原则，将为国家和企业更好地理解电子商务战略的重要性、把握电子商务战略的制定打下良好稳固的基础。

1.国家和地区制定电子商务战略遵循的基本原则

（1）政府宏观规划和指导原则

电子商务的广泛应用已经渗透到国民经济和社会发展的各个领域，是一项跨部门、跨行业、跨领域、跨地区，又要与国际接轨的庞大而复杂的系统工程。发展电子商务要符合国情，特别是电子商务的安全体系、应用推广等，需要政府的宏观指导和协调，需要创造良好的法律法规环境，需要统一的标准及有效的管理措施和手段。

（2）市场运作原则

电子商务网络平台及其一系列相关设施的建设，必须在避免重复建设的原则下适应实际国情和市场需求，以企业行为、市场机制进行运作。

（3）安全性原则

安全对于世界各个国家和地区都是生死攸关的大事，在计算机、网络、通信等信息技术高度发达的今天，网络安全更加被重视。目前，在电子商务的安全、认证等方面，还没有一个理想而完整的解决方案和规范的模型与体系结构，因此，在考虑电子商务战略的时候，要从国家和地区的安全和利益出发，采用先进的技术手段，开发具有国家和地区特色的电子商务系统。

2.企业制定电子商务战略遵循的基本原则

基于网络的电子商务与传统经济完全不同，网络世界的资源供应量远远超过人类对这些资源的需求量。网络经济不但没有资源不足问题，反而展现了信息供过于求的局面。在互联网上信息不再是匮乏的资源，供不应求的是人类获取和利用这些信息的时间和能力；因此，企业在制定电子商务战略时应遵循一些特定的基本原则。

（1）信息择优原则

在某个特定市场中有成千上万种品牌在争夺网民们的注意力，因此坚持网络信息发布的择优原则尤为重要。现代信息无所不在的本质正在慢慢地改变新闻事业，希望在网络上吸引消费者注意力，企业必须加倍努力制作与众不同的信息产品。因此，网络信息价值不在于信息的广和全，而在于能否对某一特定主题从不同的角度和侧面进行挖掘，增加信息的深度，牢牢吸引住特定用户群是确保网络资源经营成功的保证。

根据网络媒体互动性特征，利用互联网增加网络资源价值最有效的方式是提供个性化服务，对于网站而言，到访人数的绝对数量并不重要，稳固网站与最忠实用户的关系并在稳定用户以外寻求发展新的忠实用户，才是使网络资源物尽其用的有效途径。而要做到这一点则必须充分了解固定用户群的特点，以便为他们提供相应的网络服务。

在网络信息服务中高附加价值产品必须是具有能够满足消费者特殊要求并能够实时传送给读者的信息，网站之间对消费者的争夺将迫使网站放弃争取最多访问者的目标，而将注意力集中到提供高品质的个性化服务上来，只有这样，才能保证网站有一批稳定的固定用户，这也是网络资源经营获利的必经途径。

（2）网络广告原则

广告是电子商务活动的重要环节，互联网以其信息量含量大、更新及时、跨越时空等媒体特点为企业提供了广阔的空间。互联网广告的优点在于具有比其他媒体更大的优势，互联网全面改变了广告与消费者的关系，消费者完全可以掌握接受广告的主动权，他们可以按照自己的意愿与某些信息发生互动，通过互联网，企业与顾客结成了一个浑然天成的互动系统。一家成功企业的网络广告应该允许顾客在任何时候、任何地点以任何自己熟知的方式获取所需要的信息。

互联网广告吸引顾客的过程可以分为4个步骤：告知、推销、链接、思考。传统广告会告知消费者某种产品的存在，然后向消费者推销这种产品的优点。而互联网广告则是从传统广告停下来的地方继续，互联网可以把消费者链接到他们感兴趣的虚拟商品空间，然后向他们提供足够的信息以及一些互动式的工具，帮助消费者思考是否进行购买。在网络经济中，企业形象的本质是能够实现企业的承诺，企业不是在互联网上寻求大规模的曝光度，而是追求具体的结果：招揽顾客，留住顾客，根据每个人的需求为用户提供量身定做的信息。

（3）电子商务回报原则

众所周知，信息隐私的问题是网络用户最关心的问题之一。然而，网民的个人资料是极具经济价值的信息，这些资料可以用来预测不同年龄、不同地区、不同职业的民众消费趋向和趋势，使企业能更精确地掌握消费群体的消费要求。首先要不断诱使消费者开放自己的信息，并且最关键的是要提供足够的回馈，以使消费者乐意提供信息，用有价值的东西换取消费者的信息是一种必然的选择。

（4）零售原则

在互联网上，信息是决定产品能否畅销的决定性因素，只有信息含量丰富的产品才能得到网络消费者的垂青。与传统零售业不同，网络零售业并不需要担心店面成本的问题，因为在网络经济体系中不动产不是零售业者的全部资源。消费者必须在虚拟的商店中得到一种绝无仅有的高附加值的购物体验，影响购物的最重要的因素是信任而不是价格。丰富的供选信息是顾客网上购物的另一个重要原因。

（5）机会均等原则

当企业从传统的市场转到网络的虚拟市场的时候，企业发生了3个主要变化：企业的基础架构不再是砖墙水泥而是计算机网络；企业与顾客在计算机屏幕上互动而不是与顾客面对面接触；人们的交易目标不是有形的商品而是无形的信息。电子商务最大的好处在于为中小企业提供了与大型企业竞争的机会，网络经济的成本相当低廉，而这种成本结构是以前的企业不曾拥有的，在这种结构下，任何中小企业都有机会跻身国际大舞台。

总之，不论是国家、地区还是企业，在制定电子商务战略时，都需要在遵循以上基本原则的基础上，针对国际、地区和企业的实际情况，制定出切实符合自身发展的电子商务战略，为国家、地区、企业的电子商务指引正确的发展方向。

1.2 电子商务战略实施带来的影响

随着信息技术的不断发展，电子商务作为以信息技术为基础的商务新手段，电子商务战略的实施，将对国家和企业的发展产生难以估量的影响。这些影响主要体现在促进生产力的变革、从根本上提升国民经济的结构、改变传统意义上的市场形态以及创造全新的商品流通模式上。

1.2.1 电子商务战略实施促进生产力的变革

20世纪90年代以来，人类正逐步创造出一种崭新而强大的生产力——电子商务，它正改变着人们千百年来形成的商务活动的传统观念和操作方式，它直接作用于商务活动，间接作用于经济的方方面面，正导致人类社会继农业革命、工业革命之后的第三次革命，电子商务战略的实施将促进生产力的变革。

20世纪90年代初发展起来的计算机网络（信息技术、微电子技术、通信技术和计算机技术的复合体）奠定了面向21世纪的人类商务活动的基本工具；在此基础上，人们利用信息技术对商务活动的对象进行了质的改造，把它由实物形态转变为虚拟形态；同时，随着工具、对象的变革反作用于劳动者，使传统商务的劳动者也由掌握单一的商务技术转变为信息、商务复合型技术的掌握者和操作者。

1.电子商务的生产力特征

（1）强调电子工具是系统化应用现代电子工具，即充分利用计算机网络、利用Internet、Intranet和Extranet等高效率、低成本的生产工具。

（2）劳动者是既掌握现代信息技术又掌握商务规则和技巧的知识复合型人才。

（3）劳动对象已不再是传统商务中的实物商品、纸介质资料文档等，而是虚拟化的商品信息，计算机化的各种数据资料的采集、存储、加工和传输等。

2.电子商务的内涵

（1）电子商务的前提是商务信息化。以电子计算机为代表的电子信息技术的发明和创造主要针对的是人的知识获取、智力开发等工具。它是对自然信息、人类信息进行采集、存储、加工处理、分发和传输等的工具。

（2）电子商务的核心是人。电子商务是人与系列化电子工具的有机结合，人是其中起关键作用的，同时也可以是个体、企业、政府及其他组织。因为工具的开发、运用及最终运用效果都是靠人完成的，也正是因为如此，需要考察在电子商务相关活动中，什么样的人才能符合电子商务的要求，什么样的组织和企业适合于电子商务的开展和实施，人在特定电子商务模式中所起的作用和角色等问题。

（3）对象的变化是至关重要的。以往的商务活动主要是针对实物商品进行的商务活动，电子商务则首先要将实的商品虚拟化，形成信息化（数字化、多媒体化）的虚拟商品，进而对虚拟商品进行整理、存储、加工传输。

3.电子商务的地位与作用

（1）形成了商务活动的新生产力。许多活动由交通工具改为了通信工具，由人员流动变成了信息流动，由商品实物移动变为商品的信息传输和加工处理，从而形成了新生产力。

（2）电子商务成了国民经济的发动机，成为21世纪的主要经济推动力。因为人借助电子商务预测需求，组织有效生产，形成高效流通、交换和消费，可以促进经济和社会健康发展。

（3）电子商务是宏观、中观和微观经济的纽带和桥梁。借助它可以方便地进行宏观调控、中观调节和微观调整，可以将政府、市场和企业乃至个人连接起来，将“看得见的手”和“看不见的手”连接起来，既可克服“政府失灵”又可克服“市场失灵”，既为政府服务又为企业和个人服务。

（4）电子商务给劳动对象、劳动工具带来了革命性的变革。现代生产力的劳动对象主要是取之不尽、用之不竭的信息资源，所使用的重要劳动工具是计算机辅助设计系统（CADS）、计算机辅助制造系统（CAMS）、计算机集成制造系统（CIMS）等由电子计算机控制的信息化、智能化的机器体系。这是一个具有伟大意义的进步，它使人类有可能把大部分劳动的职能转交给机器，而人自己可以解放出来去从事更富有创造意义的劳动——开发和利用信息资源。

电子商务战略的实施，带动着电子商务的发展；而电子商务的发展，又带来了社会生产力的发展；生产力的发展，最终又表现为生产力的变革。从某种意义上来说，电子商务战略的实施，将生产力的变革带入了一个新纪元。

