第2章 网络营销理论

1.1 什么是网络营销

本书是一本研究网络营销和电子商务实战的书籍，其特点就是具有极强的实战操作性。其实本不应该对任何理论和学术定义做过多的探讨，但为了使一些对网络营销了解不深的读者理清网站、网络营销及电子商务之间的关系，我还是决定用一章的内容对网络营销进行阐述，因为我相信针对网络营销进行探讨对网络营销人员还是有一定的实际意义的。

那么网络营销到底是什么？我想很多人都不太明白，即便是关于网络营销的定义，我估计很多人都要通过百度或Google去搜索才知道。当然，我不想以学术研究的方式来对网络营销进行定义，因为那不是我们的初衷，我只想从一个网络营销的实践者的角度来对它进行解释：

网络营销就是在网上卖产品，研究怎么卖得出去，怎么卖得更多、更快的一个过程。

我不知道学校教材提供的有关“网络营销”的定义是什么样的，但是我们都能深深地感觉到学校教的那些理论体系在实际运用的时候会有很多地方不符，原因很简单，教材总是以一些大公司、大企业作为案例进行指导的，可在现实的操作过程中，并不是每个人都能进大公司、大企业的，更多的是在中小企业摸爬滚打，这样就对执行和策划能力有了更高的要求，而不是像书本上讲得那样宏观和抽象。

当然，我们也清楚地知道在进行网络营销的时候，并不是所有的行动都在网络上，线下促销配合、传统媒体宣传等也是网络营销中常用的手段，但不管用什么手段，网络营销都只有一个目的，那就是卖东西，而途径就是在网上。这是一个不争的事实。

当然，网络营销的种类很多，我初步统计，常用的网络营销有：搜索引擎营销、电子邮件营销、即时通信营销、BBS营销、病毒式营销；但随着互联网发展至Web 2.0时代，网络应用服务不断增多，网络营销方式也越来越丰富，包括：博客营销、播客营销、RSS营销、NSN营销、创意广告营销、口碑营销、体验营销、趣味营销、知识营销、整合营销、事件营销等。

1.2 网络营销的发展历程

1994年4月12日，美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师Laurence Carter（坎特）和Martha Siegel（西格尔）夫妻把一封“绿卡抽奖”的广告信发到他们可以发现的每个新闻组，这在当时引起了轩然大波，他们的“邮件炸弹”让许多服务商的服务处于瘫痪状态。更有趣的是，他们虽然仅花费了20美元通过互联网发布广告信息，却吸引来了250，000个客户，赚了10万美元。这就是在网络营销中赫赫有名的“律师事件”，这可以说是第一个E-mail营销。在“律师事件”之后半年多，1994年10月27日，网络广告才正式诞生，这标志着网络营销时代正式开启。而直到1995年7月，全球最著名的网上商店亚马逊才正式成立，这标志着网络开启线上销售业务范畴，但已经比“第一个利用互联网赚钱的人”足足晚了15个月。

在我国，网络营销起步比较晚，1997年是中国网络营销的诞生年，中国网络营销的发展历程可以分为3个阶段。

第一个阶段：传奇阶段（1997年之前）

在1997年以前，中国已经有了互联网，但那个时候的互联网主要为政府单位、科研机构所使用，还未用于商业，直到1996年，中国的企业才开始尝试着使用互联网。那个时候网络营销的特点是：网络营销概念和方法不明确，绝大多数企业对上网几乎一无所知，是否产生效果主要取决于偶然因素。

因此，那个时候的网络营销事件更多的具有传奇色彩，如“山东农民网上卖大蒜”堪称网络营销神话。当拥有“中华蒜都”、“大蒜之乡”西李村的农民在自己生产的菠菜每斤两三分钱还无人问津、一筹莫展的时候，1996年5月，山东省金乡县村民李敬峰走进互联网，注册了一个自己的域名，把西李村的大蒜、菠菜、胡萝卜等产品信息一股脑儿地搬到互联网上，发布到世界各地。1998年7月，青岛外贸通过网址主动与李敬峰取得了联系，两次出口大蒜870吨，销售额270万元。互联网让他们把菠菜卖到每公斤1元多的好价钱还供不应求，一份1000吨的大蒜合同已订到了美国。

