第4章 中国商人摸爬滚打总结的“掘金兵法”(2)

《郁离子》记载一个代表性的故事：一个市场，有三个商人在这里经营同一种商品，其中有一个人决定降低价格销售，于是顾客都跑到了他这里，不到一年的时间，他就发了大财。另外两个人死要面子不肯降价，结果慢慢地无人光顾，获利无不及前者。

薄利多销，适当降低价格，以换取更多的消费者，和更长期的市场，达到盈利和占领市场的双重目的。

压低价格，并非让你做赔本生意，重点在“薄利”二字。扣除成本，要有微利。像那些赔本赚吆喝的恶劣的市场竞争，为了打倒竞争对手，不惜倒贴钱，为了一个面子赔上老底，这种行为是极不明智的，也是古人不鼓励的。

刘邦的谋士张良，早年从师黄石公时，是个穷光蛋。他白天卖剪刀，晚上回来读书，日子十分清苦。后来他觉得读书时间不够用，就把剪刀分成上、中、下三等。上等的价格不变，中等的在原价基础上少一文钱，下等的少两文钱。

结果，只用了半天时间，卖出的剪刀数量就平日多了两倍，赚的钱也多了一倍。而他也有了更多的读书时间。

对于这个典故，民间还有了一句谚语：张良卖剪刀，贵贱一样货。

单件商品，你赚得少没关系，只要卖得多，整体的赢利仍然是增加的。正大集团的谢国民就深信此理：“本多利多利不多，本少利少利不少。”只要把成本降下来，价格低一些没关系，利润照样不会减少。所以，谢国民认为控制成本比提高价格重要。

国美电器也是个典型的现代例子，黄光裕就采取了“薄利多销，服务当先”这么一个经营理念，以市场上最低的价格将商品卖给消费者，坚持零售薄利多销，并把这一策略作为国美的立业之本，在中国大获成功。

他还分析了中国的零售模式与国外的不同：在中国，人们要求你的产品数量要丰富、质量要好、价钱要低，而在国外，零售商之间能够重叠的产品不到1/3，别人有的他不会卖，所以毛利率高，价格也很昂贵。

这种国内外市场的根本性不同，让国美决定采取了“薄利多销”的模式，正好符合了中国人几千年来的消费心理，也和白圭、范蠡等商圣提倡的商道相符，把每一个可能的消费者都吸引过来，毫无疑问地成为了中国电器零售行业的巨头。

这就使得国外的沃尔玛、家乐福等知名企业进入中国后，也都根据这一条成功经验，沿用了中国古代“薄利多销，无敢居贵”的商业智慧。

第5条兵法——雕红刻翠，留连顾客

“雕红刻翠，留连顾客。”就是想尽一切办法，创造一个完美的消费环境，让顾客成为回头客。

《燕京杂记》中记载道：“京师市店，素讲局面，雕红刻翠，锦窗绣户。”就是说京城的店面很讲究布局和场面，装修得极有情调，吸引顾客的光临。除了惹眼的招牌外，还会在入夜之后，点起五光十色的灯笼，把夜街照得像白昼一样。

古代中国是个琴棋书画流行的社会，这也影响了生意人。许多商人会在店铺内挂上名人书画，以附庸风雅，提高自己店铺的品位，增加顾客的回头率。

我们常在古装剧中看到茶馆、酒楼里面有乐器演奏、戏曲和评书的节目，为客人助兴，还顺便带动了其它行业。在古代，这都是真实的，其兴旺发达，以至于成为了一种十分普及的消费文化。

汉唐时，酒肆多以歌舞助兴，吸引有钱人前来定点消费。到了宋代，评书兴起，让这种促销艺术更加发达。当然，店面的装修是必不可少的，古色古香，金碧辉煌，极尽铺陈之能事，以迎合达官贵人、贵妇名媛追求高雅的消费心理。