1.2.2 电子商务战略实施从根本上改善国民经济的结构

知识产业随着知识经济的兴起不断发展壮大，正逐渐由先导产业转变为主导产业。在知识和经济互动及两者一体化中形成的知识产业，由于具有高技术性、高智力性、高符号性、高创造性和高增长性等特征，电子商务作为知识产业的重要组成部分，电子商务战略的实施将从根本上改善国民经济的结构。

1.知识产业导致国民经济结构软化

大规模知识产业的兴起导致了产业结构的重大调整，并从根本上改造着国民经济的基础结构，使国民经济模式从过去的刚性结构逐渐转变为柔性结构。

（1）知识产业迅速崛起，成为带动国民经济发展的主导产业

处于知识产业核心地位的计算机、软件、数字通信、信息资料开发、专利和商标等无形资产管理与技术人才等，在经济活动中的重要性将越来越突出，它们所创造的价值在国民收入中所占的份额也越来越大。传统的工业和农业正作为基础产业而将主导产业的地位转让给知识产业。

（2）传统硬产业出现软化的趋势

由于知识、信息向重型产业和农业部门大量渗透，使之发生质变。例如，信息技术对传统产业的信息化、知识化所起的改造作用，使整个产业经济由于知识含量增加而软化。在制造业，产品制造模式转向知识密集类型，如计算机、医药等，伴随而至的是柔性制造系统时代的到来。传统产业不仅通过调整生产方向向新兴工业转移，而且其内部信息、研发、策划、培训等软功能的比重也在不断增长。

（3）微电子和计算机、信息技术等知识产业相互渗透，催生了一批新型边缘产业群

医疗电子器械产业、汽车电子产业、网络信息服务、远程教育都是新型边缘产业群。此外，结合电脑通信和存储信息技术而生的新媒介产业，尤为引人注目。现在新媒介也开始与艺术、科学研究、教育相结合，带动各相关产业的新发展。

（4）随着产业结构的软化，就业结构、消费结构、投资结构也相应地趋于软化

国民经济软产业的投资及就业人口稳步增加，人们的消费水平也日渐提高，文化消费成为现代生活的新时尚，休闲产业迅速成长。社会需求由制造业模式转移向服务活动，如保健、教育、咨询等，尤其是转向知识密集的服务活动。

2.知识产业促使资本软化

资本具有增值性，因而成为工业社会居主导地位的生产要素。由于当时的人类劳动是以硬劳动为主，所以亚当·斯密的经济理论只强调物质资源的数量，将人对于自身的投资，如知识积累等都当做纯粹的消费。19世纪末，新古典理论将技术积累这类软要素假设为经济增长的外生变量，将资本积累简单归结为硬资本的积累，其生产要素的单纯物化观，排斥了教育和经验中形成的软资本积累的存在。

但是，随着人类社会从工业经济时代转向知识经济时代，知识产业的兴起使软劳动的地位日渐上升，软要素的作用日趋明显。知识、创新能力，以及附着于物质之上的信息、信誉等各种形态的无形要素与资本相结合，便形成软资本或称知识资本。在知识产业中，起主导作用的劳动是脑力劳动而非传统的硬劳动。信息产业中的软件领域，以及咨询、教育、研发和传播业中，生产要素日趋软化，很多产业群实际上可以称为“头脑产业”。知识产业的高增长性，促使人们开始透过对信息业等部门的深入分析，认识到资本正呈现出逐渐软化的趋势，以及人力资本等软性资本在知识和智力密集型产业中的决定性作用。

知识资本作为软资本，具有非实体性、可转让性等特点，它在总资本中所占比重呈上升趋势，其增值性作用也越来越显著，从而成为现代生产主体扩大再生产、促进发展的关键性因素。传统的硬态物质资本的地位正逐渐被软态的无形资本所取代。资本软化是适应环境的变化，有利于资本积累和经济增长的一种必然趋势。

3.知识产业促进经济发展动力的软化

知识产业化的趋势还必然导致经济增长方式的转变。在传统产业中，经济增长主要依靠劳动力、资本、原材料等生产要素的投入。随着知识产业的蓬勃兴起，知识在提高投入的回报上发挥着越来越大的作用。通过知识创新和发明的“溢出效应”，可以在几乎不增加额外投入的情况下反复利用这些软化的资本，以减轻投入短缺对经济增长的压力。

在知识产业化的推动下，经济增长将主要不是靠投资和就业的增加而是靠技术和知识的投入。可以通过知识资本的投入来实现经济的可持续发展。在知识产业化较为发达的国家，21世纪初将完成经济增长方式由“总量增长型”向“质量增长型”，由“资源投入型”向“资源利用型”的大转变。在这种情况下，技术等知识要素被作为经济增长的内生变量。如果一个国家在研发和产品创新中投入的人力资本密集程度是领先的，那么它在世界贸易中所占的份额便会上升。知识创新被作为经济发展的根本性动力，表明经济增长的动力源已经被软化。

随着知识经济的发展，知识产业以信息业为领头羊，以研究和开发为基础推动力，伴随着咨询、传播和文娱业的扩大，产业之间的相互融合和新产业的诞生，将是未来的趋势。而电子商务作为知识产业的重要组成部分，电子商务战略的实施，必然带来国民经济结构的改善。

1.2.3 电子商务战略实施改变传统意义上的市场形态

在电子商务环境下，由于电子商务本身的虚拟性、开放性和网络性的特点，电子商务战略的实施，正改变着传统意义上的市场形态，使市场呈现出虚拟化、开放化、动态化等特点。

1.市场虚拟化

市场的直接性和低成本运作，使人类进入服务竞争的时代。网络技术构造的市场不同于传统意义上的市场模式，它不是物理意义上的现实世界，而是虚拟的市场空间。电子商务和网络经济塑造了一个真正意义上的无形市场，为企业提供了无限商机。传统市场上生产和消费的阻隔主要来自于沟通的成本及信息的多环节传送造成的失真和时滞。电子商务打破了这种物理空间的障碍，使生产者、经营者与消费者可以用多种方式直接沟通。在新的经济形态中，顾客满意度成为重要的价值尺度，为消费者服务成为最重要的市场竞争手段，包括信息产业在内的服务业成为主导产业，服务增值成为经济活动的主要内容。

2.市场开放化

（1）与网络经济和网络市场相比，传统的市场形态还带有原始性，在空间、时间和流通上存在种种障碍，集中表现为信息障碍和信息不对称现象。网络市场是彻底公开的无形市场或无限市场，使所有企业都能够最大限度地分享当代市场可以提供的一切信息，市场需求与市场供给充分地直接沟通。电子商务作为一种新的沟通方式，比传统的沟通方式范围要广泛得多。在电子商务环境下，企业之间、企业与消费者、企业与政府之间、企业与社团之间、消费者之间、消费者与政府之间、消费者与社团之间、政府之间、政府与社团之间、政府各部门之间、社团之间均可以实行直接沟通。

（2）电子商务和网络经济的广泛联系形成了市场的全球化。由于市场沟通成本的降低，时空界限的“消失”，结果是真正意义上的全球市场产生，企业的竞争都是全球性的。电子商务的网络市场可以覆盖全球市场的任何一个角落。任何一部上网的计算机均可与地球另一端上网的任何一部计算机在瞬息间连通互动。真正意义上的全球市场形成了。

（3）开放成为电子商务市场的本质特征。电子商务是一个开放的系统。首先是有广泛的参与者，任何一个人，不管是在世界的任何一个角落，只要利用一些最基本的通信手段，通过电话连接，就可以参与网络的信息交流。第二是企业、个人上网从事各种交易性和非交易性活动受的限制较少。注册上网就可以与外部沟通，开展广告、查询、下订单等业务活动。开放本身不需要什么成本，但它信息资源的共享却能创造出价值。相反，任何一个封闭的市场会在竞争中失去机会和竞争力。

3.市场动态化

（1）与传统市场相比，由于有了技术手段，这个市场的信息处理能力、市场效率大大提高。电子商务和网络经济下的市场，各种经济信息总是在不断更新，一刻也没有停止过运动，表现出前所未有的即时性，使信息的即时存储、搜索、获取、复制、过滤、控制、浏览、传输和接收成为可能。

（2）互联网的动态更新能力使之产生了无穷魅力。网络经济带来的令人惊心动魄的变化步伐和信息经济无穷的魅力是由信息技术和基础设施驱动的，而不是靠自然的任何变化所致，甚至和信息本身的数量也没有很大的关系。网络的价值在于它提供即时信息的能力，利用网络，信息提供者可以从数据库和其他来源动态地发送即时信息。

电子商务建立了一个虚拟的商业环境，一方面大大提高了信息传播的效率，同时，在互联网上搜寻市场信息变得非常方便，使互联网变成了一个接近在完全信息市场环境下运作的市场。也正是这样，电子商务战略的实施才改变了传统意义上的市场形态。

1.2.4 电子商务战略实施创造全新的商品流通模式

商品流通作为一个体系，由商流、物流、信息流3个相互关联的要素共同组成。电子商务的出现和发展，使商品流通中的信息处理功能发生了质的飞跃，确立了信息流在现代流通中的重要性。而随着现代技术在信息处理上的重大突破，电子商务对整个商品流通过程形成系统控制，使商流、物流的运作建立在高度信息化活动的基础之上，电子商务战略的实施给商品流通模式带来了彻底改变。

1.电子商务环境下的商品流通模式是虚、实共构的模式

电子商务作为传统经济高度发达的产物，并不可能脱离母体而单独存在。电子商务的出现和发展，使商品流通中的信息处理功能发生了质的飞跃，确立了信息流在现代流通中的主导地位，从而产生了全新的商务模式。新型渠道模式的形成并非一蹴而就，电子商务的重要作用还体现在它对传统经济的改造程度以及新型网上渠道与传统经济快速的交融速度上，电子商务环境下的新型流通渠道模式应是新型网上渠道与面向电子商务环境下要求进行改造、整合后的传统流通渠道的融合。

新型流通渠道模式之所以能够快速形成，主要来源于两个方面：一是新的流通渠道模式能够降低交易费用，增加社会财富总量；二是新的流通渠道模式所进行的收益和权利的再分配，总的来说使所有人从中受益，并且不会使任何一个人受损。电子商务环境下的经济是一种融合经济的必然性。

