第1章 前言

香港心理学家顾修全博士说得好：“成功的销售从心理开始。”这句话道出了销售与心理学之间的关系是密不可分的。

销售的过程离不开与人打交道，而要想成功地将产品卖出去，先要了解对方的需求心理。所以说，与客户打交道的过程，就是了解客户的行为与心理规律的过程。与客户的买卖交易，实际上就是一种心理战术。

销售过程的产生是因为消费者存在着对产品的需求。随着社会生产的发展与人类心理活动的日益复杂化，其行为活动的总体水平也在不断地提高和发展。在销售过程中，每一次卖买双方的互动和消费者的心理变化，都关乎着销售的成败。因此，要想成为一名卓越的销售高手，就有必要了解心理学在销售中的运用，解读其中的奥秘。

在我国市场竞争日趋激烈、消费需求日趋多样化的态势下，如果不研究消费者心理及其变化，并据此采取有效的销售对策，就难以在竞争中取胜。如果仅仅根据消费者的年龄、职业、收入等因素来做销售，而忽视了其心理作用的关注，成功的营销就无从谈起。

简单来说，如果你不了解消费者的内心需求，不明白为什么他们买这一种商品而不是那一种，弄不清顾客选择买还是不买，就无法将产品成功卖掉。

还有的销售人员往往将主要力量投入如何击败对手上，忽视了对客户购买行为的心理状态的了解，结果事倍功半。

为什么掌握客户的心理，比价格、特色等其他条件在销售上更有决定性呢？这是因为，一切购买行为都取决于客户的心理导向。假如有两种类似的产品，价格、质量都差不多，客户最后购买甲而不是购买乙，可能只是因为甲的包装的色彩或文字令他心情愉悦罢了。

消费者在购买商品过程中，必然伴随着复杂的心理过程，并影响和制约着购买行为的发生和进行。例如，通过对某个商品的感觉、知觉、思考、情感、意志等心理活动，消费者可能会激发购买欲，采取购买行为，也可能会对其心生厌恶而拒绝购买等。

另外，每个消费者因个人需要、动机、能力、气质和性格的不同，也会表现出不同的心理特征。这些个性心理特征使他们的购买行为显现出较大的差异性。例如，有的消费者认识商品比较全面，有的则比较片面；有的消费者情感体验比较深刻，有的则比较肤浅；有的消费者在采取购买行动上比较果断，有的则比较犹豫。如果销售人员做到能够根据不同类型消费者的个性心理特征及其发展变化规律来判断其购买行为，从而有针对性地采取有效的销售策略和方法，满足不同消费者的心理需要，那么销售业绩一定是非常成功的。

在销售过程中，买卖双方在心理和行为上是一种互动过程。消费者的心理活动是开展商品销售活动的根本，而销售人员的心理素质及心理活动对消费者的购买行为也有着深远的影响。因此，销售人员在掌握消费者的心理变化的同时，也要提高自身的心理素质，培养与消费者购买需求相适应的心理特点和行为方式，这样才会在销售中减少失败和被拒绝的次数，增加成功的几率。

由此可见，心理学在销售过程中是处于基础地位的。现代销售中宣传的一些理念，如“一切为顾客着想”、“顾客是上帝”等，就是强调了考虑顾客的心理因素的重要性。比如，顾客为什么欢迎和需要来自销售人员的微笑和赞美？因为它们反映积极友好的情绪，会让人心情愉悦。

所以，在与消费者打交道的过程中，了解消费者的心理状况是销售人员必备的重要素质。销售人员掌握了心理学知识，具有良好的心理品质，就能在销售工作中，通过细心观察消费者的言谈举止和表情流露，了解他们的购买心理，挖掘他们的内心需求，引导他们做出购买行为，并采取恰到好处的方法和技巧实现成交。

本书以心理学为依据，深入浅出地阐述了心理学在销售中的影响和运用，提高销售人员的销售能力，提升业绩水平。如何在读懂顾客心理之前先了解自己？如何在卖出产品之前先了解顾客的心理？如何挖掘顾客的需求和激发他们的购买欲望？如何把握消费者的消费心理？如何与客户进行价格谈判？如何通过心理策略说服客户？如何与客户拉近心理距离，使其成为自己的人脉资源？如何利用心理操纵成功卖出产品？答案就在其中。

好产品不只卖到顾客手里，更要让顾客记在心上；成功的销售不只让客户口服，更要心服。掌握书中介绍的心理学与销售之道，相信你的销售业绩将一路飙升，成为最出色的销售精英。