第1章 以小博大

古人云：“凡事预则立，不预则废。”策划是一座跨越时空的桥，把现在和未来有机连接起来，帮助人们取得预期成效。一个好的策划，往往让人拍案叫绝，同时也决定了产品或者企业的前途和命运。它是一门涉及许多学科的综合性科学，其结果是要找出事物的因果关系，衡量未来可采取的策略。

策划包括认识、分析、判断、推理、预测、构思、设计和筹划的过程，这一过程需要创造性思维。思路决定出路，策划首先应当在思路上取胜。基本的策划思路可以概括为以小博大、以弱胜强、以点带面、出奇制胜、以虚击实、起死回生等。

本章要点

1.以小博大

2.以弱胜强

3.以点带面

4.出奇制胜

5.以虚击实

6.起死回生

策划起源于军事领域，它之所以拥有经久不衰的魅力，最关键的一点就是，策划因竞争而生，因斗争而起。策划是一个思维活动过程，策划思路与策划过程的关系。

第一阶段需要确定问题的重心所在，这一阶段要经过大量细致、慎重的调查和研究，从而确定关键问题，找出目标。第二阶段是在前一阶段的基础上，进行创造性思维，产生独特性创意，然后再把创意转化为可进行实际操作的策划方案。由于可能会产生多个不同的创意，因此策划方案也可能有多个。第三阶段需要全面、系统地分析各种情况，确定各种有利因素和不利因素，干扰因素和妨碍因素，然后再认真比较各个方案，权衡利弊，分析内部环境和外部环境，最后选择最佳策划方案。

从上述策划过程可知，策划思路的产生不可避免地也需经过以上步骤，只是因为企业内部环境和外部环境存在差异，才有不同的策划思路。

以小博大的思路来源于毛泽东的作战思想。在毛泽东领导中国革命之前，红军由于不了解中国的战争形势犯过很多错误，甚至差点全军覆没。但是在毛泽东取得领导权后，革命形式发生了根本性的变化。他策划了许多以小力量博取大胜利的战斗，其中最重要的一个成功原因就是他充分了解中国的环境、革命方式、革命队伍自身的特点，并依此制定了一系列卓有成效的战略。很多小的战争技巧都是源于以小博大这一思路，因势利导，借势造势。

毛泽东军事思想中的以小博大思想是专门为弱者提供的相信自己、努力寻找契机壮大自己的有力武器。有了这个利器，当人们意识到自己处于极端弱小地位时，便开始想办法使自己强大起来。对于企业而言，当它处于极端不利的环境时，实际上它可能占据了最有利的地形。只要能够充分发挥人的主观能动性和积极性，就能够弥补物质条件的不足，力量对比就可以发生由弱到强的转变。

奥克斯——这个10多年前的小作坊已成长为今天的中国企业500强，它是如何以小博大的呢？有几个关键事件值得关注。

关键事件一：十分重视边缘市场。当时国内零售市场由大商场一统天下，它们用巨额进场费把小品牌挡在门外。同时也对分布在大商场周围和城郊结合部的专营店、民营小商场不屑一顾。但是这些个体经营店的数量庞大，奥克斯眼前一亮，采取以“小商店包围大商场”、以“农村包围城市”的市场方式，与全国各地的民营商店联手经营，迅速发展。

关键事件二：事件营销。2001年，奥克斯以国家首次公布的空调免检产品名单为契机，在国内发动震惊行业的“爹娘革命”，高举“免检是爹，平价是娘”的降价大旗，把一款功率为1500W的空调的售价狂降至1200元，并且极力主张空调市场开辟“优质平价”的普及之路。

关键事件三：不断追逐规模效应。2003年，奥克斯的口号是“零利润、高投入、大会战”。奥克斯通过这一战略攻占全国市场，把空调高价位拉下马，空调价格下降30%以上！

中小企业在弱势阶段首先要尽量避免与大型企业发生正面冲突，也就是要避免生产与大型企业重头产品相同或者类似的产品，尽量避开它们的强势市场据点，避开大型企业传统的分销渠道，避开使用大型企业一贯的促销绝招。与大企业大品牌争夺市场而发生正面冲突不仅会因为相互撞车而自取灭亡，还会由于总是生活在别人的阴影之下而难以实现自身发展。

此外，小企业要想做大就要重新定位目标市场。那些大企业没有发现、或大企业不愿意运作但并不是没有前途和利润的细分市场便是中小企业可以放心进入的市场。再者，中小企业要借力使力，充分利用大企业培育出来的市场需求，快速抢占市场。这样一来，就可以在不同的目标市场上发展壮大自己的力量，绕开大企业的巨大威胁。

对于中小企业而言，敢于以现有的资金和规模与大企业竞争，找到属于自己的方法来发展壮大自己，这就是以小博大的策划思路。

工具 市场细分的步骤

市场细分是指企业按照消费者的消费行为和消费心理特点等因素将整个市场分为若干个需要不同的产品和市场营销组合的小市场。对于小企业来说，那些顾客群的需要没有得到满足或没有充分满足的细分市场就存在着市场机会。