第二阶段：萌芽阶段（1997—2000年）

1997—2000年是我国网络营销的起始，随着互联网在企业中广泛使用，电子商务呈现快速发展的趋势，越来越多的企业开始注重网络营销。根据相关数据统计：1997年10月底，我国上网人数为62万人，万维网（www）站点数大约1500个，到2000年年底，国内上网人数已经达到2250万人，万维网（www）网站数量达到265，405个。从1997年到2000年这短短的3年里，国内发生了好几起具有标志性意义的网络营销事件：1997年2月，ChinaByte开通免费新闻邮件服务，到同年12月，新闻邮件订户数接近3万；1997年3月，在ChinaByte网站上出现了第一个商业性网络广告（468×60像素的按钮广告）；1997年11月，首家专业的网络杂志发行商“索易”开始提供第一份免费的网络杂志；1999年，B2B网站阿里巴巴、B2C网站8848等网站成立……

在这个阶段，越来越多的企业开始涉及互联网，电子商务也开始从神话向现实迈进。而到了2000年上半年互联网泡沫的破灭，刺激了网络营销的应用。

第三阶段：应用发展阶段（2001年至今）

经历了2000年互联网泡沫的破灭，中国互联网开始进入稳步发展阶段，网络营销服务市场初步形成：企业网站建设迅速发展；企业网络营销的认识和需求层次不断提升，网络广告不断创新；营销工具与手段不断涌现和发展；网络销售环境日趋成熟。以下一些数据可以充分显示出中国网络营销已经进入一个崭新的网络营销时代：到2008年6月底，中国网民高达2.53亿，居世界第一位，其中网购人数达到6329万人；到2010年6月，中国总体网民规模达到4.2亿，突破4亿关口，较2009年底增加3600万人，互联网普及率攀升至31.8%，较2009年底提高了2.9个百分点……目前，网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，都逐渐融入到企业的生产经营中了。

1.3 网络营销的核心标准

网络营销跟其他营销手段一样，任何网络营销形式都必须围绕某一核心标准展开，而在我看来，网络营销核心标准有以下4条。

一、以帮助企业实现经营目的为网站建设目标

营销型企业网站一定是要满足企业某些方面的网络营销功能，比如面向客户服务为主的企业网站营销功能、以销售为主的企业网站营销功能、以国际市场开发为主的企业网站营销功能，以上几种均是以实现企业的经营目标为核心，通过网站这样的工具来实现其网站营销的价值。

二、良好的搜索引擎表现

企业网站另一个重要功能是网站推广功能，而搜索引擎是目前网民获取信息最重要的渠道，如果企业网站无法通过搜索引擎进行有效推广，那么这个企业网站从一定程度上来讲其营销性会大打折扣，所以营销型企业网站必然要解决企业网站的搜索引擎问题，也可以理解为营销型网站必须围绕搜索引擎优化进行展开。在营销型企业网站解决方案中，搜索引擎优化工作为基础和长期的工作，从企业网站的策划阶段乃至从企业网络营销的战略规划阶段就已经开始，而又贯穿于企业网站的整个运营过程。

三、良好的客户体验

企业网站最终面对的是潜在客户与客户，或说与本公司业务有关联的任何组织和个人，如何提升企业网站的客户体验是营销型企业网站必须考虑的重要问题。客户体验在我们目前的营销中无处不在，比如电话营销中我们不得不重视客户体验、在面对面营销中我们不得不重视客户体验、在设计企业业务流程时不得不重视客户体验，而企业网站是一个直接面对市场主体的窗口，更需要重视其客户体验性。客户体验是一个无法量化的指标，更多的时候是不同受众的感觉，我们一般从以下几方面来实现一个具备良好客户体验的营销型企业网站：易用性（网站的基础标准：速度、安全、兼容性及导航等）、网站的沟通性（对于特殊用户群体的定制，企业网站应该具备的交互与沟通功能）、网站的可信度（与传统信息的一致及站内信息的一致，信赖程度等）、易于传播（分享是网络营销中价值转换率最高的一种模式）等方面。

四、细节决定成败

网络营销是一个技术活，更是一个细致活，网络营销的成败由无数个小细节构成，也许每个小细节并不能说明什么，也不一定对网络营销的成败起决定性的作用，但是细节本是网络营销中的一个重要元素，它在网站的流程制定、内容维护、网站管理等方面都有所体现。

