第2章 SNS溯源

§§第1章 社会化媒体概论

“无论对于公司还是整个国家来说，低估这场媒体革命将带来的影响或是小觑发展中科技破旧立新的力量都将是困难且危险的。”

——基思·鲁珀特·默多克

在很多网民尚不理解社会化媒体概念的时候，其实社会化媒体的浪潮已经从全球范围向我们袭来。我们可以不理解社会化媒体的概念、分类、特点、营销价值，但是我们一定对以下这些东西并不陌生，比如开心农场、QQ空间、好友买卖、新浪微博、优酷、校内网、百度百科、白社会、淘江湖等。

如果说当年以徐静蕾、韩寒为代表的博客曾经引领了一时的网络江湖风云的话，那么现在的社会化网络的繁荣真的可以称得上百花齐放。然而，全民偷菜的疯狂及企业对于社交网络的封杀却似乎为我们引出了一个不可忽视的矛盾：在个人用户信息分享更加便捷的同时，对于企业管理或者想要借助这种新媒介进行营销的企业来说，到底是狼来了还是机会来了？

另外，即便是Facebook、Twitter等拥有全球数亿用户的巨头，以及国内垄断一方的人人网（原校内网）、开心网、QQ空间，至今都尚未找到理想的赢利模式。那么它们的长久发展动力又在何方呢？然而不少互联网人士也指出，只要有用户资源就不愁赢利模式，那么目前最关键的问题就是如何形成真正的用户忠诚度及畅通有效的舆论传播的影响力，之后的赢利模式自然都是水到渠成的。

本章将按照基本概念、历史、发展、现状、传播逻辑、营销理论的顺序对社会化媒体进行由浅入深的探讨。

1.1.1 社会化媒体概论

从SNS（社会性网络服务）说起，是因为SNS在最近两年已经成为国内最流行的一个网络词汇。然而也正因为SNS网站的繁荣，目前很多网民对于社会化媒体形成了一些比较狭隘的理解。比如以为SNS就是社会化媒体的全部，社会化媒体就是微博，就是交友网站、视频、图片分享网站等。

其实社会化媒体的概念远远比这个宽泛，即便单独SNS的范围都要比以上理解大得多。在互联网领域SNS具有3层含义：Social Network Service（社会性网络服务），Social Network Software（社会化网络软件），Social Network Site（社会化网络网站）。SNS其实是对于旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务的统称。

其中Social Network Service（社会性网络服务或社会化网络服务）就是一般被我们称为社交网站的一种应用服务。人们习惯上用社交网络来代指SNS，用社交软件代指Social Network Software，用社交网站代指Social Network Site。

然而，无论是服务、软件，还是网站，最终都只是为广大的互联网用户搭建成了一个平台，然后让平台上的用户以社会化的网络形式进行信息的传递、分享、交互，所以就有了一个更广泛的概念：社会化媒体（Social Media）。网络就是媒体，那么在这个互联网上的一切具有社会化特性的应用或者服务、软件或者网站，都是社会化媒体的一部分。

那么社会化媒体到底是什么，具有怎样的特性？我们不妨基于互联网的基础，从这个概念里提取出最关键的两个词汇：社会、媒体。

关于社会，马克思主义认为社会在本质上是生产关系的总和。而具体的社会就是处于特定区域和时期、享有共同文化并以物质生产活动为基础、按照一定的行为规范相互联系而结成的有机总体。而更通俗的现代意义上的社会就是指为了共同利益、价值观和目标的人的联盟。

而关于媒体，则相对容易理解，我们甚至可以将一切可以促进这种社会属性更完善、更顺畅、更丰富多彩的技术、平台、服务等载体都归入这个范畴。

因此，综合以上两个概念的延伸，我们可以看出，除了日常所看到的微博、交友网站外，依然有大量的网站、应用平台都可以划分到社会化媒体的范畴。比如百科、在线文档、虚拟世界、图片分享、社会图书馆、评论、知识、问答、聚合博客、微博、论坛、视频、地理标记等大量的应用服务。可以概括地说，在未来的互联网中，所有面向大众的多对多的应用服务，都会发展衍生出这种社会的特性，而所有提供这类社会性网络服务的平台，无疑都属于社会化媒体的分类。

