第6章 经商从做人开始(1)

——李嘉诚的“诚”

在商业领域，人人都讲“人无诚而不言；人无信而不立”。“诚信”几乎成了人们从事商业活动的名片。虽然有时不守信约，我们仍可以获得暂时的成功；但有了诚信，我们却会获得终生的成功。

李嘉诚曾说：“我现在就算再有多十倍的资金也不足以应付那么多的生意，而且很多是别人主动找自己的，这些都是为人守信的结果。”

信誉是我的第二生命

我们都痛恨世界上现存的不正义和不公平现象，但我们可带来改变的能力却有限；然而我深信忠诚、正直、公正无私及同情心是重要和不可替代的价值观。如果有人对你说这些人生观已不合时宜及不适用，这不令我感到惊奇，对于某些人来说，为了追求商业上的成就，或要牺牲以上的价值观。当然现实中的商业社会是需要不断更新求变，但我深信在获取更多盈利及更高效率所带来的巨大压力下，也不应牺牲了我们维护公平及减除疾苦的决心。如果我们选择只为追求金钱及权力，而牺牲人类高尚情操的话，则一切进步及财富的创造都变得没有意义。

——摘自《建立一个新的大同世界》

有人将企业的主人比作一船之长并不是没有道理的。只有船长正确航行，才能力避风险顺利到达彼岸。即便是出现失误，只要能尽早改正，便能尽早走上正轨。

面对产品积压，没有进账，原料商仍按契约上门催交原料货款的情况，李嘉诚心急火燎，但只能诚恳地赔罪，保证尽快付清货款。然而原料商似乎并不相信李嘉诚真的能扭转局势，要不出欠款，便扬言要停止供应原料，并要到同行业中张扬李嘉诚“赖货款的丑闻”。这无疑是一招撒手锏。李嘉诚明白，如果这样，他就再也无力回天了。

与此同时，被称作“势利眼”的银行得知长江陷入危机的消息，便派职员来催贷款。已经焦头烂额的李嘉诚不得不赔笑接待，恳求银行放宽限期。因为，银行掌握企业的生杀大权，长江面临遭清盘的危机。

在这种情况下，李嘉诚咬牙坚持，仔细查看产品后归类，发现长江厂只剩下半数产品品种尚未出现质量问题，于是决定暂时裁减员工。李嘉诚召集员工开会，他坦诚地承认自己经营错误，不仅拖垮了工厂，损害了工厂的信誉，还连累了员工。他向这些天被他无端训斥的员工赔礼道歉，并表示经营一有转机，辞退的员工都可回来上班，如果找到更好的去处，也不勉强。从今后，保证与员工同舟共济，决不只顾保全自己，而损及员工的利益。

紧接着，李嘉诚一一拜访银行、原料商、客户，向他们认错道歉，并保证在放宽的限期内一定偿还欠款，对该赔偿的罚款，一定如数付账。李嘉诚毫不隐瞒工厂面临的随时都有可能倒闭的危机，恳切地向对方请教拯救的对策。

李嘉诚的诚恳，得到他们中大多数人的谅解，银行不再发放新贷款，但表示可以放宽偿还贷款的期限。原料商同样放宽付货款的期限，对方提出，长江厂需要再进原料，必须先付70%的货款。而那些依旧埋怨指责“长江”的客户，最终也都被李嘉诚的诚意打动，表示可以谅解。

这些措施让李嘉诚终于抢得了一些时间，十分有限的回旋余地仍然让他看到了希望。李嘉诚半刻不懈怠地抽调员工，对积压产品进行了彻底严肃的普查。对于质量不合格或款式过时的一部分进行返厂重造，对于质量一般的，基本可以做正品推销的产品，全部以极低廉的价格，卖给专营旧货次品的批发商，或者自己外出亲自向散户推销。这样一方面不会再损害长江的信誉，另一方面可以暂时回收一部分资金以偿还部分债务。这样，在逐步回笼中，李嘉诚的长江塑胶厂终于出现转机，“封厂”危机解除了。

后来，李嘉诚在谈到这次危机时表示，人们过誉称我是超人，其实我并非天生就是优秀的经营者，到现在我只敢说经营得还可以。我是经历过很多挫折和磨难，才悟出一些经营的要诀的，此话不虚。