1.4 网络营销的职能

在《网络营销基础与实践》（冯英健著，清华大学出版社，2002年2月第1版）中第一次提出网络营销职能的概念，并且将网络营销的职能归纳为8个方面：①网络品牌、②网址推广、③信息发布、④销售促进、⑤销售渠道、⑥顾客服务、⑦顾客关系、⑧在线调研。网络营销的职能不仅表明了网络营销的作用和网络营销工作的主要内容，同时也说明了网络营销应该可以实现的效果，对网络营销职能的认识有助于全面理解网络营销的价值和网络营销的内容体系，因此作者认为网络营销的职能是网络营销的理论基础之一。

网络品牌。网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业品牌，知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。网络品牌建设是以企业网站建设为基础的，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。在一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。

网址推广。这是网络营销最基本的职能之一，在几年前，甚至认为网络营销就是网址推广。相对于其他功能来说，网址推广显得更为迫切和重要，网站所有功能的发挥都要以一定的访问量为基础，所以，网址推广是网络营销的核心工作。

信息发布。网站是一种信息载体，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一，同时，信息发布也是网络营销的基本职能，所以也可以这样理解，无论哪种网络营销方式，结果都是将一定的信息传递给目标人群，包括顾客/潜在顾客、媒体、合作伙伴、竞争者等。

销售促进。营销的基本目的是为增加销售提供帮助，网络营销也不例外，大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。

销售渠道。一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网络销售是企业销售渠道在网上的延伸，网络销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。

顾客服务。互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，从形式最简单的FAQ（常见问题解答），到邮件列表，以及BBS、聊天室等各种即时信息服务，顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响。

顾客关系。良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。

在线调研。通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本等特点，因此在线调研成为网络营销的主要职能之一。

1.5 网络营销的分类

现在的营销活动要求越来越高了，商家要求做到广撒网、大量捕捞，网下下去了，如果撒对了地方，鱼儿很快就能捕到，因此可以大丰收。如果这地方没有鱼，商家无论织上多大的网，得到的结果总是入不敷出的。所以现代营销活动要求精准，提倡精准营销，提倡营销2.0等一系列逆向思维营销，要求达到的就是减少开支、降低成本。

对于网络营销而言，到底何为网络营销，怎么样才能做好网络营销，大家一直都众说纷纭、意见不一。我根据多年来对众多网络营销策略的理解，并结合自身资源广泛应用到产品推广和品牌建设中去的经验，谈谈有哪些最常用、最有效的网络营销策划及应该如何有效开展，下面简单地介绍一下我的个人观点。

一、搜索引擎营销

搜索引擎营销分两种：SEO与搜索引擎广告营销。

SEO即搜索引擎优化，是通过对网站结构（内部链接结构、网站物理结构、网站逻辑结构）、高质量的网站主题内容、丰富而有价值的相关性外部链接进行优化，而使网站对用户及搜索引擎更加友好，以获得在搜索引擎上的优势排名，为网站引入流量。

搜索引擎广告则更好理解，是指购买搜索结果页上的广告位来实现营销目的。各大搜索引擎都推出了自己的广告体系，相互之间只是形式不同而已。搜索引擎广告的优势是相关性，由于广告只出现在相关搜索结果或相关主题网页中，因此搜索引擎广告比传统广告更加有效，客户转化率更高。

二、电子邮件营销

电子邮件营销是以订阅的方式将行业及产品信息通过电子邮件的方式提供给所需要的用户，以此建立与用户之间的信任与信赖关系。大多数公司及网站都已经利用电子邮件营销方式，毕竟邮件已经是互联网基础应用服务之一。

三、即时通信营销

顾名思义，即利用互联网即时聊天工具进行推广宣传的营销方式，譬如最近很多人在QQ群里面发布产品广告信息。我不喜欢这种策略，本身并无益于品牌建设，也许获得了不小的流量，可用户不但不会认可你的品牌名称，甚至会将你的品牌名称拉进黑名单。所以，有效的开展营销策略要求我们考虑为用户提供对其个体有价值的信息。