因此本书将就社会化媒体的范畴向大家介绍这场互联网技术革命为我们的生活带来的巨大影响，涉及信息传递、人际交往、促销、品牌、营销等诸多概念。当然，鉴于社交网站在国内的繁荣，我们可能会更多地以社交网站作为例证，来挖掘社会化媒体的特性和本质。文中如非特别指出，SNS指的就是社交网站，而社会化网络服务一般则是对于社会化媒体所能提供服务的统称，请读者注意区别理解。

相关概念：

社会化媒体：Social Media

也称社会性媒体，指允许人们撰写、分享、评价、讨论相互沟通的网站和技术。所谓社交媒体应该是大批网民自发贡献、提取、创造新闻咨询，然后传播的过程。

SNS

全称Social Networking Services，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。也指社会现有已成熟普及的信息载体，如短信SMS服务。SNS的另一种常用解释：全称Social Network Site，即“社交网站”或“社交网”。

社会化网络：Social Networking

社会化网络是指个人之间的关系网络，这种基于社会网络关系系统思想的网站就是社会性网络网站（SNS网站）。现在许多Web 2.0网站都属于SNS网站，如网络聊天（IM）、交友、视频分享、博客、播客、网络社区、音乐共享等。

1.1.2 三代社交网站

从SNS的发展历程中我们可以看出，它所涵盖的内容也是在逐步进行扩展的。从最初的SNS网站来看，原本的定位确实是社交类网站，但是随着网站平台的建立，用户需求的多样性必然催生更多应用的丰富，于是也就有了目前SNS网站百花齐放的现象。

从具体的Friendster、Orkut到Myspace、QQ空间，再到目前的Facebook、校内网，我们可以以大概的特点把SNS的发展史划分为3个阶段，即单纯社交阶段、即时交互阶段、平台应用阶段。

1.单纯社交阶段

最早的SNS网站与今天我们所见的相去甚远，以被称为SNS鼻祖的Friendster为代表的第一代SNS网站的核心功能就是交友，而且远没有现在的互动性。每个会员一个界面，展示自己的个人资料。

1）Friendster

Friendster是全球最大的社交网站之一，成立于2002年，早于Facebook和MySpace等其他知名的社交网站。Friendster在推出之后悄然走红，一直被SNS业界称为全球首家社交网站，此后大批的模仿者破茧而出，在全球范围内掀起了SNS网站热潮。

Friendster致力于帮助人们与朋友保持联系，以及发现新的对他们非常重要的人和事，它是全球第三大品牌在线交友网络，以及亚太地区最大的交友网络。Friendster在全球范围内拥有5000多万注册用户，截至2007年8月，其月访问量达到2740多万人次。在亚太地区，Friendster拥有3500多万注册用户，截至2007年8月，月访问量达到2300万人次。Friendster是4个大陆17个国家的网站100强之一，其访客遍及75个以上国家。

Friendster已经在单域上实现了多语言支持，以促进全球范围内讲英文和中文的朋友之间的交流与互动。Friendster的大量交友网站是跨国界和跨大陆的，这就要求这个新的多语言支持必须在单一的全球化网站上和用户体验中实现。其他交友网站针对不同国家的用户开发了不同的网站，使得拥有国际化的交友网站变得非常困难或者根本不可能。Friendster是首个全球化的在线交友网络，使用这种途径支持并鼓励全球感兴趣的用户进行多文化交流。用户能够通过网站每个网页右上角的链接或“Settings”链接永久或临时设置他们的语言选择。

Friendster的产品已经有了非常明确的好友概念，用户可通过资料去寻找自己感兴趣的好友，好友与自己的个人资料展示放在非常醒目的位置。这时有点像交友网站，人人互动的概念已经有了雏形。

但是之后在美国很快就失去了优势。2009年12月10日，马来西亚MOL环球宣布收购美国社交网站鼻祖Friendster全部股份，著名科技博客TechCrunch表示，根据确切的消息来源，该收购价不到3000万美元。