经商讲究信誉，这就是一种品牌。坚持守信可能会在某些情况下吃点儿亏，但确是干大事业者必不可少的素质与响当当的名头。要发展事业，更需要具备品牌意识。纵观世界各大品牌，无不在好质、好量、好服务上下足功夫，这就是品牌。好中最好。

李嘉诚重视自己的品牌、信誉，他说：“信誉是我的第二生命。”当他的建筑形态遭到民众的反对时，他会选择放弃，即便是已经投入很多。这就是品牌，不会抢夺，理性而宽容。也因此，李嘉诚的诚信名扬海外，他的名片即是他的品牌，他的品牌即是他的信誉。从而赢得了无数次抢先获得信息的先机。

拓展透析

打造驰名品牌，离不开企业的信誉，只有让品牌与信誉互为依托，才能增强消费者对企业的认可度，才能让企业在激烈的市场竞争中争得一席之地。而这一切，都归结在一个“诚”字之上。

营销大师科特勒曾这样说过：“事实上，市场上成熟的产品越来越多，竞争者大致类似，企业必须用品牌树立在人们心目中的形象。”有些成功的企业，不论它涉足什么行业，人们都购买它的产品，因为它有品牌。

闻名于世的雀巢公司始创于19世纪中叶。公司建立以后，发展非常迅速，产品线不断拓宽和加长，然而在这种情况下，雀巢公司并没有一味采用当时所通行的品牌延伸策略，将Nestle品牌应用到其所有的产品上。因为它清醒地认识到：在食品行业，当品牌过度扩展到太多不相关联的领域时，消费者的品牌联想力和品牌认知度就可能会逐渐减弱，从而削弱品牌原有的内在魅力，最终使公司的品牌成为一个没有特点、特色和竞争力的简单符号。

基于这种认识，雀巢公司实施了一种颇具特色的品牌策略，建立起公司品牌和产品品牌既相互促进又相对独立的金字塔形品牌体系。雀巢公司非常重视品牌管理工作。它专门设立了战略经营总部来负责雀巢各品牌的连续发展和在相关领域的效能。采取不同的品牌定位方式为家族品牌定位，并利用家族品牌的力量进行延伸，经过多年的发展，公司的各种产品品牌力量不断壮大，市场形象不断提升，使得这个品牌金字塔的塔基更加坚实，从而也使得位于塔尖的“Nestle”品牌日益耀眼夺目。

雀巢的经验与李嘉诚虽然不完全相同，但二者有着同样的品牌理念。雁群高飞头雁领，不论飞行还是栖息，都能看到头雁的引领，头雁在雁群中是最强壮、最敏锐的那一只，所有的大雁都服从头雁的指挥，并无条件地接受它的队形引导。

一名出色的商人要成为商场中的“头雁”，要在天空中飞得高，飞得好，不是一件容易的事情。自然，每一位商人都想成为一只“头雁”，“不想当将军的士兵不是好士兵”，于是，这里就涉及一个“个人品牌”的问题，只有“品牌”打造得够强、含金量够高，管理者才有资格做那只“头雁”。

其实“品牌”，不仅仅是企业、产品的品牌，管理者个人同样拥有品牌！而李嘉诚无论是他的企业品牌还是其个人品牌，都已经形成一笔无形的资产，成为他事业辉煌的重要支柱，然而，成就这一伟大“品牌”的，是我们所有人都耳熟能详的诚信。

讲信用，够朋友

这么多年来，差不多到今天为止，任何一个国家的人，任何一个省份的中国人，跟我做伙伴的，合作之后都成为好朋友，从来没有一件事闹过不开心，这一点是我引以为荣的事。如果取得别人的信任，你就必须做出承诺，一经承诺之后，便要负责到底，即使中途有困难，也要坚守诺言。

——摘自《李嘉诚如是说》

了解了李嘉诚，就常常会想到“一诺千金”这个词，似乎应该更为确切地说，“一诺亿金”。自然，这只是玩笑话，但了解实事，你会有一个更为清晰的印象。

引文中提到了李嘉诚的一个观点：“如果要取得别人的信任，你就必须做到重承诺，在做出每一个承诺之前，必须经过详细的审查和考虑。一经承诺之后，便要负责到底，即使中途有困难，也要坚守诺言。”李嘉诚自己也是这么做的。

