第6章 社会化媒体的传播学基础
2.2.1 意见领袖
类似Twitter、新浪微博的“粉丝”是一个极好的应用。因为毫无疑问的，几乎所有人都有一种自我表达的欲望，以及渴望被认同、尊重的需求，而诸如粉丝增加，话题被评论、转发都能让话题主人得到极大的满足感，同时其信息传播的本来目的也同时达到。成为“意见领袖”，向来是社交活动中参与者的一种潜在的基本需求，而这也正是社会化网络繁荣的一个重要内因。
著名社会学家拉扎斯菲尔德（Paul Lazarsfeld）曾在传播学领域提出“二级传播理论”（后发展为“多级传播”学说），为传播效果、传播机制研究开辟了道路。其中二级传播理论中就涉及了“意见领袖”的概念，以及其在二级传播或者多级传播中的重要作用。
意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响的“活跃分子”，是大众传播效果形成过程的中介或过滤的环节。由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的二级传播。二级传播中的重要角色，是人群中首先或较多接触大众传媒信息，并将经过自己再加工的信息传播给其他人的人。具有影响他人态度的能力，他们介入大众传播，加快了传播速度并扩大了影响。
很显然，在现实社会的时间、空间的条件下，我们每个人获取到新闻事件的便捷性及机会都是不均等的。一方面，一些常规性的重大事件，比如某个新闻发布会、某项政策条款、某个娱乐活动等，在这些方面，名人及政府相关人员可能具有获取信息的最便捷渠道，因此作为意见领袖的往往是他们。比如微博上一个明星的一些言论、一些消息，都能通过其自身的影响力获得广泛的传播效果。
另一方面，社会化网络的特点让每一个人都有机会成为意见领袖。比如上海胶州路的大火最终未必是某个明星、媒体最先得到消息，而很可能是偶然路过的一个路人。然后他可以通过最便捷的移动互联网的方式将现场消息及时发布到社会化网络中，然后引起众多网友的关注，这个时候他的及时性引起的关注效应可能要胜过很多媒体的影响力。
因此，如果说传统社会中信息交互的“意见领袖”一般需要具有一定的人格魅力、社会地位、公众的号召力，具有较强综合能力和较高的社会地位或被认同感，那么社会化网络的“意见领袖”则更多具有偶然性。当然，传统“意见领袖”的影响力不可忽视，比如一条消息的传播速度、影响力很可能通过某些名人的关注、转发后更具有滚雪球的累积效应。
在信息传播中，信息输出不是全部直达普通受传者，而是有的只能先传达到其中一部分，而后再由这一部分人把信息传递给他们周围的最普通的受众。有的信息即使直接传达到普遍受众，但要他们在态度和行为上发生预期的改变，还须由意见领袖对信息做出解释、评价和在态势上做出导向或指点。比如肯尼迪总统被刺这个震撼美国的消息，约有50%的人是他人传告的。可见，意见领袖的影响力是不可小视的。
这是传播学中的经典理论，但是在社会化网络里意见领袖的概念更加泛化，而成为意见领袖的门槛也相对低得多。相对于Facebook上面平均150个好友的人家关系网络来说，诸如新浪微博之类的社会化网络应用上，动辄就有成千上万个粉丝并不是一件遥不可及的事情。因此，我们每个人都有机会将自己的舆论影响力最大化到现实生活的几十倍、数百倍。
社会化网络中的意见领袖相对于传统信息传播渠道来说具有如下差异性：
（1）社会化网络的意见领袖更具有偶然性。在传统媒介传播中，意见领袖虽然未必都是大人物，但是相对而言还是具有一定的人格魅力或者影响力的。而社会化网络中的意见领袖则更多具有偶然性、随机性，而且往往是不可预测的。
（2）社会化网络意见领袖的信息传播目标更泛化。如前所述，社会化网络由于具有社交圈与兴趣圈两大内在脉络，因此具有精准传播的特性。但是对于大多数的大众信息来说，由于每个人的兴趣圈子、社交圈子的差异化，最终将导致信息在一个复杂的多重网络中传播。不同阶层、不同知识水平、不同学校、不同区域、不同爱好的人，都可能获取到相同的信息。
（3）意见领袖从“单一型”到“复合型”。这一点是社会化网络独有的特征，尤其在社交网站及微博中得到充分体现。在传统的社交关系中，意见领袖往往是多级传播中的一个环节，大多只是一个具有影响力的名人、政客等。而在社会化网络中，群组、圈子的应用让整个圈子网络自身演化成一个大的意见领袖。这个圈子或者群组中包含的所有人的整体，都在为信息的传递与交互做着贡献，这在某种程度上也就成了一个聚合的意见领袖，或者说他们表达了一种集体意见。
