第1章 序言 品牌七宗最

上个世纪末，国外经典品牌专著开始在中国陆续出版，并逐渐形成百花齐放、百家争鸣的品牌研究繁荣格局。这些西方经典品牌理论传入中国并被广泛应用，一批有魄力、有远见、有实力的企业根据对这些经典理论的运用和创造性的改良，创造出一批在国际上叫得响的品牌，如海尔、格力、联想等。

然而，我们也发现企业在塑造品牌的过程中出现了诸多的问题，有些是小范围的，只涉及企业；有些则是大范围的，波及到整个行业。这些问题已经严重地考验着中国的企业、考验着被美国政府誉为“和平时代的原子弹”的品牌。

2006年3月15日，在中国风光一时的欧典地板，一个在建材业被反复提及的装饰材料品牌，一个号称在德国拥有百年基业的地板品牌轰然倒塌。

2008年，由三鹿奶粉致儿童患肾结石的事件波及整个牛奶行业，涉及包括蒙牛在内的一线品牌，从而引发了整个行业的大危机。“三聚氰胺”事件还没结束，蒙牛特仑苏又出现了苯甲酸事件，继而，圣元奶粉又于2010年被曝出“激素门”事件。

继唐国强代言新兴医院、文清代言眼保姆遭遇法律与道德拷问之后，非著名相声演员郭德纲因其代言的减肥产品“藏秘排油”被央视指为假冒伪劣而走上风口浪尖。2010年影坛大哥大——成龙又因其代言的霸王产品被怀疑含致癌成分而被媒体报道。

房地产知名企业万科集团在回归房地产之前，其前身是深圳经济特区发展财务公司旗下的一家贸易公司，称为“深圳现代科教仪器展销中心”。利用政府的批文以及特区的政策，通过倒卖玉米赚了第一桶金的万科创始人王石，以电器转口贸易为基础开始进行多元化扩张，其业务涉及进出口贸易、零售、房地产、股权投资、影视、印刷、广告、饮料、机械加工、电器工程等13个行业。在其多元化的顶峰时期，万科帝国号称拥有105家企业，拥有自己的足球队、模特队，甚至拥有“万科牌”服装。然而，从2003年开始，王石以股东利益最大化作为决策依据的思维模式，走专业化发展之路，造就了今日的万科，从而走出了一条迥异于长江实业、复星集团等多元化企业的道路。哈佛商学院与复星集团总裁郭广昌的一次辩论，得出这样一个结论：专业化经营方式，TRS（股东回报率）为22%；适度多元化经营方式，TRS为18%；多元化经营方式，TRS为16%。显然，单从回报率的角度看，应提倡专业化经营方式。

福建的雪津啤酒，从2003年开始不断强化和传播“真情”的核心价值，当朋友相聚、亲人团聚的时候都会想到雪津“真情的味道”；怡浓巧克力通过准空姐大赛、情书大赛等方式不断强化其“最具情侣文化特色”的定位，最终随着“怡浓情更浓”的口号而畅销北方市场；舍得酒通过倡导“舍得文化”来达到智慧人生的境界。

在品牌传播上，柒牌董事长洪肇设在接受记者采访的时候曾说道：“企业不做广告是等死，做广告是找死。”美国著名商人约翰·华纳梅克也感叹到：“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”那么如何做品牌传播，打造品牌知名度，进而提升品牌美誉度和忠诚度，最后达到理想的高度呢？

品牌就像一个人，诞生时犹如初生的婴儿，每一步都需要精心呵护、引导以及爱的浇灌，才能不断茁壮成长。幼小的生命是脆弱的，你必须尽责监护，否则，品牌将夭折在初生的摇篮里。他长大一点了，他上学了，从小学到中学再到大学，他走上了社会，他组建了家庭，他有了儿子，儿又生子，子又生孙，形成了一个蔚为壮观的品牌大家族。有一天，他们去了另一个世界，但我们相信他们没有死去，因为他们的生命通过基因正世代相传，生生不息。

总结中国企业做品牌的成功经验和失败之处，为后进的品牌提供参考，以减少因进入误区而带来的损失，为中小企业的品牌之路提供方向和实际的操作方法是本书的目的。也希望本书的出版能够为中国企业的品牌之路提供有价值的参考，哪怕是其中任何一点，作者就满足了。

在本书的撰稿过程中参阅和借用了许多前辈、同行的理论和案例，在此一并致谢。因时间仓促，本书存在许多不足之处，期冀得到大家的指教。

作者

2011年2月