因此，在电子商务环境下，商品流通渠道将是传统流通渠道与网上流通渠道的互补与融合，是由改造的原有流通渠道与新型网上渠道共同发挥作用。这种新型商品流通渠道模式将由传统流通模式中的渠道商与新型网上渠道商共同构筑。

2.电子商务环境下商品流通渠道模式是立体的网状价值链模式

电子商务环境下的商品流通渠道将抛弃传统线性的、低效率的价值链模式。在互联网环境下，企业不仅要集成内部运作与网络后台服务商应用系统，还要通过网络与企业外部的用户、供应商及其他贸易合作伙伴连接起来，从而所有购买方和供应商的关系将通过互联网的连接，从分层目录结构转变为立体的网络结构。

在信息化社会里，信息、知识等软要素通过网络实现共享，这样单个市场主体就可以靠自身的力量拓展产品的生产经营范围，实行多元化经营，获得规模经济以外的效益；多个市场主体通过信息网络相互连接，建立起一种新型的竞争协同关系，通过对知识、信息、技术等共有要素的多重使用来创造附加价值。所以，电子商务环境下的渠道商将不再以批发商、零售商等传统流通渠道环节来区分，它们以电子商务环境下流通的业务流程和不同职能阶段的特点为依据进行连接，从而形成网状交织的模式。

电子商务环境下的流通渠道模式充分体现了电子商务的范围经济性和连接经济性。信息化后的生产企业与供应商以网络为核心形成环形连接，这使两者可以在原材料供应信息和采购需求信息上及时呼应，彼此互惠互利。这一环形链所连接的其他服务伙伴同样可以更及时、高效地获取和完成相关业务。在生产企业的销售环节上，不同类型的诸多渠道商在网络的大环境中相互选择，形成网状的渠道链，从而使产品以各自不同的方式到达消费者手中。

3.开放式的过程管理取代传统的功能管理

传统的商品流通业务表现为直线式的流水程序，要顺序经过订货、调运、储存、销售等各种环节才能完成流通业务，在管理上是封闭式的切块管理，将采购、库存、销售等功能活动分割开来，独立运作，使之都具有各自的目标和计划，这些目标和计划可能发生冲突而影响流通的整体效率。

电子商务突破了传统的运作方式，使厂家、商家和消费者通过互联网实现了开放式的连接。不仅企业内部各环节，包括制造商、第三方物流、银行和中介服务机构等上下游合作伙伴，在业务上都能通过网络相互协调，直接沟通。由此，企业可以实现以先销后购、零库存为特征的业务经营，也可以以虚拟企业形式存在。

4.由产品管理为中心转向顾客为中心

在市场上，市场需求和客户的购买行为在商品交易的实现上起主导作用。消费者的需求更新是非常快的，需求测试度作为商家经营成效的决定性因素，必须以现代化的信息收集、分析手段进行处理。电子商务运用新的业务模式和信息技术手段有效地实现了这个要求，并完成了商品流通从以产品管理为中心向以消费者为中心需求管理的方向转变。

电子商务在流通领域的介入，所引发的商品流通渠道的变革以及商品流通渠道所呈现的状态很复杂。电子商务战略的实施改变了传统的商品流通模式，买卖双方在Internet上借助于各类中介服务机构完成商品交易的主要过程，创造了全新的商品流通模式。

1.3 电子商务战略划分

电子商务战略是基于战略层次的电子商务研究，是战略思想在电子商务方面的运用。它包括对是否发展电子商务、怎样发展电子商务、发展电子商务存在哪些问题、如何解决这些问题等方面的研究。电子商务战略的划分，是电子商务战略研究的基础，只有在明确电子商务战略研究范围的基础上，才能展开更进一步的深入研究。

1.3.1 电子商务战略划分的基本原则

社会经济领域中电子商务战略无处不在，许多有本身特点的领域都有自己独特的电子商务战略，虽然电子商务战略基本要素都存在，而且基本要素是共同的，但是由于电子商务战略对象不同，电子商务战略目的也不同，电子商务战略范围、范畴不同，形成了不同类型的电子商务战略。既然有不同类型的电子商务战略，必然产生与之适应的划分，以便能区别认识和研究。目前在划分基本原则上并没有统一的看法，许多学者采用了如下对应划分的方式。

1.一般电子商务战略和特殊电子商务战略

（1）一般电子商务战略

一般电子商务战略指电子商务战略的共同点和一般性，电子商务战略的一个重要特点，是涉及全社会、各企业，因此，电子商务战略系统的建立、电子商务战略的开展必须有普遍的适用性。电子商务战略系统的基础点也在于此，否则，电子商务战略便有很大的局限性、很小的适应性，电子商务战略对国民经济和社会的作用便大大受限了。

一般电子商务战略研究的着眼点在于电子商务战略的一般规律，建立普遍适用的电子商务战略标准化系统，研究电子商务战略的共同功能要素，研究电子商务战略与其他系统的结合、衔接，研究电子商务战略信息系统及管理体制，等等。

（2）特殊电子商务战略

特殊电子商务战略的产生是社会分工深化、电子商务战略合理化和精细化的产物，在保持通用的、一般的电子商务战略前提下，能够有特点并能形成规模，能产生规模经济效益的电子商务战略，便会形成本身独特的电子商务战略和电子商务战略方式。特殊电子商务战略的研究对推动现代电子商务战略的发展起着重要的作用。特殊电子商务战略可进一步细分划分如下。

● 按电子商务交易主体的不同，可划分为B2B电子商务战略、B2C电子商务战略、C2C电子商务战略、G2G电子商务战略、G2B电子商务战略、G2C电子商务战略等。

● 按电子商务发展等级的不同，可划分为初级电子商务战略、中级电子商务战略和高级电子商务战略。

● 按电子商务经营范围的不同，可划分为专业型电子商务战略和综合型电子商务战略。

● 按电子商务运营管理的不同，可划分为企业自主运营电子商务战略、供应链运营电子商务战略等。

2.社会电子商务战略和企业电子商务战略

（1）社会电子商务战略

社会电子商务战略指超越一家一户的以一个社会为范畴面向社会为目的的电子商务战略。这种社会性很强的电子商务战略往往是由专门的电子商务战略承担人承担的。社会电子商务战略的范畴是社会经济的大领域。社会电子商务战略研究再生产过程中随之发生的电子商务战略，研究国民经济中电子商务战略，研究如何形成服务于社会、面向社会又在社会环境中运行的电子商务战略，研究社会中电子商务战略体系结构和运行，因此带有综观性和广泛性。

（2）企业电子商务战略

从企业角度上研究与之有关的电子商务战略，是具体的、微观的电子商务战略的典型领域。企业电子商务战略又可区分为以下不同典型的具体电子商务战略。

① 企业采购电子商务战略。是指企业为保证自身的生产节奏，不断组织原材料、零部件、燃料、辅助材料供应的电子商务战略，这种电子商务战略对企业生产的正常、高效进行起着重大的作用。企业采购电子商务战略不仅是一个保证采购的目标，而且还是在以最低成本、以最少消耗、以最大的保证来组织采购电子商务战略的限定条件，因此，就带来了很大的难度。现代电子商务战略学是基于非短缺商品市场这样一个宏观环境来研究电子商务战略的，在这种市场环境下，采购数量保证上是容易做到的，企业的竞争关键在于：如何降低这一电子商务战略过程的成本，这可以说是企业电子商务战略的最大难点。为此，企业采购电子商务战略就必须解决有效的采购网络问题、采购方式问题、零库存问题等。

② 企业销售电子商务战略。是企业为保证自身的经营利益，不断伴随销售，将产品所有权转给用户的电子商务战略。在现代社会中，市场环境是一个完全的买方市场，因此，销售电子商务战略便带有极强的服务性，以满足买方的要求，最终实现销售。在这种市场前提下，销售往往以送达用户并经过售后服务才算终止，因此，销售电子商务战略的空间范围很大，这便是销售电子商务战略的难度所在。在这种前提下，企业销售电子商务战略的特点，便是通过包装、送货、配送等一系列电子商务战略实现销售，这就需要研究送货方式、包装水平、运输路线等，并采取各种诸如少批量、多批次，定时、定量配送等特殊的电子商务战略方式达到目的。

3.国际电子商务战略和区域电子商务战略

（1）国际电子商务战略

国际电子商务战略是伴随和支撑国际间经济交往、贸易和其他国际交流所发生的电子商务战略。由于近十几年国际间贸易的急剧扩大，国际分工日益深化，国际电子商务战略也成了现代电子商务战略研究的热点问题。

相对于国际电子商务战略而言，一个国家范围内的电子商务战略，一个城市的电子商务战略，一个经济区域的电子商务战略都处于同一法律、规章、制度之下，都受相同文化及社会因素影响，都处于基本相同的科技水平和装备水平之中，因此，都有其独特的特点，都有其区域的特点。研究各个国家的电子商务战略，找出其区别及差异所在，找出其连接点和共同因素，这是研究国际电子商务战略的重要基础。

（2）区域电子商务战略

区域电子商务战略研究的一个重点是城市电子商务战略。世界各国的发展，一个非常重要的共同点，是社会分工。国际合作的加强，以致使一个城市及周边地区，都逐渐形成小的经济地域，这成了社会分工、国际分工的重要微观基础。城市经济区域的发展有赖于电子商务战略系统的建立和运行。

城市电子商务战略要研究的问题很多，例如，一个城市的电子商务战略发展规划，不但要直接规划电子商务战略基础设施及电子商务战略项目，例如构建城市网络基础设施、港口、机场、公路等，而且需要以电子商务战略为约束条件，来规划整个市区的电子商务战略网络，如工厂、住宅、车站等。

4.宏观电子商务战略和微观电子商务战略

（1）宏观电子商务战略

宏观电子商务战略是指社会再生产总体的电子商务战略，从社会再生产总体角度认识和研究的电子商务战略。这种电子商务战略的参与者是构成社会总体的大产业、大集团，宏观电子商务战略也就是研究社会再生产总体电子商务战略，研究产业或集团的电子商务战略和电子商务战略行为。

宏观电子商务战略还可以从空间范畴来理解，在很大空间范畴的电子商务战略，往往带有宏观性，在很小空间范畴的电子商务战略则往往带有微观性。宏观电子商务战略也指电子商务战略全体，从总体看电子商务战略而不是从电子商务战略的某一个构成环节来看电子商务战略。