（4）意见领袖的传递性、保真度变强。在传统的信息多级传播中，大多数信息会在多级传播的过滤中被遗漏掉一些东西。比如我们未必总是在传递信息给下一个人的时候详细说明信息的来源，同时在信息的转述过程中往往很难完全忠于原意。社会化网络中则完全不存在这类现象，转发、分享的机制从技术上完全可以保证信息传递的完整性，同时也可以随时追溯到信息源，避免了传递过程中意见领袖的遗漏。
2.2.2 热媒介时代
加拿大著名传播学家麦克卢汉曾经提出“媒介即是信息”的概念，并且指出“媒介是人的延伸”，并基于这些理论开创性地将媒介分为“冷媒介”和“热媒介”。至此媒介有了冷热之分，同时也使得传播学进入了一个新的时代，即我们传播的不仅仅是信息本身，不单纯是冰冷的媒介上苍白的文字、声音，而更应该是一种我们与受众之间的交流、互动。
过去，人们把媒介看成是一种运载物质或信息的工具，媒介本身并不重要，它并不能决定或改变它所运载的东西。但麦氏看到媒介的决定性作用，特别是在电子化时代，媒介具有前所未有的积极的能动作用。媒介引起了人间事物的尺度变化和模式变化，媒介改变、塑造和控制人的组合方式和形态。
“媒介是人的延伸”，这是麦氏理解媒介根本的出发点，也是他超出所有理论家的独到之处。在麦氏的思想视野中，媒介不是冷冰冰的外在化的存在，而是人的身体、精神的延伸。媒介改变了人的存在方式，重建了人的感觉方式和对待世界的态度。麦氏对媒介的理解既大胆又独特，他把媒介分为“冷媒介”和“热媒介”。手写稿、电话、电视、口语被划分为冷媒介，因为清晰度低；而拼音文字、印刷品、广播、电影等则被看成是热媒介，因为清晰度高。
而今，很显然，如果我们将社会化网络作为一种全新媒体纳入冷热媒介的分类范畴中来，那么最终的标准分类将会有新的变化。其实从本质上来说也正是如此，类似于Web 1.0形式的单向传播方式，无论是互联网还是传统的媒介都是冰冷、缺乏生气的；而今Web 2.0时代的社会化网络则完全一扫之前的冰冷状态，以崇尚互动、分享、交流的双向传播模式完全颠覆了传统冷热媒介的划分。
当然，麦克卢汉的这种划分有他的个人偏好，也有他所处的时代局限。例如，把电视划为冷媒介就有待商榷，因为他那个时代电视还不是十分普及，电视技术也远不如现在先进。在今天看来，电视就未必可以说是冷媒介。也因此，对于今天的电脑和互联网来说，他在当时也不具备如此前瞻的眼光，否则就不会存在现在单向传播与双向传播之间的重新划分。然而毫无疑问，麦氏在几十年前就提出了“媒介是人的延伸”的概念，至今依然对我们具有指导意义。
我们都知道奥巴马被称为“互联网总统”的典故，但是可能很少有人关注实际发生的事情的详细信息并且从中分析出整个网络竞选中每个人胜败的根本原因。而一些数据表明，奥巴马之所以胜出，而希拉里在微博上的营销则迎合者甚少，正是暗合了“热媒介”的原理在内。
很显然，表中的数据中最引人注意的不是Followers的数目多寡的差异，而是Following的数目一栏里，希拉里的关注数为0，这说明了一个最大的问题就是希拉里仅仅是将社会化网络当做另一个传统媒体模式的广播台，而从来不关心、不反馈支持者对于她的关注，而这无疑是她失败的根本原因。
“礼尚往来”是维持社会交往的基础，无论这种往来以怎样的具体形式来表现，但是至少作为一个“热媒介”来说，积极的参与、双向的互动是绝对必要的，否则依然难逃冷媒体的尴尬局面，而浪费了社会化媒体的交互功能及社会化网络资源。想象一下被奥巴马关注的感觉，你是不是会觉得他更加亲民，更加能在以后的日子里听得进民众的声音并且积极地给予反馈？毫无疑问。
因此，即便是社会化网络中具有很大影响力的明星、名人等，也很少见到他们处于受关注排行榜的前列却从不与人互动的。或许他们也很难做到对于所有的粉丝给予完全的反馈，但是至少他们会在一个自己周围的圈子里讨论粉丝们关注的话题。
而且即便存在一些单纯的消息传播形式的个人应用，也不能代表社会化媒体的整体目标。因为单纯的信息的单向传播从一开始就是与社会化网络的初衷背道而驰的，它可能满足了一些朋友某些时刻的特殊需求，却很难为社会化网络的关系维持、发展，促进人际交流的深度与互动效果做出贡献。