2）Orkut

Orkut是Google旗下的一个SNS产品，2004年1月22日由Google工程师Orkut Buyukkokten创建。尽管在全球范围内Orkut目前是经营惨淡，但是在巴西却非常受欢迎，可以称之为国民级的SNS产品。

早期的Orkut已经有群组、好友、个人资料。在那个年代，在用户基数不够庞大的背景下，泛关系是支撑SNS走下去的唯一道路。用户只是将自己的个人资料披露，用以吸引其他兴趣相同的好友，与Friendster的概念很像。

目前的Orkut基本上也具备了Facebook上面拥有的大部分功能，但是总体而言经营状况依然不好。尽管谷歌美女副总裁玛丽莎·梅耶尔（Marissa Mayer）将Orkut经营状况不好归咎于网速的问题，但是这显然不能够让人信服。Google自身对Orkut的重视程度及面对强大的Facebook寻求差异化的空间才是问题的关键。尽管Google表示Orkut和Facebook采取的产品理念上的东西存在差别，但是在具体的表现上似乎还没有什么差别给用户带来实质性的吸引力。

2.即时交互阶段

有人说RSS FEED是SNS发展到第二阶段的标志性技术，但是RSS FEED却是一个解释起来非常模糊的概念。我们可以简单地理解为，RSS FEED就是一种促进即时交互的技术，而它的广泛应用代表了即时交互时代的到来，是真正即时交互时代的萌芽。

如果你想持续关注一个知名博客的更新，那你只需要订阅它的RSS FEED就可以了，不需要再次到地址栏输入它的网址，就可以收到主动推送过来的更新信息。而这一阶段的代表，做得最出色的就是MSN Space。

MSN Space于2004年12月初在韩国最先推出，最初命名为“MSN Hompy”，是MSN Messenger的附加服务，本来是要付费的增值服务，后来改为免费版，并加入日本做测试地点，测试期间不收取任何费用。再后来，微软把有关界面英语化，并让其他地区的用户进行测试。微软于2004年12月1日正式宣布有关计划，并开放让公众测试。2005年4月7日发行正式版，并且有简体中文版和繁体中文版、日文版等不同语言的版本。正式版推出后，在收费模式上采用与Hotmail或MSN Groups（MSN社群）类似的服务模式：免费用户与付费用户同时存在，但付费用户可以享用较大的储存空间和更多的服务。

从7.0版本起，MSN Messenger与MSN Space进行整合，MSN Messenger的用户可以通过联系人卡片等方式了解某一联系人的MSN Space更新。

Windows Live Space于微软的idea。com网站上生成，2006年7月15日完成从MSN Messenger的过渡。2006年8月1日，MSN Spaces成为Windows Live服务平台的组成部分，并更名为Windows Live Space，同时进行了较大规模的改版。

2010年9月28日，微软宣布将停止该项服务，与WordPress。com合作，并将现有用户的博客账户迁移到WordPress。com网站。现有用户在年底之前仍然可以使用Windows Live Spaces，不过之后就需要切换到WordPress。com或者将原有博客内容下载到自己的计算机上。

尽管MSN Space的历史比较悠久，并且拥有MSN这种曾经强大的即时通信工具，却并没有加以有效利用。因此MSN Space虽然经过了很多年的成长，Space与Messenger都没有进行过比较完美的整合，因此用户也很难通过MSN及时地与Space上的好友互动。

而在今天，我们已经习惯了校内网、QQ空间里这种实时推送的更新动态，如“你的好友刚刚发表了一篇日志”、“×××刚刚在你空间里浏览”、“×××对你的照片进行了评论，马上去看一看”。这种技术的出现，无论是否已经超出RSS FEED技术诞生之初的本意，但是毫无疑问的，它将SNS网站单纯的资料展示提升到了即时交互的全新阶段。