四、病毒式营销

病毒式营销并非利用病毒或流氓插件来进行推广宣传，而是通过一套合理有效的积分制度引导并刺激用户主动进行宣传，是建立在有意于用户基础之上的营销模式。

五、BBS营销

不用细致地解释了，我想这个应用已经很普遍了，尤其是对于个人站长来说，到门户站论坛灌水的同时留下自己网站的链接，每天都能带来几百个IP。当然，对于企业，BBS营销既要专又要精。

六、博客营销

博客营销是建立企业博客，用于企业与用户之间的互动交流，也是企业文化的体现，一般以诸如行业评论、工作感想、心情随笔和专业技术等作为企业博客内容，使用户更加信赖企业、深化品牌影响力。

博客营销可以是企业自建博客或者通过第三BSP来实现，企业通过博客来进行交流沟通，达到增进客户关系、改善商业活动的效果。企业博客营销相对于广告是一种间接的营销，企业通过博客与消费者沟通、发布企业新闻、收集反馈和意见、实现企业公关等，这些虽然没有直接宣传产品，但是让用户接近、倾听、交流的过程本身就是最好的营销手段。企业博客与企业网站的作用类似，但是博客更大众随意一些。另一种，也是最有效而且可行的方法是利用博客（人）进行营销，这是博客界至始至终非常热门的话题，老徐与新浪博客的利益之急、KESO的博客广告、和讯的博客广告联盟、最近瑞星的博客测评活动等，这其实才是博客营销的主流和方向。博客营销有低成本、分众、贴近大众、新鲜等特点，博客营销往往会形成众人的谈论，达到很好的二次传播效果，在外国有很多成功的案例，但在国内还比较少。

七、播客营销

播客营销是在广泛传播的个性视频中植入广告或在播客网站进行创意广告征集等方式来进行品牌宣传与推广的，例如前段时间“百事我创，网事我创”的广告创意征集活动，国外目前最流行的视频播客网站www.youtube.com（世界网民的视频狂欢），知名公司通过发布创意视频广告延伸品牌概念，使品牌效应不断地被深化。

八、RSS营销

RSS营销是一种相对不成熟的营销方式，即使在美国这样的发达国家仍然有大量用户对此一无所知。使用RSS的以互联网业内人士居多，以订阅日志及资讯为主，而让用户能够订阅广告信息的可能性却是微乎其微的。

九、SNS营销

SNS（Social Network Service），即社会化网络服务，是互联网Web 2.0的一个特征之一。SNS营销是基于圈子、人脉、六度空间这样的概念而产生的，即主题明确的圈子、俱乐部等进行自我扩充的营销策略。一般以成员推荐机制为主要形式，为精准营销提供了可能，而且实际销售的转化率偏好。例如Google Gmail邮箱即采用推荐机制，只有别人发给你邀请，你才有机会体验Gmail；同时，当你拥有了Gmail你又可以给其他人发邀请，用户通过邀请机制扩展了其社交网络，而Google Gmail通过人的不断传递与相互关联实现了品牌的传递。这也可以说是病毒式营销的升华，这对于用户认可产品的品牌能起到很强的作用。

十、创意广告营销

关于创意广告的作用和影响力，也许你们看完，能从各创意广告的点击率中受到启发。从某种意义来说，营销的过程其实也是向消费者传递企业产品信息的过程，而传递产品信息的方式有很多种，如声音、文字、图片、符号等，不同的信息传递方式给人的效果是不一样的。在我看来，视频广告是除面对面进行展示沟通之外最为有效的一种传递方式，因为它集文字、图片、声音等元素于一体。

对于创意广告，除了因为其精彩的创意而被广大的受众所关注，所转发（再次传播）之外，还会因为广告的趣味性而淡化消费者对广告的反感，而从产品品牌影响力和品牌诉求深入消费者心中。

十一、知识型营销

百度知道是最典型的知识型营销方式之一，除此之外还有搜搜爱问、雅虎知识堂等。知识型营销是指通过用户之间提问与解答的方式来提升用户黏性。你扩展了用户的知识层面，用户就会感谢你。试想企业不妨建立一个在线疑难解答这样的互动频道，让用户体验企业的专业技术水平和高质服务，或者不妨设置一块区域，专门向用户普及相关知识，每天定时更新等。