因此，在常提出的电子商务战略中，下述若干电子商务战略应属于宏观电子商务战略，即社会电子商务战略、国民经济电子商务战略、国际电子商务战略。宏观电子商务战略研究的主要特点是综观性和全局性。宏观电子商务战略主要研究内容是：电子商务战略总体构成，电子商务战略与社会之关系在社会中的地位，电子商务战略与经济发展的关系，社会电子商务战略系统和国际电子商务战略系统的建立和运作，等等。

（2）微观电子商务战略

消费者、生产者所从事的实际的、具体的电子商务战略属于微观电子商务战略。在整个电子商务战略中，之中的一个局部、一个环节的具体电子商务战略也属于微观电子商务战略。在一个小地域空间发生的具体的电子商务战略也属于微观电子商务战略。针对某一种具体产品所进行的电子商务战略也是微观电子商务战略。经常涉及的下述电子商务战略皆属于微观电子商务战略，即企业电子商务战略、采购电子商务战略、销售电子商务战略等。微观电子商务战略研究的特点是具体性和局部性。由此可见，微观电子商务战略是更贴近具体企业的电子商务战略，其研究领域十分广阔。

综合以上各种划分的方式，本书将电子商务战略的研究内容划分为宏观电子商务战略和微观电子商务战略，宏观电子商务战略主要研究国家级电子商务战略和地区级电子商务战略；微观电子商务战略根据企业对电子商务的依赖程度以及电子商务在企业发展中所处地位的不同，将其划分为企业电子商务战略和电子商务企业战略。

1.3.2 宏观电子商务战略

宏观电子商务战略，就是指宏观层面上的电子商务战略，是电子商务战略的总体把握。从某种意义上来说，宏观电子商务战略是指导微观电子商务战略制定的基本标尺，是微观电子商务战略的“指南针”，为微观电子商务战略的制定指明方向，提供基本保证。

1.国家级电子商务战略

国家级电子商务战略是国家在面对电子商务的发展时，为了使电子商务朝着人们所期望的、对国家有利的、能够使国家抓住机遇的方向发展而进行的一种全局性的决策选择。这一决策包括制定整个国家电子商务的发展蓝图，规划国家电子商务的未来发展方向以及制定能够保持国家持续竞争优势、符合国家具体国情的一系列策略，成为国家电子商务发展的指导原则。

国家级电子商务战略的制定实施，需要深入分析本国现阶段发展过程中需要电子商务扮演怎样的角色；本国发展电子商务的优势和劣势；本国发展电子商务所要达到的目标；本国的主要竞争对手包括哪些国家，以及这些国家在电子商务发展方面的优势和劣势等。因为不同的战略定位会导致竞争对手的不同，而不同的竞争对手又会表现出不同的优势和劣势，针对这些不同的优势和劣势，制定出的电子商务战略也是完全不同的。

下面将从以下几个方面，分析决定国家级电子商务战略制定的基本因素。

（1）电子商务的经济、政策和法律环境

电子商务经济、政策、法律环境是指将电子商务建立在以信息和网络科技为支撑的技术平台上的基础条件，包括国家经济技术的发展水平、电子商务基础设施的建设和电子商务法律法规体系的建设等。

国家经济技术的发展水平囊括了国家基本经济情况的内容，是一个国家的经济基础，它决定了一个国家的发展层次，也决定了一个国家同其他国家相比的竞争实力。而电子商务基础设施以及法律法规体系的建设，则是建立在国家经济技术发展水平达到一定高度的基础上的。只有当国家的经济技术发展到一定阶段，才会产生发展电子商务的需求，才会开始进行电子商务经济、政策和法律环境的建设。

（2）电子商务战略定位

电子商务战略定位是由一个国家的电子商务经济、政策和法律环境决定的，一个国家的电子商务战略定位与国家的经济技术发展水平、电子商务基础设施建设以及电子商务法律法规体系建设是紧密相连的。国家经济技术发展水平的高低、电子商务基础设施建设的完善程度、电子商务法律法规体系建设的规范程度，决定了一个国家电子商务战略定位的重心的不同。是将其定位为成为世界电子商务霸主，成为电子商务标准的制定者；还是利用电子商务带动传统产业发展，避免电子商务给本国经济带来不利影响，争取在世界电子商务占有一席之地，等等，都是由具体的国情所决定的。

（3）竞争对手

在做出准确的电子商务战略定位之后，也就制定出了电子商务战略的目标，而根据这个目标，也就确定了相应的竞争对手。国家级电子商务战略中的竞争对手会随着其电子商务战略定位的不同而不同，比如一个国家将其电子商务战略定位为成为世界电子商务霸主，那它的竞争对手就包括世界范围内电子商务发展较为先进的所有国家；而如果一个国家的电子商务战略的定位是成为某一个经济联盟的电子商务领导者，那么它的竞争对手就只局限于这个经济联盟中电子商务发展较为先进的国家。

（4）国家发展电子商务的优势和劣势

确定了电子商务战略的竞争对手，就能对竞争对手的优势和劣势进行分析，进行比较之后，就能对本国发展电子商务的优势和劣势有比较清晰的认识。当然需要注意的是，这里的优势和劣势只是相对的概念，并不是绝对的，它们会因为参照竞争对手的不同而发生改变。由此可以看出，国家发展电子商务的优势和劣势，是会随着电子商务战略定位的转变，竞争对手的转变而不断变化。

（5）电子商务战略的内容与实施

电子商务战略的内容，就是根据分析得出的国家发展电子商务的优势和劣势，在充分发挥优势的同时，尽最大的努力克服劣势，最后结合国家自身的情况，量身打造出一系列有利于国家电子商务发展的策略，为电子商务战略目标的实现，提供具体的战术。而电子商务战略的实施，则是注重于采取怎样有效的措施，使得电子商务战略的内容得到准确落实。

（6）电子商务战略的评估

电子商务战略经过一段时间的实施，就需要对电子商务战略进行评估，检验一下战略的实施效果是否与预期相符，进展是否顺利等。如果实施顺利、效果理想，这就说明制定的战略是有效的；如果实施效果不理想、实施不顺利，则需要根据实际情况，对战略进行调整，并改进实施方案。但必须要注意的是，因为国家级的战略是整个国家在较长时间内发挥指导作用的重大决策，因此不论是在制定战略定位，还是战略内容、实施方案，都需要用科学的态度，慎重制定。

2.地区级电子商务战略

地区电子商务是由地区的社会经济特点所决定的。地区级电子商务战略是地区政府在国家级电子商务战略的指导下，根据本地区社会经济的实际和特色地区发展格局，确定运用电子商务的模式，积极寻求电子商务问题的解决之道，制定有利于促进地区产业结构调整，推动经济增长方式转变，提高国民经济运行质量和效率，形成国民经济发展的新动力，实现经济社会的全面协调可持续发展的电子商务战略。

地区级电子商务战略的制定和实施，将有利于提高地区在更大范围内配置资源的能力，提高地区竞争力；将有力地促进商品和各种要素的流动，消除妨碍公平竞争的制约因素，降低交易成本，推动地区市场的形成与完善，更好地实现市场对资源的基础性配置作用。

在制定地区级电子商务战略时，需要注意以下几个问题：

（1）政府要在地区电子商务中发挥作用。各地区政府要深入贯彻落实国家级电子商务战略，充分认识电子商务是国民经济和社会信息化的重要组成部分，政府要制定地区电子商务发展规划，在加快推进电子政务的同时，整合网络资源，加快建设电子商务综合服务平台，全面建成电子商务CA（Certificate Authority）认证体系、网上支付体系、货物保险体系、现代物流等支撑体系及电子商务配套服务系统，为地区内企业及社会各领域开发各种电子商务应用提供有效的服务支持创造条件，实行政府推动与企业主导相结合、网络经济与实体经济相结合，以地区电子商务促进地区社会经济的发展。

（2）开展电子商务示范工程建设，促进地区内重点领域电子商务的发展。利用地区名牌企业及电子商务开展得好的企业优势，推动企业在做好企业内部管理信息化的基础上，紧紧把握其在产业链中的核心优势，与产业链中的其他企业广泛开展企业间电子商务应用，构成业务协同的全程供应链，实现业务流程和信息系统的融合与集成；大型零售企业供应链及集团内部均实行电子商务，并开通网上商城；工业和商贸服务企业实现电子商务活动。选择一定数量的不同行业的试点企业开展电子商务示范工程，以此推动企业的网站由宣传展示型向商务型转变，通过第三方电子商务平台提供的商务服务，逐步实现企业商务活动电子化。通过以点带面，带动地区企业电子商务的深入发展。

（3）提高网上交易安全和完善网上支付手段。网上交易安全问题一方面源自技术层面，另一方面源自商务层面。对于前者可以通过加密、认证等技术措施，并辅之以立法保证加以解决；对于后者需要强化商业信用，促进服务意识与提高服务质量，发展电子商务必须辅之以完善的网上支付手段。

（4）积极推动第三方电子商务平台建设，为相关行业和消费者提供服务。重点是面向中小企业的行业性电子商务平台和面向社会服务的综合性电子商务服务平台建设，避免在电子商务应用中出现资源浪费、条块分割等现象，最大限度地实现资源的优化整合和集约化经营。

（5）加强电子商务的软、硬件支撑环境建设。建设安全快捷方便的电子商务在线支付平台，大力推广使用银行卡、网上银行等在线支付工具；进一步完善在线资金清算体系并与国际接轨；建立健全安全认证体系，规范证书、认证机构管理；加强网络环境下的市场监管，规范在线交易行为，保障信息安全；充分利用现有物流资源，完善物流基础设施建设，提高现代物流基础设施与装备的使用效率和经济效益；发挥电子商务与现代物流的整合优势，大力发展第三方物流，推动电子商务的广泛应用；支持金融企业和第三方机构开展网上银行、在线支付应用服务；探索信用信息资源的共享机制，实现信用数据的动态采集、处理和交换；通过电子商务平台及其支撑体系建设，实现各类产业链在信息平台上的高效互联及价值转化。