即使一个小小的面食店，进去喝碗面，也可能会享受一场精彩的评书演义。

具体说来，就是敬客如神，客至如归，使客人来此消费，就像到了自己的家一样。让顾客产生“如沐春风”之感，乃至留连忘返，百顾不厌。

现代酒店在大厅门口安排几名气质不凡的迎宾小姐，每有客人进门，就微笑示意，点头问候，这种方式早在宋代就已风行。

到了明代，为了最大限度地争取顾客，还产生了一个特殊的职业：问计。就是专门为商人量身打造促销策略的人，他们见多识广，学识渊博，尤其了解不同地区的地域文化，对老百姓的风俗习惯心知肚明。商家就会花钱把他们请过来，向他们取经，比如：我在此地新开一家店铺，该如何装修；当地有什么名人，哪些富户，他们都喜欢到什么样的环境消费。

这种问计还会细到价格的制定，也就是说要考虑到当地人的消费水平，把消费者划分不同的等级，像平民应该收多少钱，知识分子该收多少钱，有钱人家该定什么价位。

至清代，由于南方经历了残酷的战争打击，商业氛围被摧残，问计这个专门对顾客需求为商家进行量身打造的行当就此衰落了。但是随着中国进入改革开放，市场经济大潮兴起，策划又重新成为了极其重要的一个行业。还有很多专业的点子公司，为不同行业的企业出谋划策，终极目的都是向消费者推广品牌，营销产品，在激烈的竞争中脱颖而出。

尽管和古代“问计”的名称不同，但本质都是一样的，都是尽可能地帮助商家满足消费者的口味，扩大消费群体，增加利润。

生财的根本是让顾客掏钱，可是顾客有很多可以选择的商家。商家在互相竞争，需要使用各种手段吸引消费者的注意。如何将自己打造得更独特，更有吸引力，就成了一门学问。我们的古人很重视这一点，不要以为古代商人做生意就只会摆弄地摊，贩卖货物。事实上，他们是深诣“顾客至上”理论的高手，非常明白为消费者营造一个舒适的消费心理的重要性。

就“雅”这一个字的铺陈而言，我们当代商人，及不上古人的十分之一。

第6条兵法——以义为利，趋义避财

义，既是道义，又是仁义，是指人要合法并且合乎情理的获取财富。

儒家极讲仁义，孔子就认为“不仁不义”的人连条狗都不如。在儒家看来，人之所以为人，而不是动物，就是因为人有着崇高的道德追求。

“仁义”是这个道德范畴中非常重要的一部分，这对商人的影响是不可估量的。

如果赚来的是不义之财，那么宁可不赚。这并非是让人视金钱如祸水，而是说，要使利润的获得有一个合理的渠道，符合天下大义，不能损害他人。

汉代有一个豪侠名叫陈耿，嫉恶如仇，但生活贫困。有一个人来找他，给他五百金，请他去杀一个县守，说那县守为害乡里，欺压百姓，多次闹出人命，官府却不闻不问。这人说：“众多乡亲前来求我，请我主持公道，我实在看不下去，便请侠士出山，为民除害。”

他悄悄去此地打探，果然，很多人都说县守是个贪财枉法之徒，而且朝中有高官袒护，百姓敢怒不敢言。陈耿就趁夜闯进县守家里，把他给杀了。但是过了不久，真相大白，陈耿发现县守是被冤枉的，很多恶事都是他手下的衙吏打着他的旗号所为。虽然县守也不是什么好人，但还不至于该死。

陈耿愧疚不已，就拿了那五百金，跪在县守的坟前自杀谢罪。

这个故事充分说明了“财”与“义”之间的关系，孰轻孰重，一目了然。孔子说：“君子爱财，取之有道。”有道之财，人人可得；不义之财，纵使摆到面前，也不要拿。

清朝的商人舒遵刚，是个精于算计和权衡的人，做生意的谋略很多，生财有方，但他却说：“钱，泉也，如流泉然。”钱就像泉水，失去可以复得，但是“义”不同，是最宝贵的东西。这是他读了《四书》和《五经》后的体会，将“义”的道理运用到了经商之中。

他说：“对人言，生财有大道，以义为利，不以利为利，国且如此，况身家乎。”