十二、事件营销

事件营销可以说是炒作，它可以通过有价值的新闻点或突发事件在平台内或平台外进行炒作的方式来提高影响力。例如DISCUZ论坛刚被黑客攻击几分钟我就发现了，于是在最短的时间内写出一篇文章简单介绍事件，并发给了几个经常活动的QQ群及论坛，当然如果能根据该事件写出一篇深度报道会更好，会使更多人注意到自己的blog。

十三、口碑营销

我认为在中国，最有效的营销手段肯定是口碑营销。消费者在购买产品，特别是购买一些价值比较高的产品的时候，总是希望能听听大家的意见，即使通过网络购买商品，也会先看看其他客户对商品的评价。随着网络2.0时代的到来，口碑营销在网络营销中的影响力将更加显著、更加重要。

1.6 网络营销的重要性

一、传统企业面临种种困局

随着商业环境逐渐成熟，产品过剩时代所产生的市场竞争也越来越激烈，而因为营销环境变恶劣，对绝大部分企业所带来的种种困局也越来越明显。我分析总结了一下，目前对企业来说，所面临的困局主要有以下3个方面。

1.竞争异常激烈。就目前的国内市场而言，虽然消费者的平均消费能力有所提高，但于此同时更多的是产品之间、企业之间的竞争力也越来越激烈，这对绝大部分资源缺乏的中小企业来说，压力非常大。就拿苹果醋为例，我统计过全国大大小小品牌的苹果醋有数百种，整个苹果醋市场呈现出“鱼龙混杂、定位模糊”的形态。

2.营销成本增加。营销成本增加最显而易见的现象是电视报纸广告价格一年比一年高，商城超市的进驻费用一年一个台阶向上长，还有人工成本和管理成本也呈现上升趋势……因为支出的增加，对于很多企业来说，面临着利润下降的困境，甚至出现“花销型营销”式亏本买卖的尴尬。有一个做月饼的企业家朋友曾经向我诉苦说，他企业中秋节前夕在某商场租了一个摊位，结果一个月下来，自己在该商城的销售利润刚好抵了租金费用，自己白忙乎了一个月。我相信这种情况在国内很多企业中应该是比较常见的，否则近几年生产商与渠道商每年也不会发生那么多的矛盾和纠纷了。

3.营销回报率越来越低。市场激烈的竞争除了给企业带来了营销压力之外，也让消费者变得逐渐成熟，对企业开展的很多营销活动都开始理性看待。对很多企业家来说，最深有体会的就是，现在广告费用一年一年增加，而广告效果一年不如一年。在10年前，只要在央视做一个广告，就会带来源源不断的订单，可现在，这种现象显然不存在了。

二、网络营销是企业未来的突破点

对于企业来说，尤其是对实力还不算太雄厚的中小企业来说，网络营销将是它们营销未来的发展方向，而且也是未来商业营销的趋势。在西方发达国家，如美国，电子商务销售占整体销售的三分之一，法国、德国等西欧国家，电子商务销售占整体销售的25%。我国去年电子商务销售额为4，756亿元，占整体销售的3.2%，我国电子商务还具有很大的发展空间，其原因主要体现在以下两个方面。

第一、整体上网民规模增加。根据CNNIC《第27次中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿，较2009年年底增加了7330万人。

第二、网络购物人群和网购比例增加。随着互联网市场的逐渐成熟，除了整体网民的数量有所增加之外，网民使用和选择网络进行购物的比率也有所增加，根据CNNIC《第27次中国互联网发展状况统计报告》显示，我国网络购物用户年增长48%，是用户增长最快的应用，这预示着更多的营销活动将步入互联网时代。

网络营销在最近几年已经成为一个火热的话题，我们可以从以下几个方面来进行分析。

首先互联网集聚了庞大的人群，据CNNIC发布的《第27次中国互联网发展状况统计报告》调查显示，截至2010年6月，国内网民数量已经达到4.2亿，突破4亿大关，较2009年年底增加了3，600万人，互联网普及率升至31.896%，较2009年年底增长了2.996个百分点。试想一下，当面对这4.2亿最具备信息传递和购买力的群体时，有哪个企业不动心呢？况且网民的数量还在不停地增加，互联网市场也随着网民的增多而不断扩大。