1.3.3 微观电子商务战略

相对于宏观电子商务战略而言，微观电子商务战略指的是微观层面上的电子商务战略，也就是通常所说的企业级电子商务战略。由于企业级电子商务战略涉及不同行业、不同地区、不同经济实力的企业，因此情况较宏观电子商务战略更为复杂。结合各种企业的不同特点，根据企业对电子商务的依赖程度以及电子商务在企业发展中所处地位的不同，将微观层面的电子商务战略界定为企业电子商务战略和电子商务企业战略两个方面。

1.企业电子商务战略

所谓企业电子商务是指传统企业中引入的电子商务，也就是企业利用Internet进行商务活动，这些商务活动不但包括与购销直接有关的网上广告、网上洽谈、订货、收款、付款、客户服务、物流配送等活动，还包括网上市场调查、财务核算、生产安排、电子报关、电子报税等利用计算机网络开展的一切商务活动，它涉及对企业内部业务流程的整合和管理体制的转变。比较典型的有戴尔公司、IBM公司、海尔公司以及福特公司等企业的电子商务。这一类企业对电子商务的依赖程度不大，电子商务在企业的发展中主要用于打破原有企业战略的束缚，改变企业的运作流程，增强顾客与供应商的联系，开拓新的市场。

企业电子商务所强调的是在计算机网络环境下的商业化应用，它不仅是一种单纯的交易，而是把买家、卖家、厂商和合作伙伴通过互联网、企业内部网和企业外部网全面结合起来的一种应用。企业电子商务的参与者除了买卖双方外，还要有银行、金融机构、政府机构、认证机构、电子监管部门、物流配送中心的加入。它不是单纯的技术问题，而且代表了一次新的经济革命，预示着新的经济增长方式。电子商务不但可以降低经营成本、加速资金周转、提高管理服务水平，还可以加快企业实体的市场适应能力。

企业电子商务的基本应用目标主要包括：产品创新、业务优化、关系促进3个方面。产品创新是指企业通过引入电子商务系统来提高其产品创新能力；业务优化是指使用电子商务技术来提高其内部的运行效率，这通常与降低成本、提高质量、加快响应速度相关；而关系促进在信息时代显得特别重要，是指企业通过改进企业与客户、企业与供应商、企业与其他业务伙伴之间的关系来增强其整体的竞争力。

不论从电子商务发展方向看，还是从电子商务发展环境看，电子商务竞争及其竞争结果最终将反映在参与企业的综合竞争力——产品竞争力、管理能力、技术创新能力和其他辅助因素上。电子商务对参与企业竞争力具有战略性意义，这些意义将表现在对产品竞争力、管理能力、技术创新能力的促进上。同时，电子商务应当充分利用信息技术，培育和发展良好的竞争环境，提升参与企业综合竞争力，构建基于供应链、信息交流和技术创新的战略联盟。

（1）传统企业在发展电子商务时，明显的战略优势表现在以下几个方面：

① 拥有坚实的顾客基础、大量的顾客知识以及获取顾客知识的能力。通过对这些知识库的挖掘，企业就能以比较低廉的成本，进行顾客需求预测，获得较为准确的顾客购买意向信息，从而方便企业针对不同顾客的特点，进行高效的个性营销，有效提高营销的成功率。

② 拥有多年的产品市场经验，知道顾客会购买哪些东西、如何购买以及为什么购买。通过对顾客购买行为的分析，能使企业充分了解顾客在购买决策过程中的确认需要、信息收集、方案评价、购买决策、购后行为5个阶段中的决定因素，并针对这些因素进行策略改进。

③ 已有品牌形象、知名度、市场和实体店可以使顾客对其信誉和便利性（如退货）有充分的信心。电子商务的特性决定了企业在引入电子商务时，需要培养顾客的信心，支持电子商务的线上交易。而顾客信心的建立，又是和企业的品牌形象、知名度、市场以及售后服务等密不可分，传统企业在其漫长的发展过程中，所树立的良好的品牌形象、较高的品牌知名度、广大的市场以及专业的售后服务，无疑给顾客打了一针强心剂。

④ 进行电子商务项目实施时，可以由现有资源或重定向资源加以支持。同时，还可以对电子商务应用的长期投入做出承诺。传统企业比较突出的特点就是资源丰富、资金雄厚，在电子商务项目投入初期，能够投入大量资源，而不必追求短期的利益，因此有利于电子商务战略的长远规划和实施。

（2）传统企业在发展电子商务时，也会存在一些战略障碍：

① 第一天的顾客数为零，每个新顾客的获取都需要在市场上从竞争对手手中夺取。由于传统企业在过去的发展中，几乎没有任何的网络消费者。因此，在引入电子商务之后，需要从零开始培养网络消费者市场。

② 组织结构落后，层级式管理体制使得对市场变化的反应较为迟钝。电子商务需要企业从单点管理走向系统管理，信息从离散化走向集约化。传统企业一般规模较为庞大，为便于管理，通常都采用层级式的管理体制。但这一体制在引入电子商务后，由于信息层传递花费的时间过长，就会使得企业很难及时对市场变化做出反应，从而错失商机。

③ 过时的信息系统使电子商务战略实施困难。传统企业的信息化管理，通常是采用一些较为独立的管理信息系统，如ERP、CRM等。这些系统一般都是不能互相整合的，因而使得电子商务系统一体化整合的实现比较困难，从而不利于电子商务战略的实施。

④ 企业作为一个整体是刚性的，满足于按既定的方式行事，如果它是行业领导者，则满足于现有的市场地位。传统企业发展的时间都比较长，而引入电子商务的传统企业，一般又都是在相关行业占有领先地位的企业，因此，如何改变企业经营模式、实现企业市场地位的较大突破，也是企业电子商务战略要考虑的问题。

（3）对于属于企业电子商务范畴的企业来说，引入电子商务之后，对它们而言，顾客、产品和市场是没有价值的，除非它们有可用的方法和系统来获取、存储和配置这些资源到需要它们的地方去，并有一个具有创新精神的管理者来识别这些信息在获取市场竞争优势中的作用。

因此，在进行企业电子商务战略规划时，需要从帮助企业实施已有的经营战略和竞争战略或形成新的经营战略和竞争战略的角度出发，寻找企业中电子商务的关键应用领域，确定电子商务的合理应用模式，实现企业的经营战略目标。由此可见，企业电子商务战略的规划应注重于以下几个方面：

① 识别出企业利用企业电子商务帮助企业实施已有的经营战略和竞争战略或形成新的经营战略和竞争战略获得竞争优势的机会；

② 详细说明为达到应用电子商务的目标，企业应用电子商务的关键应用领域；

③ 详细说明适合特定企业具体情况的电子商务应用模式及采取的技术方案；

④ 制定企业的电子商务详细应用计划。

2.电子商务企业战略

所谓电子商务企业是指以Internet为基础，依托电子商务为其主要业务的企业，比较典型的有亚马逊（www.amazon.com）、Google（www.google.com）、美国在线（www.aol.com）、阿里巴巴（china.alibaba.com）等。这一类企业的出现和成长几乎完全依赖于电子商务，电子商务在企业的发展中起着很重要的作用，是决定企业能否继续长足发展的关键。

（1）电子商务企业在电子商务战略制定和实施能力方面的优势表现在以下几个方面：

① 管理者通常比较年轻且富有创新精神，愿意承担长期风险和长期义务。电子商务企业的管理者通常都是具有远大抱负、眼光独特、见识广的年轻人，他们善于创新而又充满激情，自信而又勇于承担责任。因而他们较传统企业的管理者而言，更愿意承担长期风险和长期义务。

② 组织结构是具有较大控制跨度的扁平、柔性结构，因此组织可以对外界变化做出迅速反应。信息经济最根本的特点是“开放”和“共享”，以顾客为中心、按需生产是不可能在传统的封闭环境中完成的。组织结构扁平化精简了管理层次、缩短了信息沟通的渠道，使企业能够迅速地协调企业与供应商、企业与顾客之间的业务往来，快速处理企业的采购、调配和配送等活动，对市场变化做出及时响应。

③ 信息系统新，顾客需要的基于Web的敏捷服务能够快速实施。电子商务企业的信息系统都是建立在Internet基础上、基于Web服务的整合型电子商务系统，能够快速地对顾客需求进行在线处理，大大提高了服务效率，有效提升了顾客满意度。

④ 企业整体灵活、柔性、渴求成功并希望击败市场的领导者。电子商务企业由于其组织结构的特性，使得它的企业整体结构呈现出灵活、柔性的特点，能及时根据外部环境的变化，随时进行调整。电子商务企业的另一个优势在于对成功有着强烈的欲望，从而给企业带来蓬勃向上的朝气和旺盛的生命力。而对于更高目标的不断追求，也是促进电子商务企业不断发展的动力。

（2）电子商务企业在电子商务战略制定和实施能力方面也存在一些劣势：

① 管理者倾向于关注短期收益，而不是公司的长期生存能力。大部分的电子商务企业都是靠有限的风险投资或银行贷款起家，因此不可避免地，管理者会倾向于如何在最短时间获得最大的利益，也就是通常所说的放弃长远利益，追求短期利益。而电子商务企业战略注重的应该是企业的长远利益。因为这一劣势，使得一部分电子商务企业只是昙花一现，就消失在茫茫商海中。

② 产品知识、物流渠道和价值链合作伙伴都必须从头做起。电子商务企业由于其发展时间较短，所以在产品知识方面几乎是空白，因此需要在企业发展初期，制定相关的电子商务战略，填补这些方面的空白。而缺少物流渠道和价值链合作伙伴是电子商务企业的又一劣势，对它而言，创建一个新的、基于Web的价值链比花费大量精力改变一个已有的价值链更加容易。

③ 顾客心目中的品牌形象、知名度缺乏以及产品质量不确定等问题。电子商务企业最大的劣势在于，企业发展初期，它需要花费高昂的成本用于品牌形象、知名度等资产的建立。这就使得原本不多的资源，变得更加紧张，使得管理者不得不加快追求短期收益的步伐，从而对整个企业将来的发展埋下祸根。

