第3章 前言(2)

最后，这两个案例中的变化都是剧变，而不是缓慢稳健地进行的变化。20世纪60年代中期至90年代晚期纽约市的犯罪率变化曲线图就很具说服力。这条曲线就像一个巨大的拱门。1965年，市内的犯罪案件共计是20万起，此后犯罪案件数量急剧上升，两年内翻了一番，并且几乎不中断地保持上升势头，直到1975年前后的65万起，但之后20年的犯罪率却一直停留在这个水平线上。到了1992年，犯罪率开始以30年前的上升幅度急剧下降。犯罪活动不是逐渐而缓慢减少的，而是在抵达某一点时突然来了个急刹车。

麻疹在一个小学班级中的传播，或者冬季流感的流行也具备这三个特征：第一，传染性；第二，微小的变化产生巨大的效果；第三，变化是突发式的而非渐进式的。在这三个特征中，最后一个尤为重要，即流行潮是突然全面爆发的。正由于有了第三个特征，我们才能够意识到前两个特征的存在，但也正是通过第三个特征，我们才能够深入观察现代社会中许多变化的发生方式。流行潮突然全面爆发，以及一切变化同时产生——这一极具戏剧性的时刻，我们把它命名为“引爆点”。

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一个遵循流行潮规则的世界，同我们所理解的世界截然不同。思考一下感染性这个概念，如果我跟你说起这个词，你会想到风寒和流感，或者是更危险的东西，如艾滋病或者埃博拉出血热。在我们的观念里，感染性是一个生物学意义上的特指概念。但如果存在犯罪流行病和时尚流行病，那就一定会存在各种各样像病毒一样具有传染效力的事物。试想一下打哈欠这一动作，打哈欠是一种具有惊人感染力的行为。仅仅因为你在前两句话中读到了“打哈欠”这个词语——本句话中“打哈欠”又出现了一次——就会有很多人在随后几分钟内打哈欠。即使是在这样写的时候，我也已经打了两次哈欠。如果你在公共场合阅读这段话，而且你打了哈欠，很有可能那些看到你打哈欠的人也会开始打哈欠。以此类推，打哈欠的圈子会越变越大。

打哈欠的感染性很惊人。仅仅是写出“打哈欠”这个词语，我已经让你们在阅读的时候开始打哈欠了。那些看到你打哈欠的人也会做出相同举动，他们仅仅因为看到你打哈欠。这是第二种感染类型。他们也可能仅因为听到你打哈欠而打哈欠，因为打哈欠也可以通过听觉来感染：如果你给盲人放打哈欠的录音带，他们也会开始打哈欠。最后一点是，如果你阅读本文时开始打哈欠，你脑海中是否会闪现出自己可能是累了这样一个念头？我想肯定有人会这样想，这意味着打哈欠也具有情绪上的传染效力。通过简单地写出一个词语，我可以给大家植入一种感觉。流感病毒能否做到这一点呢？换句话说，感染性是一种所有事物都具备但却难以预知的性质。如果我们想要识别并且诊断出潮流的变化，我们就必须谨记这一点。

我们对流行潮的第二个特征——变化微小但效果巨大——的理解也相当片面，高度社会化的人类对因果关系有着粗糙的理解。如果我们想传达一种强烈的感情，比如我们想使别人相信我们爱他们，我们说话时就会热情直率；而如果要告诉别人坏消息，我们就声音低沉，措辞谨慎。社会规训我们且使我们相信，在我们处理事情，身处某种关系或某种体系中时，先后发生的两件事情之间必然有直接联系。

请思考下面这个令人困惑的例子。我给你一大张纸让你折叠一下，然后，把叠起来的纸再折叠一次，如此反复折叠50次，这时候你认为这张被叠起来的纸有多高？为了回答这个问题，大多数人会在想象中来叠这张纸，猜测结果将会有电话簿那样厚，如果他们勇气十足，他们会说叠起来将会有冰箱那么高。但正确的答案是，这张叠起来的纸的高度同地球到太阳的距离差不多。如果再照这样叠一轮，那高度就相当于从地球到太阳一个来回的距离。这是数学上几何级数增长的一个例子。

流行病是几何级数增长的另一个例子：当病毒在人群中传播时，它就像那张被我们折叠的纸一样呈几何级数增加，只需50个步骤，它就从一张平面的纸叠到能抵达太阳的高度。人们很难理解这个过程，因为最终结果和初始原因实在不成比例。要理解流行潮的威力，我们就需要抛开这种比例上的天壤之别。对于一件小事引起的巨变和剧变，我们要有心理准备。