我们都知道，从古至今，徽商就很出名，出过很多古今名商。徽州商人李大皓就告诫他的继承者：“财自道生，利缘义龋。”让后人严于律己，“视不义富贵若浮云。”“积善之家，必有余庆，积不善之家，义有余殃。”这是严厉的警告，又是深刻的教诲，是一笔宝贵的精神财富，保证了中国商人至高无上的道德标准，维持了社会的稳定。

自古以来，中国商人就具有优良的职业道德，奉行“货真价实，热诚守信”的为商之德，这是“义”的具体体现，比如“戒欺”、“真不二价”、“少时不欺客，畅时不抬价”等警句，贯穿中国商人的经营全过程。

以义取利，德兴财昌；舍义取利，义失利丧。如果我们对财富取之有道，既能赚钱兴家，也能利国利民。但是丢弃道义，只去追逐利益，那么不仅会丧失道德，变成唯利是图的小人，最终也会失去到手的财富。

因为你不义，别人就会不仁，早晚会用同样的手段把你打趴下。一个经营者，如果他有长期的理性和智慧，就绝不会用恶劣卑鄙的手段获取利润。

清代著名书法家郑板桥，为洪江商人郑煊题写了一句名言：“吃亏是福。”其真实的解释就是，为了道义，吃亏其实也是一种收获，会埋下回报的种子。

“满者损之机，亏者盈之渐。损于己则利于彼，外得人情之平，内得我心之安，继平且安，福即在是矣。”所以说，有时候，吃亏是福。比如作为一名商人，多做扶贫恤孤、济民水火之举，虽是吃了钱财的亏，却得到了道义的福，趋义避财，留下了好名声，宣传了品牌和信誉。

第7条兵法——长袖善舞，多钱善贾

袖子长了，跳起舞来才好看；资本雄厚，做起生意才顺手。

这里突出的其实是一个“善”字，以及“善”的基础：善舞，善贾。善，就是擅长。一个人很有智慧，这很不错，但要善于使用，才会带来实际的回报。他的钱也很充足，也要善于运用，才能使钱获得增值。

成功需要什么？第一，是要有基本的条件；第二，对于拥有的条件，要善于利用。

同理，即使一个人的资金并不充足，但只要善用，也会积少成多，挣到大钱。白手起家，也能挣得千万家财。

《韩非子·五蠹》中说：“鄙谚曰：‘长袖善舞，多钱善贾’，此言多资之易为工也。”强调了“善用资金”的重要性。

我们使用资金的目的是为了获利，办法就是让钱和货物都流通起来，流通得越快，利润就越多。所以古人强调：商品要“务完物”，质量好，贮藏得完好；“腐败而食之货勿留”，不好的商品是得不到利润的；处理资金时，要做到“无息币”，不能有滞压的货币，必须流通起来，“货币欲其行如流水，”如此一来，买卖才能兴旺。

宋代的沈括说，十万元资金倘不周转，“虽百岁故十万也”，即使过一百年也还是十万。如果让它流通起来，加快周转，“则利百万矣”，就能变成一百万。

做到这些，就必须懂得利用头脑中的智慧和手中的资金。

古时有个富家子弟，特别爱吃饺子，每天都爱吃，但他又特别挑食，只吃馅，两头的皮就让仆人处理掉，毫不珍惜。

好日子并没有过多久，十六岁那年，家里不幸失了火，父母受不了打击，相继病逝了。于是，家道中落，他身无分文，又没有力气，还不好意思要饭吃。幸亏一位邻居是个善良的人，对他非常好，每天都给他做一碗面糊糊，供养他发奋读书。

三年后，他中了功名榜，成了大官，荣归故里，要感谢那位邻居。

邻居说：“你不用谢我，我没有给你什么，那都是我收集的当年你丢弃的饺子皮，我看着可惜，就请求你的仆人送给了我。我把它们晒干后，装了好几麻袋，以备不时之需，正好你有需要，就又还给你了。”

这人听后，羞愧之余，陷入沉思。

有一个三八理论是说，每个人都是八小时睡觉，八小时工作，这个大家都一样。人与人最大的不同是业余的八小时怎么度过，这会决定你的成就有多大。擅用这八个小时的人，人生的高度就会更高。