而与此明显相对的，就是社区与老论坛、微博与老博客的区别。在几年之前的论坛或者博客里，你是无法及时感受到其他网友与你的互动的，即便你时刻保持对某个信息的关注。譬如说在天涯的论坛中，你对某个热门帖子发表了评论，然后你想关注一下有谁对你做出了回应，那么很可能是一个工作量相当大的工作。但是现在完全不同了，只要你在线，几乎可以在任何的SNS网站中即时收到其他网友对你的反馈，这种即时交互的体验是前所未有的。

3.平台应用阶段

SNS网站的发展已经越来越多元化，尤其是传统社交网站，无论它们的定位是大众抑或是分众，最终几乎都会围绕着一个核心功能拓展到所有的功能。简单来说，目前SNS网站正向着差异化越来越不明显的方向发展，最终变成一个相似的服务应用平台。而在平台应用方面的集大成者，在全球范围内当然是Facebook，而在国内除了大家所知道的开心网、人人网，其实腾讯更是当仁不让的霸主。

1）Facobook

Facebook是一个全球知名的社会化网络服务网站，于2004年2月4日上线。从2006年9月到2007年9月间，该网站在全美网站中的排名由第60名上升至第7名。同时Facebook是美国排名第一的照片分享站点，每天上载850万张照片。据报道，Facebook首席执行官马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）在法国表示，Facebook的活跃用户数量将在某个时候达到10亿人。

尽管Facebook创立之初也是典型的社交型网站，但是今天已经远远超出单纯社交网站的功能，无论是内置的webgame，还是站内的购物商店，都已经越来越接近一个互联网上虚拟的现实社会架构。而且尤为重要的是，一些东西已经完全超出了虚拟的范围，比如购物、线上群组的线下聚会。因此，伴随着SNS的发展，网站本身将会越来越类似于一个平台，就像最初的原始社会一样，然后各种促进社会繁荣发展的服务、应用都会在这个平台上生根发芽、枝繁叶茂。

2）腾讯

成立于1998年11月的腾讯以“为用户提供一站式在线生活服务”作为自己的战略目标，先后构建了QQ、腾讯网、QQ游戏、拍拍网四大网络平台，形成了中国规模最大的网络社区。

在满足用户信息传递与知识获取的需求方面，腾讯拥有门户网站、腾讯网、QQ即时通信工具、QQ邮箱及Soso搜索；在满足用户群体交流和资源共享方面，腾讯推出的QQ空间（Qzone）已成为中国最大的个人空间，并与我们访问量极大的论坛、聊天室、QQ群相互协同；在满足用户个性展示和娱乐需求方面，腾讯拥有非常成功的虚拟形象产品QQShow、QQ宠物、QQ游戏和QQMusic/Radio/Live等，同时还为手机用户提供了多种无线增值业务；在满足用户的交易需求方面，C2C电子商务平台——拍拍网已经上线，并完成了和整个社区平台的无缝整合。

截至2009年第二季度，腾信即时通信工具QQ的注册账户数已经超过10.57亿，活跃账户数超过4.84亿，1亿同时在线账户，QQ游戏的同时在线人数达到8663万，腾讯网已经成为了中国浏览量第一的综合门户网站，电子商务平台拍拍网也已经成为了中国第二大电子商务交易平台。

之前提到国内很多网民对SNS概念的理解存在误区，其中最主要的例证就是很多人提到SNS网站往往只知道开心网、人人网、占座网、若邻、51、360圈、各种微博等，却大多忽视腾讯周边的一系列产品。当然，不仅仅是腾讯微博或者腾讯空间，因为按照广义的SNS概念，腾讯才是目前国内发展到服务应用平台级别的最完善、最成熟的霸主。

毕竟社交网络的核心基础是用户，就像社会的要素是公民一样，各种现实的、虚拟的关系都产生于这些要素身上，然后才可能形成各种各样的关系，形成各种各样的网络，所谓的共同兴趣、利益、追求等。由此延展开来的其他应用才可能避免“无源之水，无本之木”的尴尬，保持长久强劲的发展动力。

从SNS网站的发展轨迹上我们可以看出，从单独死板的展示到便捷顺畅的交互，再到平台级的网络应用服务，SNS网站正在向着一个成熟的社会化媒体发展。