其次，互联网已经成为信息量最大、信息传递最快的地方，在信息数量和传递速度上，互联网拥有无可比拟的优势，而且查找的速度和准确度也是又高又准确的，因此在互联网上从事网络营销活动，若充分发挥功效，会比电视来得有效得多。有关调查数据显示，80%以上的人通过互联网了解新闻，而通过电视了解新闻的人群只占60%，其他媒体的所占比例就更低了。当然，互联网的新闻充满了真真假假的诱惑性，而且做秀的成分很大，但能够满足网民们寻找刺激的心理，正因为网络的这一属性，使其能够创造传播和影响力，而这正好又是营销所需要的。

互联网如此火爆，以至于在一段时间内有一些人说网络营销可以替代传统营销，我不知道是谁提出来的这个很白话的概念，我权当把这句话当做为互联网助威的一句口号。我认为：网络营销与传统意义上的营销其实没有什么本质区别，只不过网络营销把“战场”应用到网络这一虚拟平台上而已。网络营销跟传统营销谁也不能替代谁，而是一种共存关系。换句话说，网络营销对传统营销是促进和加强作用，而不是替代。但是随着互联网市场环境的逐步成熟，越来越多的传统企业将在互联网上拓展市场，从传统营销方式向网络营销方式转变。

虽然，网络营销将取代传统营销这句话是句空话，然而相比传统营销，它的一些独特优势是传统营销难以比拟的。我认真分析得出，网络营销相比传统营销而言，具有以下5方面的优势。

1.低成本

互联网相比目前其他媒体来说，是非常低成本的，比电视、杂志、报纸动辄几百万、几千万甚至上亿元的营销费用而言，网络营销低成本的优势显得尤其明显，特别是对于中小企业，从成本角度来说网络营销非常符合它们的需求，原因很简单，并不是所有的人都做得起报纸、电视、户外广告的。因此，对于绝大部分中小企业甚至是大企业来说，如果想发展，又没有太多钱投入，必须进行网络营销。

2.精准传播

与传统广告中的“我知道我的广告费浪费了一半，但我不知道浪费了哪一半”相比，网络营销在营销过程中显得更为精准，主要原因有以下两个方面。

第一方面，是网络本身的优势。目前，在网络媒体环境中，存在很多垂直媒体或社区媒体，这些网络媒体可将具有共同性质（如具有共同爱好或具有共同特征的）的人群汇集起来，我们在这些网络媒体上进行营销显然精准性更高。如销售医药、健身器材的公司的目标用户群是关心健康和病情的人群，这时完全可以在39健康网、寻医问药网、久久健康网等垂直媒体网站进行网络营销；同样的道理，如果是一些职业教育类学校，则可以在考试吧、爱词霸等教育类垂直媒体网站中进行网络营销。

第二方面，与传统营销手法相比，绝大部分网络营销都采取的是“效果付费”模式，而我们在电视、报纸、杂志等媒体进行广告营销，一般采取的方式是按播放次数来计费，收费价格也非常固定，不管此次广告播放或刊登是一个人看还是一百万个人看，你需要支付的广告费都是固定不变的。网络营销除了一部分大门户网站之外，其他绝大部分采取“效果付费”模式，即每被点击一次就支付一次费用，若没被点击则不需要支付广告费用，更有甚者可能会每完成一件产品销售之后才需要支付费用。

3.直接销售

网络能直接产生销售额，这也是网络与传统营销的区别之一。与传统营销的只负责广告、品牌建设、营销相比，网络媒体不仅能完成这些工作，还能承担起直接销售的功能。就目前来说，电子商务型网站占整个网站的80%左右，也就是说，对绝大部分网站主来说，他们除了通过网络营销推广网站，还需要负责把产品通过网络营销直接销售到消费者手中。

4.网络营销一定会成为主流

尽管现在的主流营销媒体还是电视，但网络日后一定会成为主流。我用QQ的发展来证明这一观点。早在几年前，国内网民对MSN和QQ的人群区分还比较清楚，基本上认定QQ是一般人用的即时通信软件，而MSN则属于白领知识分子专用的即时通信软件。经过几年之后，随着新一代网民用户已经在社会上占住了脚，QQ的使用更为普及了，试问一下：上网的人中有几个没有QQ呢？估计答案会很少吧，你可以不记得你的身份证号码，但是绝对不会忘记你的QQ号码，因为你的工作、社交都靠它来维系。历史告诉我们：当一个媒体能影响到人们的生活和工作的时候，这个媒体的作用就非常了不得了，十年前是电视，现在则是互联网。