④ 企业必须从零星的、有限的风险资本或银行贷款起家，如果不能快速获得成功并取得收入，企业将注定会失败。创办电子商务企业需要大量的启动资金，大胆的投资者经常希望仅仅依靠个人的存款、个人信用透支以及房屋抵押等个人资产担负这笔资金，但这些是远远不够的。同时此类投资又通常包含了很大的风险，因而很难甚至不可能争取到某些传统举债筹资渠道如银行贷款的资金，所以不得不依靠风险投资来创办企业。但由于风险资本家的资金注入是分批的，如果企业不能在短时间内获得成功并取得收入，很有可能将面临撤资的危险，最终将导致企业的失败。

（3）电子商务企业战略在规划过程中，需要注重以下因素：

① 市场预测与调查。预测未来市场方向，调查市场需求情况等。

② 企业自身定位。准确定位企业所处位置，包括在行业中的定位、在市场中的定位等。

③ 技术准备。为电子商务企业的创办，电子商务系统的部署等进行的相关技术准备。

④ 制定初步商业计划。确定企业目标，并简要描述企业打算如何实现这些目标，它的框架主要包括行动概要、业务描述、营销计划、竞争对手分析、运作计划以及财务计划等。

⑤ 融资及风险分析。确定融资方案，制定风险分析管理战略。

⑥ 伙伴选择。选择合作伙伴，为继续融资做好准备。

⑦ 市场细分与营销策略。准确的市场细分，合适的营销策略，提升品牌形象，提高知名度，培养扩大市场。

⑧ 现代物流与供应链管理。制定符合企业自身情况的物流与供应链管理系统构建计划。

⑨ 客户关系管理。为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，提高顾客满意度，达到顾客收益率的最大化。

⑩ 战略的优化调整。根据战略实施情况，及时对战略做出调整优化。

1.4 电子商务战略思考

随着世界经济的不断发展，信息技术的不断推陈出新，越来越多的国家、地区和企业都意识到了电子商务对其未来发展的重要性，而作为电子商务的最高层次，电子商务战略已成为电子商务研究的热点问题。目前对电子商务战略的研究很多，研究思路也各不相同，由此而引发的思考也是不尽相同的。

1.4.1 对电子商务战略整体的思考

本书根据前文界定的电子商务战略划分的范围，即宏观电子商务战略和微观电子商务战略两个方面，构建了电子商务战略框架，如图1-2所示。

整个框架由4个版块组成，分别是理论基础、宏观电子商务战略、微观电子商务战略和案例与应用。其中理论基础包括概述、电子商务和战略；宏观电子商务战略包括宏观电子商务战略概述、国家级电子商务战略和地区级电子商务战略；微观电子商务战略包括微观电子商务战略的基本模式、企业电子商务战略和电子商务企业战略；案例与应用包括案例分析和理论应用。

说到电子商务战略，就会联想到电子商务和战略，了解什么是电子商务战略，首先就需要了解什么是电子商务、什么是战略。理论基础作为电子商务战略整体框架的基础，是对整个框架的描述和定位：不仅包括对电子商务战略发展历程、研究现状以及电子商务战略制定时遵循基本原则的了解，还包括对电子商务战略实施带来的影响的认识以及对电子商务战略的划分等内容。而对电子商务和战略这两方面知识的了解，对电子商务战略框架的描述和定位也是至关重要的，只有在充分了解电子商务和战略的基础上，才能对电子商务战略框架有更深刻、更透彻的理解。

宏观电子商务战略是电子商务战略整体框架的核心，是整个框架的关键板块，是框架中最重要也是需要详细阐述的部分。在本框架中，将宏观电子商务战略分为国家级电子商务战略和地区级电子商务战略，本板块的描述也是围绕着宏观电子商务战略概述、国家级电子商务战略和地区级电子商务战略展开的。

微观电子商务战略和宏观电子商务战略一样，也是电子商务战略整体框架的核心，是整个框架的关键板块，同样是框架中最重要也是需要详细阐述的部分。在本框架中，根据企业对电子商务的依赖程度以及电子商务在企业发展中所处地位的不同，将微观电子商务战略划分为企业电子商务战略和电子商务企业战略，本板块也是围绕着微观电子商务战略的基本模式、企业电子商务战略和电子商务企业战略展开的。

案例与应用是电子商务战略整体框架的扩展，也是对框架上层的理论基础、宏观电子商务战略、微观电子商务战略的总结和运用。这一版块主要通过对电子商务战略典型案例的分析，以及战略理论模型方法在电子商务战略中的应用，实现对电子商务战略整体框架的诠释。

电子商务战略框架的构建是对电子商务战略整体的思考的一种体现，是从全局性角度体现对电子商务战略的把握，为下一步对电子商务战略内容的思考引领正确的方向，打下良好的基础。

1.4.2 对电子商务战略内容的思考

基于对电子商务战略整体的思考构建的电子商务战略框架，由此引发了对电子商务战略内容的思考。对电子商务战略内容的思考，是对电子商务战略思考更进一步的深入，是对深层次内容的挖掘，也是对整体思考的充实和完善。这一部分的思考主要基于框架中各个板块的具体组成部分，思考每个部分应该包含的研究内容，由此建立一个较为完整的电子商务战略思考体系。

1.概述

概述是对电子商务战略框架整体的描述和定位，也是对框架组织结构和后续内容的说明与概括。它包括对电子商务战略的发展历程、研究现状、电子商务战略制定遵循的基本原则以及带来的经济变革的叙述、电子商务战略的划分以及对电子商务战略的思考。

电子商务战略的发展历程可以说是伴随着电子商务的发展而逐渐开始发展的。从20世纪90年代以来，各类国际组织发布的一系列关于全球电子商务发展的各种宣言、报告、声明，各国纷纷制定国家电子商务战略，出台相关电子商务政策的积极响应，到全球数以亿计的企业投身到电子商务中，电子商务战略正逐渐走向成熟。电子商务战略发展日益成熟的同时，对电子商务战略的研究也在如火如荼的进行中，虽然目前还未形成统一、完整的理论体系，但相信随着研究的进一步深入，电子商务战略理论体系的建立指日可待。电子商务战略虽然是新生事物，但也并不是完全无章可循的，无论是国家、地区还是企业，制定电子商务战略时都需要遵循一些基本原则，避免走一些没有必要的弯路。

电子商务战略的实施促进了生产力的变革，从根本上改善了国民经济的结构，改变了传统意义上的市场形态，同时创造了全新的商品流通模式。基于电子商务战略划分的基本原则，本书将电子商务战略划分为宏观和微观两个方面，其中宏观电子商务战略包括国家级电子商务战略和地区级电子商务战略，微观电子商务战略包括企业电子商务战略和电子商务企业战略。宏观电子商务战略是对电子商务战略宏观的把握，是指导微观电子商务战略制定的基本标尺，为微观电子商务战略的制定指明方向，提供基本保证。微观电子商务战略则是通常所说的企业级电子商务战略，企业级电子商务战略涉及不同行业、不同地区、不同经济实力的企业，比宏观电子商务战略更复杂。

2.电子商务

电子商务是电子商务战略框架的基础，是理论基础中的重要支撑内容。它包括电子商务的产生、发展、定义、特点，电子商务的模式与框架、电子商务的技术与环境以及电子商务的新发展。

电子商务对整个人类来说都是一个新生事物，生产力发展的客观要求和IT业技术发展既是它的产生原因，也是它的发展动力。迄今为止，电子商务的发展经历了基于传统EDI的电子商务、以Internet上的EDI为核心的电子商务和现在的E概念电子商务3个阶段，并且正在如火如荼地向前发展。

对电子商务来说，从不同的角度来看，可以划分为多种模式。企业在制定电子商务战略时，选择适合企业发展的电子商务模式是至关重要的。目前的电子商务模式的主流划分模式，按交易主体的不同划分为B2B、B2C、C2C三种模式。电子商务的一般框架对电子商务体系的各应用层面和支撑条件的描述，从整体上可以分为4个层次和2个支撑条件，4个层次自底向上依次为：网络传输层、多媒体信息发布层、报文和信息传播层、商业服务层，2个支撑条件是各种技术标准和国家宏观的政策、法律及隐私问题。

电子商务技术支撑体系是电子商务的基础，电子商务技术主要包括网络技术、商务站点的建立技术、电子支付技术、安全技术、网格计算技术等。电子商务的环境主要包括经济环境、法律环境、人文环境等。电子商务新发展的特点主要体现在电子商务的个性化、柔性化和便捷高效，而Web 2.0环境下的电子商务和博客等一系列的新兴电子商务平台的出现，也是电子商务新发展的内容。

3.战略

战略和电子商务一样，也是电子商务战略框架的基础，是理论基础中的重要支撑内容。它包括战略的含义、作用和分类，战略管理理论的发展阶段、制定战略的理论方法以及传统企业战略规划过程。

战略的作用在于它提供了一条通往目标的轨道或航线，有效地增强了组织的凝聚力，明确了组织的发展目标，同时提升了组织的快速反应能力。按战略态势来分类，战略可以分为发展型战略、稳定型战略、紧缩型战略和复合型战略4种类型。战略主要涉及企业业务活动的发展方向及其资源的配置，战略管理则涉及战略的制定和实施过程，战略管理理论的产生和发展经历了4个主要阶段：早期战略思想阶段、传统战略理论阶段、竞争战略理论阶段和动态战略理论阶段。

战略的制定需要在战略管理理论的指导下，运用一些制定战略的理论和方法，形成正确科学的战略，指导目标的最终实现。在电子商务战略框架中，涉及的制定战略的理论方法主要包括博弈模型（纳什均衡、不完全信息动态博弈模型、古诺模型）、战略分析模型（波特五力分析模型、SWOT分析模型）以及规模经济/适度规模理论、权变理论等。

战略的规划是对一个组织未来发展方向制定和实施决策的动态过程，战略规划既有宏观的国家发展战略规划，也有微观的企业发展战略规划，不同层次的战略规划过程，有着不同的特点。而在整个战略管理理论的发展过程中，一直是以企业为中心进行的，因此传统企业战略的规划过程是目前发展最为成熟也是应用最广的。在电子商务战略框架中，借助于传统企业战略的规划过程，对国家、地区以及企业电子商务战略规划具有很大的指导意义。