剧变是引爆点这个概念的核心，可能也最难让人接受。引爆点这个词最先被广泛应用是在20世纪70年代，它被用来描述美国东北部旧城区的白人突然纷纷迁往郊区的现象。[2]社会学家们发现，当迁入某一居民区的非裔美国人比例达到一个特定的点—20%时，整个社区就会被“引爆”：仍居住在这一社区的白人们会立即迁离。引爆点是质变来临前的关键一点，就像沸点和临界点。20世纪90年代早期纽约暴力犯罪率骤降之前有一个引爆点，暇步士休闲鞋再度风行前也有一个引爆点，同样的，每一项新技术被引进过程中都有一个引爆点。1984年，夏普公司首度推出低价传真机，头一年在美国卖出了8万台。随后3年，传真机的销售数量逐渐稳步上升。到了1987年，拥有传真机的人的数量已经足以让每个人都觉得自己应该拥有一台传真机了。所以1987年成为传真机流行的引爆点，当年共有100万台传真机被售出。截至1989年，又有200万台新传真机投入生产。手机销售也遵循着相似轨迹。整个20世纪90年代，手机都在朝着更小巧、更便宜、服务更好的目标发展，直到1998年，这项技术达到了引爆点，突然之间每个人都拥有了一部手机。

所有的流行潮都有一个引爆点。来自伊利诺伊大学的社会学家乔纳森·克雷，曾经做过一项关于社区中楷模的数量对该社区青少年影响的研究。这些楷模包括统计调查局认定的具有较高社会地位的人群——专业人员、经理和教师。楷模比例占社区人口5%至40%之间时，该社区青少年的早孕率和辍学率不会发生什么变化；但是，当楷模人数所占比例低于5%时，问题就被引爆了。比如，当楷模人数所占比例下降2.2个百分点，即从5.6%下降到3.4%时，学龄儿童的辍学率就会增加一倍多。在这个引爆点上，未成年少女的早孕率也几乎成倍增加——而在未达到引爆点时，早孕率几乎保持不变。我们通常凭直觉认定，社区环境的变化和社会问题的减少是一个缓慢而稳定的过程，但事实上有时候它们并不按照这个节奏变化；引爆点出现时，学校会对学生失去控制，学生的家庭生活将立即崩溃。

我记得小时候自家的小狗第一次看见雪的情景。它又惊又喜，急切地摇着尾巴，对这种陌生松软的物质嗅来嗅去，为雪的神秘而低声嗷嗷不止，它完全被折服了。但它第一次看到雪的那个早上并不比前一夜冷多少。前一天晚上大概是34华氏度（约为1摄氏度），而那天早上则是31华氏度（约零下1摄氏度）。这几乎没有发生什么大的变化。但令人惊奇的是，一切都改变了，仅仅因为3华氏度的温度变化，雨变成了另外一种完全不同的东西——雪！在内心深处，我们都是渐进主义者，我们的期望值是以时间滴滴答答地稳定消逝为基础的。但在引爆点的世界中，出乎意料的事情会变成现实，剧变也不仅仅停留在可能的层面，同我们所有的预期相反，这些都具有必然性。

为了深入了解这一极端观念，我将带着你们去巴尔的摩，了解那里的梅毒疫情；我将向你们介绍三类有趣的人，我称他们为内行（Mavens）、联系员（Connectors）和推销员（Salesmen），他们在口头发起流行潮方面起着举足轻重的作用，而这些口头风暴则能够操纵人们的品位、社会趋势和时尚走向；我会带着你们去了解儿童系列节目《芝麻街》（Sesame Street）和《蓝狗线索》（Blue’s Clues）；我也会带你们进入哥伦比亚唱片俱乐部创办人的神奇世界，去了解如何制造出能对听众产生最大影响力的信息；我还会带着你们去特拉华州的一家高科技公司，去看看那些控制人群生活的引爆点；我们还将到纽约市的地铁站，去了解犯罪率如何得到遏制。

我们做这些事情的目的，是想得到两个问题的答案，这两个问题困扰着所有想成为成功的教育家、父母、市场部经理、商人和政策制定者的人。这两个问题是：为什么有些观念、行为和产品能流行起来而其他的却不能；要想有目的地发起流行并让流行变得具备积极作用，我们究竟有什么好办法？

[1]　艾萨克·米兹拉希（Isaac Mizrahi），著名时尚设计师。——译者注

[2]　指美国20世纪70年代的郊区化运动。——译者注