1993年香港的经济因受世界经济危机周期的影响出现不景气，李嘉诚长实集团的生意受到严重影响。1992年该公司净利下跌5.256亿元，比1991年下跌62%；1993年，该公司净利继续下跌4亿多元。社会上纷纷传闻：“李嘉诚不准备办汕大了！”

但李嘉诚没有这样做，他立刻写信给汕大筹委会主任吴南生承诺：“鉴于汕大创办的成功与否，较之生意上以及其他一切得失，更为重要。”同时强调：“我在事业上，一切都可以失败，但汕头大学一定要办下去！”

一声承诺，重于泰山。下承诺很容易，履行诺言却并不轻松。汕大从1981年创办至今33年，李嘉诚捐资已逾20亿港元。捐出这笔巨资，他属下的长江及和黄集团要达到1100亿元的营业额，才可能有20亿元的税后股息，真是“一诺亿金”啊！

在李嘉诚看来，一诺千金，就是自己说话一定要算数，自己许下的诺言一定要去实现它。财富人物，“股市金手指”黄鸿年曾经说过，在经商与人生道路上，除了父亲之外，李嘉诚是对他产生很大影响的人。他用一种极为朴素的语调讲述透露出了李嘉诚重义不重利、一诺千金的良好品德。

据他回忆，1989年，他向李嘉诚购买加拿大温哥华世界博览会旧址的3栋建筑，谈妥以4000万美元成交。之后，市场价格开始上涨，李嘉诚的一个儿子提出要再加500万美元，黄鸿年没有同意，因此产生一些周折。李嘉诚知道后出面调停，请黄鸿年吃饭，当面给儿子打电话，要求他按照原价进行交易，并特别强调：“这件事一定要圆满解决！”

黄鸿年说，诚信不单体现在做生意方面，是否守时等小细节，也是一个人重视信誉的体现。李嘉诚就非常注重小节。一次，李嘉诚请黄鸿年一起吃午餐，因为在牙医诊所耽误了一些时间，所以迟到了5分钟，到了之后他一再道歉，请黄鸿年不要介意。当时李嘉诚已经功成名就，而黄鸿年只是初绽锋芒的商场新兵。听着前辈一再道歉，黄鸿年反而觉得非常不好意思。

拓展透析

重视承诺的企业并不在少数，很多企业的管理者正是看到了“一诺千金”背后的价值，才坚定不移地奉行这一点。在著名的海尔集团，多年来，海尔人本着“永远战战兢兢，永远如履薄冰”的经营理念，以市场为导向，以顾客为上帝，不打价格战，把海尔发展成为产品远销全球90多个国家和地区的国际化跨国集团。2009年，海尔被中国企业信誉协会评为“中国产品质量放心用户满意诚信企业”，是同类企业中唯一一个获得此项殊荣的企业。

然而，有的企业忽略了诚信经营这个成功企业核心的理念，致使自身在市场中频频受挫。早年间，诚信危机在日本一些大企业非常突出。2002年，日本火腿、东京电力、三井物产、丸红、西友超市等著名企业相继发生经济丑闻。日本火腿公司是日本肉制品企业的龙头老大，一直深受日本广大消费者的信赖和爱护。然而，就是这家公司将日本政府因“疯牛病”问题而宣布禁止进口的外国牛肉，作为国产牛肉转售给国家牛肉收购机构。同时，该公司还把次牛肉充当上等牛肉销售给消费者。

东京电力公司是日本最大的电力公司，拥有日本一半以上的原子能发电站。核电站的安全管理问题关系到国民的生命安全，日本政府有关部门对此有着严格的要求。十多年中，东京电力公司不仅隐瞒了多起核电站事故隐患，而且还多次篡改核电站定期检查记录，致使政府有关部门不能及时了解核电站运营的真实情况。

日本综合商社三井物产公司则涉嫌在政府开发援助项目中，采取贿赂、回扣等非法手段获取建设项目，干扰正常的市场秩序，违反了有关法律。日本国税局还查出日本另一家综合商社丸红公司在向阿尔及利亚出口大型印刷机器的过程中，为了获得这批订单，向有关人员支付了数亿日元的回扣。