4.宏观电子商务战略概述

宏观电子商务战略概述是针对宏观电子商务战略制定过程中涉及内容的一般概括，是宏观电子商务战略的总领。它包括宏观电子商务战略的内涵、影响因素、分析以及规划过程。

宏观电子商务战略是相对于微观电子商务战略而言的，是对某个国家或地区电子商务未来一段时间内的总体规划。宏观电子商务战略具有全局性、地域性、可操作性、长远性等特性。宏观电子商务战略的构成要素主要包括战略目标、战略重点、战略定位、战略方针和战略措施。宏观电子商务战略制定时需要依据一定的原则，包括时间和空间的统一、宏观与微观的统一、经济与社会的统一、目的和手段的统一，以及人与自然的统一。

宏观电子商务战略的影响因素包括经济、政治、技术影响因素、支撑环境影响因素、文化差异、地理因素以及政府因素等。宏观电子商务战略的分析主要是为了全面准确地把握国家或地区的电子商务发展阶段和基本状况，及时分析国家或者地区电子商务发展面临的外部环境。宏观电子商务战略的分析主要包括宏观电子商务发展阶段分析、内部条件分析、外部条件分析3个方面。

宏观电子商务战略的规划过程是宏观电子商务战略制定的核心，而战略目标确定又是其中的重中之重。宏观电子商务战略目标是决策者对国家或地区的电子商务发展所期望达到的效果，是对国家或地区的电子商务发展的现状、影响电子商务发展的内外相关因素调查分析的基础上，结合国家或地区电子商务建设发展所面临的问题、矛盾和发展的制约因素，设定的国家或地区电子商务建设发展的战略目标。确定战略目标之后，接下来的工作就是拟定备选方案、备选方案的选择和论证以及战略实施与控制。

5.国家级电子商务战略

国家级电子商务战略是宏观电子商务战略的一个方面，主要包括国家级电子商务战略的内外情况分析、战略制定、实施内容和评估。

国家级电子商务战略制定时首先需要考虑的是国内外情况的分析，包括对国家经济情况的分析，即从国家电子商务整体角度出发，分析出决定和影响国家电子商务发展的各种外部经济因素以及这些经济因素综合制约下的国家电子商务发展条件；国家电子商务战略背景分析，即充分了解全球电子商务普遍发展状况和发展中所面临的主要问题，同时还要对国家电子商务的竞争对手进行全面细致的分析；国家电子商务战略定位，即首先定位国家电子商务目前所处的阶段以及在全球电子商务中所处的位置，明确自身优势，从全局上指导地区和企业电子商务的发展。

国家级电子商务战略制定和实施内容主要包括确定国家电子商务发展原则、确定国家电子商务战略目标和战略重点、电子商务基础设施建设（网络通信设施建设、物流设施建设、网络安全和信用体系设施建设等）、电子商务法律与税收建设、电子商务人才培养、树立清晰目标、加强国际交流和竞争等。国家级电子商务战略在实施中需要注意的问题有：电子商务的发展需要国家的大力支持、国家必须率先推行电子商务技术、国家应该采用“前拉后推”的策略推动企业开展电子商务以及国家必须参与电子商务管理等。国家级电子商务战略评估则包括明确绩效评估的对象、制定合理的绩效评估指标、建立国家级电子商务绩效评估体系等。

国家级电子商务战略的制定，还可以通过借鉴电子商务发展比较成熟的国家的电子商务战略来完善自身的战略，比如发达国家中的美国、日本，发展中国家中的印度，以及新兴经济发展迅速、在电子商务发展方面有显著特点的新加坡等。

6.地区级电子商务战略

地区级电子商务战略是宏观电子商务战略的另一个方面，主要包括地区级电子商务战略的背景分析、制定与实施和评估、控制。

地区级电子商务战略，是对特定地区未来电子商务发展的定位和谋划，是根据特定地区功能定位，地区经济发展状况及地区内外环境，对地区未来电子商务发展目标、方向和总体思路进行设计，从而实现电子商务对地区社会经济发展的促进作用。地区级电子商务战略规划的一般过程包括：地区级电子商务战略准备阶段、调查阶段、规划阶段和实施阶段。

地区级电子商务战略背景分析是地区级电子商务战略的准备阶段和调查阶段的内容，主要包括对地区电子商务应用现状和发展环境的分析、地区电子商务发展支撑环境的分析以及对地区电子商务创新环境、市场监管的分析等。

地区级电子商务战略制定与实施是地区级电子商务战略的规划阶段和实施阶段的内容，是整个战略工作的核心和灵魂，主要包括地区级电子商务战略定位，即从社会经济发展的角度通过地区电子商务建设发展的水平、相关领域和产业的建设发展现状，来分析电子商务对地区的定位及地区在电子商务发展上的优势和劣势等；地区级电子商务战略制定，即通过拟定初始目标、评估论证、目标优化、建立目标体系的一般程序来确定地区级电子商务战略目标，随后确定战略重点及政策和保障措施等；地区级电子商务战略实施，即明确战略实施任务，通过资源配置和战略运作，要求各参与部门、产业，根据自身所处的层次，围绕地区电子商务战略所规定的项目、预算、程序等有步骤地展开工作；地区级电子商务战略的评估与控制，即建立一套合理的战略评估体系，实施有效的战略控制。

7.微观电子商务战略的基本模式

微观电子商务战略的基本模式主要是从企业内外部，市场及供应链等微观因素入手，结合电子商务经济学的观点，通过对企业电子商务战略与电子商务企业战略共性特点的研究，按照因素分析、战略开发、战略实施3个阶段制定电子商务战略，找出适合企业发展的基本模式。

微观电子商务战略的因素分析是通过对价值链、成本、收益等因素的分析，使企业更加明确自身的定位，为后续的战略开发和战略实施打下基础。这一阶段的因素分析主要包括行业、企业和竞争力因素分析、成本—收益和风险因素分析及市场与供应链因素分析等内容。

微观电子商务战略的开发是企业战略形成、准确把握电子商务战略基本走向的阶段，在本阶段末期，随着微观电子商务战略计划框架的提出，经历战略选择之后，企业将实施正确的战略开发程序管理。微观电子商务战略开发的第一阶段的主要任务是完成战略的必要性分析，发现合适的战略，并在理论与实践的结合中不断形成初步可行的战略的过程。第二阶段的主要任务是在初步可行战略的基础上根据企业实际情况进行战略选择，并在此基础上提出微观电子商务战略的计划框架。同时，战略开发程序管理是在微观电子商务战略开发过程中，需要重视的关键。

微观电子商务战略的实施，是微观电子商务战略基本模式的最后一步，也是最终目的。企业通过建立电子商务系统、战略实施、项目管理和战略评估等步骤，在实践中总结，在运作中检验，为新一轮的电子商务战略的制定打下基础，形成闭环的微观电子商务战略基本模式。建立电子商务系统，包括建立电子商务应用和基础设施、建立订单履行、物流和供应链管理系统。电子商务项目管理是战略实施中的关键部分，它确保了战略实施的正常有序进行。

8.企业电子商务战略

企业电子商务是指传统企业中引入的电子商务，电子商务对企业而言是用于打破原有企业战略的束缚，改变企业的运作流程，增强顾客与供应商的联系，开拓新的市场。在制定企业电子商务战略时，遵循传统企业的战略规划过程，以企业的经营战略和竞争战略作为驱动因素，进行企业电子商务战略分析、战略选择和战略实施3个阶段的企业电子商务战略规划过程。

企业电子商务的战略分析是企业电子商务战略规划的基础，主要内容包括：企业内外部环境分析、电子商务对企业的战略作用分析、评估企业资源和确定企业的电子商务应用目标，最终实现企业战略转变。

企业电子商务战略选择是企业电子商务战略规划的核心，主要内容包括：识别企业应用电子商务的领域，即确定电子商务的具体应用领域，分析它们对提高企业经济效益和增强企业竞争力可以发挥的作用，确定优先顺序；确定在各应用领域电子商务的应用模式，即仔细研究在各个关键领域中电子商务的应用模式，确定最合理的应用模式；确定企业参与电子商务开发和应用的层次及扮演的角色；确定企业应用电子商务的技术方案。

企业电子商务战略实施主要是建立实施电子商务战略的组织机构，确保实施电子商务战略所必需的活动能有效地进行。同时在实施过程中监控战略的有效执行，保证电子商务应用目标得以实现。主要内容包括制定企业的组织结构变革计划、选择企业协同商务的层次、制定企业的电子商务应用计划、执行并监控企业的电子商务应用计划。同时在实施过程中，还应注意在战略上、组织上和技术上影响电子商务战略实施的关键因素的问题。

9.电子商务企业战略

电子商务企业是指以Internet为基础，依托电子商务为其主要业务的企业。这一类企业出现的时间相对比较短，企业形态、业务模式等同传统企业相比有很大的区别，还未形成成熟、统一的发展模式，目前尚处于“摸着石头过河”的阶段。电子商务企业战略从企业生命周期的角度入手，将这一类型企业的电子商务战略按时间顺序归结为准备期、实施期、调整期3个阶段。

电子商务企业战略准备期是电子商务企业战略的初期，电子商务企业在正式开始运营之前的一切准备工作都将在准备期内完成。战略准备期的主要内容包括：电子商务企业自身定位、市场调查与预测；电子商务企业技术准备，即建立企业门户网站、电子商务安全体系、电子银行与网络支付体系等网络技术基础设施；电子商务企业估计及融资战略，即确定企业自身价值、对尚未赢利的业务估价、对智力资本估价，分析企业所处的财务管理环境、分析影响企业融资战略的因素；伙伴选择与初步商业计划的制定。

电子商务企业战略实施期是电子商务企业战略的关键阶段，在这一阶段中，电子商务企业必须壮大发展，把增强自身竞争力作为第一要务，把战略准备期的设想和计划付诸实践。战略实施期的主要内容包括：树立电子商务企业品牌，即形成品牌网络化、树立品牌形象、实现品牌个性化；加强市场细分与网络营销，即通过在线调查等手段，重新进行市场细分，确定准确营销对象，充分利用网络营销优势，成功占领市场；建立电子商务物流与供应链管理，即利用原有物流、供应链管理系统，实现电子商务物流集成，全面建立电子商务物流供应链网络；加强客户关系管理。