5.网络营销也是一种文化特征

不管你是否承认，网络已经成为社会的一部分，它深深地影响着人们的生活、工作、思想和说话，如果你不懂网络，用现在的语言来说就是太“囧”了。如果想做大自己的企业，就必须了解消费者，现在80、90后都上网，对网络简直是很依赖，那企业能不了解网络营销吗？

当然，对于什么是网络营销，网络营销与传统营销的关系是什么？这只是网络营销的一些基本理论知识，不是本书的重点介绍范畴，我点到为止。

1.7 如何进行网络营销

网络营销也是营销，万变不离其宗，因此企业在进行网络营销的时候，也可以借助传统营销方式进行操作，所以我对企业进行网络营销用“5W2H”进行总结。

5W：What是企业通过网络营销想解决什么问题，即企业进行网络营销的总体目标和网络营销目标；Who是指网络营销由谁来负责，这个团队包括哪些人、分工怎么样、各个实施部分由谁来负责；Where是指企业想通过什么渠道、什么媒体、什么方式进行推广，线上和线下怎么合作，竞价广告和免费推广策略如何组合；When是指整个网络营销活动什么时候开始，什么时候结束；Why是指企业进行上述营销活动的原因。

2H：How是指各个网络营销活动是如何操作的，推广广告的时候，采取什么广告方式，是视频还是文字或者是图片，在哪些媒体投放，是在新浪、网易等综合平台，还是在校内、开心等垂直网站等；How much则是企业在进行网络营销时的营销预算。

既然我们明白了企业进行网络营销的基本步骤，那么对于企业来说，靠什么解决自己的网络营销困境呢？我认为企业要想在网络营销上获得成功，以下3个因素非常重要。

1.首先要找准人。21世纪什么最重要，葛优都说了是人才！那网络营销方面的人才是什么样的呢？可以说电子商务人是一个比较好的选择。不管原来是学工科的，还是学文科的，对于互联网有研究，能很好整合的人，我们都可以称之为电子商务人。对于企业，思想上不要老是局限于现在中国高校专业上的称呼，有用的就是人才。

2.要肯放权。很多公司虽然表面上说的是放权，其实不然，认为网络营销涉及范围广，难免会与传统营销发生渠道挤压，但是实际上是不会发生挤压的，市场是在不断扩大的，并未局限在一个小的范围内，要很好地整合二者就要将整合的权利交给网络营销人，这样才能更好地沟通并共同解决公司的营销瓶颈。

3.要合理分配资源。网络营销不是说选择越贵越好，而是选择越对越好，要懂得互联网中的各种营销方式和工具，做正确的事和正确地做事两者同样重要，只有合理分配资源才会起到作用。也许这些只是一点点，但是也是最基本、最重要的一点点。

当然了，对于一些涉足网络营销不深，或者对网络营销不懂的企业家来说，如果没有招到合适的人，我建议他们不妨将网络营销业务外包，让专业的网络营销公司为企业制定高性价比的网络营销方案，并全面负责方案的有效实施，企业只需要对网络营销效果进行跟踪监测就可以了。

附作业一：网络市场调查

第一部分：公司基本情况了解

1.公司名称：

2.所属行业（如零售业、国际贸易、银行业、证券业、保险业、旅游业、医药行业、教育培训业、制造业、物流业、交通业、农业、电脑IT业、其他等）：

3.销售区域：

4.公司网站：

5.拥有网站多少年：

第二部分：网络营销环境分析

1.公司网络营销的产品品牌、品类，网络核心产品品类，选择该产品作为核心产品的理由？

2.网络消费者的消费心理、行为特征、需求情况、品牌偏好和各种影响因素，顾客的主要顾虑、愿望和问题，顾客对本企业产品的满意程度。

3.网络竞争者（至少两家或两家以上）同类或者相似产品和供求关系，包括产品品牌、数量、品类、质量、分销渠道、付款及交货方式、服务质量、市场容量和价格等。

4.本企业产品和竞争者的同类产品在网络上的销售情况，包括市场规模、潜在需求规模、顾客的收入水平、顾客消费习惯和销售季节变化等。

第三部分：SWOT分析（可以从质量、服务、价格、利润、分销渠道等方面考虑）