电子商务企业战略调整期是电子商务企业战略的调整阶段，这一阶段的主要内容包括：电子商务企业的风险管理与控制，即分析企业面临的电子商务危机，识别企业面临的风险，最终建立电子商务风险控制系统；前期战略模式评价与调整，即通过对企业进行赢利性、利润预测因素、企业定位、客户价值、企业定价等一系列因素的评价，权衡战略准备、实施期的成果与不足，对战略做出及时的调整。电子商务企业战略的创新，也是战略调整期需要注意的问题。

10.案例分析

案例分析是案例与应用中的重头戏之一。随着电子商务的出现，世界上许多国家如美国、日本、欧盟以及一些发展中国家都意识到电子商务对国家发展的重要性。各个企业也为了在竞争日益激烈的市场上保证其竞争优势，纷纷制定本企业的电子商务战略。

在宏观电子商务战略案例中，国家级电子商务战略选取了美国电子商务战略案例和欧盟电子商务战略案例，深入分析了美国和欧盟的电子商务内外情况、电子商务战略背景、电子商务战略定位、电子商务战略实施、电子商务战略具体内容，同时对其电子商务战略进行了相应的评估。地区级电子商务战略选取了北京市电子商务战略案例和辽宁省电子商务战略案例，深入分析了两个省市在电子商务战略调查研究阶段、电子商务战略分析阶段以及战略实施阶段所做的工作和取得的成就。

在微观电子商务战略案例中，企业电子商务战略选取了海尔公司的案例，海尔作为世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌，是中国境内率先引入电子商务较为成功的传统企业之一。通过深入分析海尔的电子商务战略背景、电子商务战略内容以及海尔实施电子商务战略的效果分析，从理论层面上，概括了海尔电子商务战略的发展历程、发展状况及取得的成绩。电子商务企业战略则选取了阿里巴巴的案例，阿里巴巴是全球B2B的电子商务著名品牌，是目前全球最大的商务交流社区和网上交易市场。通过深入分析阿里巴巴的商业模式、阿里巴巴SWOT、电子商务战略内容以及阿里巴巴取得的成绩，概括出阿里巴巴的企业发展生命周期及其未来展望。

11.理论应用

理论应用是战略制定理论方法在电子商务战略制定中的具体应用，包括基于纳什均衡的电子商务的市场战略分析与构建、基于动态博弈的电子商务信用模式选择和经营决策的研究与应用、电子商务中波特五力模型的应用、SWOT方法分析企业电子商务战略、电子商务的规模经济性研究，以及基于权变理论的电子商务环境中消费者偏好分析应用。

基于纳什均衡的电子商务的市场战略分析与构建，主要是基于纳什均衡分析和电子商务市场中的“柠檬”问题，对电子商务中交易行为进行博弈分析，分析与构建出电子商务市场中基于纳什均衡的战略，介绍如何利用电子商务的特点和优势，可以在现实市场中方便地构建一个准“无穷重复博弈市场”，从而实现基于纳什均衡的电子商务市场战略的构建。基于动态博弈的电子商务信用模式选择和经营决策的研究与应用，主要运用动态博弈模型中的完全信息动态博弈和不完全信息动态博弈对电子商务信用模式选择和经营决策进行应用分析。

波特五力模型在电子商务环境下的应用，主要是基于电子商务环境下，对企业所处的竞争环境、经营理念、营销方式等多方面产生的重大影响，对波特五力模型中五种作用力在电子商务时代的变化的阐述。SWOT方法分析企业电子商务战略，主要是以中国移动实施电子商务的SWOT分析为例，介绍如何在企业应用电子商务之前，对企业应用电子商务有哪些优势、劣势以及企业应用电子商务环境的机会和威胁做出必要的分析。

电子商务的规模经济性研究，主要介绍在电子商务环境下，规模经济对国际贸易的解释力度和新的变化；基于权变理论的电子商务环境中消费者偏好分析应用，是将权变理论应用到实际的电子商务环境中，在对以往有关偏好文献进行整理的基础上，考察电子商务B2C模式下顾客偏好的特征，最后提出的分析框架，对企业电子商务如何更准确地分析和满足在线顾客的偏好需求，给出了必要的建议。

对电子商务战略内容的思考，是对电子商务战略框架的概述，是对电子商务战略整体思考更深一步的阐述，也由此引起对电子商务战略更为深远的思考。

1.4.3 对电子商务战略未来的思考

对电子商务战略整体的思考和对电子商务战略内容的思考，掀开了电子商务战略思考新的篇章。电子商务已经为国家和企业打开了一个崭新的世界，它需要创新的管理方式，需要正确的、前瞻性的电子商务战略的支持。如果能够合理地加以利用，电子商务将会使国家和企业拥有更好的发展资源，获得更多的收益。对电子商务战略未来思考的立足点，可以从以下4个方面来考虑。

1.重视电子商务服务业的发展

自20世纪60年代以来，全球产业结构由“工业型经济”转向“服务型经济”，出现了以电子商务服务为特征的新型服务业。新型贸易服务业的特征是：电子商务服务通过建立全球化的交易规则、标准和服务体系，在不同国家地区贸易商之间、贸易商和政府之间形成高效的电子化业务流程，进而实现跨境电子化贸易和贸易高效化。

电子商务服务业将成为世界贸易服务中新的经济增长点，并加速国际贸易服务领域的变革，这也是全球贸易服务领域变革的必然趋势。因此不论是宏观还是微观电子商务战略的制定，都可以立足于电子商务服务业，注重树立创新意识，结合国情，选择低成本、见效快、可持续发展的有效模式。

2.加强政府公共服务，带动企业供应链电子商务发展

鉴于非市场化因素即政府的公共服务是目前影响电子商务发展的主要瓶颈，国际电子商务发展明显呈现出以政府公共服务带动企业供应链电子商务发展的新趋势。

为充分发挥政府引导、市场驱动的优势，政府或企业在电子商务战略中，可以通过建立创新服务体系，实施电子商务“单一窗口”服务，统一电子商务标准，完善法律规则体系，以及加快贸易手续简化进程等举措，为提升企业供应链功效创造了有利条件。而中国作为以中小企业为主体的发展中国家，在电子商务发展初期，更需要将政府引导与作为市场主导的企业行为相结合，选择政府有限干预的理性运行模式，制定与经济社会发展水平相适应的战略，以寻求低成本、见效快、可持续的发展。

3.电子商务服务的全球化时代

电子商务服务方式的出现，突破了传统贸易以单向物流为动作格局，实现了以物流为基础、信息为核心、商流为主体的全新战略。这意味着只要市场的开放程度纳入一定的规范，电子商务就具备了“可贸易”的条件，将畅通无阻地进入国际贸易领域。

随着国际电子商务环境逐步完善，“可贸易”的条件日趋成熟，国际电子商务服务正从区域、经济体成员内信息聚合向跨区域、跨境和全球化电子商务交易服务发展，使得电子商务服务也从经济体内向跨经济体、跨区域及全球化服务延伸。可以预言，电子商务服务将带动全球电子商务战略发展，成为新时期国际电子商务战略发展的焦点问题，这也预示着电子商务服务的全球化时代即将到来。

4.注重电子商务新技术的发展

电子商务是建立在技术进步的基础之上发展起来的，但是，商务并非只是一个技术问题，而是一个由技术支持的战略性管理问题，电子商务战略的实施，将为国家和企业带来更多的机会，为它们提供更大的活动空间。而从某种意义上来说，技术的发展带动着电子商务战略本身的发展创新。

随着网络和通信技术的发展，电子商务的技术手段也在不断地进步。互联网、移动通信技术、移动定位系统、“蓝牙技术”等技术的完美结合又创造出了移动电子商务，移动电子商务刚一出现就以其灵活、方便的特点立刻受到消费者的关注、欢迎。它使企业真正具有随时随地进行商务运作的能力。虽然移动电子商务技术目前还处于初始阶段，但它揭示了今后电子商务战略新的发展趋势。社会化大生产和市场经济以及全球经济一体化的发展，需要电子商务尤其是不受时间和地点影响、不受气候和环境限制的移动电子商务，如何有效地实施移动电子商务正逐渐成为电子商务战略未来发展的方向。

总之，电子商务作为一种商务活动，带来了一场史无前例的商务革命，其影响也远远超出了商务的本身。而电子商务战略的制定，则对社会的生产和管理、人们的生活和就业、政府职能、法律制度以及教育文化等带来了巨大的影响，它最终将带领我们进入一个全新的信息社会。

本章小结

本章是对全书背景、结构和内容的概述。首先对电子商务战略进行了概述，介绍了电子商务战略的发展历程、研究现状和电子商务战略制定遵循的基本原则；接下来详细描述了电子商务战略实施带来的影响，主要包括电子商务战略实施促进生产力的变革、从根本上改善国民经济的结构、改变传统意义上的市场形态以及创造全新的商品流通模式；然后基于电子商务战略划分的基本原则，将电子商务战略的研究内容划分为宏观电子商务战略和微观电子商务战略两个方面，宏观电子商务战略主要研究国家级电子商务战略和地区级电子商务战略，微观电子商务战略主要研究企业电子商务战略和电子商务企业战略；最后介绍了对电子商务战略的思考，包括对电子商务战略整体的思考、内容的思考和未来的思考，为后续篇章的展开奠定基础。

思考题

1.简述电子商务战略的发展历程。

2.分析比较各国电子商务战略的发展历程。

3.总结各个国家的电子商务战略发展历程的特点，分析其对中国的电子商务战略发展有哪些启示？

4.简述电子商务战略的研究现状。

5.什么是国家级电子商务战略？国家级电子商务战略制定包含哪些基本因素？

6.什么是地区级电子商务战略？在制定地区级电子商务战略时，需要注意哪些问题？

7.什么是企业电子商务？企业电子商务的基本应用目标是什么？

8.电子商务企业战略在规划过程中，需要注重问题有哪些？

9.分析比较企业电子商务和电子商务企业的战略优势和劣势。

10.简要叙述你对电子商务战略思考的理解。